品牌定位文案测试研究报告.ppt

新希望乳业品牌定位概念描述测试研究报告，委托人：新希望乳业报告人：松弛，张电时间： 2002年9月24日，目录研究背景研究方法的概要结论和建议是：牛奶品牌家庭定位概念评价2，牛奶品牌个人定位概念评价3，理想的牛奶品牌定位特征4， 采购牛奶考虑事项附录： 1、座谈会纲要2、定位概念卡3、参加者背景、研究背景，讨论了“新希望牛奶”旗舰品牌定位概念，对“家庭消费”和单身“个人消费”两个目标消费群分别制定了系列定位描述。 为了确认消费者对定位系列说明的接受性，改善旗舰品牌定位，8月31日在成都，特别针对两组不同群体召开了消费者定性座谈会。 本报告是根据两个座谈会编写的。 研究方法介绍、研究方法：焦点座谈会研究区域：成都座谈会次数和与会者要求：座谈会次数：共两次，结论和建议，新鲜12小时送达真正的新鲜牛奶，评价新的希望牛奶品牌定位，n，最具吸引力的产品特性回答者普遍被接受和接受为“新鲜”的主要支持点之一也成为接收地方生产的理由。 “量化”的说明对牛奶消费者来说，有能力感动消费者。 新希望牛奶品牌定位评价、标准“新鲜标准”、“生产制造标准”和“天然标准”、“标准制定”对消费者具有很大的魅力。 “新鲜”标准以“12小时投递”和“全冷链运输”为支持点，回答者普遍接受。 “生产制造”标准，牛奶研究中心可以作为支持点，但消费者没有充分的说服力，回答者倾向于数字化说明。 “天然”的标准很有魅力，但缺乏创新性和创新性(以前有伊利和蒙牛垫子)，“标准”的设定使消费者感到“高科技”，是保障“高品质”，体现“专业化”的关键。 新品牌定位评估、全国品牌、当地新鲜、理解：全国品牌遍布全国。 评价：概念是可以接受的，但是如何成为消费者可以接受的全国品牌。 支持点：麦当劳的全球品牌也可以接受当地的生产。 要点是，能否用技术、原料、处方统一标准化，是否相信公司的实力能够支持它。 反对意见：首先乳源不同，乳品质量必然不同，厂家不同，品质也不同。 新的希望牛奶品牌定位的评价，浓厚的牛奶味道，味道是消费者持续消费某品牌牛奶的基础和出发点，目前回答者更加强调自身体验和感觉，调制符合消费者喜好的牛奶是哪个品牌应具备的品质。 “新鲜”标准以“12小时投递”和“全冷链运输”为支持点，回答者普遍接受。 是最强调“浓”和“纯”味道的产品特性。 平衡营养不仅是基本的支持点，回答者对营养的要求，任何品牌的牛奶都需要“营养”。 没有足够的魄力。 与100%营养和全面营养相比，“平衡营养”略显“科学”，强调“适度”、“适量”和“平衡”。 新希望牛奶品牌定位的评价、“补锌、补钙、补铁”和“早餐牛奶、安神牛奶”、“咖啡、巧克力、蜜桃等味道”、“12小时送来的真正的新鲜牛奶”等，实际上看起来像是接触，能直观地感受到，最让“家庭消费群”感动。 你的健康，我们的事业有责任感，有专业精神和职业道德，健康，有未来感受思考和想象的空间，感受希望，有希望。 满足你个性化的时尚生活-个性化的生活、个性化的需求和个性化的服务，让年轻人在喝牛奶时也能体验到这种时尚生活。年轻人注重品牌，强调生活品味。 所以，单单满足于对味道和营养的追求是不能打动他们的心的，不能让他们接近你的品牌同样缺乏“味道”的吸引力和“营养”的基础，也不能接触年轻的心。 功能诉求和具体形象化的交流方式可以得到“家庭消费者”的赞同。 感情诉说和抽象、有距离感的交流方式可以得到“年轻个人消费者”的赞同。 新希望牛奶品牌定位的核心要点、健康、营养、多味、多功能、青春活力、时尚(个性化)、家庭消费者、个人消费者、“健康”是关键，但也是最普遍的要点。 产品概念定位选择，产品概念比较，家庭消费倾向概念3与概念1； 从他们对概念5的喜好来看，吸引他们的是具体的产品特性和利益点的描述，而不是“青春活力”的年轻个人消费群的倾向概念5和概念7； 他们在满足牛奶带来的基本需求的同时，更加重视牛奶的感性需求，概念5的“青春活力”，概念7的“个性化”和“时尚”等概念吸引着他们。 牛奶品牌消费习惯，回答者饮用牛奶主要以生奶为主，同时照顾孩子的口味，家庭消费者购买各种功能和口味的牛奶。 