恒心源暖水宝广告语定位策划案.ppt

恒心源暖水宝广告语定位策划案,文心策划工作室,从三个角度来入手定位,自我所长市场所需对手所弱,进而深入思考三类问题,自我所长方面：1.我们的产品拥有哪些技术优势？市场所需方面：1.客户最需要什么？2.客户的客户最需要什么？对手所弱方面：1.进一步超越竞争对手的定位空间在哪里？2.替代型产品的弱点在哪里？,就美容渠道对如上问题的回答,自我所长方面：1.我们的产品拥有哪些技术优势？容量大寿命长特简单特稳定特省事特省时特省水特省电特便宜特省地特省心（按传单上的列举）,市场所需方面：1.美容美发店的老板最需要的是什么？答：我们认为如上十点都没搞到点子上，都只是在从技术的角度在说产品的基本功能，这就好象一个企业把会走路，会说话作为招聘的要求一样，我们要想找到适合产品的独特主张，就要仔细观察目标客户，从中寻找到这个行业的特色需求点来进行定位。美发店老板最关切的问题是什么？我们认为这个点就是：恒温！因为把顾客凉着了，或烫着了，顾客不满意，没生意上门，省水、省电、寿命长等等对于老板而言都是扯淡！所以在上述所有细分变量中，恒温是最重要的一个！这也是为什么所有的理发师在给顾客洗头时都有用手不断地感受水温的共同习惯！2.美容美发店的老板的顾客最需要的什么？答：也是恒温，解释如下：作为顾客的消费心理只关心洗得是否舒服，而这个舒服的关键指标就是温度的适宜！,对手所弱方面：1.进一步超越竞争对手的定位空间在哪里？答：就技术研发空间来看，我们认为有二个方向：A.如何根据市场的需要，协调容量与温度的关系；B.如何围绕温度这个核心命题进行差异化！（在美发店进行调研，提炼出一个最适合于大众口味的洗发温度，在这个温度的技术与营销上大做文章！）2.替代型产品的弱点在哪里？答：暖水宝并不是没有竞争对手的！热水器就是最大的竞争对手！尤其是电能热水器！因为它的功能替代性很强！而且，大众对暖水宝的认知有限！但是热水器是大众消费品，对于美容美发店“适合洗发的恒温”特殊需求还没有给予足够的关注！容量大且温度适宜于洗发构成了暖水宝生存生态的独特理由！,用三环定位来锁定广告语,广告语：用63浸润每一丝秀发！,这里的63是假定的，具体多少度最适宜，还要做调研与统计！告诉业务员，进而告诉美容美发老板，这是最适合于洗头发的温度！把这个标准当做产品差异化的标志进而构建起这个细分市场的核心竞争力！这个广告语直截了当地告诉了美容美发老板：我们的产品就是洗头发的专业产品！就象脑白金孝敬爸妈的独特诉求一样！牢牢地抓住这群客户的独特需求！阻隔同行与替代品的进攻！,就宾馆渠道对如上问题的回答,市场所需方面：经过如上论述，其它问题不再赘述，现只挑出重点问题分解1.宾馆老板最需要什么？答：容量、保温、省电。宾馆的用水量大，客户流动性大，烧水时间不规律，所以暖水设备得长期不间断地运转以保持水温的开水状态，保持水温的节能问题是宾馆老板首要考虑的指标！,广告语：保温时最省电！,对于容量问题有多种型号供选择、容量大小肉眼也看得出来，强调容量大等于是句多余的废话！我们得从宾馆老板的需求出发提炼卖点！保温低能耗-这个细分变量是用武之地！产品在这个市场的营销中应突出其功能性，这里没有多少情感诉求的空间，因为老板不是买给自己用的，而是买给旅客用的！,结束语,真正的策划需要委托人与策划人详尽地交流信息！真正的策划需要策划人详细地调研