鲁花花生油广东市场广告媒介策划书.ppt

山东鲁花花生油广东市场广告媒介策划书,2003年3月13日,一、品类媒体投放竞争性分析二、目标消费者界定三、目标消费者媒介接触行为四、媒介目标五、媒介策略组合六、省广媒介服务体系,内容,广州市花生油市场占有状况,鲁花的排名在20位，作为一个新进入广州市场的品牌，要广为消费者接受，显然还要走一段较长的路。,资料来源：新生代市场监测机构,深圳市花生油市场占有状况,鲁花在深圳的市场状况稍微好些，排在12位，但要成为品类的主要品牌，鲁花在两地市场的竞争对手不少，主要有金龙鱼、刀麦、狮球麦、骆驼麦、厨宝等等。,资料来源：新生代市场监测机构,品类媒体竞争分析,总量：133931,单位：千元,品类媒体竞争分析,单位：千元,品类媒体竞争分析,单位：千元,品类媒体竞争分析,单位：千元,品类媒体竞争分析,单位：千元,品类媒体竞争分析,单位：千元,品类媒体竞争分析,单位：千元,二、目标消费者界定,性别和年龄工作状况职业状况职位状况生活态度,花生油消费者性别与年龄,女性为主要消费群体，年龄集中在25-44岁。,资料来源：新生代市场监测机构,花生油消费者工作与职业状况,她们以全时性工作为主，集中在商业、地产业制造业及机关事业单位,资料来源：新生代市场监测机构,花生油消费者职位状况,她们主要是专业人员、工商业、服务业一般员工等，这样的一群职业女性。,资料来源：新生代市场监测机构,花生油消费者生活态度,TGI指数为倾向性指数，100为均值，数值越大代表越是如此，反之，不倾向这样。由TGI指数可以看出我们的目标群体比较保守、注重家庭、购物较谨慎、注重实惠、以电视为主要娱乐方式。,资料来源：新生代市场监测机构,广告信息来源经常收看的电视频道经常收看的电视时段经常收看的电视节目经常阅读的报纸经常阅读的报纸内容经常收听的电台、时段、节目经常接触的户外广告,三、目标消费者媒介接触行为,目标群体广告信息来源,影响消费者购买花生油的各种媒体中，电视的效果最好，其次是户外与报纸广告。,资料来源：新生代市场监测机构,广州市花生油消费者经常收看的电视频道和节目,香港的电视对她们更有影响，无论是电视频道，还是电视节目，我们可以投其所好，选择插播广告的频道和节目。,资料来源：新生代市场监测机构,广州市花生油消费者经常收看的电视时段,19：30-21：59都是较佳的广告时间，这同时显示南方的黄金时间比内地要长。,资料来源：新生代市场监测机构,广州市花生油消费者经常阅读的报纸和内容,广州的报纸阅读格局相对固定，基本为三大报业集体瓜分；花生油消费者在关注各类新闻之余，对娱乐信息、卫生保健也较感兴趣。,资料来源：新生代市场监测机构,广州市花生油消费者经常收听的电台和时段,珠江经济台以明显优势吸引着她们，收听高峰耸立在午间12：00-12：59。,资料来源：新生代市场监测机构,广州市花生油消费者经常接触的电台节目和户外广告,她们最喜欢收听流行歌曲，而在户外媒体中，车站站牌、车体广告对她们影响最大。,资料来源：新生代市场监测机构,深圳市花生油消费者经常收看的电视频道和节目,深圳市消费者对电视媒体的接触与广州市大致一样。,资料来源：新生代市场监测机构,深圳市花生油消费者经常收看的电视时段,资料来源：新生代市场监测机构,深圳市花生油消费者经常阅读的报纸和内容,报纸媒体在深圳就带上明显的地域特征，既以本地报纸为主，而阅读内容区别不大。,资料来源：新生代市场监测机构,深圳市花生油消费者经常收听的电台和时段,本地电台的收听率最高，同样是午间的时段，最多人收听。,资料来源：新生代市场监测机构,深圳市花生油消费者经常接触的电台节目和户外广告,户外媒体与以广州同样的方式影响着花生油的消费者。,资料来源：新生代市场监测机构,四、媒介目标,品牌与销售双赢,品牌,销售,建立省内广泛的品牌认知和知名；中心城市市场树立一定的品牌美誉度,进一步提高中心城市市场市场份额；配合产品通路建设提高销售；,目标视听众,地理性目的,广告排期,到达率与频次,媒介目标传播学的分解,锁定核心目标消费者提升销售，泛化覆盖面建设品牌,中心城市市场更重形象形成品牌的强大张力，其余市场促进销售为突破口,脉动式行程围绕节假日、新品上市、促销公关活动，进行强弱安排,中心市场、品牌建设强调到达率，未成熟市场、促进销售有效频次优先,五、媒介策略,总体策略导向媒介选择媒介组合分类媒体投放策略媒介比重媒介行程费用分配媒体投资之外的建议,“Recently”，-临近效应,总体策略导向-临近效应,一个最新媒介作业动向的运用,“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