整合营销传播

综合营销传播一、整合营销传播的内涵1 .关于统一营销的传播综合营销传播(即integratedmarketingcommunication，简称IMC )的开展，是上世纪90年代营销界最重要的发展，综合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。 综合营销传播理论作为实战性极强的操作性理论，在商品经济最发达的美国兴起。 在经济全球化形势下，近年来综合营销传播理论也在我国广泛传播，曾出现过“综合营销热”。综合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的概念，其概念内涵也随着实践的发展而丰富完善。 在过去的几年中，综合营销传播(IMC )受到全球市场营销人员、传播商和专家学者的关注。 例如Caywood，舒尔茨和国王，1991； 舒尔茨，Tannenbaum，Lauterborn，1992； Duncan和小册子1993 Duncan和Moriarity，1997； Hutton，1995； Wolters，1993； Nowak和菲尔普斯，1994 )。 以往，综合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以不同的方式，从不同的角度定义和研究综合营销传播。 下面给出当前理论界统一营销传播的定义，使我们能够更好地理解和研究统一营销传播理论。美国广告公司协会(americanassociationofadvertisingagenda，4As )定义了统一营销的传播“综合营销传播是营销传播计划的概念，要求直接反映制定综合计划时使用的各种带来附加价值的传播手段，例如普通广告、广告，将促销与公共关系结合起来，提供良好的明确性和一致性的信息，最大化传播影响力这一定义着重于促销组合的角度，强调了IMC能够提供明确、一致、最有效的传播影响力。美国南卡罗来纳大学的特伦西姆教授“统一营销传播学是制定和执行对顾客和将来顾客的各种说服性传播计划的过程。 综合营销传播学的目标是影响或直接影响被选播者的行为。 综合营销传播学认为，某顾客或未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的所有来源都是未来信息的潜在传播途径。 另外，集成营销的传播利用与顾客和将来的顾客相关的任何可能接受的形式的传播。 也就是说，综合营销传播学始于顾客或将来顾客，为明确规定说服性传播计划的形式和方法而进行反馈。根据以上的定义，市场营销传播学的整合是影响广播者的行为，并且营销传播者不仅应该影响广播者的顾客和未来顾客的态度，还应该鼓励他们某种行为反应，促使他们购物。 整合市场营销传播计划是否合理的尺度是否会影响顾客的行动。 这个定义重视传播与会者。美国学者舒尔茨顿雷姆和劳特温也得出了他们观察的结论“统一营销的传播是看事物整体的新方法，过去在这里只看到广告、促销、人员沟通、销售点广告、人员沟通等部分，那是重组的信息传播，消费者看信息传播的方式从无法识别的源泉流出托马斯罗索和罗纳德莱恩“统一营销的传播是指，广告、促销、广告、活动营销、包装等向消费者传达的所有信息都以有利于品牌的形式表现，从而使所有信息一体化，相互对应，支持与其他品牌相关的信息和形象，如果这个过程成功的话，消费者也会有同样的感觉在集成营销传播的研究中，科罗拉多大学集成营销传播研究生院项目主任汤姆邓肯引入“有关人员”的概念解释了集成营销传播“统一营销传播是指企业和品牌通过发展和调整战略传播活动，与员工、顾客、投资者、公众等相关人员建立建设性关系，建立和加强他们之间的互利关系的过程。”综合营销传播理论的先驱者，世界首位综合营销传播专家董. e .舒尔茨教授认为，组织应如何开展综合营销传播研究，考虑到营销传播不断变化的管理环境，将以下新定义传播到综合营销中。 他们认为那个包括综合市场营销的现在和将来的发展范围。“统一营销传播是一个业务战略过程，它意味着创建、优化、执行和评估合作、具有信心的品牌传播计划，包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部参与者以及其他目标。”