美中宜和2015年传播方案-20141127.ppt

时代背景的转换,1、随着产业结构的调整，我国经济增速放缓，进入中高速平稳增长时期2、民营医院政策利好，未来将会有更多的资本进入到民营医院行业当中，行业内的竞争压力也将日益增长3、民间迷信羊年不宜生育，趋同的暗示心理可能影响众多欲生育家庭,面临压力,在大环境与行业内部的多方压力之下，如何从中找到生存之道，成为亟待解决的问题,消费者在想什么？,谁是我们的目标消费者？,易于接受新鲜事物爱分享，重实用不一味崇洋媚外生活形态如“移”随形,理性不冲动，责任感强爱方便，重实用生活形态追求踏实安稳更关注小家庭,85-90后群体,75-85群体,我们做了什么,您会选择哪种类型的医院生产？影响您对医院选择的主要因素是？您从哪种渠道获取医院的信息？您如何评价私立医院？,调研背景：（针对75-85及85-90后分别进行调研）本次调研共发出486份问卷年龄2035岁之间未来1-3年有生育计划或即将打算生宝宝或二胎家庭总月收入2万,我们发现对私立医院的印象,不同年龄段消费者对私立医院的印象,对私立医院有一定认知，85-90后普遍觉得环境好、服务好、专业性高对价格更不敏感，85-90后拥有更强大的双方家庭财力的支持,75-85,85-90后,对私立医院认知度不高，75-85普遍觉得服务好、环境好担心私立医院的专业性，75-85对于私立医院的专业性存在质疑,我们发现影响医院选择的因素,不同类型消费者对医院的选择因素,75-85,85-90后,医师资质水平，价格更为75-85看重同时，服务态度和熟人推荐等因素也不容小觑,服务态度，熟人推荐，是影响85-90后的因素中最为重要的医师资质水平及新技术的应用也是85-90后所关注的,我们发现获取信息渠道,如何获取医院信息,75-85,85-90后,对85-90后，搜索引擎及点评类网站的使用尤为突出广告、母婴论坛等方式对于85-90后几乎没有影响力,医师资质水平，价格更为75-85看重熟人推荐会给75-85多一个选择，但不是决定性的,熟人和专业人士的口碑及名人的推荐是普遍的获取渠道,我们的洞察,与美中宜和深度接触的人怎么看,我们的调研方法,老客户对美中宜和有深度了解，并通过口碑传递到身边的人,媒体站在行业内部，更能发现美中宜和的好与不足,员工身为美中宜和一员，会在日常工作中有新发现新建议,电话采访(分娩医院的选择、对美中宜和的印象、关于宣传与参与活动等角度)现有评论分析,电话采访（对美中宜和的印象、其它私立医院的活动形式，对美中宜和活动的建议）,当面采访（在美中宜和工作的感受，对未来的期待以及建议）,注：过来人的现有评论来自大众点评网约300条点评，医改网站长短篇博文评论共50余条，豆瓣网美中宜和话题文章约30篇。,老客户的看法,大部分老用户在美中宜和接受到了良好的体验，因此会推荐给朋友专业性、环境、医生资质、服务是老客户看重的分娩医院必备条件美中宜和的专业性、服务态度、环境及定制化服务，成为老用户在美中宜和分娩的原因在美中宜和的活动中，分娩预演的课程成为老用户印象最深及最好的活动大部分老用户通过微信、短信、微博渠道获取美中宜和的活动在美中宜和的平台中，老用户希望能够获取更多的儿童常见病解答、妇科保健及产后恢复的信息明星效应作用大,共约30%差评。其中，大众点评网的差评较为详细，叙述了具体原因专业性存在质疑（尤其是护士）服务态度冰冷、高傲（服务台和个别医生）收费不合理（过高，且性价比低）推卸责任,负面报道,专业性,我对美中宜和的印象一直都很不错。作为一家日报媒体，我们经常会针对热点事件进行报道，但每次与美中宜和的沟通都不是很顺畅，约采访比较困难，其实很多公立医院都有新闻发言人，我建议美中宜和能有个新闻发言人出来，可以对我们相关选题进行内容填充。