论我国中小企业利用互联网开展整合营销的途径

对外经济贸易大学 硕士学位论文 论我国中小企业利用互联网开展整合营销的途径 姓名：许可 申请学位级别：硕士 专业：企业管理 指导教师：傅慧芬 2001.4.1 论我国中小企业利用互联网开展整合营销的途托 I。 ， 前言 f 在我国注册的公司和企业中，有近一千万为中小型企业，占百分之九十以上l - 。 1 在过去的几十年中，国有大型企业一直占据国民经济的主导地位。随着新经济时 代的柬I 临，一些中小企业，尤其是高科技企业得以迅速发展。在发达国家，中小 企业在技术创新和市场开拓方面举足轻重，正是它们的参与，使市场避免了蓬断， 且能保持多元竞争的状态。对比已经取得成就的发达国家的中小企业，我固中小 企业界还有很大的发展空间。 信息时代代表着新经济的来临。从2 0 世纪9 0 年代开始，经济全球化和信息 网络化成为世界发展趋势。伴随着互联网的构建，世界各地的网络公司如m 后春 笋般成立起来，我国也不例外。改革开放以来，我国信息产业发展取得了令人瞩 目的成绩，通信基础设施和电子产品制造业有了长足进步，计算机网络规模迅速 扩大，信息服务、也务成倍增长，为中小企业带来了勃勃生机。 但迄今为止，我国企业开展的互联网营销尚处于起步阶段，许多网络公司一 哄而上，却又在企盼和挣扎后纷纷倒闭，同时一些传统企业还不知如何运用互联 网这种新媒介和资源有效经营。中国加入W T O 之后，企业将面对国际企业和环 境的巨大挑战，在市场竞争白热化的今天，它们应当采取什么市场营销战略呢? _ 中小企业与大型企业相比，具备“船小好调头”的特点，在某些情况h 它 们对市场的敏感程度可能会优于大型企业。互联网面前“人人平等”，中小企业 可以利用其互动性特点，适时开展一对一营销。这是一个前所未有的有利条件， 关键是如何利用起来。这个问题与我国中小企业能否在信息时代生存与发展息息 相关。互联刚营销的生命力在市场，“市场导向或顾客导向”比“技术导向或r 程师学向”更匝要，而中小企业如何利用互联网这个全新的资源进行整合营销策 略具有j I 二常重要的现实意义和战略意义，也是笔者在本文试图论证的重点。 f 。诒：研究j ：述问题的过程中，笔者研读和回顾了有关的营销理论，审视删心、 了与典型q 叫、企业的营销方式，得出有关中小企业应该如何利用1 联M 外塍牦 合营乍肖的一些初步假设。笔者经过实地调研，进步了解它f J Jr 展互联附H 销f 门 刘尔、I p 小企、J k 与技术创新 堡垡旦主尘垒些型型皇塑塑墅壁墼鱼堕堂堕堡堡 程度和运行方式的现状。在此基础上，本文分析和论证了上述有关成功衽互联网 营销策略的初步假设。由于互联网营销是一个新生的事物，各种学说众说纷纭， 尚无一个成熟的理论体系。此外笔者水平和时蚓有限，错误和不足之处在所难免， 希望各位导师批评指正。 本文在写作过程中得到了我的导师傅慧芬教授的悉，心指导与帮助，在选题、 研究领域、和研究方法上提出了许多尖锐的批评意见和建设性的建议；并提供了 、 许多国内外最新的研究资料。笔者在此向傅慧芬导师表示最衷心的感谢 ， 论我国中小企业利刚互联网开展整合营销的途径 研究意向 进入二十一世纪，中小企业和互联网营销成为两大热门话题。中小企业已成 为发达国家经济的中峰力量互联网营销是新型生产力的代表。在我国，中小企 业在国民经济中也占有十分重要的地位，其构成大致由乡镇企业、民营科技企业、 城镇集体企业、国有中小企业、个体私营企业和中小型外资、三资企业等组成。 改革丌放以来，乡镇企业和民营科技企业的发展尤为迅速，已经成为国民经济新 的增长点。 在全国工业企业中，中小型企业比重占9 9 以上，大多是关系到人民生活的 轻工、纺织、家用电器、手工艺品等产业。我国商业零售业企业中以大中型商业 占主体的市属以上国有制、股份制和三资商业零售网点占0 9 ，从业人员占9 ， 其余相应9 9 以上的网点和9 0 以上的从业人员全属中小型企业2 。 然而，由于受种种条件限制，国内中小企业的发展还面I 临很多问题，这些问 题主要集中在：人力资源馈乏、劳动力素质差；资金不足、融资渠道不畅；技术 设备落后、管理水平低：社会化服务体系有待于建立和完善等等方面。正是由于 资金、技术及人才等方面的问题，国内有的中小企业有了技术却无法转变为生广” 力，有的开发出了产品却占领不了市场，也有的抵抗不了市场风险，在竞争中败 下阵来。我国中小企业管理水平较低，是由中国的国情决定的。