喜年中心营销报告.ppt

1,2013年营销执行报告,第一部分：喜年中心市场竞争简析第二部分：喜年中心2013年营销目标第三部分：喜年中心2013年营销策略,报告提纲：,第一部分：喜年中心市场竞争简析,无锡市滨湖区2005-2012年商办物业销量及价格走势,滨湖区的商办物业销售从2005年至2010年呈现量价齐升的态势，发展情况良好；2011年由于调控政策的冲击，销售量明显下降，2012年随着价格的下行，销售量回复到了2010年的水平；结合2010至2012年的销售量（区域平均年销售金额4.74亿），假设2013年国内政策面稳定，参考2012年区域成交面积7.6万平米，成交金额5.95亿，预估2013年区域的办公物业成交面积约8万平米，销量约为6亿。,无锡市2012年办公供需及价格走势,2012年无锡市办公物业供应量达到64万平米，年销售量为22万平米，供需比达到3：1，明显处于供大于求的状态；从价格上来看，在供应量大增的下半年，无锡市办公物业的成交均价明显呈现下降趋势，成交量却未显明显放大，2013年形势不容乐观；全市办公物业供大于求，随着明年市区、太湖广场片区办公入世，市场愈发恶劣,滨湖区2012年办公供需及价格走势,据统计，滨湖区200-2012年累计办公物业供应量为41.7万平米，累计成交面积为14.6平米，供销比为3：1；2012年区域内供应量为27.8万平米，成交面积为7.6万平米，供销比为3.5：1，供大于求情况更甚。按照2012年的销量，目前的存量需消化4年；滨湖区的办公物业价格落差较大，上半年1万以上的单价基本由城开造成，下半年蠡湖湾板块供应量大增，城开的销售陷入停滞，价格基本降至9000以下；滨湖区供大于求的状况更严重，不排除2013年部分项目采用低价倾销策略,主要竞争项目基本情况,现场沙盘,【城开国际】,城开国际目前在滨湖区已树立价格标杆，其高价限制了去化速度，加上周边同类产品供应充足，尤其明年节能大厦研发性质办公入市后，区域竞争更为激烈，缺乏价格上涨的市场支撑，预估明年仍维持目前的价格体系。今年12月到明年年初期间项目主要以去化存量为主，明年5、6月份或将加推办公、公寓房源，明年预付推售量1.8万左右，预估均价在15000-17000元/左右。,现场沙盘,【星汇天地】,星汇天地目前仅剩1幢loft公寓未推售，未推楼栋在最南面位置最好，同时loft产品的稀缺性，以及商业裙房的入市，预估明年价格将微幅上涨。明年上半年预计推出最南面1幢loft，约1.9万，预估均价7500-8000元/。,现场沙盘,星光广场位属地铁上盖物业，1号地铁有望提前通车的消息对于本案销售有推动作用，但本案偏居住性质，同区域内住宅供应量十分充足，故本案价格上涨缺乏市场动力。预估明年推售2.8万，预计均价在8300-8500元/左右。,【星光广场】,效果图,【龙山大厦】,区域同类产品供应量大、产品线类似；同时本案品质一般，开盘后去化十分缓慢。项目预计明年下半年加推办公、公寓房源约1.5万，届时周边研发类办公入市后，为走量不排除降价可能。,现场沙盘,惠山新城办公氛围属于起步阶段，尚未完全成熟，惠山万达周边写字楼较多，竞争比较激烈，预估明年惠山万达办公、公寓产品仍持续目前价格体系，出现大幅度调整可能性较小。惠山万达3、5、6#号楼精装公寓及4#万达中心已经全部推出，目前可售量约5.37万，明年项目以去化剩余房源为主，预估公寓均价6700-7200元/，办公均价6500-7500元/。,【惠山万达】,效果图,【联东U谷】,项目目前推售产品面积较大，主力推售低密度别墅办公房源，销售速度受到极大影响，缺乏涨价动力。明年上半年预计仍以去化存量为主，下半年9、10月预估加推LOFT房源约1.6万，价格预估7000-7200元/。,【麦库】,效果图,办公预计2013年8月交付使用，明年年中商业预计开始营业，项目强销期其中在2013上半年。预计2013年推售量3.2万左右，均价7000-8000元/。