”,在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次接触能成为购买的契机,比起几次，何时更为重要,消费者购买的“黑箱”,总体策略导向-临近效应,动向提出与运用的背景,WHOWHATWHENWHYHOW,刺激,反应,人员促销非人员促销,购买行为的发生,总体策略导向-临近效应,所以有了“AIDA”层级反应模式的提出,Attention,Action,Desire,Interest,兴趣,注意,欲望,行动,总体策略导向-临近效应,但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后,到底几次的广告才有作用？,消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在：油瓶空了、米缸空了、洗衣粉用完了、香烟抽完了等情况时,总体策略导向-临近效应,因为花生油是大众的、日常的、感性的、低关心度的、重复性强的消费品,必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度建立广告的覆盖面，接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者；不同类别的媒体组合在建立覆盖面方面也显得尤为重要；同时媒体预算在有效频次以上投资。,总体策略导向-临近效应,所以我们：,与品类相符的创意承载能力强符合目标群体信息接触习惯电视：适宜快速树立品牌知名度、适宜生活情报诉求及争取态度转换报纸：能详细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、大版面树立企业形象户外：短程刺激与长期树立形象,媒体选择的依据,类别选择,电视？报纸？杂志？电台？,挈合目标群体信息接触习惯与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、大报）电视：绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低报纸：千人成本低、目标群体针对性强,媒体选择的依据,载具选择,翡翠台？本港？广州日报？羊城晚报？,30”讲一个情节、传达一个概念15”维持记忆5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用CF30”、报纸半版延续阶段用CF15”、报纸通栏。,媒体选择的依据,单元选择,CF30”？15”？报纸1/2版？通栏？,媒体选择-电视频道,媒体选择-报纸,媒体选择-电台与户外,户外选择各主要城市的车体和路牌,广东卫视、珠江台建立在全省的影响力,当地电视城市有线电视台在当地城市中有比较高的收视率以支持在主要城市的宣传与销售为主,报纸羊城晚报与广州日报、南方日报建立在全省的影响力当地晚报有较大的发行量及阅读率支持促销活动,车体、路牌在地性，长期性，,媒体组合,1+12,媒体投资购买点(目标受众毛评点),到达率（广告传播覆盖面）,有效频次（最低有效接触频次）,找到最有效覆盖方式,最优化投资的有效接触频次,毛评点=到达率X频次我们必须有所取舍,电视投放策略-媒体投资方向,有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败。,电视有效频次,电视投放策略-电视有效频次,电视投放策略-广告到达率,科学排期，使电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率,总收视点,3+到达率（%）,600收视点，超过七成目标群众看到广告3次以上,电视投放策略-广告到达率,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视投放策略-巧妙利用30”和15”,鲁花15”,+,其它广告,鲁花15”,+,以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆,电视投放策略-插播“三明治”广告,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种：强制性阅读版面，如国内、国际要闻半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊,报纸投放策略-版面选择,基于广告效果、广告花费以及编辑环境，我们主要选择：半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