这个定义与其他定义的不同之处在于将重点放在业务流程上。 最终形成了封闭的电路系统，深入分析了消费者的知觉状态和品牌传播状况，最重要的是隐含地提供了评价所有广告投资活动的机制，强调了消费者和顾客对组织的现在和潜在价值。2 .整合营销传播水平整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性会产生协同效应。 在整合过程中，各公司面对整合营销传播的机会和挑战是不同的。 这主要取决于业务、依赖渠道、消费者/客户数据的获取能力以及细分客户的能力，明显不存在整合方法。 但最重要的决定因素是组织管理模式和战略方针。 但是，尽管有这些组织上的不同，在进行整合时有共同点，各组织在进行市场营销时也必须经过同样的阶段和阶层。 但是，各组织在进行统一营销传播时，从战术性、结果性阶段开始，胜利结束后，开始考虑更高层次的传播计划和组织与战略的协调问题。西北大学商学院整合营销传播教授唐舒尔茨总结了组织进行整合营销传播所需的四个阶段(图1 )。 舒尔茨认为，不存在相互无关、有严格边界的阶段。 实际上，可以看出很多操作跳过了几个阶段。 换句话说，由于组织独特的资产和机会，他们才刚刚开始一个阶段的工作，在下一个阶段的工作中取得了划时代的进展。 但是，为了真正整合市场营销，组织必须完善四个阶段的各项活动，满足各阶段的要求。 唐舒尔茨教授认为，综合营销传播的四个阶段具体如下第一阶段：战术协调。 组织开始协调市场营销活动。 通常，他们会创建品牌计划和品牌管理计划，或者首先管理品牌及其相关信息。 这是普通“形象和声音”的概念和定义。 这意味着组织在各个方面整合广告信息。 同时，公司希望在多媒体、多维传播过程中形成协同效应。 阶段2 :重新定义市场营销范围。 在此阶段，“公司开始定义新的或广义的传播概念。 组织不是传统的功能性广告活动、促销、直接营销等，而是更加广泛地考虑了。 一般来说，企业首先通过品牌接触和品牌传播的评价，决定品牌和企业与顾客和潜在顾客联系的地方和状况。 这通常意味着企业在采取传统的外部传播方法之前采取行动。 这些常见活动包括内部营销和与公司员工和销售团队相关的活动。 在某些情况下，企业在营销渠道和商业合作伙伴之间制定了统一的营销计划，寻求明确简洁的信息流动、对顾客的激励和顾客的反馈。 这些行为通常包括建立多功能团体，以客户和最终用户而非企业产品和服务为重点。”第三阶段：信息技术的应用。 在这个阶段，“市场营销组织开始利用信息技术，综合过去使用过的各种市场营销的传播形式。 例如，通过使用各种研究方法(包括数据库技术)，组织开始研究顾客的态度和行为数据的差异，以及如何使它们一致。 利用更多的外部客户信息，传播计划组开始区别客户的个人标准。 也就是说，从大量的市场营销方法转变为通过区分顾客的独特需求和欲望来确认顾客的方法。 通过这种方法，组织可以进行定制传播。 公司通过定制的发布，开始在发布计划中使用各种评估工具和技巧。 换句话说，公司不仅开始关注市场份额，还开始关注顾客群及其需求和潜在需求。 其中还包括根据经济状况区分顾客和潜在顾客”第四阶段：关于财务与战略的整合。 在此阶段，“组织开始根据评估客户及其市场或财务价值和潜在价值制定计划书。 不是单纯地基于公司想达成的目标。 通过关注顾客，企业通常可以制定能够使用更好的计划和测量方法的营销传播“闭环系统”。 也就是说，该顾客价值知识可以根据企业可以评价的“投资回报率”进行营销传播投资。 通常，企业想利用这些方法来衡量市场投资回报率。 因为经营者想知道统一营销给企业带来的价值。”科罗拉多大学综合营销传播研究生院项目主任汤姆邓肯(Tom Duncan )从与传播相关的领域出发，展示了4个综合水平(图2 )。 这些层面揭示了整合营销传播活动的领域：从狭小的封闭式企业到开放式交流的对话，最后从内到外渗透到整个组织，产生了一切运动的组织文化。 二、IMC理论的发展阶段综合营销的传播理论是由于机构适应不断变化的市场环境和不断变化的市场环境而导致的。 首先，整合营销传播的要点是通过广告、公共关系、直接邮件等各种传播活动创造出统一的组织形象，也就是说，营销人员希望为组织和品牌创造“形象和声音”。 