同济大学EMBA市场营销.ppt

同济大学吴泗宗教授,新经济时代的营销发展,2,3,孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。译文：孙子说，战争是国家的大事，它关系着人民的生死和宗庙社稷的存亡，是不可不认真考察了解的。理解：市场营销是企业的大事，关系到企业的生存和发展，是必须全面认识和了解的，也是企业家所必须熟练掌握的。,认识营销,一、什么是营销？,4,营销就像在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。100年来，卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成为冲浪的高手：,1923年：市场研究开辟理性营销之路1931年：品牌经理制带来的管理创新50年代：营销管理从经济学母体中分离1956年：市场细分理论的提出1957年：市场营销观念的形成1960年：营销组合（4Ps）的提出1963年：生活型态成功破译消费者行为1969年：定位创造新的差异,5,70年代：社会营销观念的形成1977年：服务营销挑战传统营销80年代：顾客满意度理念的提出1989年：品牌资产理论80年代：全球营销之标准化与本地化8090年代：关系营销，顾客关系管理90年代：4C挑战4P90年代：整合营销传播（IMC）90年代末：网络营销,营销就像在大海中玩冲浪，顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。100年来，卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成，追求如何成为冲浪的高手：,6,营销的概念：几十年来，人们从不同的角度对营销进行了定义，结果世界上对营销的定义有两百条之多，被普遍接受的有三条：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的过程（AMA）比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要（菲利普科特勒）营销是以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动，是“一个社会的管理过程”。,7,容易混淆的概念：营销推销彼得.德鲁克：营销就是使推销变得多余科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山上浮出水面的部分营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是保证企业只生产销售掉的产品,二、市场营销观念的变化与发展,8,1、生产观念时间：工业革命1920年间卖方市场：产品供不应求，选择很少，只要价格合理，消费者就会购买主要矛盾：生产能力不足，消费者的需求和欲望得不到重视Example：Taylor的科学管理，Ford的流水线生产方式,管理理论发展的三个阶段：第一个阶段：X理论代表人物：泰勒第二个阶段：Y理论霍桑试验第三个阶段：Z理论代表人物：威廉大內,9,2、产品观念时间：19201950背景：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品企业重心：致力于制造质优价廉的产品，并经常不断地加以提高缺点：仍然无视消费者的需求，设计者闭门造车；高质量带来高成本，消费者无法承受高价Example：美日汽车较量,10,3、推销观念时间：19301970背景：买方市场开始在西方国家逐渐形成，大规模生产带来产量的迅速增加，产品质量不断提高企业重心：企业产品的销售量总是与企业所做的促销努力成正比缺点：消费者的需求仍然没有成为产品设计和生产过程的基础Example：卖梳子给和尚,11,4、市场营销观念时间：1950背景：生产相对过剩，引发市场的激烈竞争企业重心：开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，从以生产者为重心转向以消费者为重心顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果,12,5、社会营销观念时间：1980背景：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益主要观点：在满足目标市场需求的同时，考虑自己的长期利益目标和竞争战略，将用户利益与社会利益同时纳入自己的决策系统,13,6、人文营销观念阶段时间：2010背景：数字化媒介和社会化媒体等新兴事物的悄然兴起，使得消费者和企业信息不对称的空间越来越小，新社会与科技浪潮的涌现对人类社会在迈向平等、共赢与消费者参与方面提出了更高的要求。主要观点：营销必须放宽宏观视野，从狭隘地关注“利润、产品、消费者”转变为深切地关注“人与地球”，关注那些人类千百年来信仰的精神和普适价值，从关注消费者上升到关注整个人类社会。将营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这种营销观念下，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，这些顾客越来越关心如何让全球化的世界变的更好，,14,人文营销观念的消费者，他们努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求；在这种营销观念下，企业必须具备更远大的服务整个世界的使命、愿景和价值观，必须努力解决当今社会存在的各种问题，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。,人文营销观念与传统以消费者为中心的营销观念对比,15,16,企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。