第五章服务产品的定价策略

第五章服务产品的定价策略,销售管理实务,.,学习目标,.,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,导入案例：,中国电信“六连增”，低价3G抢滩校园2009年7月20日，中国电信和中国移动双双发布的6月成绩单，或可一窥端倪。与中国移动新增用户数和3G用户数均呈放缓局面相比，中国电信6月份新增CDMA网用户237万户，连续六个月保持强劲增长。更加引人注意的是，中国电信正酝酿将这种用户争夺战瞄准校园市场，近期其正酝酿在全国各个地区力推“校园套餐”，以“免费拨打电信网间电话”等低价手段，继续撬动市场。网络覆盖先机根据中国电信发布的2009年6月运营数据报告，截至2009年6月30日，其CDMA网用户当月新增237万户。至此，中国电信已经持续6个月保持移动用户数增长，移动用户总数达到3928万户，比半年前新增了总共1137万用户。而同一天中国移动公布的运营数据则显示，其6月份新增用户为501.9万户，相比5月份的512万用户增量有所放缓，而其3G用户数增加21.3万户，相比5月份23.2万户的增量同样出现放缓。“中国电信的用户增长得益于网络覆盖、时机把握、终端建设等多个原因。”四川通信设计院高级咨询师程德杰博士向记者表示，中国电信从2008年底开始对网络覆盖加大投资，不仅弥补了2G时代的“欠账”，更是使得其3G业务在现在的三家运营商中先行一步，目前电信的3G覆盖已经到达了全国重点的县、乡、镇。相比较而言，中国联通目前仅在55个城市启动试商用，而根据中国移动的规划，其3G业务到2011年时才能覆盖全国85%以上的地级以上地区。,.,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,导入案例：,“较为全面的网络覆盖，对冲了用户基数小的劣势。”程德杰说。此外，差异化竞争让中国电信在3G部署上面抓住了恰当的时机，尽管联通的3G技术最成熟和先进，但是却因其网络的铺设进度而无法尽快体现。“这也得益于CDMA终端产业链的信心在增长。”赛诺副总经理邓奎斌认为，与之前联通运营时代相比，中国电信对CDMA终端的补贴力度明显加大。此外，中国电信以前在政企客户、家庭客户中的优势可以发挥出来，对其CDMA用户的增长带来合力。程德杰表示，中国电信通过“固定+移动”捆绑的方式，如移动宽带和固定宽带捆绑，手机和宽带捆绑，能够把行业用户、政企客户、家庭客户的潜力充分挖掘出来，“几个综合因素加起来让电信走在了前面”。抢滩校园市场有业内人士认为，3G无疑将成为三大运营商用户此消彼长的重要因素，关键在于，目前中国电信单月用户连续增长的态势，能在多大程度上延续？尽管对此尚难有结论，但中国电信显然已在继续发力，其突破口已经瞄准新增用户增长大户校园市场。7月20日，记者从浙江电信客服热线了解到，其口号为“3G翼起来”的校园套餐正在预登记阶段，到8月底9月初大中专学校开学之际将正式推出，目前，这些业务只针对浙江高校在校学生和领取了通知书的准高校学生。浙江电信瞄准学生市场的3G套餐包括月租19元聊天版、39元音乐版和59元上网版三个档位，分别包含50M上网流量、300条短信、50分钟市话；100M上网流量、500条短信、200分钟市话；90小时无线宽带(80小时校内，10小时校外)、500条短信和200分钟市话。,销售管理实务,.,此外，该校园套餐还包括分别为一次性预付1988元和3888元的3G礼包，分别包含3年的39元套餐和59元套餐，并赠送三星手机和数据卡。尤其值得注意的是，校园套餐用户将可以在学校免费拨打全国电信网内电话。此外，在加入联盟的校园虚拟网中，电信用户可以免费互相拨打，“但目前虚拟网还没有上线，具体开通日期正等待通知”。低价策略与此同时，记者从北京电信客服了解到，北京地区高校中类似的业务也正在筹备中，高校联盟网间可以免费通话，目前几十家高校都在联盟中，但尚不包括全国电信网间免费拨打的业务。除了常规的增值业务外，北京电信的校园套餐比浙江电信新增了“天翼QQ”、“天翼LIVE”、手机报以及一定数量免费铃声等功能。据悉，中国电信的校园套餐将在全国范围内陆续铺开，区别在于，各省的套餐内容会有部分差异。“我很看好电信的这个攻势。”邓奎斌告诉记者，由于学生是对资费较为敏感的用户，同时他们也对数据业务偏好度最高，因此利用性价比高的价格策略，能快速提升学生中3G用户的数量，而网间免费通话的方式，为移动和联通设立了很高的门槛。程德杰表示，圈住学生用户的确是增加数据业务的一个很好的手法，此前移动便靠“动感地带”迅速提升了自己的增值业务。