某食品推广运作方式及年度工作思路(ppt 31页).ppt

,推广运作方式及2011年工作思路简述,市场分析,推广策略,推广方案,市场环境,客群分析,目的：推广五个一工程,目标:旺丁+旺财,走出去,请进来,目录,中低端市场,中高端,高端,市场分析北京家具市场现状分析,近十几年的发展来看，中低端的家具市场增长速度非常快，竞争非常激烈；中高端市场的增长速度虽然也非常快，但从绝对数量上来看，竞争的激烈程度比低端市场缓和很多；高端市场增速比较平稳，竞争不太激烈，越高端的市场数量越少。,S,W,优势：15年的家居历史，行业知名度、认知度和美誉度极高；已经形成并且稳定的最高端家居的定位，并且这个定位已经被业内广泛认知；强大的国企地位，丰富优秀的房产、高端别墅、酒店等资源；家居品牌在业界具有一定的号召力及影响力。,劣势：知名度高，但大众的认知度低，最终导致品牌形象印记淡泊；竞争加剧，广告投放不及其他竞争对手；部分品牌商销售业绩下滑，导致品牌商信心下降，且有个别品牌商撤店现象；停车问题制约整体的繁华。,市场分析中粮广场/购物中心现状分析,O,T,威胁：市场持续的高速增长，为高档家居品牌商带来了扩张的欲望，在这种背景下部分中粮的客户筹划开更多的分店；北居然、红星美凯龙，国际家具厅已经初具规模，体量比较大；虽然其定位不支持奢华的国际家私，但其庞大的人流量对品牌商的信心给与了很大的鼓舞。,机会：世界500强的背景强有力地支持了中粮广场的国际化程度；目前的高档家具卖场竞争对手羽翼未丰，都存在较为明显的弱点；外阜市场的影响力虽然有限，但竞争对手无可比及；业内的认知度和美誉度非常高；中国奢侈品消费阶层的崛起预示着高档家居市场的美好前景；,市场分析中粮广场/购物中心现状分析,政治精英政府机关、事业单位、部分社会团体中具有实际社会管理职能的领导干部；凭借其占有的权力资源和社会关系资源，在当今社会中处于优越地位。,商业精英民营企业家、国有、合资等企业的承包经营者、企业决策者，投资意识强，强烈的支配财富的欲望。,影视明星平时穿着高档的休闲装，经常有人群簇拥着，往来于舞台、片厂，不停地与新闻媒体和狗仔队周旋,专业设计师他们工作是将艺术商业化、生活化他们是一群我行我素个性十足的中青年，关注一些流行的、时尚的、高雅的、奢华的科技的元素他们是时代的先锋，接受新鲜事物能力超强,市场分析目标客群,千万/亿万富豪：中国千万富豪的平均年龄为39岁，亿万富豪的平均年龄为43岁。男女比例为7:3。主要从事房地产业和制造业；其财富来源以投资回报和企业所有权为主。他们对中国经济的发展前景持乐观态度，喜欢投资房地产和股票；每人平均有三处以上住宅，并且至少有一套高档别墅。喜欢收藏手表、珠宝和古代字画，休闲时间主要以高尔夫及私人旅游、游泳为主。交通工具主要以飞机及私家高档汽车为主。这类人群拥有实力购买千万以上的豪宅、百万以上的汽车等奢侈品，他们是高档珠宝和私人银行的准客户及高端别墅的准客户。,北京千万/151000亿万/9400,广东千万/145000亿万/8200,上海千万/122000亿万/7300,市场分析目标客群,2006-2010年北京别墅市场成交情况,市场分析终端消费,高端别墅成交比重扩大，高品质稀缺性别墅销售表现依然坚挺。2010年，别墅市场同样面临严厉调控，成交量大幅下滑，但高端别墅销售表现依然坚挺。据统计，2010年北京均价30000元/平方米以上别墅成交比重达14.4%，同比增长近10个百分点。其中，龙湖颐和原著、中粮祥云国际生活区、龙湖蔚澜香醍等高品质、稀缺性别墅产品成交逆势上扬，市场表现较为突出。,2007-2010年北京别墅成交价格段分布,市场分析终端消费,品牌推进生活化服务展示情景化人物组合温情化推翻传统的“向消费者强硬推销产品”的宣传方式以情景动人，树立与众不同的品牌形象,推广策略,会员服务：“五个一”工程中粮广场金卡会员实施细则.doc,群体特征：高端别墅、高档汽车、高尔夫,一本书,一场又一场活动,一张卡,一束花,推广要向租户延伸,推广策略,整体目标受众人群,别墅推广,高尔夫球赛,走出去,设计师沙龙,大型新闻发布会,请进来,公关活动-走出去请进来,推广策略,会员,推广方案目的,“五赢”于中粮广场：做成持续的、有连贯性的高端活动，进而树立中粮广场品牌形象，在业内形成口碑；于别墅业主：与中粮集团别墅及物业联合推广、对业主进行点对点装修咨询服务、软装搭配服务、家居产品优惠等各项服务；于租户：加强与租户之间的沟通交流，并倒用现场为租户及消费者、高端设计师搭建沟通平台；于消费者：回馈消费者，并加深消费者对中粮广场的品牌印象；于设计师：丰富中粮广场设计师资源，并为设计师与租户及消费者之间搭建沟通平台。