医院营销计划范文

医院营销计划范文 某市市*集团 *营销方案 部门：企划部 二零一三年五月二十九日 目录 第一部分:某市市医疗市场简析 1.1 某市市人口分析.1 1.2 某市市大医疗市场环境分析.1 1.3 某市市部分民营医院分析.3 1.4 某市市医疗市场综述.4 第二部分:*医院简析 2.1 *医院简介.6 2.2 SWOT分析.6 2.3 SWOT分析综述.7 第三部分:营销战略规划 3.1 一手抓服务补弱势，打造核心竞争力.7 3.2 一手做找机会，塑造诚信形象.10 3.3 一手抓营销强优势，做利润保增长.11 第四部分：*医院营销策略应用价值分析 4.1 *医院营销策略应用价值分析.14 第五部分：六月份企划工作进度表 5.1 六月份企划工作简易进度表.15 第六部分：附录 6.1 最稀缺的是诚信 最值钱的也是诚信.15 6.2 浅谈医疗杂志制作与投放中存在的问题.17 第一部分:某市市医疗市场简析 1.1 某市市人口情况 截止到xx年底,某市常住人口上升到1413.15万人,而在某市市的常住人口中0岁至14岁人口总量为141.46万人，占常住人口的10.01%；15岁至64岁人口为1131.65万人，占80.08%；65岁及以上人口为140.04万人，占9.91% 。其中中心城区人口数约为420万，河西区总人口约为80万。通过数据计算得出河西区15-64岁女性人口约30万。某市市外来人口年平均增长21.20万人，某市市本土人口自然增长率为2.60，意味着某市市每年共将有近24万人口的增长。某市庞大的人口基数和人口增长率意味着某市市场庞大的诊疗需求。 1.2 某市市竞争对手大体情况分析 大型公立医院 在某市市场，*医院最直接的竞争对手就是公立医院。此类医院妇科以某市中心妇产医院、某市人民医院、某市第一中心医院为代表。 这些医院具有以下优势： 一是它们被划入属于政府举办的非盈利性医疗机构，不用缴纳8的营业税，同时享受约占总收入的810的各种财政补贴； 二是除了税收外，它们还在人员流动、用地审批、政策知情等方而享受优惠的待遇； 三是医院规模大，基础设施、医疗设备配备都比较好，是某市市医疗、科研、保健和康复的中心，也是山西省职工医保定点单位； 四是技术力量、专家队伍强，由于过去计划经济体制下人事制度的特殊性，这些医院都聚集了一大批优秀的人才，它们所拥有的人才数量与质量是其他医院所无法比拟的，同时也吸引了一大批优秀的年轻人才的加入； 五是这些医院在社会上享有很高的知名度，其技术力量水平在公众的心里占有绝对的权威，其无形资产具有很大的价值。 这些医院的劣势： 一是产权不清晰、责权利不观确。由于长期受计划经济体制的影响，这些医院在适应市场经济体制的建立过程中，突出地表现为产权制度不清晰，国家与医院员工责权任不明确； 二是医院管理体制僵化，医院只是简单执行政府行政部门的指令，类似行政事业单位的“痕迹” 过重，未能成为一个真正法人实体进入市，场参与竞争； 三是政府行政部门对医院的干预过多，医院的自主权有限； 四是医院人事分配制度改革进展缓慢，缺乏有效的激励机制和约束机制，员工积极性不高，医生“走穴”、“转病人”和收“红包”现象时有发生，医生拿药品回扣现象普遍存在； 五是医院行政部门和后勤部门的机构和人员十分庞大，医院运行成本相当高； 六是医疗价格比*医院稍微便宜，但是服务态度差，缺乏人性关爱和隐私保护的意识； 七是由于病人众多，病入排队就医时，等待的时间长，甚至出现排不上号，排上了医生要下班的现象。 八是医院无自主定价权，无法根据自身服务成本和市场供求状况自主定价。 科室承包医院 此类医院以464医院、272医院、254医院等 _医院为代表。这些医院的优势在于可以借助其公立医院的品牌形象，营销方式同样是依托简单的广告的营销的方式，不过其营销的缺陷在于他的广告营销要受到院方的监管，很多广告渠道无法使用，例如电视、杂志等等。而且每年需要向医院缴纳极大份额的金额，以保证自身在医院的经营权。虽然有这般限制，但其在市场上也占领了一定的市场份额。 民营医院。 xx年开始，民营医院在某市地区雨后春笋般的出现，并逐渐呈现前所未有的发展势头，它的很多优点是本土医院难以丕及的，使其市场占有比例迅速飚升。对*医院构成有效竞争的上规模民营医院有*医院、华北医院和*医院等。这部分民营医院占领了较多的市场份额。与*医院一样，这些医院的管理体制、运行机制都比较灵活，医疗设备比较先进。但是这些医院技术含量一般，社会美誉度一般，无法形成品牌效应，甚至有些医院操作不规范，对医疗质量管理不规范，其竞争手段往往依靠广告和价格，抗风险能力低。 1.3 某市市部分民营医院详细分析 某市*医院 *医院成立于1998年，时间的积累让他在某市市民的心中占据了一定的影响，有一定的先入为主的特征。 *医院在骨科治疗技术相对突出，骨科的优质口碑为其他科室的盈利创造了较好的氛围。 