我国电子商务B2C企业的发展趋势和经营策略

我国电子商务B2C企业的发展趋势和经营策略 _B2C电子商务企业的营销策略分析以淘宝商城为例 摘要 本文选取中国B2C领域的领导者淘宝商城进行案例分析。在营销战略理 论和营销组合理论的指导下，运用SWOT等经典分析工具，考察淘宝商城的营销 策略，以期对淘宝商城的营销策略完善提出建议。同时为中国B2C电子商务的发 展提供借鉴。 未来电子商务发展中，无疑B2C将占据越来越重要的地位，发展潜力巨大。虽然中国B2C电子商务刚刚发展，但各类B2C电子商务企业竞争却相当激烈。大多还并没有处于盈利阶段。一方面国内对B2C模式特别是像淘宝商城这种平台类的研究理论较少，另一方淘宝商城xx年在B2C市场占据了半壁江山，被业内看好。本文通过对淘宝商城的SWOT分析，从目标市场定位，产品，价格，促销，支付，配送六个环节对淘宝商城的营销策略进行了总结并提出了完善建议。 关键词：淘宝商城 B2C营销策略 电子商务 目录 摘要?1 一、 导言?3 （一） 研究背景?3 （二） 研究目的和意义?3 （三） 研究的主要内容?4 二、中国B2C电子商务的发展?5 (一) 中国购物网站的发展历程?5 （二）中国B2C的发展与竞争现状?7 三、淘宝商城的现状?9 （一）淘宝商城的发展背景?9 （二）淘宝商城与淘宝网的关系?9 （三）淘宝商城的经营环境分析（SWOT分析）?10 1.优势?11 2.劣势?12 3.机会?12 4.威胁?12 四、淘宝商城的营销策略分析?13 （一）淘宝商城现行营销策略的特点?13 1.目标市场定位?13 2.产品策略?13 3.价格策略?14 4促销策略?15 5.支付策略?15 6.配送策略?16 （二）淘宝商城营销策略的评价?16 五、淘宝商城营销策略的调整和完善?17 六、中国B2C电子商务企业的营销策略的建议?17 结论?19 _?20 一、导言 （一） 研究背景 二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。 在信息化和全球化的今天，电子商务的发展也呈现出多元化营销模式的特点。这其中主要模式有有B2B(Business to Business) 、 B2C(Business to Customer)和C2C(Customer to Customer)以及当今正是火热的团购网站。上世纪九十年代末，由于全球投资环境过热，互联网行业在经历了短暂的爆发增值之后进入了严酷的寒冬。在经历了市场的动荡之后，国内外电子商务的发展进一步趋于理性化。在电子商务全球化的推动下，我国电子商务也取得较大的发展。 以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务起家的当当网，从3C发力进入的京东网以及搞自创服饰类的凡客诚品，这些企业影响着我国电子商务发展的新潮流，极大的影响我国网络零售的发展方向。 但是，随着电子商务的普及和应用，B2C营销模式的优势与劣势也逐渐明了。传统的营销理念、手段、方法等从本质上发生了巨大变化，已经不能适应快速变更的市场经济发展要求。中国电子商务企业要想实现可持续发展前景，就必须适应新形势下的市场经济发展要求，更新市场营销理念，加强市场营销组合理论研究，探索新的市场营销组合战略，制定适合自身发展的营销策略，开展营销创新，逐步形成电子商务企业的长效发展机制。 本文将B2C电子商务模式的典型企业淘宝商城作为研究个案。一方面在于现实价值，因为B2C在未来几年竟会飞速发展，给消费者更高的体验度，必然导致B2C行业竞争加剧。另一方面在于研究价值，因为目前国内外对B2C这种模式的研究相对少，特别是像淘宝商城这种平台类B2C。淘宝商城作为国内B2C领域类的绝对领导者，具有不可替代的研究价值。 （二）研究目的和意义 1研究目的 中国是互联网大国，随着互联网应用的平民化，越来越多的人选择网上购物，电子商务市场的竞争越来越激烈。当当和京东商城为了自身利益最大化，拼命向百货平台转变。淘宝面临着各个细分领域和传统行业财团的挑战。国美、苏宁不惜重金打造重金的网上商城，腾讯拍拍更是依靠强大的用户数量发展潜力无限。可以说国内电子商务看似表面平静其实各电商大佬都在拼命奔跑丝毫不敢怠慢，电子商务行业面临着随时被洗牌的危险。国内电子商务面对当前网络经济时代的新特点， 其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是国内 电子商务企业当前迫切解决的问题。基与这一问题，本文的研究目的主要有以下几点： 结合我国电子商务的发展趋势，借鉴国外B2C的发展特点，准确讨论新的经济发展趋势下我国B2C发展的新态势和新特点，总结B2C营销模式下营销理论的范畴和体系，为今后的研究奠定基础。 在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统总结淘宝商城的核心竞争力，发挥总结的优势躲避劣势，以期实现在新经济下稳健发展。 分析当前电子商务商战的营销策略，以便给出合理的建议以期望帮助当前国内电子商务企业更好更快的发展。 2.研究的意义 本文以当前国内主流电子商务网站为研究对象，对当前电子商务企业的营销组合策略做出了深刻分析和总结，具有较强的现实和理论意义。 首先，电子商务商务是近十年才刚开始有的新商业模式，国内是在03年后才飞速发展的，从电子商务相关理论来看，现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础，在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。本文以淘宝商城为例研究当前国内主流电子商务企业弥补了当前理研究的不足。 其次，本文也具有较强的现实意义。本文对淘宝商城营销策略从消费者角度做出了深刻分析。让企业了解主要问题，发现主要矛盾，认清自己的优势和劣势，对国内电商企业形成自己的核心竞争力，知道营销策略的制定都很具意义。 （三）研究的主要内容 本文对国内B2C电子商务主要做三个方面的研究 1.对当国内电子商务发展现状和资源分析。主要是在复杂，竞争激烈的互联网环境中对当前国内购物网站的经营状况做出系统分析。本为通过文献归纳法和SWOT等分析方法，对淘宝商城的营销策略进行分析，以期达到对当前国内电子商务有一个系统和全面的了解。 2. B2C电子商务企业的营销策略分析。本文通过相关文献综述，对我国B2C电子商务企业的发展作出分析和总结。认为B2C电子商务的首要任务是采取合理的营销组合策略，开拓消费者市场，追求经济高效率，从而达到利润最大化。从当当网的营销组合策略分析，B2C电子商务企业营销策略的选择依然是以4P(产品-Product；价格-Price；渠道-Place；促销Promotion)理论为出发点，因为4P在传统营销理论中占有举足轻重的地位，它以企业为导向，对企业营 销产生了重要的作用，是非常经典和有效的。虽然B2C电子商务的营销是基于传统营销理论，但是又不同于传统营销。在新的互联网环境下电子商务网络营销理论是对传统营销理论的阐述和演绎。因此本文不是简单的分析4P策略，而是根据4P策略分析淘宝商城在产品，价格，促销，支付，配送这几个方面。之所以去掉渠道，是因为B2C直接面对消费者研究渠道没有意义。但是网上支付和配送却影 响消费者的体验。直接影响到产品销售。未来B2C电子商务企业的瓶颈也是物流。 3.电子商务营销策略的改进与完善。通过详细分析电子商务企业内外环境和当前所采取的营销策略，本文基于消费者角度对国内主流电子商务企业的营销策略做出了改进措施。 