,【长江一号】,效果图,项目周边竞品较多，且产品类似，2013年预计茂业百货进驻开业后，或将促动办公、公寓房源的销售。预估2013年推售量约3.4万，价格7000-8000元/左右。,竞品项目2013年预估推售情况汇总,目前本案办公竞品可售量超过40万，总剩余量约65万2013年随着节能大厦等项目相继入市，区域进入红海竞争，届时开发商为维持走量、回笼资金，或将陷入恶性竞争中，,第二部分：喜年中心2013年营销目标,喜年中心2012年业绩回顾及横向比较,喜年中心从2012年5月27日开始销售，截至到12月12日，项目办公部分成交套数为203套，成交面积为13387平米，成交金额为12932万。,在全市横向对比中，喜年中心办公部分凭借半年的销售期，销售金额排名第三；销售面积排名第四；销售单价排名第一；在滨湖区成交对比中，本案凭借半年的销售期在区域内的市场占有率为1.29/5.95=21%;2013年本案的销售期不再受限制，同比例预估，2013年本案的区域市场占有率预估能达到35%-40%。,喜年中心2013年营销目标及核心问题,2013年，喜年中心的集团营销目标为4亿，拆分为办公3亿，商业1亿；南塔楼目标实收价11000元/平米。市场部分中预估2013年区域办公年销售金额约6亿，结合喜年中心办公部分3亿指标，即2013年喜年中心办公部分的目标是市场占有率达到50%，而正常情况下，喜年中心2013年区域市场占有率应为35%-40%。2013营销目标年核心问题如何在南塔楼高价入市的情况下，提升项目的市场占有率？,就2013年的核心问题，我们进行如下拆分：问题一：南塔楼何时入市？问题二：南塔楼的定价，与北塔楼的关系？问题三：3亿目标，目标销售房源如何组成？问题四：目标客户是谁，在哪里？问题五：如何进行营销推广？,第三部分：喜年中心2013年营销策略,问题一：南塔楼何时入市？,同类竞品2013年推售预估,2013年，与本案有较明显竞争关系的同类楼盘合计推售量在16万平米左右，且后期剩余货量惊人。2013年4-6月是各竞争项目强销期，竞争趋于白热化，就时间排布而言，建议本项目适当提前进行强推，以抢夺市场蛋糕；从价格上来看，各竞争楼盘已陷入价格红海，基本全部集中于7000-8000元/平米，且不排除有楼盘在强推时进行低价倾销。就价格而言，为避免竞争对手降价后，价格落差过大导致客户流失；因此建议，本项目南塔楼3月即入市，丰富现场货量，同时产生价格挤压效应，使客户只关注项目本身的价格落差，忽略其他项目价格优势。,问题二：南塔楼的定价，与北塔楼的关系？,北向,东西向,南向,北塔楼目前西侧户型销售率最高，东南侧其次，南侧靠里及北侧的户型销售率最低，究其原因平面差价过小。因此，在南塔楼定价时，建议加大平面差价，以利于均衡去化。,问题二：南塔楼的定价，与北塔楼的关系？,1、从目前北塔楼的销售情况来看，还是有相当多的客户重视性价比，因此，目前北塔楼10楼以下的位置，销售率相对较高；2、假设南塔楼按照北塔楼的平面价格体系制订，在相当大的可能性上，南侧的户型会走得比较快，而北侧户型则无人问津，从而造成销控手段的失控，因此建议南塔楼平面差价在2000元/平米（参照万达）。3、因为北塔楼目前的销控有失均衡性，因此在推出南塔楼时，其首要目的在于凸显北塔楼的性价比，因此在立面差价的制定上，原则为南塔楼的低区对应北塔楼的中高区，首先集中火力推售北塔楼。,均价9700,均价11000,问题三：3亿目标，目标销售房源如何组成？,目标一：2013年北塔楼销售率达到80%以上。目标二：南塔楼有控制性的均衡去化。目标三：实现南塔楼的价格提升。,北塔楼目前货包：待售面积23456平米，待售金额约2.2亿。南塔楼货包量：待售面积35777平米，待售金额约3.9亿。结合北塔楼销售率指标80%的目标，即北塔楼销售金额1.76亿；南塔楼需销售金额1.24亿，销售率目标为32%。结合2013年工程节点，我们将产品的推售分为以下几个阶段。