品牌基础知识培训.ppt

内部培训材料(1)、品牌基础知识培训、品牌管理部门，为什么是品牌？为什么它必须是一个品牌？有两个概念需要澄清：什么是品牌/品牌整合营销传播(IMC)以及什么是品牌？品牌起源于古挪威语，在汉语中是“品牌”的意思。当时，品牌主要用于区分不同部落的财产。最初的品牌含义是：首先区分产品；第二是用具体的口号打动消费者。现代意义上的品牌是指消费者和产品之间的所有体验。它由精神体验和物质体验组成。随着产品越来越同质化，消费者的品牌变化越来越依赖于精神体验而非物质层面。产品是冷的，但品牌可以有血肉和情感。产品过时时会被模仿，而且品牌是独特的。品牌可以增加投资价值。在西方国家，品牌被视为最有价值甚至是暴利的投资。可口可乐的品牌资产1993年为327.14亿美元，2003年达到704.5亿美元。这还不包括品牌增值期间的巨大市场利润。消费者只根据他们对品牌的感觉来决定一切。消费者在购买产品之前不会参观你的工厂，也不会探究你的技术有多先进。从营销4P的角度来看，产品的仿制越来越简单，导致产品同质化越来越严重。价格竞争只会是泡沫，没有利润支撑的市场份额是暂时的虚假繁荣。这是一个不争的事实，访问将很快公开。促销就像“抽白粉”，让企业无法停下来，进退两难。对消费者来说，品牌既是一种体验，也是一种保证。品牌是他们消费的指南。对于竞争对手来说，品牌是一个制约因素。在尚未形成强势品牌的地区，如果你把品牌作为市场上的利器，那么你就可以以低廉的价格获得强势地位。如果竞争对手获得了强势地位，留给自己的市场空间将会非常小。品牌是名称、术语、标志、符号、设计或其组合。它的目的是识别一个销售者或一组销售者的产品或服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。美国营销协会(AMA)，一个成功的品牌是一个可识别的产品、服务、个人或地方，它在某种程度上增加了自己的意义，使购买者或用户意识到相关的、独特的和可持续的附加值，这些附加值最有可能满足他们的需求。33，354名英国学者，迪卡侬和麦当劳说，品牌是一种关系，建立在一种商品通过消费者生活中的认知、经验、信任和情感赢得一席之地之后。奥美广告公司，品牌是一种无形资产，一种超越生产、商品和所有有形资产的资产。品牌带来的好处是未来预期收入的现值超过品牌培育的成本。亚历山大。美国学者比尔说，品牌是一个独特的标志，具有识别的功能。品牌是对消费者的承诺和保证，具有保证功能。品牌是产品和消费者之间的关系，具有沟通功能。品牌是一种具有价值功能的无形资产。品牌是一种态度、梦想、希望和恐惧。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。品牌的意义，品牌给企业创造市场份额的意义；形成一条竞争性的防线；提供渠道援助；获得更高的收入；应对环境变化；这有助于企业的资本运营。品牌意义使消费者获得自我认同和社会认同；降低交易成本；减少交易中的不和谐。品牌/品牌形象，品牌是一个具有多种内涵的符号。它是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方法等的无形总和。简而言之，品牌是消费者对产品的感觉以及他们对产品的感觉。品牌可以设定或引导形成；这通常被称为品牌形象。整合营销传播(IMC)、多元化传播方法：广告推广活动常规媒体公关活动新闻炒作直接效果营销在线营销/网络传播虚拟仪器/产品商业化设计渠道形象终端环境和终端展示整合营销传播理论认为，这些传播方法进行战略整合后，产生的综合传播效果将产生品牌投资和品牌附加值的叠加效应。在实际操作中，应尽可能将这些方法结合起来，以获得清晰、一致和最大的传输效果。