二、中国B2C电子商务的发展 （一）中国购物网站的发展历程 1.起步阶段：1999年，我国网络购物的发展随着8848等B2C电子商务网站的开通而开始。邵亦波在同年创立易趣网，开我国C2C先河。网络购物作为新鲜事物更是吸引了一批后来者，如当当、卓越网等，我国电子商务网站亦伴着互联网的快速发展展现出勃勃生机。 2停止阶段：由于行业本身的不成熟，我国的网络购物发展一再遭遇坎坷。xx年，易趣网因对卖家收取登录费遭到众多卖家抵制。在互联网泡沫影响的“挤压”下，我国的网络购物市场开始进入低迷期。8848和雅宝网等网站由于资金原因的无法坚持，更是迫使网络购物的经营者不得不重新审视行业的发展，思索如何走出困境，国内网络购物行业由此重新洗牌，其发展格局呈现出不断变化的态势。在这种情况下，我国网上零售市场也进入了停滞阶段。 3环境好转阶段：我国互联网环境开始慢慢好转是在xx年开始。非典的出现成为改变网民消费习惯的转折点，并给电子商务网站带来飞速发展的契机。xx年5月，淘宝网正式上线，其采取的措施为淘宝网迅速带来数以万计的注册用户。我国网络购物环境开始慢慢好转。 4发展阶段：根据，xx年以来，中国网民人数的不断增加，为国内中国互联网络信息中心（NIC）数据显示电子商务的发展提供了重要的支 题 目 电子商务经营策略对比分析 百度、腾讯、阿里巴巴营销策略分析 学 院 专 业学 号xx20907006 姓 名张忠 指导教师二一二年六月 电子商务经营策略对比分析百度、腾讯、阿里巴巴营销策略分析 （二）论文摘要 当前，集计算机技术、网络技术、商务技术和管理技术于一体的电子商务运营与管理已深深地融入到人们的生活和生产中，推动着经济全球化、贸易自由化和信息现代化的快速发展。电子商务作为一种新型的商业文明，他正改变着人们的生活和工作方式，也冲击着人们的思维方式和行为准则，其影响已远远超过技术和商务本身。电子商务、网络营销是当代信息社会中数据处理技术、电子技术及网络技术综合应用于商贸领域中的产物，或者说它是当代高新信息于段与商贸实务和营销策略相互融合的结果。电子信息和网络化环境 _震撼和改变了传统商贸业务及实务操作赖以生存的基础，引发了信息社会中商贸实务和营销策略研究领域中一场深刻而激动人心的革命。在此背景下，探讨网络营销与电子商务之间的关系对于促进二者的发展，有一的积极作用。 一、阿里巴巴营销策略 二、腾讯营销策略 三、百度营销策略 四、阿里巴巴的环境分析 五、营销策略对比与分析 六、我对当今电子商务运营的建议 （四）正文 一、阿里巴巴营销策略 阿里巴巴（英语：Alibaba. Corporation），是由马云在1999年一手创立企业对企业的网上贸易市场平台，是全球著名的B2B电子商务服务公司，中国最大的网络公司和世界第二大网络公司。 目前融合了B2B、B2C、C2C 市场、搜索引擎和门户等多种交易模式以及网络搜索技术，以其独特的经营模式，在电子商务道路上步步为赢。阿里巴巴集团公司已经有13家旗下公司，分别是：阿里巴巴B2B、淘宝、天猫、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、中国万网，聚划算，ZZ。 据我所知，阿里巴巴的成功与它的5P营销策略脱不了关系，即： Product 产品、Price 价格、Promotion 促销、Place 渠道、Personification 个性化策略。首先是产品战略：企业和商户可自由进入卖家数据库查看信息，直接联络海外卖家；同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能；阿里巴巴了具有 _的支付工具“支付宝”，以解决中国信用体系不完善制约着电子商务的发展的瓶颈问题；此外，阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对方的页面上，为下一次的交易双方提供参考，约束了双方失信行为的发生。