,1月,3月,6月,8月,11月,12月,营销节点,开始挂幕墙,大堂完工,北塔楼幕墙完工,工程节点,主体工程结束,南塔楼推售第一批，以价格积压北塔楼,强销期，主攻北塔楼，南塔楼第二批房源入市辅助去化,设立体验区,顺势强推南塔楼，强销期,岁末回馈，主推南塔楼，北塔楼辅助去化。,问题三：3亿目标，目标销售房源如何组成？,通过分批次强推，利用价格挤压的作用，上半年主力推售北塔楼，下半年主力推售南塔楼，达到全年销售目标。,问题三：3亿目标，目标销售房源如何组成？,问题四：目标客户是谁，在哪里？（取样122组已购客户）,喜年中心的客户群体，年收入基本集中于50-100万，处于企业的上升期，约15%的客户年收入超过100万；从客户的购买套数上来看，也证明了这一点，65%的客户为单套购买，购买4套以上的客户占比仅8%。,喜年中心的客户群体年龄集中于30-50岁，处于人生的黄金周期，教育程度集中于大专及以上，其中本科及以上占比超过50%,问题四：目标客户是谁，在哪里？（取样122组已购客户）,从客户的居住及工作区域来看，本案的区域性非常明显，滨湖区占据绝对主力，南长区其次，考虑到明年推售量的加大，本案应重点挖掘滨湖区客户，南长区为辅。成交客户社区排名：金色江南7、愉景湾4，紫金英郡3，大箕山3，万达2，金域蓝湾2。,问题四：目标客户是谁，在哪里？（取样122组已购客户）,从客户的购买用途上来看，本案的定位准确，超过60%的客户用于购买办公自用，从付款方式上来看，分期及按揭的客户群占比达到77%，同样印证了办公自用这个属性，大部分客户需要留存资金用于自身企业的发展。,问题四：目标客户是谁，在哪里？（取样122组已购客户）,从已购客户的产业性质来看，第三产业的客户群占据主导地位，而目前有实业的客户基本有自有办公地点，因此在本案的后期的推广中，需考虑如何加大第三产业企业的需求，提高实体经济企业对办公的需求；从客户行业分类来看，贸易、设计、机械仪表、科研、IT、等第三产业占据本案客户群体的半壁江山，其他行业基本为辅助。,问题四：目标客户是谁，在哪里？（取样122组已购客户）,从客户对项目的认可关键点来看，地段、交通、产品规划、层高、湖景位列前茅，对本案的推广重点有重要借鉴意义，地段还是处于本案价值点的首位。从客户对项目的抗性来看，价格、交付时间、朝向、车位是主要的矛盾点，在后期的推广中应结合现实情况，扩大项目自身优势、转变劣势。,问题四：目标客户是谁，在哪里？（取样122组已购客户）,从已购客户的成交媒体来看，介绍成交占比32%，其次为路过、区渠道、短信，为下一步的推广手段指明了方向，维护老客户、基地包装、短信是下一年度最重要的推广手段；从客户的选择来看，与本项目距离最近的城开及龙山是本案客户重点关注的项目，其中尤其重要的是城开，2013年本案需重点关注城开的销售动作，及时制定相应的销售策略。,问题四：目标客户是谁，在哪里？（取样122组已购客户）,喜年中心核心办公客户群白描：年龄在30-50岁，80%受过高等教育，年收入基本在50万以上；处于人生创业中期，基本以购买1-2套为主。居住及工作区域集中在项目周边，以滨湖区为主，周边中高端社区是本案下一步重点挖掘方向；客户企业处于发展期，可拥有部分资金用于改善办公环境，而不是全部用于企业发展，基本用途为自用，以利于企业展示形象，为后期发展奠定基础；客户行业基本以贸易、设计、房地产、电子仪表、科研为主的第三产业，符合本案规划设计定位，实体经济客户较少；由于客户基本以工作在周边或者居住在周边为主，因此对区域认可，对本项目的地段、交通、规划认可，属于促进其购买的重要关键因素；价格、交房时间、朝向、车位是阻碍其购买的关键因素。从成交途径上来看，本案客户具有比较明显的从众心理，老客户介绍是客户最为认可的途径；基地包装同样吸引了部分周边客户的关注。从客户的对比项目来看，性价比是客户重点关注项。,问题四：目标客户是谁，在哪里？