品牌建构的模式及价值(PPT 95).ppt

品牌建设的模式和价值，首先，什么是品牌2，品牌建设的基本模式3，品牌建设的基本要素4，品牌管理协会模式5，品牌整合的案例分析6，品牌建设的管理7，品牌建设的过程8，品牌建设的价值，目录，什么是品牌？品牌是人，品牌是符号，品牌是企业，品牌是产品，什么是品牌？品牌是符号，视觉印象隐喻形象品牌传统，你希望其他人在五年内对你的品牌有什么样的视觉印象？这种印象将主导所有策略。品牌是什么？品牌是一个企业，企业的组织属性、创新能力、质量、环境意识、文化价值观，什么是品牌？一、品牌是产品，七联组合：品牌与“产品类别”组合品牌与“产品属性”组合品牌与“高品质”组合品牌与“高价值”组合品牌与“产品用途”组合品牌与“产品使用者”组合品牌与“生产地”组合品牌，什么是品牌？品牌是人。联想：品牌有品位、自信、令人印象深刻、值得信赖、有趣、活泼、幽默、随和、稳重、年轻和聪明。品牌是什么？品牌是什么？品牌是一个名称、产品、符号或设计，或者以上的总和。其目的是将其产品或服务与竞争对手区分开来。它的功能是减少消费者在选择产品时不得不花费的精力。品牌是企业重要的无形资产。一个完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期战略分析之间的空白，达到战略平衡点。“产品是工厂制造的，品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌，简而言之，“品牌是消费者对产品的感觉和认知”，是品牌重塑的基础，我们的品牌需要重塑吗？品牌重塑的基础？品牌建设的四种模式，举例来说，品牌建设的四种模式，单一品牌，混合品牌，独立品牌，不相关品牌，索尼奔驰通用电气海尔，所有的产品系列，不管有多少，都使用一个品牌名称，而每个系列的产品都有一个独立的，不相关的品牌。然而，所有系列都有一个共同的名字：上海约翰逊可口可乐宝洁公司(中国)，联合利华(中国)和福特百事松下。每个系列都有一个独立和不相关的品牌。然而，只有一个系列可以使用母公司的名字，宝洁(国际)联合利华(国际)利格曼。每一系列产品都有一个独立的、不相关的品牌，并且与母公司的名称无关。定义，全球品牌的四大型号，所有产品系列都使用与公司同名的单一品牌；该公司品牌在某些领域有很高的形象：梅赛德斯=豪华和高品质；它适用于品牌进入市场的初始阶段，消费者记忆过程简单。用更少的投资和更快的速度更容易获得欢迎。它适合于建立企业在特定领域的权威地位：索尼，一个致力于开发有趣的视听产品的品牌。一、单一品牌建设模式，品牌建设四种模式，所有产品提到母公司，母公司可能起次要和支持作用；母公司的名字非常响亮，可以同时为所有品牌增值。这种模式不会减少过多品牌对市场的影响；在中国，由于消费者独特的企业文化认同，这种品牌模式得到了广泛支持。由于中国消费者非常重视企业品牌，宝洁公司在世界上采取了不相关的品牌战略，但在中国他们采取了混合品牌战略，即在其品牌中加入宝洁公司的荣誉产品，其企业品牌可以为其各种品牌(高声誉和高质量形象)、混合品牌建设模式、宝洁公司(中国)、品牌建设四种模式、福特大众市场微型车，“福特”是大众市场上的一款汽车。它不会给其他高端汽车品牌增加价值，但会削弱其他品牌。因此，它采用自己的独立品牌。除了一个品牌使用其母公司的名称，其他品牌都是独立的。消费者通常不知道其他品牌也是母公司的品牌之一。许多使用这种模式的公司是由于历史遗留下来的原因：公司成立时使用的品牌无法满足不同消费者的需求，为了最大化市场份额而采用多个品牌。福特汽车公司，林肯高级轿车，水星高级跑车，捷豹高级轿车，独立品牌建设模式和品牌建设四种模式。母公司就像一家控股公司，有多个品牌覆盖不同的消费者需求。这种模式使母公司能够购买其他品牌，维护和使用这些名称。联合利华在许多类别中有许多品牌，它们彼此独立运作。只有当母品牌真正能在传播中为其下属品牌增加价值时，母品牌才会出现。然而，在中国，考虑到现阶段消费者的认知习惯，他们采取了混合品牌战略，即在产品中增加33，354个品牌代言，“联合利华有家”。自主品牌建设模式、四大品牌建设模式、五大品牌要素、超越消费者期望的品质、符合人心的价值、独特简洁的标识、内外统一、持续全面的沟通、五大品牌要素、品牌建设的理论体系、超越消费者期望的品质是品牌建设的基础、品牌建设的理论体系、 符合人心的核心价值是决定品牌成败的关键，是品牌建设的理论体系，独特简洁的标志降低了品牌推广的难度。 