菲利普.科特勒,营销环境是企业的生存空间，是营销活动的基础与条件，指的是影响企业营销的各种要素。外部环境：由影响企业的外部要素所组成，它是企业不可控制的，企业只能与此相适应，包括政治法令、经济、文化、科技、人口、自然等；内部环境：由影响企业的内部要素所组成，它是企业可以控制的，包括产品、定价、渠道和促销等；原则：营销就是企业把自己可以控制的要素进行调整、组合，去适应外部不可控制的、多变的环境。,17,1、企业：它包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。2、市场营销渠道：它包括供应商、（商人）中间商、代理（中间）商和辅助商。3、顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。4、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、市民、民间机构等。,一、微观营销环境,18,5、竞争者：A、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。C、形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车制造商视为竞争者。D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。,19,Politics政治法律环境政治环境政治的稳定性政府的经济政策法律环境对企业的限制对消费者的保护对社会利益的保护Economy经济环境经济发展阶段（经济起飞理论）收入水平消费结构储蓄和信贷水平,Society社会环境人口环境人口规模及其增长率（2006年我国人口总数13.75亿，市场潜力巨大，同时人均资源占有量下降，不利于企业的发展壮大）人口的年龄结构人口的地理分布家庭规模（据调查，西欧、北美国家的家庭规模大体上为三人，发展中国家家庭规模是五人左右。我国在1953年平均家庭规模是4.34人，1990年为4.05人，2000年为3.44人)文化环境（物质文化、社会组织、教育、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观）自然环境（自然资源、气候、土地面积）Technology技术环境,二、宏观营销环境（PEST分析）,20,美国经济学家罗斯托(Rostow)的“经济起飞理论”,21,经济,自然,文化,人口,科技,政治法律,目标市场,P,P,P,P,三、营销环境的分析方法：SWOT,22,SO战略：企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁,严重性,高低,(b)威胁矩阵图,发生概率,高低,23,24,四、4PS：营销组合,PRODUCT,PRICE,PROMOTION,PLACE,产品第七讲,定价第十讲,促销第十一讲,渠道第十三讲,五、4Ps的发展,横向演进4P4C4R,ProductPricePlacePromotion,CustomerswantsandneedsCustomerscostConvenienceCommunication,Related关联（利益）Relationship关系（情感）Reaction反应Rewards回报（长期）,25,26,顾客满意,第三讲,27,一、从PIMSCS,PIMS（ProfitImpactofMarketShare）为1972年美国战略规划研究所在对450多企业近3000个战略业务单位多年追踪研究的基础上形成的报告。报告认为:市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额影响（决定）企业利润。PIMS企业战略的方向理念：顾客永远是对的途径：通过大力促销（往往是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，实现企业的扩张。,？,CS理论20世纪80年代美国哈佛大学商学院教授瑞查德（Riochheld）与塞斯（Sasser）重做当年研究发现：市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素以顾客满意作为标志的市场份额的质量，比市场份额的规模对利润有更大的影响顾客不总是满意的,28,二、顾客满意,满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。实现顾客满意的三个因素：顾客对产品的预期期望产品的实际表现产品表现与顾客期望的比较,29,三、为什么要让顾客满意,维系老顾客（Retention）发展一名新顾客的费用是维系一名老顾客费用的58倍增加顾客的“跳槽”成本,带来新顾客（Referrals）口碑效应：1个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔可以成交；而1个不满意的顾客会影响到25个人的购买意愿,相关购买（RelatedSales）老顾客最易接受新产品和新服务,30,四、如何让顾客满意,（二）提升用户满意水平的两个层面（1）顾客期望值用户的经验自我判断，顾客期望值形成的途径企业的促销企业的影响忌：海口承诺，调高顾客的胃口有意打压，致使无人问津应：实事求是,（2）可感知价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本(产品价值服务价值+人员价值形象价值)-(货币成本时间成本体力成本精力成本),（一）顾客满意可感知价值/顾客期望值,1超值满意=1满意,一、企业定价目标,利润最大化,要使利润最大化：MCMR,销售增长率最大化高的销售增长率可以帮助产品迅速由投入期过渡到成长期；伴随着高的销售增长率，单位成本降低，远期利润越大,销售收入最大化,提价,降价,维持企业生存,保本点,保本点价格公式：PQFVQ保本点价格PF/QV,有的企业恶性竞争，将产品低于保本点出售,二、企业定价方法,成本导向定价法成本加成定价法加工成本定价法目标成本定价法需求导向定价法理解价值定价法需求差异定价法竞争导向定价法随行就市定价法相关商品比价法密封投标定价法,Eg：目标成本定价法根据估计的总销售收入和估计的产销量来制定价格的方法举例：假定固定成本是600万元企业预期产能为80，即生产100万件预期销售80万件，生产这一产量的总成本为1000万元企业希望利润为成本的20，则利润目标为200万元。