第一章 广告与促销概述.ppt

2010年4月,广告与促销管理,专题一：,2010年4月,课程参考书,广告与促销尹春兰程桢中国财政经济出版社市场营销百科迈克尔J贝克辽宁教育出版社卓越推广冯章2004年当代世界出版社广告原理与实务赵兴元2002年东北财经大学出版社如何做广告第三版肯尼斯罗曼2005年新华出版社广告文案写作第七版菲利普沃德2006年世界知识出版社营销传播的七步技法伊恩穆尔2006年机械工业出版社广告业务员培训指南李方毅2006年人民邮电出版社促销管理的第一本书唐舒尔茨2005年中国财政经济出版社,2010年4月,课程要求,掌握广告策划的基本过程掌握广告组成的五要素及其作用能针对一个现实案例进行广告调查、广告创意、组织和实施一次广告活动，并对效果进行评估。掌握销售促进、公共关系与宣传和人员推销等其他促销工具的应用形式和效果。理解和认识整合营销传播的发展趋势及作用。,2010年4月,本选修课学习目标：,掌握与广告创意、策略相关的一些基本理论，学习用专业的目光欣赏广告；理解广告的社会功能，加深对公益广告的理解，学习用社会营销的视角评价公益广告；提高对广告的理解和辨别能力，能够正确的看待有争议的广告；在欣赏和理解广告作品的基础上，能初步掌握广告创意思路。,2010年4月,考试安排,不安排期末考试，平时成绩计100分，分配如下：考勤占20分，三次无故旷课者课程计0分。上课讨论和回答情况占20分。小组广告策划和实施占60分。,2010年4月,课程结构,第一部分广告与促销概述1、广告的基本概念和组成及作用2、广告调查与策划第二部分广告组成五要素1、广告目标确定2、广告预算3、广告信息4、广告媒体5、广告评估第三部分其他促销形式1、销售促进2、公共关系与宣传3、人员推销4、整合营销传播,2010年4月,专题一广告与促销概述,了解广告的基本概念、广告组成要素及其特点了解广告的基本原理、广告的作用掌握广告调查的作用、方法和实施重点掌握广告策划的组织和实施难点是如何使广告策划具有针对性和有效性,2010年4月,广告改变生活中国广告的发展,“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”注重广告与销售的关系，以至于有相当多的广告仅以简单的重复与强调来折磨我们的视觉与听觉。“我们是害虫”的“来福灵”杀虫剂广告其歌声响遍了中国大地。用精美的卡通形象演绎了一个有趣的故事，由于画面有趣，歌曲又朗朗上口，几乎成了孩子们的流行歌曲。手表记录时间的机器，冷漠、机械而手表广告却被赋予了人生的温情，成为了人生美好的见证。性感的美女曾是中国媒体的禁区而现在，在中国的广告中，性感美女已成为许多广告的一种表现手段。,经典的广告就是艺术，而在中国飞速发展的过程中，许多广告已经悄悄走近了经典。,2010年4月,广告使消费者神魂颠倒麦克卢汉（广告怪杰）,人们跟着广告购物，看着广告安排自己的生活方式，已成为一种现实，广告不仅是推销员，也是生活信使，拿着令人眼花缭乱的新奇商品，告诉人们应该怎样生活。虽然人们有时讨厌广告的喋喋不休，或许也不理睬他的广告商品，但最终接受了他的生活方式的诱导，难以摆脱广告的操纵。,2010年4月,2010年4月,2010年4月,2010年4月,2010年4月,一、广告基本概念,(一)广告（Advertise)的定义古代广告：1、起源于拉丁语“adverture”，意为大喊大叫以吸引或诱导人们的注意。2、公元前1000年,在古代埃及的首都散发了一种“广告传单”,传单纸是用苇子的纤维制造的，颜色为淡茶色，尺寸为32开，其内容是“一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃走了,首都一切善良的市民们谁能把他领回来，将会得到奖赏.谢姆身高5英尺2英寸，红色脸膛,茶色眼珠.如提供他的下落和去向,将赏给一个金币。”这份广告单是现在保存下来的世界上最早的广告,现在保存在大英博物馆.3、我国史籍中,记载广告是用以宣传和推销商品的史实可以追踪到公元前六世纪韩非子外储说右上一文的记载:“宋人有酤酒者，升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高,著然不售.”“帜”就是当时的酒旗广告,或称望子,幌子广告。,2010年4月,广告的定义,现代广告：英国简明大不列颠百科全书：广告是传播信息的一种方式，其通过付费给宣传工具，把信息传递给所想要吸引的观众和听众，目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。美国市场营销协会（AMA）：广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。,2010年4月,总结广告定义,广告是由明确的主办方发起，通过付费的方式，以适当的媒介，向一定的人传达相关信息（包括创意、商品或劳务），以期达到强化或改变消费行为的，有责任的信息传播活动。可见，广告学是一门边缘学科。它不仅涉及经济问题，而且涉及社会和政治问题；不仅涉及美学和艺术外问题，还涉及心理学、传播学等问题。,2010年4月,大卫奥格威（奥美国际广告公司创始人）:,1、不要把客户的钱浪费在娱乐大众上面。我们做广告是为了销售产品否则就不是做广告。2、你不能让人因为对你感到不胜其烦而买你的产品；你要让他对你的产品感到有兴趣才买。3、我喜欢知识所显示的纪律，不喜欢无知所造成的混乱。