,在之前没有接触美中宜和的时候，觉得美中宜和很不错，后来接触之后，没想到这么不错。但美中宜和的活动都是以自己为主，其实可以适当多元一点，可以邀请行业相关或政府部门的人，对于报道来说会相对客观，不会有自说自话的感觉。此外，美中只有胡澜的影响力比较大，其他人的影响力稍微差一些，可以尝试借势政府。,美中宜和的硬件和软件我是很认可的，口碑的确很好，但缺少一个成为行业翘楚的理由。不过在美中宜和的活动中，其实很缺少真正大牌专家的支撑。以和睦家为例，他们会邀请行业的主任委员等说一些体系和体制的问题，他们对行业是很有影响的。,最开始只是认为美中宜和的服务很好，接触后发现美中宜和的专业性也很突出。个人认为美中宜和的活动比较少且偏于静态，一般只是有新闻性的活动时才会沟通的比较频繁。其它家的医院有些会针对媒体做一些比如妇科保健知识讲座，结合时令季节做科普或心理辅导，媒体在参加这些活动中，其实也是了解医院的一个有效途径。,来自媒体的评价,美中宜和的口碑很好，但天津的私立医院较多，美中宜和处于介于“高大上”与“接地气”中间。从媒体的角度认为，母乳喂养的活动特别好，也希望今后能有多一点津京结合的活动。也希望今后的活动可以多样些。,从最开始接触到现在，能感受到美中宜和确实是想做一家拥有百年历史的好医院的。目前福建系的医院急功近利，做广告做促销，以赚钱为目的，而美中宜和做的活动跟他们有很大的区别。但是，美中宜和应该除了产科以外，可以尝试推一下儿科，目前的市场需求还是很大的，这对提高美中宜和的美誉度还是很有帮助的。,以前做时尚的时候就与私立医院有长期的沟通，在私立医院中与和睦家沟通会比较多，他们平时推的点有很多，比如医生推荐、公益事件、案例等，会不定期的发邮件类似Newsletter，平时的专家讲座也会邀请编辑过去，这对配合选题来说很重要。但我们也尝试找新的素材，所以希望今后能多有选题一起配合。,来自媒体的评价,媒体口碑好,媒体核心信息接收好,品牌相关活动反馈好,媒体日常沟通少,行业专家背书少,缺少新闻发言人,三好,三少,媒体评价小结,来自员工的评价,“对比价格战，品牌差异化才是出路。我觉得美中这个时候正好是在做差异化品牌的一个机会，像卡地亚降价它不算有价值，它每年都涨，你降价那些表它会越来越不值钱。我觉得我们真的是到了要有一种品牌自信的程度，就像星巴克说的我们也可以，北京的孕妇不是住在美中宜和就是在来的路上就好了。”,我们要让客户能感受到美中宜和的接诊和其他机构的不同，要体现我们的企业文化和我们的整个服务理念和模式。,美中宜和质控总监蓝果,美中宜和亚运村院区院长王曦,我们的洞察,过去一年中私立高端医院都在说什么？,我们的研究,分析时间段：2013年11月-2014年10月,传统媒体平台：百度搜索指数对比年度传播数量对比报道内容维度分析,Social媒体平台：微博粉丝数量/质量/互动率官方微博标签分析微博各医院TOP5医生对比微信订阅号及服务号功能分析,百度搜索指数趋势,1.和睦家医院成立肺癌诊疗会诊中心2.复星医药加价3000万美元争购和睦家3.和睦家首次推出定制化家庭医疗服务,北京和睦家康复医院获得“心脏康复培训基地”资质,和睦家被曝足月孕婦入院3小時胎兒死亡願補償20萬,天津美中宜和妇儿医院开展母乳喂养主题公益讲座,急诊科“女超人”加盟美中宜和妇儿医院,8小时与“产科死神”的赛跑-美中宜和妇儿医院成功抢救“羊水栓塞”产妇,美中宜和妇儿医院,和睦家医院,说明：和美妇儿没有关键词百度指数；所标注点均为百度指数所显示的新闻头条点,2014年，和睦家的网民搜索率，即网民关注度明显高于美中宜和,复星医药加价3000万美元争购和睦家和睦家首次推出定制化家庭医疗服务,滴滴打车携手美中宜和打造粉色专车急诊科“女超人”加盟美中宜和妇儿医院,政策把脉民营医院迎来春天,和美妇儿医院与中信银行达成战略联盟,总体传播数量对比,传播数量对比分析：经比较，美中宜和与和睦家的传播数量均较去年有明显增长，但和睦家传播数量增长幅度较大，说明其在2014年传播方面发力。