,各阶段工作安排图示,1月3月,4月10月,11月12月,制度、流程调整及培训,稳固、提升形象，对内外部装饰、导示进行设计、制作、更换推动会员制度的建立，借助集团优势，与别墅、酒店及物业强强联合开展广场内各项新闻发布会、设计师沙龙等筹备中粮广场十五周年司庆,推广方案基本思路,盘点一年活动的优劣势，制订下一年度工作计划调整会员制度联合广场内商户做好年底强销。,地产联盟：借助集团全服务链优势，与兄弟单位进行广泛合作,别墅,样板间,落地活动,品牌商品折扣,业主服务,中粮集团旗下高端别墅及物业业主可成为中粮广场专属会员，享受中粮广场提供的各种优惠及服务，如免费停车、装修咨询、半价咖啡等。,与中粮集团旗下的高端别墅样板间进行合作，为租户与别墅进行搭建工作。,中粮集团高端物业业主也可享受家具独享折扣。,借助集团全服务链优势获得一手业主信息，对即将入驻业主展开宣传攻势，并与中粮集团别墅及物业联合推广、对业主进行点对点营销服务。,高端俱乐部活动邀约高端期刊免费投递会员活动优先通知装修咨询软装搭配,推广方案走出去：借助集团优势,活动日期：2010年4月12月活动地点：中粮祥云、钓鱼台七号院、澳景园、大悦公寓、亚龙湾公主郡、成都中粮祥云、御岭弯、上海海景一号等中粮凯莱物业旗下高端物业及中粮地产旗下高端别墅活动形式：会员招幕+年鉴发放+装修设计咨询+家居风水讲座,推广方案走出去：别墅活动,推广方案别墅广告投放,别墅区广告内容,根据季节、节日等特点每季更换广告内容硬广：中粮广场奢侈品家居卖场形象宣传、活动宣传软广：新年快乐、小心防骗等信息提示,为了将中粮广场高端家具家饰推广至高端客群，吸引目标消费群关注我广场并前来购买，我部拟于2011年4月8日与叠泉国际高尔夫俱乐部合作举办中粮杯春季开场球赛活动。叠泉国际高尔夫俱乐部位于东五环外朝阳区常营乡，项目由27洞高尔夫球场和高档别墅区以及顶级会所组成，占地155公顷。其会籍为45万一次性购买或蝶泉花园业主所享。现共有会员500余人，每场次活动会员平均参与人数百余人。,推广方案走出去：高尔夫活动,活动日期：2010年4月、10月活动地点：北京叠泉高尔夫俱乐部参与人员：叠泉国际高尔夫俱乐部工作人员、中粮广场市场推广部员工、参展商、俱乐部会员活动目的：推广中粮广场高端家具家饰品牌，吸引目标顾客前来我广场购物、推广中粮广场会员卡活动形式：中粮广场.叠泉高尔夫开场赛+现场颁奖仪式+中粮广场大礼包+会员邀约中粮广场.叠泉高尔夫闭场赛+现场颁奖仪式+中粮广场大礼包+会员邀约,推广方案走出去：高尔夫活动,活动细节描述（一）比赛：分组球赛（由俱乐部为其会员分组）（二）展卖：我广场租户提供家具，俱乐部提供室内休息区位置（三）颁奖：1.我广场提供奖品（独家冠名）2.实物奖品由获奖会员至广场领取（四）会员卡1.现场办理中粮广场会员卡，推广会员活动并邀请下次会员活动。2.与叠泉高尔夫俱乐部会员卡联名，邀请会员至广场。（五）会员增值：由于现场展卖的场地有限，不能完全体现我广场的特色，我部欲联名叠泉高尔夫俱乐部使其会员同时享有我广场会员权益（咖啡&免费停车&折上折商户）。（六）奖品：所有参加比赛的人员都将获得我广场提供的奖品家具或家饰壹件。另外，我广场将携手蝶泉花园为其现房交房业主举办各类活动。这将扩大我广场的宣传范围，并吸引更多的目标消费者。蝶泉花园，150余席现房，主力户型346-490平方米，有独栋、双拼、联排，地上三层、地下一层，多纬景观阳台，超大庭院面积（约120-360平方米）,推广方案走出去：高尔夫活动,活动现场高尔夫球场,活动现场树立背景板、广告宣传牌发放中粮广场“惊喜礼包”至到场人员，内含中粮广场会员卡、商户宣传资料和代金券。,26,潮流趋势发布,潮流发布会（关键词：借助集团力量、炒作热点话题）选择十家场内有代表性的品牌，并进行品牌组合，邀请酒店事业部各项目负责人参观中粮广场，并发布2011年家居潮流趋势。,推广方案请进来：广场内活动,-关注当下热点话题，与媒体进行深度合作，共同打造专业性。-国内外知名设计师、建筑师担纲主讲，与媒