国有大型企业的 垄断地位和长期的计划经济大大限制了中小企业的自由和发展。在资源有限的今 天，它们更无法与大型企业和跨国公司争夺资会、人才和市场。 2 0 世纪9 0 年代以来，互联网的发展为企业开辟了个全新的虚拟战场，在 一定程度上平衡了企业在规模上的差距。舰模化、大型化不再是企业占据竞争优 诲的惟一关键要素，企业M 的各种协作陋成为赢得竞争优势的重要方式。企、止通 过f i 联网营销呵以降低尘产成本和交易成本，F 拓市场并对顾客) r 展个7 降化琦 销，简化产品；刚造、流通干库仔过程，缩减营运时间。中小企业鹿! 利川J 联网 这种资源占摒先行优势，通过结盟合作伙伴实施整合营销策略以提高仑业的市场 竞争j ) 莉缘合4 哄j 3 ， 2J ，毖 、酬络时代与经济发展、市场经济研究、2 0 0 0 年第5j j j 论我国中小企业利用互联网开展整合营销的途释 笔者在本文中重点分析互联网这种新环境和新工具是否使中小企业有了更广 阔的空问和可以与大型企业相对平等的竞争市场，是否可以帮助中小企业同时实 现顾客价值和企业利润最大化目标，在竞争白热化的今天生存、发展。笔者还在 分析j J 研究了巧：联网的种种优势，并结合中小企业的自身优势与缺点进行综合分 析，并从理论上研究了互联网营销如何降低企、成本、争夺销售目标市场、促进 销售，以及它如何与传统营销相辅相成来更好地体现整合营销的理念。 笔者以长期的关注和多方的了解，掌握了中国企业互联网营销的现状，更感 到中国企业，尤其是中小企业可以把握大好商机，运用互联网为基础，实施新的 营销策略来占领市场，从而达到企业自身和国民经济发展的目的。为了给国内中 小企业在电子商务时代的互联网营销策略提供一点自己的意见，笔者专门跟踪了 国内消费品零售业和工业品制造业的两种中小企业实施n 联网营销的案例，来分 析J 。大中小企业可以借鉴之处。在跟踪调查过程中，笔者采用了从书籍期刊电子 杂志收集二手资料结合实地调查的方法，并对这些资料进行了必要的整理、筛选、 求证和分析工作。 经笔者初步了解，国内中小企业首先是由于主观上互联网时代的意以较差， 而且客观上公司环境、市场环境、经济法律环境都不完善，所以许多企、1 p 对互联 I 卅营销不知所云或运用不当。因此笔者试图论证国内中小企业要想通过1 i 联网营 销来提高企业的竞争力，要走整合营销的路线。一方面要借鉴发达囤家企业的互 联网营销管理经验，另一方面也要根据中国的现状找出适合国内企业的利用互联 网资源的整合营销管理模式。鉴于以上所提的种种因素，笔者在本文中，试图通 过对理论的学习、现状的论证、案例的分析和模型的研究，为我国中小企业利用 旺联网丌展整合营销构筑竞争力的途径提供一些可供参考的意见。 鲨垡里生! ：全些型出皇；壁旦堑丛些鱼堂塑笪! ! 笪 理论回顾 笔者为了研究中小企业如何利用互联网进行整合营销的道路，在导师指导下 阅读了大量的国内外较新的及有价值的著作和文章，研究了有关互联网营销、【_ f 】 小企业管理、营销战略和销售管理等方面的理沦内容。现对有助于思考和分析本 文论题的相关理论进行简要的回顾。 、有关中小企业和整合营销 1 、我国学者对中小企业的概念界定 中小企业是一个较为含混的概念 有行业的定义。有关中小企业的定义 书中有所论述。 一般来说难以给出一个规范统一和适应所 刘东和杜占元在中小企业与技术创新 识别中小食业首先要注意其三个特点：占育较小的市场份额，对市场上的价 值和数星影响力较小；没有定型的管理机构；不受母公司的控制，有决策自由。 我国对中小企业的规模界定规定了以下三个方面的标准3 ： 以生产能力作为参照系，适用于生产产品比较单的企业； 以尘产设备数量为参照系，适用于电厂、纺织厂等企业； 以固定资产原值数量为参照系，适用于产品和设备较复杂的企业。 至于具体的规模标准要注意两点：一是中小企业的实际规模随行业的不同订 很大1 ：同；二是巾小企业只是一个相刘的概念，划分标准随着国民经济的发展而 f j 断变化。 2 、整合营销的定义与发展 天I 学栉舒尔毖( D o nES c h u l t z ) 在8 0 年代初第一次提H5 謦合营销f I 播的 州沦。我幽学肝_ ：方1 芦等人任整合营销 中学习和阐述了整合营销传播的 概念，他竹j 认为整合营销传播( I M C ) 是一种通过对各种营销工具和手段的系统 3 刘j 、：J - 【f ，元带：、中小企业与技术创新、社会科。