除复星加价收购的投资类新闻外，和睦家今年还有康复医院心脏康复项目启动，启望肿瘤中心正式开展肿瘤诊疗服务等医疗行业普遍关注的事件。,4倍,7倍,4倍,注：2014年时间段为2013年11月1日至2014年10月15日,和睦家2014年传播数量较2013年猛增7倍，成为2014中最为突出的民营医院美中宜和2014年则稳中增长，较2013年增长4倍,总体传播数量对比,和睦家的报道内容分析,注：2014年时间段为2013年11月1日至2014年10月15日，经统计，2014年10月22日，和睦家出现待产包质量问题的负面报道，合计总条数为170条,和睦家的报道内容分析,更多详细内容请见下方列表：,和美妇儿的报道内容分析,注：2014年时间段为2013年11月1日至2014年10月15日,美中宜和的报道内容分析,产科专业性，行业领导力方面，是美中宜和的差异化优势，应继续加强缺乏CSR社会公益性活动提升企业责任感和企业公益形象,注：2014年时间段为2013年11月1日至2014年10月15日,进入“微”时代，社会化媒体媒体平台分析,微博数据对比,总结：1、粉丝数量大幅提升，增加5倍多2、在粉丝基数大幅提高到基础之上，微博互动频率并没有大幅提升，导致粉丝质量降低3、日均微博数有小幅提升，处于合理数量范畴4、有四大固定话题，并且搭建了医疗咨询平台（以话题形式），但缺乏对该平台纵横向的推广,竞品微博现状对比,总结：1、微博标签分类不精准，仅有1/5微博归类入标签（和睦家微博多达41个标签，几乎所有微博均归类其中，分类精准，便捷粉丝对信息的检索）2、与其他类KOL互动增加，与院区微博互动有所提升。但与行业内KOL在专业领域的互动不足（和睦家与院内医生微博，各分院微博以及行业内KOL的专业交流非常频繁）3、与粉丝互动频繁，语言风格活泼，回复频率高（比竞品微博均频繁）4、医疗咨询平台纵横向推广不足（和睦家与新浪育儿频道合作建立了专门的医疗咨询在线解答服务）,美中宜和、和睦家医生微博TOP5对比,总结：1、微博质量平均水平略低于和美妇儿，远低于和睦家2、明星医生微博首位对比：美中宜和和美妇儿和睦家（和睦家明星医生崔玉涛为美中宜和郭欣的238倍）3、美中宜和医生微博平均评论转发数互动率较低（与和美妇儿接近，但远少于和睦家医生微博）,美中宜和微信与竞品对比,服务号,订阅号,总结：1、美中宜和服务号有自定义菜单及推送信息，比竞品做得更出色2、美中宜和订阅号推送文章更新频率低，阅读量较少，粉丝数量少3、美中宜和订阅号推送信息涉猎范围过窄，且数次推送信息配图相同，内容单一，不多元化4、美中宜和订阅号没有开通自定义菜单,1.媒体报道：发稿量被和睦家反超，缺少公益类的活动及相关报道,2.新媒体方面：微信帐号服务号运营的很好，粉丝质量高，阅读率也较高微博粉丝数量有较大幅度增加，且回复率高,2.新媒体方面：微信订阅号内容单一，应加强知识类文章的推送微博上与横向专业平台交流较少，缺少大V专家之间的互动,1.媒体报道：能够很好的结合行业类和金融类的相关信息点，总数量较去年有稳增,媒体分析部分小结,优势,有待提高,整体回顾,2015年我们即将面临,美中宜和正在面临：羊年婴儿出生低潮竞争对手不断出击自身集团化发展拓展新区域、新业务因此，2015年对我们很重要,消费群体的自然流失美中宜和不进则退企业内在精神信念急待强化行业领导力和专业性的夯实,2015让行动比口号更精彩！