恒丰城市广场营销计划2012

项目定位,营销策略,价格策略,营销执行,市场情况,项目SWOT,核心问题,皇家滨城,锦绣柚都,康桥丽景,柚都港湾,书香丽景（2012年新盘）,2012年第一季度，平和房地产市场量价齐跌，成交低迷，未来市场充满挑战，需谨慎应对,市场情况,平和县在售项目住宅统计,市场情况,市场在售楼盘产品以二房、三房为主，存量较大，现有项目产品的去化率不高,市场小结,处于淡市，各项目间的客群和价格竞争激烈,提升项目价值，突出性价比是突破方向,项目定位,营销策略,价格策略,营销执行,市场情况,项目SWOT,核心问题,优势：1、平和第一大盘，重点项目2、周边生活配套齐全,劣势：1、项目体量大，去化速度慢2、项目市场认知度不高，美誉度不足3、产品单一，大户型总价高,机遇：1、城市级规划，发展潜力大2、项目营销条件的满足(营销费用、广告投放的支撑),威胁：1、市场竞争激烈，供大于求2、未来政策调控从紧3、项目工程进度不确定,项目SWOT,项目定位,营销策略,价格策略,营销执行,市场情况,项目SWOT,核心问题,项目问题,企业目标,政策调控：调控从紧，市场观望市场竞争：产品、客群竞争激烈去化速度：大盘、去化慢项目形象：认知度，美誉度不高,充要条件下，合理利润最大化稳定现金流，保证开发进度,1、准确的营销推广策略与广告投放，提高项目形象，提升市场对项目的价值预期2、合理的价格策略，以较低的价格入市，突破价值预期，引爆市场，造成抢购,项目定位,营销策略,价格策略,营销执行,市场情况,项目SWOT,核心问题,占据百万平方城市综合体配套,独揽五大中心优势。,艺术中心文体中心城市中心商业中心生活中心,形象突围：整体形象突出品牌与其他品牌的差距“恒丰城市广场，城市化人居典范”“地段成就血统，恒丰铸就美宅”产品突围：整合强势卖点，引导区域概念“五大中心优势，城市生活人居典范”,新城市中心健康人居典范,唯一的最大的城市化高端社区,项目面临的客户定位的核心问题是项目客户是谁？突破口在哪？,客户定位,公务员、教师、在编制内人员,职业驱动：价格驱动，追求生活环境和便利度。障碍：市场观望情绪浓，对价格很敏感。突破口：价格策略，营造区域，提高信心,企业主、个体商户,职业驱动：占有优势资源，差异化生活体验，身份地位象征障碍：区域还处于规划发展阶段，未被市场广泛认知。突破口：拔高项目形象，营造舒适、个性唯一和完善的社区内部配套,柚农,职业驱动：总收入主要以一年的柚子收成为主。障碍：依据一年的柚子市场而决定利润，市场对价格比较敏感突破口：做好区域营销，宣传引导和口碑营销,客户比例较大,产品优势明显，区域价值可以提升,满足难度较大,目标客户群体划分：,A、果农：全县果农，又分大户和小户。B、公务员、在编制内人员、教师C、企业主、其他类型,客户定位,客户定位,他们具有如下共同特征,经济特征：具备不低于50万的住房消费能力和消费意愿购房行为：对价格敏感度高，关注项目的性价比。生活特征：追求生活的环境和便利度。价值挖掘：关注价值增值的物业，充分分析项目价值所在。,核心客户,柚农,公务员、教师、编制内人员,重要客户,企业主、个体商户,偶得客户,项目定位,营销策略,价格策略,营销执行,市场情况,项目SWOT,核心问题,随着平和县近期大力发展建设，迎来房地产行业的繁荣发展。县城东部片区近千亩旧城改造工程的推进，促使区域的价值不断升温；项目体量大，必须快速入市，让消费者认知区域价值和项目的产品价值，确立市场主导，占据有利地位，先入为主确定同类产品价值标杆，才能规避风险，实现项目成功开发。,规避市场同类竞争压力，要求我们必须稳扎稳打发挥人无我有，人有我优的区隔优势。