梦幻世界奢侈品营销策划.ppt

梦幻世界之奢侈品营销,梦幻世界之奢侈品营销,品牌营销,最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brandpersonality）、品牌传播(brandcommunication)、品牌销售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。,品牌营销,品牌个性：简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象品牌传播：简称bc，包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示品牌销售：简称bs，包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾品牌管理：简称bm，包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理,品牌原产地效应(Country-of-origineffects),所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象。是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。比如：化妆品-汽车-手表-时装-,COOImage：国家印象,法国典雅、韵味YSLCHANLE,美国简约、大都会DKNYCK,意大利性感、冶艳D&GVersace,英国传统，绅士,德国？,日本？,品牌“亲缘”关系100个顶级奢侈品,国家分布：欧洲的品牌有34个,占到了68%,法国有11个美国有14个品牌其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋,Whatdoyouthink-MadeinChina?,品牌延伸-BrandExtension,品牌延伸（BrandExtension）它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。（1）品牌感知度（2）品牌定位度（3）品牌知名度,英国品牌Burberry,基础品牌：高级定制，成衣，皮革制品，皮革和真丝饰件。延伸领域：香水，化妆品，珠宝，手表，妇女贴身内衣等。其他领域：袜子，日常用品，家庭用品，装饰品等。,定价（pricing）,“定价”是标在商品上的市场零售价格按照通行的价格定价法，产品价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感，那些天文数字的标签给消费者一种莫名的心理满足。奢侈品面对危机时并没有把“降价”作为可选项，“即使体面地死掉，也绝不能实现价格的裸奔，因为那无异于自绝后路”。,奢侈品定价的心理游戏,他们的销售秘诀不是大批量，而是昂贵成本之后，再以昂贵的价格有限售出-稀缺性GUCCI的一句名言就是使一个产品稀缺难求，你可以卖出天价.于是，当年当GUCCI的大佬收购YSL之后，首先关闭了大部分的YSL店铺，希望能够证明高价位与较少供应可能引发利润增长的可能性。果然，那一年YSL的利润的确急剧攀升满足感-这些天文数字的标签最终给消费者一种莫名的心理满足炫耀性消费-稀缺性和高价高价位下面的先对低消费所带来的感受-LV钥匙扣总而言之，满足消费需求,满足消费者-消费需求,什么是消费需求消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。当商品经济处于不发达阶段时，消费者的消费领域比较狭窄，消费的内容很不丰富，满足程度也受到很大限制。消费者的消费需求及其满足程度都处于一种压抑状态。在市场经济条件下，生产资料和生活资料都是商品，人民的生产和生活的消费需求的满足都离不开市场交换。随着社会生产力的不断发展，企业将向市场提供数量更多，质量更优的产品，以便更好地满足消费者的消费需求。同时，随着人们物质文化生活水平的日益提高，消费需求也呈现出多样化、多层次，并由低层次向高层次逐步发展，消费领域不断扩展，消费内容日益丰富，消费质量不断提高的趋势。,奢侈品消费发展阶段,成熟性经济,持续发展,经济起飞,大众品牌消费NIKEAD时代,品牌醒觉出现分化、初级痴迷,意识认知；痴迷追求,不认知,理性、淡化、反叛,什么是消费动机,消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。一、生理本能动机第一、维持生命动机，消费者正常的新陈代谢随时都需要得到相应的补充第二、保护生命动机第三、延续生命动机第四、发展生命的动机二、心理动机。消费者的心理过程包括认识情感、意志等，由此产生动机也可分为以下几种：第一、情感动机第二、理智动机第三、惠顾动机第四、社会动机,炫耀性消费(ConspicuousConsumption),所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。1、炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。2、炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。3、炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。