4、消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。5、活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久。,2010年4月,（二）广告的特点,公开展示（PublicPresentation）：广告是一种高度公开的信息传播方式。普及性（Pervasiveness）：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次重复这一信息。夸张的表现力（AmplifiedExpressiveness）：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供将一个公司及其产品戏剧化的展示机会。非人格化（Impersonality）：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意或作出反应，广告对受众只能进行独白而不是对话。,2010年4月,(三)广告的组成要素,（1）任务Mission：广告的目的是什么？（2）资金Money：要花多少钱？（3）信息Message：要传送什么信息？（4）媒体Media：使用什么媒体？（5）衡量Measurement：如何评价结果？,2010年4月,(四)广告分类,按广告内容分：产品广告、企业广告、公益广告按广告对象分：消费者广告、业务广告按广告传播区域分：国际广告、全国广告、区域性广告、地方性广告按广告传播媒体分：印刷媒体广告、电子广告、视听广告、户外广告、销售现场广告（POP）、网络广告、其他媒体广告,2010年4月,媒体,信息,（五）广告的基本原理,发送者,编码,解码,接收者,反应,反馈,噪音,2010年4月,二、广告调查,央视2台绝对挑战栏目：2006年最后一天，三位选手竞选某公司的发行经理，三人要求在规定时间内推销100张新年通宵电影联票，票价每张120元。每人拥有的资源有120元经费，一身黄金甲的穿着道具。,2010年4月,他们进行了广告调查吗,选手一：在规定时间内一票未售，他主要是到电影院兜售，后请到一助手到市内繁华闹市，从商场再到写字楼被保安请出。（归纳失败原因是：道具成了自己的束缚）选手二：在规定时间内售出9张，先准备了玫瑰花、海报、小礼物等。请了一助手，在电影院、婚姻登记所、闹市等进行推销。选手三：在规定时间内售出5张，准备了新年贺卡。着力在人民大学进行推销，不理想（食堂和宿舍门前都没什么人），在该校门口和一专门针对学生消费的餐饮店联合促销，在该门口帖了一张海报（留下自己电话），再到闹市推销（两女孩想买但有疑问，但仍留下自己的电话）、最后到电影院。（归纳成功是利用了广告）,2010年4月,问题：,电影院是推销电影票的最佳场所吗？大学生是消费每张120元的电影票的主要潜在消费者吗？在那个特殊的日子里大学里都什么活动吗，这些活动对电影票的推销有影响吗？婚姻登记处当天登记结婚的人是最有可能成为最有可能的潜在消费者吗？身着令人诧异的道具能够成功通往商场和写字楼吗？,2010年4月,案例:如何向和尚推销梳子?,案例:如何向和尚推销梳子?,2010年4月,甲：一把,“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的指责和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。甲灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。,2010年4月,乙：10把,“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。乙找到了院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了乙的建议。那山共有10座庙，于是买下了10把木梳。,2010年4月,丙：1000把,“怎么卖的？”丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保估其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可先刻上积善梳三个字，然后便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳，并请丙小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。这还不算完，好戏跟在后头。住持希望小钱再多买一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。”,2010年4月,（一）广告调查的特点,调查目的的明确性调查内容的全面性调查的方法科学性资料收集的经济性调查成果的保密性,2010年4月,王老吉广告如何帮助其定位突破,广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。公司决定，必须进行资源整合，对产品进行重新定位。王老吉由能降火的“药茶王”变身为能预防火的“饮料”。如何能让这一定位让消费者接受呢？代理其广告的公司进行了大量的调查：,2010年4月,2010年4月,调查发现：,调查中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”。