消费者选择牛奶时，家庭消费者和个人消费者的想法基本相同，只是侧重点不同。 共同点：回答者共同强调牛奶的品质和味道、纯度(香味浓，特别浓)。 为了重视健康，促进健康，我想添加微量元素。 牛奶品牌的消费习惯、差异：价格敏感性：年轻个人消费者明显低于家庭消费者。 前者强调现在牛奶消费费用不高，认为可以接受的后者价格适中。 包装：年轻消费者特别小包装(250ML )的优点：适量无浪费，便于携带。 品牌：被认为是质量的保证。 但是年轻人强调，品牌象征着地位、等级和代表价值。 广告：年轻人受到广告的更多影响，广告的数量和魅力主导着他们的品牌选择，相反家庭消费者有尝试新品牌(牛奶)的愿望，但他们注重营养成分和口感，接受朋友和孩子的推荐和建议。 家庭消费者倾向于合理的选择(从保质期来看)，年轻人倾向于感性的选择(广告多、喝多、有影响的品牌)，重新审视建议概念，定位牛奶、高品质的当地生产的全国品牌牛奶，提供品质和新鲜度。 高科技改良的优选草种喂养更健康的奶牛，新鲜牛奶从牧场到消费者不超过12小时。 全冷链运输，即在生产、运输、贮藏、销售各阶段维持0-4。 在满足你和家人健康需求的同时，提供香味浓郁、醇厚的味道。 更新鲜，更多营养，健康，安全！ 我们知道重新审视概念、牛奶、身边的营养专家、保护家庭健康。 你总是想给家人提供更好的牛奶。 我们采用制药企业生产管理标准GMP，确保卫生和安全。 与全国营养学会合作，深入了解不同地区消费者的营养结构，提供符合不同年龄段消费者需求的牛奶产品，提供均衡的营养，保护家庭健康。 你的健康，我们的事业！ 重新审视建议概念、牛奶、关心健康的生活永远是年轻健康丰富生活的保障。 我们建立了一流的健康研究中心，开发适合中国人体质和生活习惯的牛奶，了解消费者不同时段的健康需求，特别是提供早餐、工作时间、运动后、睡前等不同时段的专业产品，为你和家人提供爱情和健康生活的新保障。年轻有爱与健康，牛奶，永远帮助年轻！ 建议重新审视理念、牛奶、健康生活，时尚面临着变化生活的挑战，享受健康、享受自由、有个性。 与国际营养研究机构合作，提供补充能量、缓解疲劳等不同功能的牛奶产品，具有巧克力、蜜桃、香草等多种味道，做好个性包装，帮助随时随地补充能量、缓解疲劳。 自由自在，享受生活！ 建议用定位概念验证、定量研究方法测试修正的定位概念，验证定位概念。 定位概念验证研究的区域必须包括想要收购牛奶品牌的新的相关城市。 定量研究的方法建议采用入户访问法。 对牛奶品牌家庭定位概念的评价理想品牌定位特征的牛奶购买观念、概念1、概念2、概念3、概念8、概念9、对家庭消费者概念的印象、对家庭消费者概念的兴趣和原因、优先的家庭概念、对个人消费者概念的评价、阅读途径、牛奶品牌家庭定位概念的评价、 牛奶品牌个人定位概念评价，理想品牌定位特点，购买牛奶的思维方式，对家庭消费者概念1的印象，1完美的乳香满足绝对新鲜最好的牛奶研究中心，世界上最严格的生产制造标准，最适合奶牛的草种，全冷链运输，新鲜牛奶的需求。 感受纯牛奶淡奶的香味，重视家庭健康。 牛奶新标准的制定者，考虑到健康12小时内送到的真正的新鲜牛奶。 鲜、奶香、清香、纯然、家庭消费者对概念1的关注点和原因、好草、12小时的投递、好牛、乳香、乳纯、口感好、营养好、无污染、概念1的联想：新鲜、好乳、喂食、生育、个人消费者对概念1的评价、12小时的新鲜、淡乳香、个人消费者概念1买回家给家庭主妇喝的牛奶概念1对个人消费者来说，主要表达家庭主妇对家庭的爱，是家庭的牛奶。奶纯、家庭关怀、家庭饮用、家庭主妇购买、感兴趣的概念：对牛奶品牌家庭定位概念的评价、概念1、概念2、概念3、概念8、概念9、对家庭消费者概念的印象、对家庭消费者概念的关注和原因、优先的家庭概念、对个人消费者概念的评价、 牛奶品牌个人定位概念评价、理想品牌定位特点、购买牛奶的考虑因素、家庭消费者对概念2的印象、家庭健康、健康保障、物质添加、营养更全面、品质更高的营养专家顶尖牛奶研究中心、世界上最严格的生产制造标准、最适合奶牛的草种、全冷链运输、牛奶品质确保。 