用不同的方式发送相同的信息。品牌整合是如何传播的？在国内，我们贯彻“品牌管理”的经营理念，管理品牌资产，打造中长期品牌。确保与品牌相关的所有方面都能体现并忠于品牌的核心价值和精神。外部：整合传播手段，传达相同的理念(品牌的核心价值和精神)。通过沟通，建立并不断改善产品与用户之间的关系，使产品在人们的生活中占据有意义的位置。我们坚信，战略传播手段能够接触消费者的心灵，建立联系，巩固品牌忠诚度，并最大限度地使产品获得品牌地位。宗旨：打造今天的品牌，帮助企业实现销售业绩，忠于品牌的核心价值和精神，使品牌不断成熟和持久。操作流程，五个程序：市场调研策略形成策略绩效策略传播策略实施/效果评估，五个阶段市场调研，背景数据收集：方法：查询过去6个月相关行业各种媒体的各种新闻、报道、预测和评论。希望也能提供企业在产品开发过程中的信息。目的：了解产品的宏观营销环境。行业现状、生命周期和发展趋势。市场构成、规模和变化。社会、经济、文化、政治和其他相关因素。企业内部调查方法：与企业项目经理深入沟通。与企业营销、采购、生产、营销、技术开发等部门的关键人员进行深入沟通。目的：企业背景规模；企业的中长期营销目标；产品开发战略；技术优势；与其他品牌的区别；产品的历史、物理形式和功能属性；消费者的直接利益；消费者调查谁将是产品的用户/购买者/影响者？方法：随机整群抽样调查：样本数：250-300 SPSS，EXCEL数据统计，交叉分析，目的：了解谁在使用该产品？/你用它做什么？使用的品牌？使用后的态度？/该产品的要求是什么？/满意/不满意？他们知道这种产品或类似产品吗？他们有什么相似之处？/统计变量，消费者调查我们应该向消费者销售什么？方法：深入消费者访谈，目的：了解消费者心理；影响购买的主要因素；需要什么样的产品或类似产品(形状、尺寸、功能、颜色等)？你有什么样的文化、思维方式、价值观和其他共同点？他们喜欢什么样的交流方式(语言、个性、肤色、声音、发言人等)。)？消费者调查有效沟通的形式？方法：消费者深度访谈，目的：了解生活和消费模式，信仰/宗教/理想/个人生活态度，时间表/场合/环境/购买什么样的环境和其他媒体/报纸/电视/杂志/互联网/广播/其他，竞争调查细分市场：谁是我们的竞争对手？方式：竞争数据分析终端观察广告监控，目的：竞争构成、范围、竞争品牌现状和趋势：他们想满足消费者的哪部分需求/消费者是否认可竞争产品/价格/渠道/广告宣传对比分析；渠道调查，方法：深度访谈终端观察经销商，目的：经销商眼中的消费者/生产者；产品渠道构成：宽度/深度是否满足消费者需求；经销商利润/对商品展示和促销意图的影响；终端销售鼓励/展示工具/宣传材料/促销物品的展示；五阶段战略形成了营销诊断战略分析，优势，机会，劣势，威胁，品牌战略分析-强调品牌优势/避免劣势/利用机会/应对威胁，优势：品牌本身的特点，与竞争品牌相比有优势的地方，这些优势必须对消费者有意义。弱点：品牌不如竞争品牌的地方。机会：为品牌提供外部环境的机会，包括消费者、有竞争力的品牌和市场，这可以用来增加他们的份额或建立他们的形象。威胁：品牌在外部环境中存在劣势。品牌SWOT诊断品牌(产品)，产品在哪里优于竞争对手？产品性能能达到预期水平吗？产品的独特信息能增加它的吸引力吗？产品的性价比最高吗？如果有系列产品，它们是同一类别或相关类别品牌的延伸吗？你有什么想改变的吗？让产品更有吸引力？品牌SWOT诊断品牌(形象)，品牌所体现的态度和价值是否适合市场主流？品牌是市场推广的发起者还是追随者？谁最接近这个品牌？特定消费者还是大众消费者？品牌风格独特吗？品牌形象背后有很强的创意吗？每个单独的广告能为品牌建设加分吗？