,导入案例：,销售管理实务,.,目录,销售管理实务,.,第一节服务产品的定价分析,一、服务产品定价的特殊性从价格用词到定价目标，再到服务定价的战术策略以及服务定价的影响因素，与有形产品相比较，服务产品的定价具有明显的特殊性。这些特殊性具体体现在以下几个方面。(一)服务产品价格术语的多样性服务产品价格依据不同的服务种类存在很大的差异。(二)顾客需求的差异性每个顾客的具体情况不同，因此他们的需求也不一样。服务企业必须针对不同需求推出不同的产品，来满足消费者的不同需求，以此来获得发展的空间。(三)服务产品的异质性服务产品的无形性特征决定了服务公司提供的服务形态上的灵活性和难以标准化。服务的异质性直接导致了服务产品价格的多样性和非标准性。(四)服务定价的主观性有形产品的生产成本与价格之间的关系很明显，但是服务产品的无形性特征使得服务的定价远比有形产品的定价复杂得多。,销售管理实务,.,第一节服务产品的定价分析,(五)服务的不可储存性和服务需求的波动性由于服务的不可储存性和需求的波动性，导致服务企业要经常采用差别定价的方式，以充分利用既有限又有刚性的服务生产能力。(六)服务生产和消费的同步性服务产品是生产和消费同步的，致使服务企业提前评估价格十分困难，因为在没有全面了解顾客的情况下，对服务涉及的内容往往很难确定。(七)服务价格中的非货币成本十分重要要服务的特殊性，决定了顾客在消费服务产品时，需要支付的非货币成本非常高，主要包括时间成本、体力成本和精神成本。(1)时间成本一般包括：信息的搜寻时间、消费时间和排队等候时间。(2)体力成本主要包括：服务产品的可获得性和自我服务程度两个因素。(3)精神成本指的是顾客在购买服务产品时付出的精神代价。(八)服务的不可分离性服务产品和提供服务的人员之间是不可分割的。顾客只能在一定的时间和区域内享受这种服务，这加剧了服务企业之间的竞争，同时也直接影响到了定价水平。,销售管理实务,.,第一节服务产品的定价分析,二、服务产品定价的影响因素一般来说，影响产品定价的因素主要包括成本、竞争和需求三方面。(一)成本因素对于服务产品来说，其成本可分为三种：固定成本、变动成本和准变动成本。固定成本是指在一定时期和一定产量范围内，不随产量增减变动的影响而能保持不变的成本。变动成本是指随着服务产品产量的变化而变化的成本费用。准变动成本是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，随生产量或销售量的增减而增减的成本，但它的增减量不完全按比例变化。(二)需求因素服务产品的价格除了受到服务成本的影响外，还受到商品供给与需求的相互关系的影响。1.需求的收入弹性需求的收入弹性是指由于消费者收入的变动而引起的需求的相应变动率。2.需求的价格弹性需求的价格弹性是指由于产品价格的变动引起的需求的相应变动率。3.需求的交叉弹性在为产品大类定价时，还需要考虑各个产品项目之间相互影响的程度。,销售管理实务,.,第一节服务产品的定价分析,(三)竞争因素服务产品价格的制定，除了受到服务成本和服务产品需求的影响外，还受到服务市场竞争结构的影响，可以说市场的竞争状况直接影响着企业服务产品价格策略的制订。(四)服务业特征在不同的服务形态和市场状况中，服务特征所造成的影响也不同。因此制定服务产品的价格，除了考虑上面提到的三个基本因素之外，还必须考虑服务业的特征。1.服务的无形性特征对于有形产品而言，生产成本与价格之间的关系十分明显，但服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难。2.服务的不可储存性及服务的需求不稳定性服务的易逝性、不可储存性使服务的供求始终难以平衡。3.服务产品的同质性使价格竞争更加激烈一般来说，只要买主愿意支付，越是独特的服务卖方越可以自行决定价格。4.服务与服务提供者的不可分开性服务与服务提供者的不可分开性，使得服务受到地理因素或时间的限制。,销售管理实务,.,第一节服务产品的定价分析,三、服务产品定价的作用(一)服务产品定价直接影响着企业营销目标的实现根据企业自身的实际，结合市场和竞争等因素制定的合理价格，才能有利于企业降低成本、适应市场竞争和提高经济效益，进而实现企业的营销目标。(二)服务产品的定价是企业营销竞争的重要手段服务产品的定价是服务企业参与市场竞争的手段之一。(三)服务产品的定价影响着消费者对企业服务的选择服务产品的价格向顾客传达了服务产品价值的信息，由于顾客面对无形的服务产品时，在相当程度上的消费行为是非理性的。