因此，在产能为80时总收入是1200万元价格？,理解价值定价法企业按照买主对价值的理解来制定价格，而不是根据商品的实际价值来定价如：将A产品与市场上同类B、C产品在质量、性能、服务等方面按评分标准进行打分，然后参照B、C产品的市场价格定价需求差异定价法不同目标消费者不同价格产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价不同交易平台不同定价,密封投标定价法英式拍卖荷兰式拍卖标单密封式拍卖复式拍卖,三、企业定价技巧,折扣定价现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让地区定价战略FOB原产地定价统一交货定价（邮资定价）分区定价心理定价声望定价（整数定价）奇数定价（尾数定价）招徕定价,新产品定价撇脂定价渗透定价产品组合定价产品大类定价选择品定价补充品定价分部定价产品系列定价,促销策略,第十一讲,一、什么是促销,促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动（WhatWhoHow）,Eg：通用的传播工具,通用的传播工具,九要素沟通模式,二、人员推销1、人员推销活动特点：推销：指推销员说服和诱导潜在购买者购买某项商品和服务，从而实现企业营销目标的活动。推销是一种个人行为，又是一种企业行为。推销活动的基本手段和方法尽管已发生很大变化，但语言仍然是诱导顾客的主要手段。推销已成为沟通企业与顾客之间关系的重要手段。特点：1）推销行为的主动性。2)推销对象的多样性。3)推销过程的互动性。4)推销目的的双重性。,2、人员推销模式1）爱达（AIDA）模式Attention唤起注意Interest诱导兴趣Desire激发欲望Action促成交易2）迪伯达模式,准确发现顾客的需求和愿望；把顾客的需求与所推销的产品联系起来；3证实推销的产品符合顾客的需求；促使顾客接受你所推销的产品；促使顾客采取购买行动。,3、人员推销的程序,100,80,70,销售额,100,30,20,客户,A,B,C,ABC法,1寻找潜在的顾客,寻找有扩大销售余地的客户扩大销售余地客户购买力已购买本公司的产品,2准备工作3接近方法4实质洽谈5异议处理6促进成交,IG：维持，无潜力；PG：维持；CG：维持DG：开拓重点；AG：维持,三、广告策略,广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为Mission广告的目的是什么？Money要花多少钱？Message要传送什么信息？Media使用什么媒体？Measurement如何评价结果？,广告的5Ms,确定广告的目标通知性广告说服性广告提醒性广告编制广告预算量力而行法销售百分比法竞争对等法目标任务法设计和选择广告信息内容出之以“新”言之以“简”诱之以“利”动之以“情”明之以“信”,媒体决策报纸电视直接邮寄广播杂志户外广告网络广告广告效果评估沟通效果销售效果,广告的5Ms,四、销售促进,销售促进包括多种属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务销售促进与广告的比较广告：作用体现在心理层面，不会让消费者立即行动销售促进：立刻产生行动，短期促销的最有力工具,销售促进的工具消费者促销工具（拉引战略）样品、优惠券、特价包、赠品、奖品、光顾奖励、免费试用、产品保证、联合促销、售点陈列和商品示范、交叉促销中间商促销工具（推动战略）购买折扣、广告合作、陈列折扣、推销金推销人员的工具推销竞赛、奖金奖品、增加提成,促销策略1折价类促销现金折扣：“2/10，net/30”数量折扣：职能折扣，季节折扣组合折扣，以旧换新折扣2有奖类促销附赠销售，抽奖销售，有奖征集，答卷奖励。3免费类促销免费样品，免费优待券，加量不加价。4竞赛类促销推销员之间，推销小组之间，中间商之间。5联合类促销联合广告，联合渠道，联合展销，联合配销。6印花类促销点券式促销，积点卡式促销，凭证式促销，包装式促销。,五、公共关系,营销公关工具PublicationsEventsNewsCommunityinvolvementactivitiesIdentitymediaLobbyingactivitiesSocialresponsibilityactivities公共关系的特性客观真实可信易为公众接受促销效果良好,以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的唐.舒尔茨,六、整合营销传播,整合营销和传统营销的对比,营业推广,第十二讲,能在较短的时间里，刺激消费者购买行为的种种促销活动。1费用相对较低，针对性较强。2诱导性强，推动销售而且速效。3易为经销商接受。4易为厂商控制和运用。二、SP心理1促销者心理1）营销的三种模式a、核心供给（产品）b、说服性沟通c、促销诱因,一、SP的价值,代表核心供给利益的特征诱因（试用）价格诱因（打折、购物折价券）外在诱因（奖励、竞赛、印花）2）促销者的期望a、扩大销售b、瓦解对手的忠诚客户c、抵制竞争对手的促销攻势d、增强其他促销手段威力3）促销者的心理误区a、SP就是促销活动的全部；b、SP活动一搞，产品肯定能推出去；c、SP就是在价格上做文章。,2消费者的直接心理影响因素1）感觉与