(或者你能擅长创作个人广告吗？)如果品牌形象有弱点，这是一个战略错误吗？仍然没有完全得到支持？品牌SWOT诊断品牌(顾客)，成长中的顾客处于什么阶段？为什么？客户没有接触(或开始接触)这个品牌吗？它在目标人群中被广泛接受吗？开发新客户时有最大的销售机会吗？谁对品牌更有影响力？用户还是买家？忠诚的消费者对这个品牌有什么价值？这个品牌是过于依赖忠诚客户还是新客户？这个品牌获得了应有的市场份额吗？这个品牌对待忠诚的消费者是否像对待长期消费者一样？品牌SWOT诊断品牌(渠道)，不同销售渠道的现有组合是否能给品牌的销售和形象带来最佳效益？有什么新的发展渠道吗？品牌是否在重要的销售渠道中得到有效的分配和展示？销售人员与渠道活动合作顺利吗？最重要的终点站在哪里？品牌如何依赖销售渠道？经销商对这个品牌有什么看法？它给了品牌最大的支持吗？关系如何？潜在消费者知道在哪里可以买到这个品牌吗？很远吗？方便吗？售后服务如何有效支持该品牌？什么是市场定位需求品牌定位成本价格定位满足需求的方式渠道定位满足需求的必要信息广告定位消费者定位谁是我们最有价值的消费者，通过以上定位，我们会发现：我们的品牌和消费者之间最相关的东西，这是我们有效沟通的基础，用一句话或一句话来表达，这就是我们要寻找的品牌的核心概念。这将是消费者使用产品后感到满意的核心价值和精神感受。三、五个阶段策略表现，品牌核心概念以声音、色彩、图像、文字等形式表达。它为我们的消费者所熟悉/接受，能够打动消费者并促进购买的相关性。33，354个不同于竞争对手的创意。冲击力/冲击力、虚拟识别系统/广告产品的包装和设计：电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告、网络广告、海报、手册、POP、DM、终端店标志、展示柜等宣传和公关活动新闻宣传网页设计、创意、复制、设计、五阶段策略传播。沟通任务第一阶段，短期新产品上市渠道建设，产品概念灌输，产品功能诉求，强势推广2，中长期品牌建设，沟通目标设定，品牌意识(提示命名/非提示命名)，品牌第一提及意识，品牌理解，品牌偏好，品牌购买意向，沟通模式整合(全媒体沟通)媒体计划推广活动公关活动新闻炒作/软文直效营销/人员推广网络沟通终端环境建设，店铺装修，产品展示，POP安排，货物处理， 应检查五个阶段战略实施/效果评估、低姿态媒体交付不足、接触率过低和接触频率不足、向外围消费者群体的媒体交付，以检查目标设定对象的媒体准确性。 具有较高影响力的创意可以加速小费意识的建立。高知名度第一次提到低知名度的消费者对品牌广告有积极的记忆，但对竞争品牌广告的记忆强于对该品牌的记忆。检查该品牌与其竞争对手之间的频率差异，并调整传输创意对消费者的说服力及其对竞争品牌的影响将影响广告在消费者记忆中的排名。首先，受欢迎程度高/对广告理解程度低的消费者会形成对广告的积极记忆，这种记忆比竞争品牌的记忆更强，但无法理解广告品牌和创意传达的关键信息。检查所选媒体类型和载体是否能够完全承载创意信息。创造性表达将在理解中起主导作用。检查品牌创意是否充分，关键信息的表达是否清晰。消费者完全理解品牌广告和创意的关键信息，但他们不喜欢品牌或广告：品牌偏好主要来自消费者对创意需求的认知，消费者对品牌的喜恶来自创意需求。因此，有必要检查创造力是否能深刻把握消费者的利益。检查媒体对象类别的心理水平是否与创意对象的心理水平不一致。高品牌偏好/低品牌购买意愿消费者被广告说服，对品牌有偏好，但不想购买。在消费者偏好品牌之后，主要的影响因素是消费者是否觉得他们需要这样的产品。消费者对该品牌与竞争品牌的整体综合价值比较结果。在消费者利益中，创造力的说服力也起着重要的作用。检