其次是价格战略：阿里巴巴成立之初，为会员提供注册与获取信息的服务，迅速抢先占领市场；客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。第三是促销战略：准确确定了目标客户，即中小企业和个人创业者。中小企业是国民经济中的活跃因素，但由于其经营行为不稳定，导致生意零散，急需通过电子手段寻找商机，而阿里巴巴正好满足了他们的需求；阿里巴巴成立之初，利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击率；随着阿里巴巴的发展，阿里巴巴充分利用网络进行广告宣传，其促销策略更丰富多 彩。第四是渠道战略：阿里巴巴诞生于杭州，发展于浙江，壮大在长江三角洲，成功于世界，咎其原因，浙江高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境，伴随着浙江经济的蓬勃发展，浙商在国内外不断播种散叶；同时阿里巴巴定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站；阿里巴巴还为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版、日语版和西班牙语版等。最后一个是个性化策略：在网页设计方面，阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁，操作简单；客户可以自己设计网页，上载信息图片，自主更新产品信息，对每一位会员发布的每一条信息，都有行业专职信息对其进行加工和处理；永不闭幕的交易会；一年四季春夏秋冬24小时，有问必答，有困必解，文字翻译，贸易知识，市场行情,产品认证。 另外，阿里巴巴还有以下的一些营销策略：1、SO战略：从国内外两方面积极拓展B2B市场，因地制宜加快国际化进程；加强营销力度，引导人们的观念，建设市场资讯数据库；提供有价值的创业信息；完善网上创业相关服务，打造阿里物流；与政府合作开拓电子商务市场；积极建设行业规范；开展农村项目支持活动。2、WT战略：扬长避短，建立一体化优势；增强数据筛选的质量及时效性，密切反映国际需求的变化；多渠道帮助中小企业过冬，改善企业社会形象。3、WO战略：结合我国历史推出特色的搜索服务；推出专业化的搜索服务，提高搜索命中率；多方位开展公共关系活动；严把数据筛选口径提高数据质量；利用B2B、C2C市场平台推广搜索服务。4、ST战略：加大产品创新力度，开展多样化的营销；加大投资力度，持续开展帮助中小企业过冬的计划；选择地组建战略联盟；开展网上创业培训课程；建立诚信积分制度以及实名认证体系；推动电子商务立法。5、营销策略：加强政府交流，促进与政府间的合作。共同努力共同开创中国商务市场；利用阿里巴巴现有资源优势，扩大业务范围，如积极介入资金流、物流等；继续加大平拍影响力，将业务深入到世界的各个角落；引领电子商务潮流，做电子商务界的弄潮儿。 当然，并不是只要营销策略好，企业就不会出现问题。纵使有如此优秀的营销策略，阿里巴巴仍然出现了一些问题：首先，阿里只介入交易机会中的交易信息，交易过程一概不管，这给后入者留下很大的空间；其次，阿里的会员信息量大，这是他的优势，也是他的劣势，就是信息质量不高。大家可能看到阿里的海量交易信息，但是其信息质量不高将成为制约其发展的最大障碍。 二、腾讯营销策略 拍拍网在9月12日开始试运营,同样是交易,同样是全额赔付,同样提供在线支付工具,主要是定位在QQ活跃用户身上,依靠他们推动拍卖业务增长,据说初期还不打算与淘宝等硬拼.