(四)服务产品的定价对企业在消费者心中的形象也有一定的影响当顾客花费了一定的资金而感觉没有得到至少等值的服务价值的时候，他就会对生产这项服务产品的企业产生不好的印象。(五)服务产品的定价对服务质量的影响与作用服务企业制定的价格除了支付成本或与竞争者竞争外，还必须适当地传达质量信号。,销售管理实务,.,第二节服务产品定价的目标,一、影响服务产品定价目标的因素企业在制定其服务产品的价格目标时，必须考虑以下三个因素的影响。(一)服务产品的市场地位服务产品的市场地位是指企业生产的服务产品准备在整个市场中占有的地位。(二)服务产品生命周期所处的阶段产品的生命周期是指一种产品从投入到市场试销到被市场淘汰为止所经历的全部时间。(三)价格的战略角色定价决策在实现企业整体目标的过程中具有战略性地位，任何单个产品的定价决策都要同企业的整体目标保持一致。,销售管理实务,.,第二节服务产品定价的目标,二、服务产品定价的目标服务企业在定价之前，必须首先明确定价目标。定价目标以企业总目标和服务市场营销目标为基础，是服务企业制定定价方法和价格策略的基本依据。(一)利润导向目标价格高于成本，获取利润，是企业开展经营活动的基本目标。(二)投资回报目标此种目标是指在一定时期内企业产品的价格能保证投资额的收回，经常被同行业中具有较强实力或处于领导地位的企业采用。(三)市场份额目标市场份额是指企业服务产品销售额在同类产品市场销售总额中所占的比重，获取较高的市场份额是许多企业经常采用的定价目标之一。(四)社会目的提供服务的对象不同，也可能导致企业采取不同的价格政策。采用社会目的目标的企业是指为社会提供公益服务的企业，它们通常采取的价格政策只是覆盖部分成本，或者是以消费者的平均收入所能承担的标准来制定价格。,销售管理实务,.,第二节服务产品定价的目标,(五)以提高企业及其产品品牌形象为目标在现实的市场中，我们可以看到一些品牌产品由于品质或工艺上乘，为某一特定层次的消费者所接受和青睐，而采取远远高于其成本的价格，来维持和扩大产品的声誉。(六)以争取尽可能多的顾客数量为目标在市场竞争日益激烈的形势下，不管是市场跟随者还是行业领导者，他们对竞争者的价格都很敏感，在制定本企业服务产品的价格之前都会更多地收集价格信息，通过服务产品的对比，制定出适合自己的价格策略，这种策略包括：低于竞争者的价格，与竞争者相同的价格，高出竞争者的价格。,销售管理实务,.,第三节服务产品定价的原则和方法,一、服务产品定价的原则企业为服务产品定价的时候，首先要明确定价的原则，用于指导企业定价的全过程，制定明确的、可行的、适合本行业、适合本企业的价格。(一)科学性原则科学性原则要求企业定价时要有一个科学的步骤和程序，杜绝主观臆断性和盲目性。(二)动态性和稳定性相结合的原则这一原则是以科学性原则为基础的。服务定价是一个动态变化而又相对稳定的过程。(三)目标明确性原则目标的明确性原则要求服务产品的定价内容必须明确具体，不能模模糊糊，并且要尽可能的量化，以减少确立价格的复杂程度，便于企业内部人员的认识，更有利于在价格实现过程中的控制。(四)目标可行性原则可行性原则要求企业制定的目标必须是切实可行的，是可以实现的。(五)经济效益、环境效益和社会效益兼顾原则企业在制定服务产品价格时，不仅要考虑到经济效益，还必须考虑到环境效益和社会效益。,销售管理实务,.,第三节服务产品定价的原则和方法,二、服务产品定价的方法(一)成本导向定价法成本导向定价法是指企业依据其提供服务的成本决定服务的价格。1.成本加成定价法成本加成定价法是指单位服务的成本中加入一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法，这是一种简单的定价方法。2.目标利润定价法这种方法是在成本定价的基础上，按照目标收益率的高低计算价格。其计算步骤如下：确定目标收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同形式。确定目标利润由于目标收益率表现形式的多样性，目标利润的计算也不同。计算售价3.盈亏平衡定价法这种方法又称损益平衡定价法或收支平衡定价法。根据固定成本和变动成本的不同运行状态，先找到盈亏平衡点，然后根据平衡点来确定产品价格。,销售管理实务,.,第三节服务产品定价的原则和方法,(二)竞争导向定价法竞争导向定价法是指在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的实力，参考成本和市场供求状况来确定服务产品的价格，以求在竞争环境中生存和发展。1.