同时，*医院在营销上依托广告效应，包括网络竞价、SEO、路牌等多种宣传媒体，走广告营销之路，在宣传上其妇科以低价的诉说，同时加以医师、技术的具体介绍，得到其预期目的。 *医院在广告营销的基础上辅以公益事件营销，时时关注和参与社会公益时间，以此达到某市市民的充分认可。同时将这种关注和参与达到的效果及时通过媒体传播给广大的目标人群，让其产生心理认同感。 某市*医院 *医院于xx年成立，是某市专业的*医院。将目标人群定位于*，给其竞争市场达到充分的体现，利用*的健康以及爱美形象给医院产生良好形象。 在营销上，*医院侧重于亲情营销，时时关注女性健康问题的发展，以此达到女性朋友的充分认可。他们将这种关注，通过杂志媒体传播给广大的女性目标人群，让其产生心理认同感。 在侧重亲情营销的同时辅以部分0伤害的广告和关爱女性健康活动的展示【送健康进企业活动】，体现女子医院正面的健康形象。 不过，*医院在树立好优质的广告健康形象的同时，忽视了对医疗本质的捕捉，治疗效果一般、治疗费用昂贵、欺骗患者等等传闻的出现，导致其口碑极度下降。 某市*医院 *和*医院一样，将自己的目标人群定于女性，但是*定位的是更少的高端女性人群。并且设有高端的女性月子会所。 *除了广告中诉求的专家与技术，更关注自己内在的发展，出发点大多倾向于患者的角度，给其高质量的服务与治疗。 在营销方式上，*医院侧重于专家和技术的包装和营销，寻找中外知名专家来院考察研究，然后依托外国专家的形象进行有效的包装和宣传 不过每年某市*的营业额依然有限，个人认为主要原因在于其地理位置的偏差 某市其他民营医院 大多数医院将目标人群定于中低端综合医院 在营销渠道和方式上皆有趋同的趋势，渠道上部分资金较为充足的医院会选取竞价+SEO+广告模式，资金不足的医院一般以杂志为主进行营销。广告内容上主要诉求以差异的技术和低价优惠为主，辅以权威专家介绍，部分优秀的杂志则会加上公益健康活动【*医院公益健康进社区】 参与竞价的医院：*、*、*、*医院、*医院、*医院、*医院、*、*、*、*等 1.4 某市市医疗市场综述 某市市单单*就拥有近30万15-64岁的女性人口，对妇科疾病治疗的市场需求极大，这么大的蛋糕，满足不了需求的公立医院只能吃到其中的一块，那么另一块蛋糕也就属于私立医院。 华泰医院整体营销策划方案-北京京顺医院 送走了盛夏仲秋，现已进入深秋11月，总结我院前阶段的业务状况，分析现阶段的整体业务态势，以及营销策划工作，我们拟相应调整营销方案，具体如下： 一、全面进行调研： 成功策划的关键在于对医院本身情况和当地市场情况的客观、全面、准确的把握，这是策划能否取得成功的前提，调研资料也是各项策划方案是否可行的基础。方案如下： （一）、基础数据库的建立与分析 主要包括： 门诊逐日登记/住院部逐日统计/医院效益统计与分析（月、季、年报表与季度分析）/分科室业务统计与分析（月、季、年报表与季度分析）/门诊部（住院部）单病种业务统计与分析/病案统计与分析等等。 在 建立数据库的基本上，按科室、病种、地段、季节等分布特色，进行系统的科学统计与分析，为业务分析提供第一手准确资料。尤其是对门诊、住院病人基本资料如 性别、年龄、居住地、职业状况、教育程度等有一个系统的统计，列出构成比、柱形图、饼状图等。没 有调查就没有发言权，第一手调查资料是我们下一下行动计划 的重要依据。 （二）、对医院决策层和相关管理层干部调研： 通过对医院决策层和相关管理层干部进行访谈，全面了解医院现状、医院经营优势、医院经营劣势与存在问题、当地医疗市场情况、当地医疗行业竞争状况等。 （三）、对员工进行全面调研： 发放问卷，对医院全体员工进行问卷调研，向员工了解对医院现状、优劣势的评估、员工的满意度情况、员工对人事分配制度改革的评价、员工的价值观、员工对医院经营的建议等。 （四）、对市场进行全面调研： 专 门对周边城区居民、住院病人发放问卷，并组织一次病人座谈会。全面调查了解患者以及社会公众对医院各方面的评价，客观了解患者的总体满意度和各分项满意 度，患者及社会公众对医院优势与劣势的评价，当地患者及社会公众的就医消费心理，就医行为特征，医院的品牌形象知名度、美誉度、忠诚度，对本地医疗行业竞 争的评价等大量市场一手资料和信息。 调查人员还应亲自到相关竞争医院进行了实地走访考察，对当地医疗行业竞争现状做到心中有数。 然后根据一系列有计划的调研，依据经营战略SWOT分析，提出分析报告，对医院的竞争发展优势、劣势、市场特征、行业 竞争格局进行分析，做到心中有数。 二、品牌拓展实施： （一）医院经营战略与医院文化规划实施 医 院文化体系的核心和主体是医院精神文化价值观体系，而保证医院价值观得以认同并实行的则是行为文化即制度保证和医院文化活动；医院文化的外在表现 和载体则是物质文化，三者共同构成医院文化体系。没有一套行之有效的医院文化培训和医院文化建划、以及相配套的一系列制度加以保障，医院文化将沦为空 谈。 