但是，理论的进一步发展使IMC在更广泛的领域内变得更加复杂。 本质上，可以通过传播管理协调各种传播要素，从战术方法转变为不同的基准体系，围绕该基准体系制定战略计划，实行所有的市场传播活动。 综合营销传播理论已经应用于许多企业，成为有效指导人们营销实践的理论工具。 因为理论研究的需要，我们可以把整合营销理论的发展过程分为三个阶段。一、培养阶段： 1980年代以前为了更好地理解综合营销传播理论，我们有必要简单回顾80年代以前的营销和营销传播的发展。1 )、营销理论中的4P密歇根大学的杰罗姆麦卡锡教授在1960年提出的4p理论席卷了授予经营学硕士学位的商学院。 麦卡锡的着作名“4P”的组合是产品(PRODUCT )、价格(PRICE )、通道(PLACE )、促销(PROMOTION )。 4P理论的提案最有价值的是，简化营销，方便记忆和传播。 这个理论的提案本身体现了人们开始综合市场营销的一部分要素研究现代市场营销。由于服务业在70年代迅速发展，传统组合不能很好地适应服务业的需求，学者中第五个“p”，即从包装在“人”增加的包装消费品营销中的重要意义出发，“包装”成为另一个“p”的70年代， 科特勒在强调“大市场营销”的同时，提出了公共关系(PUBLIC RELATIONS )和政治(POLITICS )两个“p”。70年代，当市场营销战略计划变得重要时，科特勒是战略计划中的4P过程，即研究、划分即细分、优先、定位随着营销实践和营销理论的发展，人们逐渐认识到有必要战略性地整合促销工具，开始尝试综合营销传播。 营销理论的4P使我们企业在进行营销计划和营销传播的过程中，能够将营销的相关因素以有效且合理的方式整合到一起。2 )、定位理论在竞争激烈的市场中，如何产生与对方的差异是公司营销的一大焦点，营销高手前后提出了三种有效的理论和策略。 请参见下图。70年代的定位理论本身意味着企业围绕自己的定位进行有组织的活动，通过“统一的形象，统一的声音”来实现和强化产品的定位。 因此，定位论不仅以更大的构思提供新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略高峰，是决定多种战略的起点和依据。 这为整合营销传播思想的产生提供了理论基础。二、发生阶段： 80年代20世纪80年代和90年代，Marcom部门向客户、潜在客户和股东传达信息的工具和技术得到了迅速发展。 早期市场推广营销有几个基本方法。 广播广告、报纸广告、杂志广告、户外招牌、公共关系等类似的方法。 但是，媒体变得更加专业化后，各媒体必须特别重视。 在某些情况下，您可能需要特别的活动来向不同的参与者传达不同的信息。 与此同时，其他新型工具也得到了很大发展。 例如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保、当然还有电子等互动工具。许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，分别从自己的角度提出传播合作效应的定义，开始发展综合营销传播的概念。 20世纪80年代中期西北大学梅迪大学首次尝试定义综合传播。对于许多组织来说，进行统一营销需要协调各产品、分部、地区和国家的营销活动。 在这个时期，综合营销传播的基本目标是通过制定统一的框架调整传播计划，使组织达到“形象、声音”的效果。 在某些情况下，市场营销活动的集中化目的是将各种活动合并起来，以取得更大的协同效应。 在某些情况下，一方面让公司制定严格的信息公开政策，另一方面由对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。 这种时期集成的另一个特征是功能空间(Cross-functionality )。 不同的组织使用不同的职能形式，潜在的目标是获得更高的能力。 这种能力不仅包括管理个别的传播活动，还包括使各种活动更加愤怒得到协同效应的方法。 在某些情况下，市场营销宣传部门会建立由广告专家、宣传专家和其他宣传领域的专家组成的专业团队。 这些小组必须负责特定产品的多媒体多维传播活动。 另一种方法是培训各媒体员工，使