,项目投资商商，恒丰华通地产集团是一家年轻型开发企业，首次近进军平和市场，成功开发好本案项目，有利于快速建立企业形象，实现良好市场口碑，为后续开发奠定良好基础；现金流动是企业命脉，快速销售带来资金的快速回笼是企业永续发展的擎动力。恒丰华通地产集团处于高数发展阶段，必须快速提高开发节奏，实现企业规模发展，为社会创造更大价值，为更多的精英实现住家的梦想，这必须要求我们开发的每个楼盘必须实现快速销售，才能符合公司战略发展需要。,从开发企业可持续性快速发展上看，要求我们必须实现快速消化，依靠区域优势，占领市场先机。,单刀直入，兼顾品牌，稳扎稳打。在追求快速销售实现利润价值最大化的同时，兼顾树立企业品牌建设这两个方面，完美实现鱼和熊掌兼得的想法。如果要达到这一战略目标，就必须把握市场空间，项目营销手段完美实施，以及客户需求和目标群体的精准把把握。提升价值：区域价值、产品价值等项目独特卖点的有效宣传。,项目整体销售周期分为三个阶段,3#,2#,1#,4#,5#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,13#,6#,15#,6#、8#、9#、10#、15#,1#、2#、3#、4#、5#、7#,一期：,二期：,11#、12#、13#,三期：,价格执行策略思考,由于政策调控的影响和目前市场环境导向，同类竞争品在价格和客户上对项目都构成威胁，项目定价应采取贴近市场价格走向的策略。,一期销售定价,一期货值表,项目一期住宅几个重要的营销节点,5月份,6月份,7月份,推广执行：主诉求：区域价值1、推广主题：（吸引全城全程吸引）营销中心盛大开放，臻品户型首度呈现2、推广思路：引导项目的区域价值，进行项目品牌形象的再度提升，刻画产品的投资价值和自住优越性，提炼项目所在区域的价值。3、媒介推广：各重点乡镇设置户外看板、墙体广告、电视广告、短信、商业信函、网点宣传。4、推广活动：下乡活动、7月31日营销中心开放活动。（售楼处开放前制作一个大型的金柚子置于售楼处，以及制作一些小的金柚子的延展礼品）营销执行：1、营销目的：有效蓄客、找团购客户（下乡时尽量渗透各乡镇甚至村落）2、营销动作：下乡蓄客,8月份,蓄客,营销中心开放活动,本节点的具体执行工作安排（5月至8月）,9月份,10月份,推广执行：主诉求：产品优势（景观、户型、社区环境）1、推广主题：人居典范，榜样全城，VIP卡火爆认筹，产品推介会聚焦全城。2、推广思路：一组团产品释放，公布VIP认筹信息，在宣传推广上主打产品价值，提炼区域的优势，锁定客户。3、媒介推广：各重点乡镇设置户外看板、墙体广告、电视广告、短信、商业信函、网点宣传。4、推广活动：1、认筹信息发布开始，9月13日邀请三平寺法师进行现场祈福，提升项目认知度2、9月26日明星活动，邀请二三线明星进行现场表演，制造明星效应3、10月5日名品展出活动，对接国际名品，在现场进行名品展览，提升产品价值和开发商品牌形象，让客户认知产品的价值和开发商的企业实力，锁定购买力4、10月29日风水讲座，邀请风水大师进行风水讲座，结合产品特征进行现场推介。提升项目在消费者心中的预期值,营销执行：1、营销目的：有效蓄客、找团购客户（下乡时尽量渗透各乡镇甚至村落）2、营销动作：一组团（3、4、7号楼）公开认筹，预售证取得后，向认筹客户亮房源发VIP会员认筹卡并收定金，同时释放优惠形式，签约。,推介会系列活动，VIP认筹，线下签约收定、释放房源和优惠,推出产品：3#、4#、7#，249套二房和三房销控说明：加大放量，销售压力前置，两种户型产品组合推出，优先消化部分观景户型，满足不同客户投资与居住需求，力争创造开盘热销局面。