,方便面与LV,为了买个LV包，吃上两个月的方便面，每天一身名牌背着一线包包挤地铁上下班。这种情节，似乎在上海这个大城市内司空见惯，并没有什么特别之处。原以这样说多少有些夸张，但当记者昨天走入位于新乐路上的一家二手包店后，才从店主口中得出，这样的人并不在少数，他们也成为购买奢侈品的主力军。请思考消费动机,群体心理(GroupMind),群体心理是群体成员之间相互作用相互影响下形成的心理活动。所有复杂的管理活动都涉及群体，没有群体成员的协同努力，组织的目标就难以实现。群体心理的显著特征是共有性、界限性和动态性。群体心理分为小群体心理和大众心理。作为社会的人，彼此之间必然要发生一定的关系，进行社会交往，从而产生交往心理。交往心理既存在于个人与他人之间，也存在于群体之间，群体心理包括三大类型，即交往心理、小群体心理、大众心理。(一)认同意识(二)归属意识(三)整体意识(四)排外意识,群体心理：小众和大众,在山西曾经有个轰动一时的新闻山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。什么是奢侈品的目标？,市场细分,市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体细分消费者市场的基础1.地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形2.人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层3.心理细分：社会阶层、生活方式、个性4.行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。5.受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。,法拉利VS宾利,市场细分不同：产品形象，logo，颜色，宣传等等。,目标市场,著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场,什么是价值主张,在蓝海战略中，价值主张是指企业或品牌所制订的蓝海战略，需要达到市场消费诉求的兴奋点，在满足市场诉求的关注同时，企业还需要获利。这里的企业获利，不是单方面的，是市场、企业、个人三方面可以获得的价值主张-消费者的共鸣。公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张确认公司对消费者的实用意义。,百达翡丽的价值主张,品牌名称：百达翡丽PatekPhilippe产地：瑞士Switzerland排名：手表世界排名第一,“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”一款表从设计到出厂至少需要五年的时间它奉行限量生产，在长达一个半多世纪中，百达翡丽出品的表数极为有限（仅60万只），不敌一款时尚表的年产量，并且只在世界顶级名店发售。百达翡丽始终保持着每年只手工制造一只表的传统。要拥有这只表，惟有耐心等待8至10年时间，且价格不菲，人民币3000万元左右，但却物有所值。（请思考前面所说的定价和买普通PP人的心理）对于百达翡丽与表的主人而言，每一只表都是独一无二的。自1839年以来，每一只出厂的百达翡丽都有自己的名字，每只表的销售都被记录在案。,有没有动心？,有没有共鸣？,为什么？,请思考价值主张和细分市场，目标市场的联系，以及品牌，产地，广告之间的关系,2008福布斯顶级奢侈品调查,福布斯杂志是美国最早的大型商业杂志，它前瞻性强,有不妥协的精神，观点鲜明，反传统，不拘一格，简明扼要。较为著名的是福布斯富豪榜，这是全球最权威的财富榜。,顶级奢侈品品牌在中国知名度排名,31宝诗龙珠宝32乔治阿玛尼服装33蒙特雪茄34Azimut游艇35圣斯克游艇36法拉帝游艇37Riva游艇38罗密欧雪茄39湾流私人飞机40赛斯纳私人飞机41博柏利服装42奥罗拉钢笔43麦克纽杜雪茄44庞巴迪私人飞机45高希霸雪茄46游民雪茄47海瑞温斯顿珠宝48豪客比奇私人飞机49蒙特利雪茄50帕特加雪茄,顶级奢侈品品牌在中国知名度排名,11劳斯莱斯汽车12江诗丹顿腕表13宾利汽车14蒂芙尼珠宝15爱马仕服装16公主游艇17宝格丽珠宝18梵克雅宝珠宝19积家腕表20普拉达服装21爱彼腕表22兰博基尼汽车23万宝龙钢笔24伯爵腕表25杰尼亚服装26大卫杜夫雪茄27沛納海腕表28玛莎拉蒂汽车29世爵汽车30格拉苏蒂腕表,51达索/猎鹰私人飞机52蒂巴利钢笔53珀欣游艇54拉尔森游艇55布嘉迪汽车56拜泰姆游艇57拉扎拉游艇58维斯康提钢笔59蟠趣雪茄60玻利瓦雪茄61西锐私人飞机62碧尼陀游艇63沃尔图雪茄64卓玫珠宝,中国千万富豪品牌倾向调查,在2007年的5月到11月，胡润百富面对面地访问了660位大陆的身价在千万以上的富豪，其中104位的资产过亿。调研是通过面对面的去让这些富豪门完成一份关于他们最青睐的奢华品牌的问卷，问卷的选项里已经有了很多的奢华品牌，他们也可以写上自己喜欢但上面没有的品牌,所有种类的获奖品牌都是通过富豪们的公认来评出的。SinomonitorInternational在中国的市场研究员也会监督着评选的结果。,调研方法,最青睐的奢华品牌宝马,宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