随行就市定价法在竞争激烈的市场上，企业之间为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数的企业都会采取随行就市的定价法，即都会采用市场通行价格作为本企业提供服务产品的市场价格，从而获得行业的平均收益。2.产品差别定价法差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务产品在顾客心中树立起不同的形象，进而根据自身的特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业服务产品的价格。,销售管理实务,.,第三节服务产品定价的原则和方法,(三)需求导向定价法1.理解价值定价法此种方法也被称作认知价值定价法或感受价值定价法，是指企业站在顾客的角度，根据顾客对服务产品价值的理解而制定价格的一种定价方法。2.需求差异定价法所谓需求差异定价法，是指服务价格的确定以需求为依据，首先强调适应顾客需求的不同特性，而将成本补偿放在次要地位。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式。基于顾客差异的差别定价。这是根据不同消费者消费性质、消费水平和消费习惯等差异，制定不同的价格。基于不同地理位置的差别定价。由于地区间的差异，同一产品在不同地区销售时，可以制定不同的价格。基于时间差异的差别定价。在实践中我们往往可以看到，同一产品在不同时间段里的效用是完全不同的，顾客的需求强度也是不同的。基于产品差异的差别定价。质量和规格相同的同种产品，虽然成本不同，但企业在定价时，并不根据成本不同按比例定价，而是按外观和式样不同来定价。基于交易条件的差别定价。交易条件主要指交易量的大小、交易方式、购买频率、支付手段等。,销售管理实务,.,第三节服务产品定价的原则和方法,需求差异定价法是许多企业采用的一种常见的定价方法，它可以实现顾客的不同满足感，能够为企业带来更多的利润。但是，实行需求差异定价法必须具备一定的前提。这些前提条件包括：(1)顾客在主观上或心理上确实认为产品存在差异。不要引起顾客的反感，使他们不会产生被歧视的感觉，放弃购买，或抵制购买。(2)市场能够细分，且各细分市场有其不同的需求弹性。顾客对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同。(3)从企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。差别定价不是目的，而是一种获取更高利润的手段，所以企业必须进行供求、成本和盈利分析。(4)从竞争状况来说，在本企业实行高价策略的市场范围内，竞争者不可能用低价进行对抗。这可能是本企业已垄断市场，竞争者极难进入；也可能是服务需求弹性小，低价不会对顾客需求产生较大的影响；还可能是顾客对本企业服务已产生偏好。3.逆向定价法这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。,销售管理实务,.,第四节服务产品定价的策略与技巧,一、服务产品定价的策略在明确了服务定价的目标之后，各种类型的服务企业便要根据自身的具体情况，结合市场环境，选择适当的、灵活的服务定价策略和技巧，制定出适合企业自身的价格。(一)服务新产品定价策略1.撇脂定价策略撇脂定价，就是在新产品投放市场初期，竞争对手少，需求弹性小，企业有意识地将产品价格定得偏高，然后根据市场情况，逐步调整价格。2.渗透定价策略所谓渗透定价是指在服务新产品投入市场的初期，价格定得较低，以便大众顾客能容易接受，很快打开和占领市场，提高市场份额，随着发展，再将价格逐步提高到一定高度，这是一种与撇脂定价相反的定价策略。3.满意定价策略满意定价策略又被称为“君子”定价策略或“温和”定价策略，指的是，在新产品上市后，按照企业的正常成本和一般的利润水平，制定出中等价格，这种价格介于撇脂价格和渗透价格之间，它避免了“高”、“低”定价策略的弊端，这种定价策略不仅能招徕顾客，还能使服务企业满意。,销售管理实务,.,第四节服务产品定价的策略与技巧,(二)折扣定价策略1.付款方式折扣服务业为了鼓励购买者采用制定的付款方式或者有利于服务提供商尽快收取服务费用以降低发生损失的可能性的付款方式，而对按此方式付款的顾客给予一定的价格折扣。2.数量折扣服务产品生产企业根据消费者购买的产品数量多少给予不同的折扣。购买的越多，折扣越高，消费者获利也越多。3.季节性折扣这种折扣策略是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。