传播策略：强势出击，快速树立项目形象，和区域价值的引导采取非常手段，制造市场震撼效应，促成项目销售爆点，形成热销印象。,3#,4#,7#,3#,4#,7#,本节点的具体执行工作安排（9月至10月）,9月13日认筹信息发布开始，邀请三平寺法师进行现场祈福，提升项目认知度,前期筹备工作（6月20日至9月13日）为了保证活动的顺利举行需要提前60天进行相关工作的筹备。提前联系三平寺法师、确认祈福具体时间、其他嘉宾的邀请，进行海报的设计，售楼处、工地祈福现场的规划设计以及氛围布置,9月26日明星进行现场表演，营造项目明星效应,邀约明星需要提前至少三个月的时间，我们需要联系经济公司和表演场地，场地氛围布置、物料设计，编写活动流程方案，在6月20日需要确认应邀明星和达成演出合作。,前期筹备工作（6月20日至9月26日）,10月5日名品展出，对接国际名品，在现场进行名品展览，提升产品价值和开发商品牌形象，让客户认知产品的价值和开发商的企业实力，锁定购买力。,前期筹备工作（8月10日至10月5日）,为了确保活动顺利开展我们需要提前在活动举行的前60天进行筹备，提前联系参展商和相关的活动物料，包括活动海报、场地氛围布置和活动流程的制定。,10月29日风水讲座，邀请著名的风水大师进行风水讲座，结合产品特征进行现场推介。提升项目在消费者心中的预期值。,前期筹备工作（8月20日至10月29日）,为了确保活动顺利开展我们需要提前60天进行筹备，邀请风水师和制作相关的活动物料，包括活动海报、会议礼品、场地氛围布置和活动流程的制定。,11月份,推广执行：主诉求：开盘、核心配套、生活品质1、推广主题：盛世开盘，傲视全城，百万综合体核心配套，尊享城市生活品质2、推广思路：全城公布开盘信息，举办开盘活动，活跃现场，造就热销场面，推出SP活动，挤压客户，达到有效销售状态，邀请已认筹签约客户来现场捧场，补足首付（推出相应的优惠)，同时推出老带新优惠活动。3、媒介推广：各重点乡镇设置户外看板、墙体广告、电视广告、短信、网点宣传。4、推广活动：11月10日一组团开盘活动，新客户购房优惠、购房现场购房抽奖。营销执行：1、营销目的：告知市场开盘热销、吸引新客户，挤压已认购老客户，达成购买2、营销动作：开盘热销、挖掘新客户、推出老带新优惠。,一组团开盘,开盘期间新颖、独特、隆重的SP活动充分造势，推动开盘销售，营造超越其他县城任何房地产项目的庞大气势，现场进行购房秒杀互动活动，认购的客户都可以参与前阶段推出的“浙江南普陀山朝佛之旅”抽奖活动，分内场和外场，同步造势，轰动全场。通过开盘仪式的举行宣告项目正式开售，借以引起市民的广泛关注，将现场客户签约率做到最大化，建议活动形式以新颖和互动为主，除了现场暖场表演外，加入一些亲自互动活动和一些现场体验型的活动，让现场的气氛达到最高点，为内场的销售推波助澜。,开盘现场造势策略,老客户五重大礼：签合同大礼：12月1日前签合同可获得价值1000元大世界购物卡（或与项目旁的商业配合推出购物券）一张硬币淘淘乐：每天可至售楼部掏取硬币一次，现金一把抓：带新客户成交并签合同可抓取现金纸币一次电器大礼包：带新客户成交并签合同可获得苏宁电器现金卡一张浙江南普陀山朝佛之旅：带新客户成交并签合同可参与南普陀山朝佛之旅抽奖一次新客户双重大礼：现金一把抓：成交当日可掏取纸币一次签合同大礼：在约定时间内签合同可获得价值1000元苏宁物卡一张备注：成交后并介绍新客户即可享受如上老客户五重大礼,老带新活动,本节点的具体执行工作安排（11月）,2012年12月-2013年1月份,推广执行：主诉求：产品栋距、宽景大宅1、推广主题：百米超大楼距，观景大宅全城火爆预定2、推广思路：二组团产品释放，公布VIP认筹信息，在宣传推广上强调景观和配套，升华区域的优势，锁定客户。