医院文化建设的一系列建议，并配合院方展开一系列培训，从医院决策层、管理层、业务科主任到一线人员进行一系列培训，并对制度进行调整，使医院文化观念得以顺利地贯彻下去，尤其是员工的市场意识和服务意识必将明显提高。 我们可以根据医院员工文化价值观的调查了解，结合市场环境、改革环境、医疗竞争的需要，策划医院文化价值观体系，包括： 1、 医院核心价值观： 如医院院训、医院宗旨 2、 医院经营理念：如医患关系理念、服务理念、质量理念、营销理念、品牌理念、竞争理念等。 3、 医院管理理念：如良医标准、人力资源理念、医疗 模式理念、团队文化理念等。 4、员工职业理念：员工职业理念、员工誓词等。 5、医院广告语。 以期建立适应新形势要求的医院管理和员工价值观体系，凝聚全院共识，形成有利于医院改革发展的新的价值观。 （二）CIS策划设计华泰医院品牌形象手册 对 于病人而言，选择一家医院就诊，最直接的原因是品牌，而非医院技术、设备、服务、收费（当然，后者是构成品牌的重要因素，尤其是技术质量），医院的竞争实 际上是争夺病源的竞争，直接表现则是医院品牌的竞争，为此，医院必须导入品牌战略即CIS体系CorporationImage Systerm。 策划设计一套CIS系统，可确定基本的品牌形象定位和广告语，可以通过专门设计医院的新标识、标准字、标准色，并开发设计一系列应用规范，如： 1、医院办公事务用品，如名片、胸牌等； 2、医院业务用品，如病历、处方、单据、床单等； 3、医院公关事务用品，如手提袋、旗帜、请柬等； 4、医院标牌，如形象标识牌、招牌、户外导示牌、科室导示牌、楼层流水牌、公共标牌等； 5、医院导医台； 6、急救车等车辆； 7、报纸广告规范； 8、院内广告宣传栏规范。 9.医院建筑装饰及环境形象整体改进。 树立一个现代化的、有鲜明个性的医院品牌形象。 医院品牌形象的建立也是品牌传播的结果，专门设计一套品牌传播塑造，以利用各种媒体重塑医院形象。以员工观念改变和服务质量提高为基础，以顾客满意度提升为前提，随着医院系列传播手段的运用，医院品牌美誉度和忠诚度必将得以大幅提升。 （三）市场分析 医 院要获得市场的认同，提升效益，除了自身各方面的软、硬件建设外，还必须深入研究市场的状况，竞争对手的情况，发挥自身的核心优势，走差异化、个性化的营 销道路，要尽快完成自身的品牌塑造，真正做到服务对象的差异化与服务内容、服务形式的差异化二者相结合，发挥112的效果。 经目前初步调研，华泰医院的主要消费群是本地居民，优势科室是男性科、妇科、肝病科、肛肠科、耳鼻喉科等，服务优势方面，暂未见突显，市场上应该存在着较多的同质竞争者。(见附表) 上表中调研的对象，是本地有相当知名度的专科医院，或者大型综合医院里的特色优势科室，基本在相当人群中已建立了牢固的认知。华泰医院如果单纯打出以上五个特色牌，可能将受到对手的强大威胁和压制，需要我们做较多的市场推广和 _。 医 院 营 销 策 划 方 案 （草稿） xx年12月2日 一、前言 二、医院人气经营策略 三、医院服务策略 四、医院公共营销策略 五、医院具体营销推广策略 六、医院具体推广计划 一、前言 现代医院已经进入了市场竞争的环境，在市场竞争中，靠的是企业本身对市场的理解、对市场的反应。医院地位的转变，决定了医院必须以一种新的策略、新的理念来获得在市场中的发展。 目前医疗市场是一个巨大的市场，任何一家医院都不可能满足整个市场的所有需要，随着医疗市场的变化，众多专科医院往往无法满足同一疾病的不同患者的需要，如：即使患同一种疾病，且病情相似，不同患者间的需求还是存在很大的差异。比如：有些患者希望得到 _的根治，而有的只是希望控制一下症状，有的喜欢中医治疗，有的喜欢手术治疗，所以，综合医院弥补了专科医院的局限，开始了新的医疗变化格局。 现在医院要以其全新和独有的营销理念，寻找对手的弱点，做一种差异性的营销模式，这对医院的改革和发展产生了重大的作用，运用服务营销和公共营销的策略，吸引顾客，占领市场，取得更远更大的发展。 二、医院的人气经营策略 提高医院的人气，就是如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，做好人气营销，逐渐形成人气和良好的口碑。 但是现在对于我们医院来说，所面临的问题是如何增加门诊聚拢人气。因为我们不能光等患者上门，是要怎么主动出击，要最大化去整合我们自身资源，并且针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身资源点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理。 目前，建议医院应从两大策略方向来定位： 1 品牌服务目标在于对美誉度的最大追求。 