研究这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能性饮料购买，其购买动机是用于“预防上火”。,2010年4月,调查发现：,3、研究人员还发现，红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。4、红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的品牌定位的。,2010年4月,广告策划与实施效果：,红色王老吉制定了推广主题是“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。通过大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位。,2010年4月,王老吉广告效果调查：,大多数消费者对王老吉的其它产品不是很了解，只是对红色罐装知道较多。在南方市场，特别是广东，福建，沈阳、石家庄、西安、合肥这些地方的销售都很好，但在北方市场却不是很理想。在调查中，有些消费者对王老吉到是独爱有家，但是其价格让他望而却步。一瓶310ml的罐装王老吉是3.5元，但象同类的康师傅、统一等茶饮500ml也就是2.1元，这在南方人们对它的喜好可以接受，但北方市场比较起经济发达的南方地区来说，购买力自然较弱。在对王老吉的罐装包装，南北的消费者也有差异。（红色包装让人觉得与祛火功能有悖，红底色加上黑字体容易让人联想起药罐）,2010年4月,（二）广告调查的内容,从王老吉广告调查来看，广告调查的内容包括：环境消费者竞争情况企业自身媒体,2010年4月,（三）广告调查方法,1、实地调研法：访问法：当面、电话、信函、网络等观察法：公开观察、隐蔽观察实验法：市场反应实验、广告信息实验、媒介效果实验2、文献法（第二手资料法）,2010年4月,广告与调查：,天津市康业冷冻食品股份有限公司将新品的目标人群更为精准的定位为儿童。北京叶茂中营销策划有限公司项目小组人员为了深入了解儿童的内心世界，翻阅了大量的儿童心理研究方面的书籍，特意买了一箱冰淇淋，来到附近的一所幼儿园和孩子们交朋友，观察他们的一举一动、一颦一笑。发现了一个有趣的现象：有的孩子拿到他心爱的宝贝后，并不是坐在一起相互分享，而是悄悄地躲到一边吃去了，而且还吃得很慢，边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们，生怕在别人前面吃完了。孩子们的内心世界真是非常地奇妙，他们的想法、情感和看问题的角度和我们完全不一样。在这种背景下，新品的名称被定为“悄悄豆”，广告词也水到渠成：悄悄豆，不要悄悄吃。它准确、独到地把握了儿童的心理，从一大堆竞品广告中脱颖而出。,2010年4月,三、广告策划,宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3-5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。宝洁广告策略有其他品牌不可比拟的精妙之处。,2010年4月,（一）广告策划原则：,目的性(广告目标与广告对象明确)广告目标三种类型:销售上的效果行为上的效果传播上的效果创意性可操作性,2010年4月,德芙广告策划书,一、前言:巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验。,2010年4月,德芙广告策划书,二、市场分析1、市场背景（市场性、商业机会、市场成长）(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2和28.8，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.,2010年4月,二、市场分析,2、产品分析（1）用途:送礼、礼品、自己吃（2）命名:定中化的名字、有亲切感.（3）包装:采用欧美风格设计、非常精美（4）味道:香甜可口.（5）价格:零售价:40至200元不等.产品优势：1、好吃、味好、广告好；、口感好；、味纯、味不太甜，味好；、买惯了；、到嘴就化了；、口味好滑润；、比较细腻；、含热量多。产品劣势:价格高；太甜；上火；品种少，花样不多；不容易保存；块大，不方便；量少；口味腻。,2010年4月,二、市场分析,3、竞争对手分析:吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。,2010年4月,三、广告战略,1、广告目标(企业广告活动的目标)提高消费者购买兴趣.这种长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这种广告主要介绍该品牌的个性.,2010年4月,三、广告战略,2、广告对象:16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症，不易。年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。,2010年4月,三、广告战略,3、广告地区:复盖全国4、广告创意:(1)广告主题：感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的