目前主要有网游天地,女人世界,数码广场三大频道,以及QQ宠物街,珍品Q秀,网上赛格电子城等特色专区.与淘宝网一样,拍拍网也以策略主打市场.拍拍网拥有功能强大的在线支付平台财付通,为用户提供安全,便捷的在线支付服务.拍拍网上线百天时即进入Alexa 全球网站流量排名前500强,创下了电子商务类网站入围全球网站500强的最短时间纪录.目前,拍拍网的注册卖家数已超过60万,居行业第一;拥有在线商品数超过180万,用户总数超过900万。 拍拍网从试运营开始,一直秉承着腾讯QQ快乐,时尚,共享的文化内涵,致力于为用户带来安全,方便,愉悦的在线交易体验.拍拍网用户代表也认为,由于拍拍网提供了边聊边买的专利服务,顾客只需要点击商品页面的交谈按键,就可以一边浏览商品一边与店主通过QQ进行沟通,大大提高了交易的成功率.通过这种互动性极强的交易平台,用户还可以结交朋友,建立起自己丰富的用户资源,为未来达成交易奠定良好的基础。 拍拍网的优势体现在于： 1、它拥有强大的用户和规模； 2、它的网游成最强军团。 中国网游市场即将达到100亿元人民币的量级,成为全球最大的网游市场,腾讯相信这里应有自己的位置.实际上,QQ游戏从xx年底挺进休闲游戏市场后,仅用一年多的时间,最高同时在线人数就飙升至如今的180万以上.真正的快乐首先是健康的快乐,这种设计初衷再加上清新亮丽的画面,不受练功等级限制以及可随时退出和加入的功能,使腾讯游戏很快成为一个知名的全年龄休闲游戏系统.腾讯互动娱乐事业部总经理任宇昕如是表示. 上百万玩家终将为腾讯上缴大笔财富,而马化腾还打算推出类似梦幻西游,传奇那样的大型网游。 拍拍网倾向于平台建设，即建立起规范模式化的交易平台，不参与交易行为，不赚取商品利润，只以管理费和交易费作为收益。这是一条相当圆滑和灵活的规则，它使得腾讯不用承担传统 B2C业务中商品积压、物流渠道、供货商关系、购买者习惯等带来的压力，而是处于网民自愿交易行为的辅助者、指导者、管理者的角度。牢牢抓住了单项交易收益额小但成交宗数多的普通网民市场。 无论什么样的生意，都必须依靠长久的、稳定的、有持续性的盈利才能够生存和维持，在此基础上才能谈到发展，才能谈到竞争。拍拍的经营之道不在于把店开得很大很全，而在于它在网上提供了一块虚拟场所，吸引人气，使得购买者和出售者同时在此聚集，产生交易行为。而我们知道，越大的集市吸引越多的人加入，购买者的选择余地更大，而出售者的目标顾客越多，只有大的市场才能产生海量的交易行为。而交易平台网站，正是依靠从海量交易行为中抽取交易费用进行收益。 三、百度营销策略 搜索引擎营销(SEM)，有一种普遍的看法，认为搜索引擎广告就等同于搜索引擎营销。实际上，广告活动仅仅是营销过程的一个组成部分。其实营销包括了品牌、销售、客户服务、分销、商展、广告等多种手段。 百度的搜索引擎营销策略：百度主要采用的是搜索引擎优化策略（SEO），搜索引擎优化根据搜索引擎自然排名的工作原理，结合网站设计、书写、代码编写以及链接等工作，最大限度地提高页面在所选关键词下的搜索结果中排名靠前的机会。 目前做搜索引擎优化特别是做百度优化的人都知道，百度对于自身的产品的信任度相较于其他平台会给与一个高的权重，之前也有前辈与同行都有总结过百度自身的产品营销策略：百度知道、百度贴吧、百度文库、百度百科、百度博客、百度HI等等。但是百度自身平台的产品也有不好的一面，现在已经越来越难做，包括百度前段时间推出的百度分享和百度统计。毕竟我们的广大受众群体都是百度的用户，适当的运用好百度自身产品会起到一个意想不到的效果。 百度是中文搜索领域里的老大，中国其他的搜索引擎应该有很多，比如说雅虎中国、搜狗、搜搜、有道，但是不管是现在还是在未来，这几个企业想单独挑战百度地位，比登天还难。百度的竞争对手主要是google，还有一个“有可能存在”的反百度联盟。