,对内品质年,对外服务年,看看别人怎么做的,远洋地产20周年案例分析,背景2012年被认为是地产行业过冬年，当房企们安全过冬以后，2013年还要面对调控或再加强、行业走势转变等问题,主题年远洋地产总裁李明表示，2013年是远洋地产成立20年，这个特殊的时间点将赋予远洋发展更大的发展动力，致力于项目品质的深耕，全面领域的突破，盈利能力的提升的远洋，将以平凡累筑非凡来面对行业的发展和变化。因此，远洋地产20周年的主题正是：平凡筑非凡,效果通过媒体访谈、现场演讲等活动展现了远洋地产对品质的追求，也将企业文化、企业核心价值以及职业操守通过不同的方式向外传播，建立起一个更容易获得用户信赖感的企业形象通过与媒体的“品质之旅”活动邀请媒体参与参观企业项目，对远洋地产的项目进行了宣传在一系列活动的辅助之下，远洋地产顺利地度过了处于行业艰难时期的2013年，并且实现营业额了人民币311亿元，同比上升9%。核心净利润同比上升21%，人民币30.36亿元在第四届房地产家居口碑榜中，远洋地产位于领军企业榜之中，一定程度是对远洋地产在传播效果上的肯定,主要明星项目,看看别人怎么做的,远洋地产20周年案例分析,通过组织媒体分别前往远洋主要项目所在地考察，加深媒体对其品质和理念的了解，奠定沟通基础,远洋地产在海港城举办“巅峰圈层名流盛宴”远洋地产20周年VIP明星答谢宴,远洋20周年感恩季品质之旅北京行媒体交流会上介绍远洋地产最开始到现在的发展历程，企业的定位，企业文化，对行业未来发展的看法等,远洋地产总裁李明接受媒体采访多元化拓展新业务跑赢未来20年,远洋地产品质之旅,放大细节，让消费者感受,用新尝试，让消费者体验,通过由内而外的提升品质彰显美中宜和的专业放大与美中宜和接触的每一个细节，让消费者用心去感受美中细微之处对于消费者的用心、专业把握美中宜和的优势，以自己的团队整体优势PK竞争对手,充分抓住消费者心理去塑造项目，吸引消费者关注和获取更多销售机会树立行业标杆项目，加深消费者对于美中宜和行业领导力的深化理解每一个项目的设立都以充分调动消费者为目标，达到品牌与销售的完美结合,延续和巩固美中宜和行业领导力从以消费者为本到用户参与型设计,2015年传播策略,消费者,美中宜和国内领先的高端妇儿医疗集团,品牌的品质+服务双重保证，坚持以敬畏的心做医疗,2015年传播核心信息,专业水平,年富力强的医疗团队，临床经验丰富橄榄型的团队结构，发展后劲足定期与哈佛医学院学术交流学习来自于三甲医院的医生与护士保驾护航,严谨态度,以医院来运营，引进并创新性的建立了一套国际先进的管理模式1,008条管理文件及流程，含医务管理、护理管理、医院感染控制等7大管理模块月度总结与模拟演练,人性化关怀,定制化的服务，为客户带来温馨的体验细节之处的设计，为客户带来更方便的体验始终关系妇儿的健康，并为条件艰苦的妇儿提供帮助,关注妇儿,定期的举办妇儿领域的讲座为公众答疑解惑在全国范围内扩张，力求服务更多有需求的客户最懂产妇及新生儿需求的360度产科服务,支撑信息,2015年传播主线,1月,3月,5月,7月,2月,最佳员工评选,最“软”callcenter,6月,4月,最“佳”客服,最“美”护士,最“牛”后勤,人人都是CEO,针对新用户“大肚”的演变,对外,对内,针对新用户爱妻日“关爱普查”,针对老用户“母爱天使”公益项目,之人人都是CEO,对内品质年,活动目的：通过充分调动美中宜和员工内部参与达到自检提升品质借助传播突出美中宜和品质保障活动时间：2014年2月初-3月中，借力315消费者权益保护日活动构思：,活动预热,活动传播,传播目标：话题预热，引发关注传