第五章 市场细分与目标市场选择

.考勒在营销管理年指出，现代战略营销的核心是STP营销，即区段segmenting、目标targeting、定位。 市场细分、目标市场选择与定位的步骤、经济与管理学院、第五章市场细分与目标市场选择、经济与管理学院、第一节市场细分、左撇子用品、经济与管理学院、第一节市场细分、商店出售的工具是右手使用的工具。 德国人分析了这种现象，认为：(1)的一部分工具左撇子不能使用。 (2) 11 %的德国人是左撇子。 (3)左撇子想买适合自己心情的工具。 于是他成立了左撇子工具公司，生意兴隆。经济与管理学院、第一节市场细分、市场细分与目标营销是美国营销学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期首次提出的。经济与管理学院、一、市场细分的概念与作用；(一)市场细分的概念是根据客户需求的特征与变量，将整个市场分割为不同的子市场，区分具有不同需求的客户群的过程。 第一节市场细分， (二)市场细分的作用1 .有利于企业分析的机会，有利于市场的选择，有利于中小企业开发的市场，有利于企业制定营销组合战略，有利于企业把握目标市场的特征，有利于消费者找到与他们的需求密切相关的产品，有利于经济与管理学院、 第一节市场细分、经济与管理学院、第二、市场细分原则、(1)可测性：区别市场的特征必须可测性。 (2)准入可能性：形成的细分市场必须是企业能够有效准入服务的市场。 (3)盈利能力：形成的细分市场规模必须使企业能够获得充分的经济利益。 第一节市场细分，第三节市场细分的标准1 .地理环境因素标准(1)国家(2)地区(3)气候、城市、农村、北部、南部、经济与管理学院、第一节市场细分， (4)地区人口密度一级市场：上海、北京、广州三个中心城市，有时还加入了深圳、武汉、成都、杭州和南京， 这些是我国发达城市消费能力最强的二级市场：其馀省会城市和浙江省温州、广东省东莞和重庆、天津两个直辖市三级市场：全国地级市场和浙江、江苏、广东省县级市级市场：其馀地区县级市场和全国县级市场：全国乡镇， 它意味着广阔分散的农村，经济与管理学院，第一节市场细分2 .人口变量(1)年龄：奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒、经济与管理学院，(2)性别：服装、鞋子、美容用品、汽车、香烟、果汁、健康食品、经济与管理学院，(3)家庭数：住宅， 冰箱，洗衣机，食品家庭生命周期(4)收入：服装，鞋，酒店，酒店零售企业(5)身份地位，第一节市场细分，汽车行业市场细分，高级轿车(奔驰，宝马，奥迪等)，中高级轿车(君威，雅阁等)，中级轿车(桑拿，凯越等)，经济型轿车(夏利，飞度等) 经济与管理学院)，第一节市场细分，3 .消费者心理要素基准(1)生活方式：节约or舒适or奢侈(2)个性(3)社会阶层： SK-II，其精华曝光从800到1200各种Olay产品面临的是中等消费者。 经济与管理学院，第一节市场细分，4 .消费者行为要素基准(1)时机：旅游纪念品(2)利润(3)利用者状况(4)使用频度(5)品牌忠诚度，经济与管理学院，第一节市场细分，基于生产者市场细分的最终用途的顾客规模地理经营状况，经济与管理学院，第一节市场细分，第四节， 市场细分的方法(一)单变量要素法(二)多变量要素组合法(三)系列变量要素法，经济与管理学院，第一节市场划分，五，市场划分要求，可测性市场划分特征必须可测。(关于市场细分的资料必须可以得到，并且可以衡量。 形成可达成性的细分市场必须是企业有效地进入并服务的市场。 经济性也就是形成的细分市场的规模，必须使企业获得充分的经济利益。 经济与管理学院，第一节市场细分，第二节目标市场选择，我们如何发掘正确的目标对象？ 经济与管理学院、经济与管理学院、目标市场是指企业根据市场细分选择的市场，或者是企业提供产品和服务来满足其需求的特定顾客群体。 一、目标市场的含义，第二节目标市场的选择，经济与管理学院，二、细分市场的评价，一.有充分的市场需求2 .市场有一定的购买力3 .企业有能力满足目标市场的需求4 .本企业在选择的目标市场上有竞争优势，第二节目标市场的选择，三、目标市场的选择模型， 经济与管理学院第二节目标市场选择，经济与管理学院，第二节目标市场选择，营销组合，市场整体，1，无歧视营销策略，经济与管理学院，第二节目标市场选择，营销组合1营销组合2营销组合3， 第一部分第二部分第三部分营销组合第一部分第二部分第三部分第二部分营销策略第三部分集中营销策略第二部分经济与管理学院第二节目标市场选择、经济与管理学院第五部分、影响目标营销策略确定的因素、 1、企业资源状况2 .产品是否同质3 .产品生命周期阶段4 .市场是否同质：连通CDMA和移动动态区5 .竞争对手采取的战略，第二节目标市场的选择排屑，顺从，有营养。 另一方面，市场定位的含义和作用(一)市场定位的含义1，概念市场定位是企业产品的目标市场，通过描绘目标客户的形象，使企业提供的产品具有一定的特色，适应一定的客户需求和喜好，与竞争对手的产品区别开来，确定其在市场上的竞争地位。一、市场定位的含义与作用2、概念分析的基点竞争目的吸引更多的客户，是形成产品特色与个性市场定位为消费者注入品牌独特的利益与差异、 市场定位的作用正确的市场定位是企业制定营销战略的依据正确的市场定位是吸引消费者的重要因素正确的市场定位是形成竞争优势的前提，与宝洁旗下的海飞线相比，同样定位于清扬联合利华的品牌，如何定位？vs .二、市场定位步骤(一)识别可能的竞争优势(二)确定适当的竞争优势(三)扩大明确的竞争优势， 5.3市场定位(1)识别可能的竞争优势产品差异：豆浆机、洗发水服务差异：全友家我、海尔电器渠道差异：罗斯林、戴尔人员差异：迪斯尼乐园、新加坡航空形象差异：谷歌、麦当劳、回报、产品差异. 返回、通道差异化、返回、人员差异化、返回、图像差异化、5.3决定市场定位。 (2)决定推进适当竞争优势有多大差异，推进有多大差异？ 推进一种差异还是推进多种差异？(1)补偿式定位/回避定位：回避强力竞争对手的市场定位(二)抵抗性定位/正面定位：势均力敌，“向干”定位方式(3)再配置：销路少，市场反应差的产品二次配置。 经济管理学院如何发现差异？ 第三节市场定位。(二)抵抗性定位/出头定位：势均力敌，“干支”定位方式经济管理学院如何发现差异？ 第三节市场定位。(三)再定位：二次定位销路少、市场反应差的产品。经济管理学院如何发现差异？ 第三节市场定位，推动哪些差异？ 重要：差异对目