品牌建设的理论体系体现了品牌传播从内到外的力量。品牌建设的理论体系体现了品牌传播从内到外的力量。品牌建设的理论体系通过持续、全面的沟通来增强品牌建设的力度。品牌建设的理论体系、品牌管理联想模式、原创管理理念、品牌管理联想模式和近期管理理念得到强化。品牌运营关联模式、共同运营理念、品牌运营关联模式和品牌定位深深隐藏在消费者心中。品牌运营关联模式、消费者、企业、品牌运营关联图、品牌运营关联模式、品牌建设案例、品牌优势与劣势分析、企业内部调查、品牌战略访谈、产品开发问卷、企业销售问卷、企业外部调查、消费者研究、竞争品牌研究、品牌定位将市场定位焦点从人性化描述关键词和图形中分离出来，海信集团品牌整合案例、品牌整合案例、品牌提及知名度第七、彩电、空调、电脑分别排第四、第六和第八。它占据了半个国家，但还没有形成一个国家品牌。西北地区的销售额和受欢迎程度较高，而东南地区的销售额和受欢迎程度较低。中心城市(广州和上海)在发达地区的市场份额较小，具有严重的区域优势。参赛名单很小，未来的市场潜力很大。品牌首提率低，产品与领先品牌产品差距大。彩电、空调和电脑的销量和受欢迎程度都远不及长虹、海尔和联想等领先品牌。品牌影响力低，这在一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买清单。品牌整合案例海信，海信：中国传统家电制造商，案例背景：品牌整合案例海信，1)海信品牌定位2)视觉系统整合3)品牌整合传播“代言人形象的标准化使用”，案例介绍：海信品牌推广工作流程、3月、4月、5月、6月、7月、8月、9月、11月、第一阶段目标：完成新形象各部分的设计和规划重点：新形象战略的设计和规划。 全年品牌推广计划是完成虚拟仪器全套设计方案，完成内部宣传活动，筹备新形象新闻发布会，筹备新TVC发布会，筹备新闻/软广告媒体，筹备产品的标识转换和各种产品的组合，筹备品牌的新形象，筹备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻连续播出公关：全国巡回展览“创新科技之旅”启动形象转换：平面和立体制作。 内部宣传将根据重点完全改变：企业“创新是生命”品牌活动将推出服务品牌；日常服务系统将重点推广多媒体；新网页的设计和公益活动的传播；设立“科技精英奖”,促进“老、幼、穷”地区的捐赠活动；第二阶段目标：吸引社会广泛关注，让公众重新理解海信新形象工作重点：新形象推广、品牌新形象三维传播，10月，结合电视、品牌活动、空调、品牌活动、电脑、品牌活动、品牌活动服务理念，第三阶段目标：品牌形象、产品理念，带动销售，落实和巩固品牌冲击工作重点：整合新形象。 产品结合全新形象，于12月完成评估、运行、测试报告，第四阶段目标：及时总结工作中存在的问题，进行调整和改进，为2001年的进一步推广做准备。 工作重点：新形象效果评估与测试、2001年工作计划、品牌新形象评估与调整、品牌整合案例-海信、品牌问题、海信品牌个性认知不够清晰、敏锐、企业优势与消费者认知错位、整合传播系统缺乏核心战略灵魂、品牌整合案例-海信、1)海信品牌定位、品牌整合案例-海信、1)海信品牌定位、创新生活的领导者、海信品牌内外趋势的影响。 品牌整合案例海信，1)海信品牌定位，创新生活的领导者，竞争基础的重建，品牌内外趋势的影响，品牌整合案例海信，1)海信品牌定位，品牌整合案例海信，1)海信品牌定位，品牌国际化发展对标识、唯一性、识别性、印象、亲和力、品味、品质感、信任、现代性、国际性、说明性、海信标识、品牌整合案例海信，2)视觉系统整合，A、简单、独特、差异化个性更清晰地传达品牌定位C、能传达企业核心价值和承诺E、易识别、易传播、有内涵、海信愿景目标要求标识、品牌整合案例-海信、2)视觉系统整合、红色、带阳光的颜色、赋予象征意义以反映企业名称的特征、蓝色、带海洋的颜色、圆圈、意义无限扩展、海信标识存在的问题、品牌整合案例-海信、2)视觉系统整合、消费者对原标识的理解、红色、 蓝色，圆圈有点像百事电视英文里有“海信”，能记住的东西不具体记得不清楚做什么，好像是家电，目前海信标识有问题，品牌整合案例海信，2)视觉系统整合，企业的面貌，企业的内涵，企业的气质，企业的风格，品牌国际化发展对标识的要求，品牌整合案例海信，海信的新标识代表这个符号是我们在自我一致的前提下做任何事情和朝同一个方向发展的重心。