播角度：美中宜和内部自检计划开启，鼓励员工献言献策，努力做到服务品质一流的私立妇儿医院传播平台：微博、微信、传统媒体稿件推送,传播目标：增强与消费者的互动性为美中宜和的高品质服务做有力支持活动构思：鼓励新老客户发布就医感受，突出美中宜和的服务进步与专业品质传播平台：微博、微信,传播目标：通过深度采访，体现美中宜和想要抓品质与服务的决心与行动传播角度：美中宜和315为消费者献礼，启动“人人都是CEO”自检，保证服务的品质媒体选择：大众媒体、健康媒体、自媒体,线上活动,之最佳员工评选,对内品质年,活动目的：以呈现美中宜和院内“平凡人”的出彩处，侧面体现美中宜和团队的专业和服务活动设计：以四个不同角度来展现项目目标：1、CallCenter之耐心2、护士之专业3、客服之人性化4、后勤之规范化传播建议：以多平台、多角度、以及不同层次的沟通，全方位地呈现一个拥有专业团队和优质服务的美中宜和医院形象,4月-6月,1月-2月,2月-3月,最“软”CallCenter耐心以娱乐风格的视频的方式体现美中宜和的优质服务，并利用社会化媒体平台推广,3月-5月中旬,传播规划,最“美”护士专业的服务通过内部测评、社会化媒体活动与线下消费者互动相结合，从侧面彰显美中的专业,最“软”CallCenter耐心,案例：糯米网客服链接：http:/v.pps.tv/play_3GEU64.html,活动时间：2015年1月-2月,最“佳”客服活动人性化服务,活动目的：展现美中宜和的人性化优质服务，提升在消费者心中的形象以及信任度活动时间：2015年2月3月活动构思：邀请行业类、母婴、时尚类BBS版主或KOL等到美中宜和进行“秘密探店”传播形式：从体验以及专业性等多角度对美中宜和进行评价传播平台：网络媒体/BBS/微博/微信,最“美”护士专业的服务,活动时间：3月内部自选，4月启动线上评选，5月12号小型媒体交流会（借力国际护士节）活动形式：内部自选：通过院区内部测评标准，每个科室推选1-2名星级护士网上投票：与新浪投票平台投票态小度合作，发起美中最美护士评选，二维码扫描进行投票，选举出大家心目中的最“美”护士消费者交流会：邀请媒体参与最“美”护士颁奖礼及粉丝交流会现场邀请资深护士与美中的妈妈粉丝们进行交流座谈，为妈妈粉丝们讲解日常母婴护理方面的注意事项，凸显美中宜和护士的专业与贴心传播形式和传播平台：线上前期宣传预热与线下落地传播相结合；Social媒体：微博，微信传统媒体：大众类，母婴类，健康类媒体为主,最“牛”后勤规范化制度,活动目的：展现美中宜和对院内每个工作人员的关注，体现人文关怀精神以善良、敬业的后勤人员形象体现美中宜和的温馨之处以及院内的规范化，从而提升美中宜和的社会形象活动时间：2015年5月中旬6月活动构思：以XX的一天为主题，拍摄有关美中宜和后勤人员小型的纪录片传播形式：方案1：跟拍后勤人员的一天，通过对“工作状态的记录”以及“面对面的访谈”来展现后勤人员在工作中的敬业、规范、专注的态度以及善良、乐观的生活态度方案2：邀请大学生体验美中宜和后勤人员的生活，并通过拍摄大学生与后勤人员的交流来呈现上述内容传播平台：视频网站、微博、微信,案例：http:/v.pps.tv/play_37TG16.html,专业呵护吾爱妻美中宜和女性健康关爱项目,随着社会的不断发展，女性的角色越来越多样也越来越重要，而哺育下一代也是女性重大责任之一。随着社会的压力的增加，女性对自己的要求也越来越严格，但是往往她们在快速的生活节奏中忽视自身健康问题，导致稍不留意就会在从备孕到生产到产后恢复一系列的过程中预埋很多隐性健康问题。美中宜和作为关注妇儿的医疗集团发起“专业呵护吾爱妻”女性关爱项目，在每一年的5月举办活动，让更多的女性及女性的伴侣了解女性健康知识，呵护女性健康！