（取样122组已购客户）,喜年中心LOFT核心客户群：居住在滨湖区中高端社区,具有明显的集群效应(金色江南、愉景湾，紫金英郡，大箕山，万达)工作地点集中在滨湖区现有写字楼客户行业基本以第三产业为主，以外贸、泛设计、机械仪表、房地产等行业占优。客户信息接受以圈层传播、基地包装、短信、CALL客为主要接收媒体。对办公楼地段、交通、未来发展潜力、产品本身优势最为关注。,2013年我们应大力拓展滨湖区中高端住宅社区，同时继续开发周边写字楼。主攻以外贸、泛设计、金融类为主的第三产业企业。线下推广时重点考虑老客户维护、基地包装、以及可直接传播项目信息的短信、CALL客等方式进行蓄客。以明确的定位，鲜明的市场形象进行推广。（百里挑一好办公）,问题五：如何进行营销推广？,喜年中心核心价值再思考,问题五：如何进行营销推广？,年度LOFT、办公销冠,区域唯一有规模的中高端商业,喜年中心-2012核心价值,LOFT,商业,问题五：如何进行营销推广？,LOFT价值体系再思考,喜年中心,是什么成就了喜年中心？,1、优质的区域土地、景观资源2、产品的独特性、唯一性3、无锡纯投资客稀缺造成的高端办公市场的持续低迷4、商业中高端区域空白,喜年中心的相对热销是一个综合原因：景观资源、板块优势、未来价值，区域消费力，最重要的还是产品，湖景LOFT以相对较高的性价比得到了自用型投资客户的认可，超过无锡纯办公市场总量的38%，是一种必然，2012年，喜年中心胜在区域。,问题五：如何进行营销推广？,喜年中心仅仅拥有区域优势吗？,1、无锡唯一湖景LOFT办公项目2、2012年销售前期客户是自用为主，后期投资客比重逐渐增加。3、成交客户本区域向外区域衍生，已经得到市场的认可4、随着花样年在无锡的落地生根，将带来更多的市场机会。,喜年中心，生于蠡湖，超越蠡湖：项目初期受关注有位置的原因，位于蠡湖边，比邻城开国际，区域优势足以支撑项目的价格，开盘初期吸引大量注重实用的自用客，投资客多以老带新的形式而来，如果说自用客户看到的是喜年的优异位置，投资客更关注的是整个无锡新中心未来，生于蠡湖，超越蠡湖，投资客才是真正读懂喜年中心的客群，2013年属于投资客群。,LOFT价值体系再思考,喜年中心,问题五：如何进行营销推广？,喜年中心2013年将面对的主要问题？,1、销售指标上升至4亿，不能再单纯依靠区域客户2、南楼的建成将阻挡北楼的阳光，增加销售难度3、市场的价格战将进一步深化。太湖广场、市中心的超高办公相继落成4、政策扑朔迷离，但调控的基本政策不变5、投资客户逐步增多，如何给客户更好的投资价值感和体验,LOFT价值体系再思考,喜年中心,问题五：如何进行营销推广？,可以这样说，2012年的喜年中心,属于蠡湖,而2013年喜年中心,属于无锡未来中心,2012年是花样年喜年中心品牌落地年,2013年是花样年喜年中心品牌体验年,（期房期）,（准现房期）,花样年发展轨迹思考,喜年中心,问题五：如何进行营销推广？,增加话语权：确立花样年办公产品行业老大地位，增加体验优势，进一步加强话语权,立言,立德,立行,增强行动力：增强客户体验，增强品牌体验，以蠡湖为核心深挖区域资源，拓展重点外区域。,增大品牌性：深挖品牌优势，产品优势、品牌优势区域优势、客户优势同步深入,2013年品牌体验年整体方向,喜年中心,问题五：如何进行营销推广？,2013推广核心策略：稳、深、准,投资性产品的定位已经基本确立，赢得一定的市场口碑现金流项目，媒体相对较低，延续去年的短、频、快之外,喜年中心：由于有了2012年的积累，基本摸准了客户的心理和脉络，2013年进入品牌体验年，基本核心策略是：大众媒体投放力求稳健，不需要频次太密集；渠道客户致力区域性深挖；短信与活动既要踩准项目节点，又要与有效客户的心理深度吻合，注重体验过程。,2013年整体策略,喜年中心,问题五：如何进行营销推广？,第一阶段：荣耀开幕,第二阶段：盛装启幕,第三阶段：华丽揭幕,2013年整体策略执行,喜年中心,问题五：如何进行营销推广？,第一阶段,喜年中心策略执行,荣耀开幕时间：3-5月。3月