关于广告planner以及策略性思考

.,PreparedbyConan,关于Planner.,.,PreparedbyConan,在营销领域当中，Planner有哪几种？,产品企划,广告企划,媒体企划,公关企划,活动企划,展场企划,节目企划,.,PreparedbyConan,Planner的工作是什么？,顾名思义，所谓的企划，就是指做刚刚前面那两个字的所有规划！所以,产品企划就是规划任何产品从上市到推广的所有项目，举凡跟4P或是4C有关的任何范畴,广告企划就是规划任何产品在传播方面，所要给目标受众的讯息（包含ATL&BTL),媒体企划则是规划任何传播讯息，透过哪些载体，可以完整的让目标受众获得讯息,公关企划则是设法让传播讯息，透过非广告的模式（如新闻报导）让目标受众不自觉的认同并接受,活动规划则是透过事件创造话题，通常是公关企划的其中一个环节,至于展场规划、婚礼企划就都是属于单一行销事件，就不再说明。,.,PreparedbyConan,什么是营销4P&4C？,Product,Price,Place,Promotion,4C,4P,Consumerswantsandneeds,Cost,Convenience,Communication,.,PreparedbyConan,从前的企划架构.,产品企划,广告企划,ClientSide,AgencySide,媒体企划,公关企划,活动企划,.,PreparedbyConan,现在的企划架构.,产品企划,广告企划,ClientSide,AgencySide,媒体企划,公关企划,活动企划,以上这三种Planner通常本身就是对应窗口兼具有业务部性质的人员，包含进度、执行以及预算控管,.,PreparedbyConan,而今天，我们来谈的是关于广告公司的Planner,广告公司Planner的角色相对来说比较奇怪，他们,通常不直接面对客户,没有预算压力,是属于客户部的支援单位（协助发现市场问题、机会、消费者insight、策略、creativebrief),同时也是客户部与创意部的指导单位(与客户部辩证市场的问题、机会、消费者insight、策略以及检视创意是否onbrief),.,PreparedbyConan,工作流程,业务部、创意部与Planner参与会议（视工作项目而定）,业务部准备相关资料给Planner并与Planner讨论相关议题,Planner除了二手资料蒐集同时思考调研的需求以及可能性,策略Review(包含市场问题、机会以及C.I.),策略提案（除市场问题、机会、CI还有策略方向）,客户通知业务部接Brief,策略修正确认,进行创意简报撰写讨论（通常以Planner为主）,Briefto创意,检视创意（Plannerv.s.业务人员）,.,PreparedbyConan,这样的作业流程不是只有在台湾而是在所有的广告作业环境,现在就用我在北京JWT的客户做案例分享,伊利成人奶粉提案,2008.01.31,PreparedbyConan,内容,2008年CBP传播标题提案相关商品广告分享CBP的沟通方向梳理CBP的传播策略CBP传播标题提案,PreparedbyConan,小结,注：钙尔奇是非奶粉类品牌，但也诉求骨骼健康，具有一定参考意义。,PreparedbyConan,CBP传播进程,第一阶段,第二阶段,2007,新品上市阶段,商品教育阶段,跨越传统钙念，我最强,补钙？主动吸收才是硬道理！,传播主轴聚钙锁钙，强健骨骼,PreparedbyConan,2008年CBP要沟通什么？,PreparedbyConan,CBP的功能,策略方向,目标对象,PreparedbyConan,CBP定位,核心卖点:,功能诉求:,情感利益:,传播策略:,PreparedbyConan,传播策略,xxxxxxx,支持点,xxxxxxx,PreparedbyConan,传播切入点,创意方向,传播标题建议,传播调性与态度,.,PreparedbyConan,虽然在最后的创意表现跟提案是完全不同，但是在这个案例当中我们可以看到一个创意从策略到产出的过程,但是，并不是所有广告公司都有Planner如果，公司没有Planner的角色就由AccountPeople来处理相关的工作项目,那么，该怎么做？,.,PreparedbyConan,1.尽可能搜集到所有相关且有用的资料,2.整合资料进行策略性思考（可透过不同的策略工具协助进行）,.,PreparedbyConan,什么是相关且有用的资料,例如：高钙奶粉与钙片的关系、啤酒与尿布的关系、高级汽车与时尚品牌,有些资料，乍看之下与商品并不算是直接对应，但是，却可能是我们潜在的竞争对手或者是协助销售的主要讯息，这些都算是相关的讯息。,有些资料是与我们商品相关，但是，蒐集过后，我们发现他对我们实际作业当中并没有很大的用处，例如国产车下乡政策对于进口车销售，我们只能从这里推究国家对于汽车产业的扶持，但是与我们的策略方向并没有实际太大的作用。,.,PreparedbyConan,资料的种类、来源,二手资料,一手资料,只要不是以自身project进行调研方式所得的资料均称为二手资料,讯息来自于特地打量的调研结果,.,PreparedbyConan,什么是策略性思考？,简单的说，任何想法只要非单向性，而是透过不同的角度思维思考，就算策略性思考,策略性思考的缜密性，取决于资讯的正确以及多寡,Ex.ES350的营销策略建议为何？,奔驰E-Class于七月推出新款,ES350于八月份面临小改款,ES240也将同步推出,宝马5系列也要国产化,.,PreparedbyConan,有哪些工具可以协助策略性思考？,JWT-两蛋一心,电通-蜂巢式思考,EuroRSCG-Before&After,阳狮-LaHolisticDifference,SAATCHI&SAATCHIOIIC,IdeasBrief,BrandOnion,Mastertemple,OWE,LB-ESP,SWOT,行销五力,BostonMatrix,.,PreparedbyConan,BostonMatrix,.,PreparedbyConan,波特五力,供应商的议价能力,新进入者的威胁,替代服务或是产品的威胁,客户的议价能力,现有的竞争者威胁,.,PreparedbyConan,我们再回想一下,蒐集相关且有用的资料,了解消费者对市场的想法,进行策略性思考,提供在策略之下的创意可能性(BandStrom),Objective,客户通知业务部接Brief,Issue,Insight,Challenge,WaysIn,IdeasBrief,PreparedbyConan,LX470上市廣宣操作建議,2005/4/27,PreparedbyConan,TaiwanAutoMarketTrend,MarketShareMovement,ShareofSegments,SalesTrendofLSUV,SalesShareofLSUV,TOP3ModelS/MV.S.VolumeAnalysis,LSUVCompetitionMap,PurchaseReasonsofLSUV,PurchaseType/Sourceofsales,Finding/Thereasonbehindthefact,MarketingSuggestion,TargetAudience,StrategyThinking,CommunicationStrategy,CommunicationPlan,PreparedbyConan,LEXUSES350上市計畫,2006.03.10,PreparedbyConan,高級進口車市場概況,高級進口車主要品牌市佔概況,品牌知名度v.s.市場佔有率,高級進口車各級距概況,Lux-M主力車種銷售概況,Lux-MBrandMovement,主要競品區隔,市場部份小結,競品廣宣分析小結,PreparedbyConan,車主分析,ES車主人口統計變數,ES車主購車型態,購買ES與競品棄卻因素分析,ConsumerInsigh