目前广大医院在营销方面的困惑与短处所在，往往把医院的知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，对知名度及美誉度的追求因品牌而异，如快速消费者品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品则不同，美誉度是最重要的，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。 2营销服务积累和开放患者的配套服务 医疗服务与其他服务或有形商品有很大的不同，在医疗服务的提供过程中，营销靠营销部门以及其他部门的配合，让各部门都积极主动地参与营销活动，给患者提供一个满意的服务质量，但是患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，这对医院积累和开发潜在患者有很大的影响，医院的营销服务需要有一系列的计划制度来实现。 1、建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析； 2、利用各种传播媒介，社区的健康讲座、巡诊、联合各种社会团体举办活动，做好医疗服务项目的推广与 _； 3、抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务； 4、通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销； 5、利用医院的优势，广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作； 6、利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯； 7、营销手段多种多样，前期主要开展；（从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。） 8、后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。 虽然我们医院是新开业的医院，但是我们有很多吸引人的地方，我们想要做的就是想尽办法，千方百计要让更多的人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。如果没有全员市场意识，缺乏基本营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源和基础患者。作为一个新型医院形态模式，其市场推广战略主可以从以下两个方面展开： 一、小病种做人气 这句流行于医疗行业的经营真理最早起源于二八定律。就是顶部20的就医者创造了医院80的利润，而这80的利润的相当一部分，又给底部的就医者丧失掉了。因为每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。如五官儿科、中医科等。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但也可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。 二、大病种做效益 用大病种引大病种，不是用小病种引大病种，也就大病种刚开始要沉住气，先不杀病人，等到大病种人气旺的时候，再来杀。大破才能大立，大舍才能大得。只有这样才不会南辕北辙。 因此，正确推广做法是所有的病种都先做人气，做一阵子，人一多了，再挽起袖管抓鱼。但是，做人气的同时，我们也不能纯粹做品牌，重要的是贯彻“以病人为本”服务宗旨，形成“忠诚的顾客群体”。 三、医院服务策略 （一）、医院服务营销的意义 1、导入服务营销有利于树立品牌形象，提高竞争力 品牌是顾客区别其他服务企业的一个重要标示。而医院导入服务营销，能促使医院从营销的角度出发来建设医院，树立起有医院自身特色的服务文化、理念、产品和员工，增强顾客需求的向导性，从而提高竞争力。品牌的效应，有利于医院开展内部营销和进行关系营销以及拓展医疗服务渠道和医疗服务市场。 2、导入服务营销有助于促进医院的改革和发展 医院的改革越来越受到重视，如何进行改革也成为群众将来看病咨询的一个重点，而引入服务营销的观念，能使医院从群众的角度来思考，从而确定改革发展的方向，从群众对健康的需求出发。 3、导入服务营销有助于医院按市场需要组织营销，更好的满足群众需求 导入服务营销，能为医院的战略规划、市场拓展、品牌推广、顾客管理、科室指导、服务培训提供良好的设计和实施计划，让医院了解市场需求，从而按需求组织资源，按营销的手段来满足群众的需要。 4、导入服务营销有助于培养优秀的员工队伍 医院的管理者、医务人员以及其他服务人员的个人修养、技术水平和攻关技巧对吸引顾客也都有着极大的影响，员工良好的风范与技术是吸引顾客的重要因素，而服务营销最重要的一点就是内部营销