海信的长期目标对标志的要求，品牌整合案例海信，2)视觉系统整合，新的标志修订思路和原则，国际化产品的多元化资本国际化，成为国际知名品牌的全球视野，科技对基础研究的重视，核心技术对核心竞争力提升的重视，继承与创新，品牌整合案例海信，2)视觉系统整合，品牌整合案例海信，安静形象分析，消费者心理认知：国内、传统、兼容、生活、成熟、可信。安静的银幕形象：好的表演，多变而丰富，与众不同，内涵丰富而深刻。安静的形象特征：迷人的微笑，动人而生动的眼睛。3)品牌整合与传播的代言人形象的规范使用，品牌整合的案例海信，安静形象与海信品牌形象的联系，安静形象及其强大的亲和力，公众眼中的和平好形象和传播核心中的“做得好”形象更加传统，时尚感不足，与海信传播核心中的“新”形象存在差距。这一点需要在绩效实施、品牌整合案例海信、3)品牌整合传播中代言人形象的规范使用、传播中安静形象的使用原则以及平面广告中的使用作为消费者形象出现。向消费者推荐海信产品，成为亲密的朋友。它的形象成熟、可信、友好、感人。在品牌形象宣传上，当没有产品作为主角时，E发型的应用可以结合起来，保持相对固定的格式，在电视广告中独占使用：作为消费者代言人出现，传达海信“做新做好”的承诺。具体表现应根据CF电影的创作要求进行调整，影视表现要有灵活性，品牌整合案例海信，3)品牌整合传播的代言人形象的规范使用，传播中的宁静形象的使用原则，企业宣传资料的使用：考虑到合同的限制和代言人的使用原则，建议不要以企业代言人形象出现。 其作用应控制在公共关系活动中的“消费者代表”范围内：以消费者代表的身份出现，以消费者朋友的身份参与促销活动的使用，而不是作为促销活动的主题概念。 它主要用作交流的图像工具，并作为推荐者出现。品牌整合案例海信，3)品牌整合传播中代言人形象的标准化运用。为什么要制定使用标准？海信已经发展成为一个国家甚至世界品牌，形象代言人及其照片的使用必须根据需要进行规范，以保持品牌外部形象的统一(unity)。多元化的产品结构和产业结构要求我们协调和控制整体(整体性)，海信以前没有使用过品牌代言人的沟通方式，进一步要求我们在使用过程中要谨慎和专业。为了保持品牌应有的形象(专业性)、品牌整合的案例海信，以及使用过程中的特殊情况建议，在品牌推广的初期阶段，我们注重整合和控制，规范和限制照片的使用(这也是从近1000张照片中选择31张照片使用的原因)，以确保海信品牌和产品外部形象的一致性和有序性。在实际使用过程中，特殊情况是不可避免的，我们将根据具体情况考虑适当的调整。但是，整体调整只能在一段时间后进行。品牌整合案例海信和品牌整合案例海信通过三年的品牌整合之路，构建了符合海信集团长期战略目标的海信品牌形象，并迅速构建了不同于竞争对手、不可替代的海信国家领先地位的品牌形象。特别是在中国东南沿海地区和中心城市(上海、广州)迅速增加能见度。创新生活、品牌建设管理、品牌建设管理、品牌新形象战略项目、项目服务、品牌实体整合营销传播项目、品牌全传播战略项目、品牌新形象系统设计项目、品牌新形象系统、广告战略与表现、公关战略与策划、软新闻全年传播、公益主动传播、媒体战略策划、图形三维制作转换等领域的领军人物。服务品牌传播、多媒体网络传播、品牌建设管理、广告传播的核心理念、广告传播的创意表达、广播传播的制作监管、媒体战略评估和广播广告效果策划；广告类别：1；电视广告(影像电影、故事片、主题专栏等)。)2；报纸广告3；杂志广告4；商店展示系统性能5；展览形象表演6；电影广告7；户外广告(路标、灯箱、霓虹灯等)8；直邮广告；整体品牌形象传播1；广告策略和表现；品牌建设管理。公共关系核心主题公共关系传播策略公共关系组织与策划公共关系运作计划公共关系效果与评估、品牌整体形象传播2、公共关系策略与策划、品牌建设管理、品牌整体形象传播3、软新闻全年传播、软新闻组织与策划各媒体联系与传播软新闻监控与评估质量保证与预算控制消费者反馈、品牌建设管理、品牌整体形象传播34、媒体策略与策划、 预算规划和分配、媒体传播战略指导、数据分析、媒体规划、媒体协助、购买和推荐、媒体分配、媒体效果的监测、评估和测试、品牌建设管理、品牌整体形象传播5、各种产品的转换、图形和三维产品的创意、新形象转变的最终制作和监督、协助新形象转变的阶段和重点、品牌建设管理、品牌整体形象传播36、服务品牌传播、服务概念提炼和解释、服务品牌传播