为了健康创造未来，我们与国家营养学会合作，掌握了很多中国人的营养状况数据，在浓厚的牛奶味道中，添加你身体所需要的物质，做出全面平衡的营养。 高品质的牛奶，确保你和你的家人(孩子)的健康，是我们的事业。家庭消费者对概念2的关注点和原因、物质、钙、磷、营养成分更高，营养均衡更好，满足人体需求，获得健康身体，有“健康创造未来”“健康创造未来”健康身体，有健康身体，享受工作生活。 对、微量元素、个人消费者概念2的评价、你的健康、我的事业、专业、数据、调查、能够接受的、均衡的营养人通过添加实际需要的物质，高品质的添加、健康、概念点、概念支持、概念利益、概念利益、概念1、概念2、概念3、概念8、概念9、 定义对家庭消费者概念的印象、对家庭消费者概念的兴趣和原因、优先的家庭概念、对个人消费者概念的评价、读路牛奶品牌的家庭定位概念的评价、牛奶品牌的个人定位概念的评价、理想品牌定位特征、购买牛奶的考虑因素、对家庭消费者概念3的印象、牛奶生产的标准、牛奶新标准，培育世界最好的奶牛，自然和谐333 拥有最先进的牛奶研究中心，以世界上最严格的生产标准生产了中国第一批牛奶。 12小时内送到的真正新鲜牛奶新鲜标准。 我们根据您的需求(补锌、补钙、早餐、安神)生产出不同品质的牛奶，结果是健康有未来！ 家庭消费者对概念3的关注点和原因、标准、无污染、天然、12小时投递、新鲜标准、生产制造标准、天然标准、中国第一个、个人消费者对概念3的评价、健康、有未来、持久健康、12小时新鲜、未来健康、新鲜、中国第一个、质量标准、天然标准、无污染、 不含防腐剂的垄断、地位高、概念支持、概念支持、牛奶品牌家庭定位概念评价、概念1、概念2、概念3、概念8、概念9、优先家庭概念、个人消费者概念兴趣、阅读途径、牛奶品牌家庭定位概念评价、牛奶品牌个人定位概念评价、 理想的品牌定位特点，购买牛奶的考虑因素个人消费者对概念8的关注，营养专家保护家庭健康的家庭健康都让你担心，我们将与国家营养学会合作，掌握很多详细的中国人营养状况数据，向你的身体添加必要的物质，补钙，补锌，安神等等配合巧克力、苹果、草莓等多种口味，照顾孩子的兴趣爱好。 高品质的牛奶，确保你和你的家人(孩子)的健康，是我们的事业。 培育世界上最好的奶牛，拥有天然无污染的优质乳源。 拥有最先进的牛奶研究中心，以世界上最严格的生产标准产下了中国第一批牛奶。 12小时内送到的真正新鲜牛奶新鲜标准。 对、牛奶品牌家庭定位概念的评价、概念1、概念2、概念3、概念8、概念9、优先家庭概念、个人消费者对概念的兴趣、阅读途径、牛奶品牌家庭定位概念的评价、理想品牌定位特征、购买牛奶的想法、个人消费者对概念9的兴趣、9个全国品牌、本地新鲜度是好牛奶的第一要素。 你喜欢全国品牌的品质和形象，但是不相信长途运输会有损新鲜感。当地的小品牌生产在附近，但是在很多方面都不能和全国的品牌相比。 目前*牛奶首次完全结合了全国品牌和地方生产。 作为全国性的品牌，拥有先进的技术开发能力和GMP生产标准，充分保证质量，满足您的需求。 牛奶的生产销售完全在当地进行，缩短运输距离，保证从挤奶到送到您手中不超过12小时，喝最新鲜的牛奶。*牛奶，品牌在全国都很好，牛奶是当地的新鲜！ 无论家庭消费者还是个人消费者，第三个概念：评估、牛奶品牌家庭定位概念、概念1、概念2、概念3、概念8、概念9、优先家庭概念、阅读途径、牛奶品牌个人定位概念、理想品牌定位特征、购买牛奶的考虑因素、优先家庭概念-1、以上三个家庭概念中的哪一个都定义了牛奶的新标准。 概念3、新鲜、新鲜、标准、绿色、营养、优质、天然、新鲜、提前给家庭消费者概念3的产品形象：概念3通过三个标准的描述，牛奶的生产标准、天然的标准和新鲜的标准，这三个标准本身以及这三个标准带来的相关利益，如优质、营养、绿色优先的家庭概念-2，对于提示后的家庭消费者来说概念3的产品形象：与提示前相比，提示后的回答者意识到用概念3记述的产品是全国性的产品、信赖、高科技、多元化、爱情、健康的。 概念3、天然、高质量、100%营养、健康、爱情、高科技、可靠的全国牛奶品牌个人定位概