4.组合折扣组合折扣就是企业将相关的服务产品组合配套出售，对购买此组合产品的顾客给予价格折扣，使之比分别购买的价格更低一些。5.预订折扣预订就是在享受服务之前一定的时间交付费用，待到约定时间时，消费者按照预订时规定的内容享受服务。,销售管理实务,.,6.推广让价折扣此种折扣又称推广津贴，是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠。7.交易折扣指的是根据中间商在商品流通中的不同地位和作用，给予不同的折扣。(三)差别定价策略所谓差别定价是指企业以两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务，即价格的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的价格结构。1.顾客细分定价顾客由于购买力水平的差异，对服务需求程度不同，或者对抽象服务的感觉价值不一样，以此，企业可以把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。2.产品附加价值定价产品附加价值定价，就是根据产品增加的服务利益，对同一类产品制定不同的价格。3.形象差别定价企业形象的定位和塑造以及企业品牌价值的差别都是差别定价法的主要基础。,第四节服务产品定价的策略与技巧,销售管理实务,.,4.产品形式差别定价企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。5.地点差别定价企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制定不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。6.时间差别定价时间差别定价意味着价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。实行差别定价策略，需要重点做好以下工作：消费者调查。市场状况研究。企业产品分析。(四)心理定价策略1.尾数定价尾数定价策略又称为非整数定价策略，是指企业给产品定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格，而不取整数的定价方法，使得消费者购买时在心理上产生便宜的感觉。,第四节服务产品定价的策略与技巧,销售管理实务,.,2.声望定价声望定价指在定价时，把在顾客中有声望的商店、企业的商品价格定得比一般的商品要高，是根据消费者对某些商品、某些商店或企业的信任心理而使用的价格策略。3.招徕定价招徕定价策略是指多品种经营的企业中，对某些商品定价很低，以吸引顾客，目的是招徕顾客购买低价商品时，也购买其他商品，从而带动其他商品的销售。4.整数定价(五)关系定价策略1.长期合同营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激，以使双方进入长期关系之中，或者加强现有关系，或者发展新的关系。2.多购优惠这个策略目的在于促进和维持顾客关系，它包括同时提供两个或两个以上相关服务。价格优惠确保几种相关服务一次购买比单独购买要便宜，这种定价能够降低成本，吸引顾客从一个服务提供者购买相关的多种服务，顾客也可以节省时间和开支。,第四节服务产品定价的策略与技巧,销售管理实务,.,第四节服务产品定价的策略与技巧,二、服务产品定价的技巧1.折扣定价法折扣定价适用于大多数的服务市场，通常有几种折扣形式：现金折扣、数量折扣、季节性折扣、组合折扣等。2.差别定价法这种针对“顾客支付意愿”而制定不同价格的定价方法。3.统一定价法统一定价是指服务企业对不同目标市场的消费者采用一样的价格。4.保证定价法保证定价指的是有某种结果产生后再付款的一种方法。5.高价位维持定价法当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。6.诱导定价技巧此种方法是指服务企业对一部分基本的服务产品制定较低的价格来吸引顾客。7.阶段定价技巧阶段定价指的是基本报价很低，但各种额外事项则要加较高。,销售管理实务,.,8.牺牲定价策略这种定价方法是指第一次订货或第一个合同的要价很低，希望藉此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。9.