3、媒介推广：各重点乡镇设置户外看板、墙体广告、电视广告、短信、商业信函、网点宣传。4、推广活动：1、12月15日进行家装讲座活动2、12月25日圣诞祈福活动，好礼相送3、1月20日慈善活动，结合慈善活动/现场义卖等进行效应宣传，提升企业形象和项目知名度,营销执行：1、营销目的：有效认筹、二组团消化以及一组团剩余产品2、营销动作：一组团（1、2、5号楼）公开认筹，预售证取得后，向认筹客户亮房源发VIP会员认筹卡并收定金，同时释放优惠形式，签约。,二组团VIP认筹，线下签约收定、释放房源和优惠,推出产品：1#、2#、5#，249套二房和三房。销控说明：推出1#、2#观景户型，带动5#的销售传播策略：利用二组团产品景观面与楼距优于一组团的特点，提高二组团的销售均价，从而挤压客户，购买一组团。,1#,2#,5#,1#,2#,5#,本节点的具体执行工作安排（2012年12月至2013年1月）,12月15日家装讲座活动，邀请业主参加家装讲座。,前期筹备工作（11月10日至12月15日）,为了确保活动顺利开展我们需要提前30天进行筹备，提前相关家装专家，联系并且告知业主参加讲座活动，提前筹备活动物料，包括活动海报设计和制作、讲座会议礼品、场地氛围布置和活动流程的制定。,12月25日圣诞祈福活动，圣诞树亮灯仪式与祈福活动，好礼相送。,圣诞节当天举办相关的圣诞祈福活动，邀请业主和来访新客户来售楼处进行活动，来者就有圣诞礼品，活动举办提前筹备活动物料，包括活动海报设计和制作、圣诞礼品、圣诞树的制作，场地氛围布置和活动流程的制定。,前期筹备工作（12月12日至12月25日）,1月20日举办大型慈善义卖活动，结合慈善活动/现场义卖等进行效应宣传，提升企业形象和项目知名度。,制定活动流程方案，提前40天进行活动筹备，提前邀请活动嘉宾以及业主参与活动，联系活动场地、寻找活动公司沟通场地布置事项，以及提前联系义卖品的供应商，现场物料的准备（活动宣传展架、活动背景板面、氛围布置等）,前期筹备工作（12月1日至1月20日）,2013年2月份,推广执行：1、推广主题：盛世开盘，幸福全城，观景大宅人居典范2、推广思路：全城公布开盘信息，举办开盘活动，活跃现场，造就热销场面，推出SP活动，挤压客户，达到有效销售状态，邀请已认筹签约客户来现场捧场，补足首付（推出相应的优惠)，消化一组团剩余户型。同时推出老带新优惠活动。3、媒介推广：各重点乡镇设置户外看板、墙体广告、电视广告、短信、网点宣传。4、推广活动：2月1日二组团开盘活动，现场购房抽奖。营销执行：1、营销目的：告知市场开盘热销、吸引新客户，挤压已认购老客户，达成购买2、营销动作：开盘热销、挖掘新客户、推出老带新优惠。,二组团开盘,成立“恒丰会”大力释放老带新活动政策，开启恒丰会答谢活动和相关权利礼遇，利用“恒丰会”，释放老带新政策与会员积分方案，进一步促进住宅一期尾盘销售。举办业主答谢会，提高忠诚度与美誉度，并进行底商推介与客户积累。开盘当天现场热销，认购客户很多，针对这种情况，马上加推其他产品，趁热打铁，将热销的场面进行放大，让消费者产生紧迫感，投资得抓紧，强化项目形象和投资价值。,热销全城，感恩平和！恒丰会正式成立，老带新豪礼相送。,推广关键：恒丰会成立，老带新优惠政策。,2013年3月份,持续强销，成立恒丰会，老带新,营销执行：1、营销目的：告知市场项目一期热销告罄2、营销动作：成立恒丰会推出老带新优惠。,恒丰会业主答谢会邀请业主参加答谢酒会，进行现场品酒，看表演。,2013年4月份,推广执行：1、推广主题：财富旺铺，火热预