,行业协会背书，夯实美中宜和在妇儿领域的专业领导地位,提高美中宜和知名度与美誉度,提高美中宜和妇科与产科的销量,活动目的,与行业协会合作启动美中宜和女性关爱项目，联动线上与线下的活动。针对媒体与消费者共同出击，打造每年5月为美中宜和女性关爱月,发现女性健康误区专业呵护吾爱妻第一季,5月4日-5月15日线上活动专业呵护女性健康大调查,5月20日线下活动专业呵护女性健康误区媒体分享体验会,5月23日-24日线下活动专业呵护女性健康误区用户公益讲座,专业呵护女性健康大调查,爱妻大考查,活动时间：5月4日-5月15日活动目的：与行业协会共同发起活动，体现行业领导地位利用主流的女性、时尚媒体，扩大影响力，提高知名度与美誉度直接影响目标消费人群区别于其它传统的女性关爱活动，从专业技术的角度诠释，突出专业型活动形式：与中国妇女发展基金会联合发起关注女性健康活动提出爱妻日关爱身边女性朋友及爱人的健康，发起女性健康测试传播平台：利用女性BBS、微博、微信公众帐号传播,专业呵护女性健康误区媒体分享体验会,在时尚、健康、生活类的媒体中，不少都是关注女性健康。借助爱妻大考查，与这些媒体分享调研结果，专家普及健康知识。同时为参会媒体提供健康检查服务，凸显美中宜和专业性并加深媒体的了解。,活动亮点,媒体策略,邀请中国妇女发展基金会一同分享考察结果，为美中宜和做背书美中宜和专家针对结果对女性健康问题进行讲解，突出美中宜和的专业性媒体对女性健康体检进行真人体验，加深对美中的了解,以健康、时尚类的媒体为主，利用此次机会拓展新的媒体类别线上线下结合，联合KOL、微信公众帐号与传统媒体,专业呵护女性健康误区美中宜和女性关爱月公益讲座,联合北京与天津两地，先后于5月23日、24日，举办女性健康公益讲座,媒体选择,联动两地，增强品牌影响力使消费者注重女性健康，提高美中宜和美誉度,活动形式,活动目的,邀请美中宜和权威专家对消费者进行女性知识健康普及针对前期预热活动的调研问题进行讲解,传统媒体：大众、母婴、网络媒体社会化媒体：微博、微信、微信公众帐号,之服务老用户,对外服务年,爱在一起快乐升级“母爱天使”行动第二季,美中宜和在2014年底发起“母爱天使”活动，在每年的6月和12月联合老用户为需要帮助的孩子送去温暖。2015年以欢快轻松的调性为贫困地区的小朋友实现儿童节愿望，送去礼物及健康,活动规划,传播策略：将社会化媒体平台与传统媒体平台相结合，力求传播最大化借助草根KOL影响力借势明星影响力进行话题炒作,活动目的：以欢快的基调凸显美中宜和对儿童的关爱要在借助老用户进行口碑和打造企业公益形象之间找到共同支点提高美中宜和的知名度，加强和消费者沟通，树立良好的口碑,活动背景：儿童节就要到了，每个小朋友都想要属于自己的礼物。一些小朋友在这一天，也有着自己的愿望等待实现美中宜和作为一家关爱妇儿的医疗集团，联合老客户一起，为打工子弟幼儿园小朋友实现愿望准备礼物,传播规划,5月11日-5月15日收集愿望,5月18日-5月29日帮助实现愿望,6月1日获得愿望,活动内容,传统媒体,社会化媒体,到打工子弟幼儿园，收集小朋友的儿童节愿望并以视频的方式拍下,号召宜和妈妈帮助贫困的打工子弟幼儿园的小朋友实现自己的愿望，并贡献出自己家里闲置的玩具美中宜和作为回报，愿意实现宜和妈妈的愿望，送给宜和妈妈任何一个美中宜和体验项目（除产科外）,邀请明星妈妈与宜和妈妈在儿童节前去幼儿园为小朋友们送礼物并与小朋友们互动美中宜和儿科医疗团队为小朋友们讲健康课并义诊,内容：小朋友的愿望清单平台：微博、微信、其它微信公众平台,内容：小朋友的愿望宜和妈妈与美中宜和一起帮助实现，