系列价格定价策略价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。,第四节服务产品定价的策略与技巧,.,销售管理实务,中央财经大学安贺新教授,案例讨论,家乐福和沃尔玛定价策略对比分析一、家乐福和沃尔玛基本情况简介美国的沃尔玛和法国的家乐福自从进入中国以来，凭借其雄厚的资金、多年的零售经营经验、先进的管理方法和手段，发展迅速，销售额逐年上升，市场占有份额逐步扩大。家乐福和沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌，与其出售商品的价格有关。价格是消费者选择购物场所最敏感的因素。低价位是两家超市在中国取得成功的重要因素之一。二、家乐福和沃尔玛定价策略相同点两家超市在定价的时候都着眼于顾客的心理感受，将心理定价策略发挥得淋漓尽致。家乐福和沃尔玛娴熟运用的心理定价策略主要体现在以下几个方面。(一)低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人们认识事物有非常重要的影响。家乐福和沃尔玛都深知这一道理。它们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品实行普遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成家乐福和沃尔玛商品价格低廉的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速上升。(二)尾数定价策略尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，这可以对消费者产生如下的心理效果：首先，可以使消费者产生便宜的心理错觉，例如9.9元的拼图就是比10元的拼图好销；其次，可使消费者相信企业是在科学、认真地定价，制定的价格是合理、精确、有根据的；再次，给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如8代表“发”，9代表“最高、最好”。(,销售管理实务,.,（三)错觉定价策略错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉。家乐福、沃尔玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价出售，另一方面又有“便宜没好货”的心理。这一心理在特价促销中表现尤为明显。面对这一情况，家乐福、沃尔玛采取“货币错觉策略”。在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动。表面看来，这种方案和打9折没有区别，都是让利10%，但仔细分析，会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九折，给消费者的直观感觉是在降价，这时，便宜没好货的心理会影响消费者的购买决定，而100元购买110元商品，却使消费者觉得自己的货币价值在提高。(四)整数定价策略对于一些质量较好的高档商品、耐用消费品以及贵重的礼品和刚上市的新产品，两家超市都采用整数定价策略。对于这类商品，要准确地判断其质量极不容易。因此，人们在购买时，见到价格较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有“一分钱一分货，价高货才好”的心理，所以如果对于这类商品采取尾数定价策略。消费者就会认为，商品的档次不够高，质量不够好，反而影响商品的销售。(五)招徕定价策略招徕定价策略是指家乐福和沃尔玛利用部分顾客求廉价的心理，特意将某几种商品的价格定得非常低，有时甚至低于成本价以吸引顾客。这些商品为卖场招揽了大批顾客。顾客光临，除了购买降价品外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的降价商品会给家乐福和沃尔玛带来一定的利益损失，但门店中的商品总体销售额会上升。因此卖场减价损失的利润早已从增加的销售额中得到了补偿。,案例讨论,销售管理实务,.,三、家乐福和沃尔玛定价策略不同点尽管家乐福和沃尔玛的价格相对其他超市来说都很低，但通过调查发现，两家超市的所谓“低价”还是略有区别的。在价格策略上，沃尔玛坚持“天天低价”原则，通过降低成本，制定低价格，让利给顾客；而家乐福秉承“高低价”的价格原则，降低部分敏感商品的价格吸引顾客，提高销售和营业额。(一)家乐福独特的“高低价”策略家乐福独特的“高低价”策略，其实是一