、娱乐报道等目标群体偏好的版面选择性阅读版面，都市闲情、美容等,报纸投放策略-版面选择,下面以广州日报和羊城晚报为例,报纸投放策略-版面选择,广州日报的阅读情况,广州日报,报纸投放策略-版面选择,羊城晚报,报纸投放策略-版面选择,羊城晚报,报纸投放策略-版面选择,羊城晚报,以上为几例报纸广告版式的创新运用，可起到强烈的视觉冲击和持久的记忆效果,双通栏加中缝,报纸投放策略-版式创新,内容：在各地报纸发布软性文章形式：硬广告版面和软文专栏两种获益点：1）软文为第三者证言，更具说服力2）软文信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉,报纸投放策略-软文开发,特殊手段,常规手段,对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道,其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布,对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体的头版报眼发布,事件炒作手段,二次发布手段,对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发,配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。,报纸投放策略-软文开发,以广州为例,APP,户外投放策略-路牌选择标准,户外投放策略-全车体广告,以往的运用：,车厢外两侧电脑喷绘,可能的忽略：车厢内的蓬边招贴、尾部招贴、尾部插架是其它品牌的广告，尤其是传播不利于我们产品的广告，如药品。因花生油是入口的食品，更容易因其他产品广告带来的不利联想而遭受伤害,户外投放策略-全车体广告,所以我们运用“全车体广告”,媒介策略-媒介比重,依据各媒体在广告中的不同功能分配，电视为首选媒体，报纸与户外各占13%,媒介策略-媒介行程,脉动式行程优点：能持续累积广告效果可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度机动有弹性；广告强点：重大节日元旦，春节、端午、仲秋节日期间，促销活动频繁，品类销售旺季，有较强广告支持；相对销售淡季：有一定广告维持，以防消费者的记忆降至谷底，伤害对品牌的认知与忠诚。,媒介策略-媒介行程示意图,媒介策略-费用安排,总预算3000万元,目前广东市场强势食用油品牌大都有系列产品，各个产品的在媒体投放上可以相互支撑，而鲁花只有单个品种，媒体量需求巨大；,鲁花在广东市场前期的投入已经不少，当前只能继续跟进，以免前期投入的浪费；,鲁花在广东市场已经有一定的知名，现在的任务是在进一步扩大品牌认知的同时，争取在部分市场建立品牌的偏好度，并面临提升销售的压力，广告目标决定媒体量巨大。,产品product,价格price,通路place,促销promotion,需求command,成本cost,方便convenient,沟通communicate,传统的“4P”现代“4C”,媒体投资之外的建议,媒体投资之外的建议,有待改进的地方,place到convenient,据我们的调查和消费者的反映，鲁花花生油的铺货情况不理想，致使部分广告费不能支持销售而浪费；同时使部分看广告后指名认购鲁花牌的消费者丧失可能的消费忠诚；建议加大铺货力度，提高产品的覆盖区域和商场上架率。,媒体投资之外的建议,有待改进的地方,promotion到communicate,存在两个问题：一是促销活动少。“广告创造了有利的销售环境后，促销将商品送进销售的输送管中”。建议加大短程刺激的促销活动配合媒体投放，以取得实际的销售效果；二是电视广告片不太符合广东人的消费心理。“广告是当地人的商业文化”。广东人更倾向小的只有一粒外壳的花生，鲁花现在的广告片出现的是两粒外壳、大的花生。建议更改电视广告片。,六、省广媒体服务体系,体系,服务原则,优势特点,作业内容,作业程序,保证客户在媒体执行上的最佳竞争态势,媒体服务原则,媒体服务体系-服务原则,专业性服务媒体购买技巧和优势契合中国媒介环境的灵活媒体计划电视剧导向的地方媒体市场媒介计划精简到2-3周为一个周期，使媒体计划周期更符合媒体实际运作的周期反映敏捷，密切关注电视剧的收视走势，使媒体投资效益最大化,媒体服务体系-优势与特点,强大的执行网络与2000多家媒体有密切联系快速准确落实媒介购买，如：1天完成200家媒体下单迅速了解媒体的最新动态（优惠政策、收视、价格）,媒体服务体系-