我眼中的消费心理学

我眼中的消费心理学 现今社会，向来有商场如战场之说，在现今浩如烟海的商场中，经营者要想获得生存，就必须做到“知彼知己”，如此方能获得成功，这就是我们常说的要“知”消费者，对消费者的心理活动进行深入的研究。消费心理学的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征，是普通心理学原理在市场营销活动中的具体应用。消费心理学属于应用心理学的范畴，它以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为主要的研究对象。在研究内容方面，消费心理学认为，研究对象决定研究内容，它主要研究消费者消费行为中的心理过程和心理状态，消费者特征对购买行为的影响和制约作用，以及消费心理与市场营销的双向关系。人的眼睛看到蓝色，皮肤就产生凉爽的感觉，见到橘黄色就产生温暖的感觉。一热带国家某快餐厅的墙壁原为浅蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌、流连忘返，影响了餐桌周转率。后来，店主把墙壁刷成橘红色，顾客进店后感到烦躁不安，吃完饭就立马离去，从此，餐桌周转率明显提高。这种利用颜色的经营之法就是利用了人的感觉。人的感觉具有关联性特征，即人的感觉是相互影响，相互作用的，一种感觉可以引起另一种感觉的产生，就如上述事例所表达的，用视觉干扰来达到影响人心理的作用。消费者的性格特征在消费行为心理特征中起着核心作用，消费者不同的心理特征可以产生不同的消费行为。性格在消费中的具体表现，可以从不同角度做多种划分。从消费态度角度分，可分为节俭型、保守型和随意型；从购买行为方式角度分，可分为习惯型、慎重型、挑剔型和被动型；从人际关系的角度分，可分为逊顺型、攻击型和孤立型。通过对消费者的性格分类，更便于我们了解性格和消费行为的内在联系。有利于在现实购买或销售活动中，更好的做好消费策划，更好的迎合大众的需求。美国心理学家马斯洛将人类的需要分为五个层次，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。这个需要贯穿管理学、组织学以及消费心理学。这些需要包括对物质需要和对精神需要的满足。根据对消费者需要的了解，生产者可以及时的发现消费者的消费方向，抓主住消费契机，进而生产出顺应消费潮流的产品。要消费，就必然会涉及到广告。现今社会，各式琳琅满目的广告充斥在我们的身边，电视、网络、广播，随处可见，这便是商业广告，是连接消费者与产品和服务的重要媒介。商业广告主要是通过影响消费者的心理来达到使消费者购买其产品的一种宣传媒介。商业广告的心理过程主要包括这些环节：首先是引起注意，即通过广告引起消费者的注意。而广告要想引起消费者的注意，就必须让其所传达的信息具备一定的刺激性、趣味性和有用性。就拿吉普汽车的广告来说吧，这广告渲染着一种大气，更难能可贵的是它的文案编写：“或烂漫 或一瞬 或热烈奔放 或寂静欢喜 或为了一个人 或 真正的自己 你将决定 它怎样开始 你将决定 它如何结束 吉普 没有故事 不成人生”，这样叙述性的文字，很好的向人们诠释了一种人生态度，一种快意人生，一种潇洒激情。这种广告一出来便能够吸引人的眼球，寓意如此深远，一瞬间就能与消费者产生心灵的共鸣，成功便在这里。其次是传递信息，增强记忆力。这个无可厚非，通过传递信息，使人们对广告商品增加了解。而只有产生记忆才能增进对产品的了解。最后是产生联想，诱发兴趣。联想是由当前感知的事情回忆起另一种有关的事物，或者由想起的一种事物联想到另一种有关的事物。联想又分为四种类型，如接近联想，由伞联想到下雨，由火柴联想到香烟；如对比联想，像冰与火，甜与苦，哭泣与微笑；又如类似联想，像柳絮与雪，看到绿色想到生命；还如因果联想，由太阳想到温暖，由咖啡想到提神，由黑夜想到灯光。在美国，曾有这样一则广告：为了使地毯没有洞，也为了使你的地毯没有洞请不要吸烟。这里，地毯和肺本无关联，但用吸烟所产生的后果把它们联系起来，表达了吸烟的多重害处。同时，又运用相似联想，以“洞为纽带”，连接起地毯洞和肺洞两个形象，用可见的地毯洞来衬托不可见得肺洞，使肺部洞更加鲜明，更加具有说服力，更具深刻印象。由此可见，广告也是消费心理学的重点研究方向。关于价格与消费心理学的方面，我再这里只谈一点，那就是商品定价的心理策略。撇脂定价法，又叫高价策略，即逐步降价的策略。这种策略适合于技术性强的商品、名牌商品、时髦商品、高档工艺品和装饰品等，这种定价法可参考柯达公司进入日本的案例；渗透定价方法,又称低价策略，它与撇脂定价法相反。这种策略利用了消费者的求实、求廉的心理，欲在新品进入市场后迅速站稳市场，然后再提高价。这种定价策略适合用于普通的大众化商品、购买频率高的商品及需求弹性较大的新产品；习惯定价法，是指某些商品，在长期的购销活动中，逐步形成一定成都的稳定性，消费者对此形成了购买习惯，为买卖双方所能接受，这便是习惯定价法，这种定价法正是符合了消费者心目中的公平价格；尾数定价法，这种方法是指保留价格尾数，采用零头标价，价格宜低不宜高。这是一种典型的心理定价策略，运用消费者对价格感觉、知觉的不同来刺激他们的购买欲望。例如现在的百货商场，很多的商品的价格尾数都是9，一个价格尾数的微小差别，却在消费者中很受欢迎；折扣定价法，是指企业向消费者出售商品时，按商品基本价格予以一定折扣以争取消费者的一种定价方法。沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都贴有天天廉价的的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。销售服务是指产品在流通过程中，工商企业为产品的正常使用、最大限度地满足消费者需要而进行的各种服务性工作，是伴随着商品流通而进行的。它具有首因效应、近因应、晕轮效应和定势效应。销售服务由售前、售中、售后服务三个阶段。每个阶段都有各自的心理策略，要区别对待。美国IBM的经营主旨是“IBM就是最佳服务的象征”。公司主管经营的副总经理罗杰斯认为：“争取订单其实是最容易的一个步骤，售后服务才是真正关键所在。”因此，该公司销售产品后，一定会对消费者使用该产品情况进行跟踪调查。美国IBM因优质的产品加上优质的服务，使其产品在计算机市场上占有很大的份额。随着人们生活水平的提高，绿色消费的理念逐渐进入了千家万户。绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的新型消费方式。绿色消费的5R原则为：节约资源，减少污染，此为reduce；绿色消费，环保选购，此为reevaluate；重复使用，多次利用，此为reuse;垃圾分类，循环回收，此为recycle；救助物种，保护自然，此为rescue。现今中国，水质污染、一次性产品、蓄电池乱扔的危害无处不在，地球环境一直在恶化，人类的生存日趋困难。最为一名消费者，我们要以绿色消费为己任，坚持购买绿色产品，为了地球的明天而努力。经营者也亦如此，要积极开发和引进绿色产品，做到经济利益与环保的高度结合，创造和谐的绿色消费。除此之外1）、人情消费比重不断加大人情消费作为人们日常交往过程中加深感情、促进沟通的重要手段本无可厚非。但是随着社会经济的发展，人们生活的逐渐富裕，大学生的社交活动越来越多，导致人情消费的全面升级：包括旅游、请客、恋爱等消费。2）、“超前消费”热潮悄然兴起超前消费，是一种特定的消费行为，即超过今天的收入能力将明天的收入提前到今天支出，通俗的说就是花明天的钱圆今天的梦。这