Google在技术上还是有很大优势，在美国本土已经是当之无愧的互联网霸主，互联网把整个世界联系起来了，所以无论是从自身发展还是从互联网环境上，Google都要去开拓海外市场，很显然中国就是那块最难啃的骨头，而百度就是那个肉中刺啊！李开复从微软跳到Google担任大中华区总裁，虽然现在还没有看出什么特别明显的效果，但是李开复的人格魅力有可能在未来起到很重要的作用。而现在Google公司有了越来越多的中国人，他们对于中国文化的理解也在加深，本土化程度正在增高，我相信Google和百度“必有一战”！ 另外，百度由于在搜索市场的纵横跋扈，树敌众多，不过鉴于网站的流量大部分于百度，所以对于百度的蛮横，他们也是有苦难言啊！加入百度真有落难那天的话，也怪不得 四川省XXX学院学生 毕业设计(论文) 年 级 电商班 学 号 xx060152048 题 目 探讨电子商务与企业发展的趋势专 业电 子 商 务 姓 名 XXX 班 主 任 XXXX 定稿日期: xx年6月14日 指导教师 XXXX 前言 电子商务正迅速地渗透到社会生活的方方面面，已成为当今工厂最为热门的话题和竞争的焦点，越来越多的企业靠Inter技术与供应商，合作伙伴及客户保持连接，实现电子化交易，越来越多的普通百姓习惯于通过Inter浏览信息，收发电子邮件，甚至购买商品，享受着由电子商务带来的乐趣与便利。 电子商务的优势在于传统商务的时间和地域，用户（商家）可在便于范围内寻找客户，进行价格对比和商家选择；快速反应客户需求，进而调整产品的结构，生产与进货；中间流通环节，降低交易互动成本；更方便，经济，客户供应商沟通，提高服务质量。电子商务也使小公司与大公司在这些方面具有同等优势，一些小公司，原来由于受人员和资金的限制，没有能力建立广泛的销售体系，只能通过参加展览会，地区媒体广告等常规方式对产品进行有线直传，无法关键所在产品推广到更广阔的市场，使得企业的经营空间受到很大的限制，而电子商务使得企业具有更广泛的供应商和客户空间。 对于企业来说，电子商务是利用以 Inter为核心的信息技术，进行商务活动和企业资源管理，它的核心作用是高效率地管理企业的所有信息，帮助企业创建一畅通于客户，企业内部和供应商之间的信息流，把客户，企业供应商连接在一起，以最快的速度，最低的成本响应市场，及时把握商机，不断提高和巩固竞争。 目录 一、电子商务应用现状?1 （一）网络经济与传统经济结合?1 （二）思想观念的创新?1 二、企业电子商务的应用模式?2 （一）电子商务与企业信息化模式?2 （二）电子商务环境下企业信息资源管理模式?3 三、B2B和B2C之后的电子商务的新模式? 4 （一）电子商务发展的三个阶段?4 （二）电子商务市场发展诱人?4 四、应用模式的创新?5 （一）互联网电子商务活动?5 （二）企业电子商务的战略模式的创新?5 结束语?8 致谢词?9 _?10 探讨电子商务与企业发展的趋势 【摘要】商务已成为当前12个行来最热门的话题和竞争的焦点，B2B和B2C最近几年学界与商界讨论最多的话题，电子商务的要点是发配和创新的盈利模式如何推进企业电子商务应用模式的创新，迎接我国进入WTO后培养企业带来的机遇与挑战。 【关键词】：电子商务企业信息化模式 创新 四川省XXX学院 电商班 XXX 探讨电子商务与企业发展的趋势 一、电子商务应用现状 电子商务的本质就是利用现代信息技术手段建立高效的商务系统，虽然电子商务必将成为具有长远发展眼光的企业参与竞争的必备手段。但目前企业建立电子商务系统甚至是基本的信息化系统的并不很多，电子商务在我国的应用还处于起步阶段，目前主要是以网上商品展示为主，同时开展一些B2C业务，BtoB基本展开，尚未涉及核心业务，处于有电子商务的状况。“需声大雨点小”只是利用“网络概念炒作，目