学文献出版礼、1 9 9 8 、P 2 5 6 论我国中小企业利_ 【_ i 互联网开展整合营销的途释 化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的 营销理论与营销方式4 。让我们再来看一下整合营销的三个特点： 1 ) 传播资讯的统一性 企业以统一的传播资讯向消费者传达，消费者无论从哪种媒体所获得的讯息 都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最 佳、最集中统一的作用，并最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的亲 密关系。 2 ) 互动性 消费者可以通过与公司的互动交流，迅速、准确地获得信息和个性化的服务 并反馈信息，这种交流是双向的。利用互动媒介进行营销的首要特点是传递信息 的费用要比传统营销方式低得多。互动式营销的另一项特点是需要消费者化被动 为主动。 3 ) 目标营销 企业的营销活动应围绕企业目标来进行，这样才可以实现全程营销。 随着互联网这种新型资源的出现，传统的整合营销进化为整合互联网营销 ( I n t e g r a t e dI n t e r n e tM a r k e t i n g ) ，简称1 2 M ，是把整合营销战略与互联网技术结 合起柬的一种结构性方法，它通过利用网络资源展开营销活动，同时结合传统营 销手段进行整合运作，是直接营销、顾客导向营销、双向互动营销、虚拟营销和 个性化营销的综合，有助于建立企业的形象，推广企业的产品和服务，加快产品 和营运资金的流转，以及企业综合竞争实力的增强。 3 、互联网营销的定义及特点 迄今为止，普遍接受的市场营销定义是个人和集体通过创造、提供并同他人 交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程5 。而近年出现的互 联网营销( C y b e r m a r k e t i n g ) 是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒 体求实现营销 J 标的种营销方式，是种以消费者为导向，强调微观营销的方 式6 。在网络时代，利用互联网进行营销已成为企业进行整合营销重要的资源。 4 f 方华胙十涛何立珉朱住、整合营销、山阳经济山版社、1 9 9 8 年 5P h i l i p sK o t l e r ，M a r k e t i n g M a n a g e m e n t ，9 t h ，P 9 6 周展宏、网络营销d e 核心概念，1 9 9 9 论我国中小企业利川且联网开展辂合营销的途径 互联网营销的实质与传统的市场营销并没有根本的区别。互联网营销的特点 在于其传播成本费用低，参与者享有平等权利，沟通互动，即时，信息多元化和 个人化。互联网营销最大的特点在于以消费者为主导的互动性。信息技术的迅猛 发展成为互联网营销发展的助推器：而消费者行为的变化则成为互联网营销发展 的原动力。随着市场环境的改变，互联网成为主要的新媒体，消费者从大群体营 销转向个体营销，变成主动参与营销活动的合作者。 二、有关互联网和整合营销 1 、价值链理论与关系营销理论 企业与企业、企业与顾客之间的价值链是整合营销传播理论关注的焦点。利 用互联网资源的整合营销其核心也是价值链理论。迈克尔波特在竞争优势 书中认为每。个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中，进 行种种活动的集合体，。所有这些活动都可以用一条价值链来表明，如图1 所示。 在相互依存的营销环境中，大多数企业活动和需要中的一半以上要在外部或从外 部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到，企业依照双方的价值链! j 自己的合作 者联系。一个仓业的价值链和它所进行各项活动的方式反映了它的历史、战略、 实施其战略的疗法以及这些活动本身的经济效果。 图1 ：波特提出的企业内部价值链 利普科4 0 锄；A J J 价值链分析方法促使企业真正走向了以顾客需要为lh 心的 7 陈小悦 * ，。伊优势，华夏L L J X l ：，S i m o n & S c hL J s t er 1 9 9 7 年 堡垫里主! ：垒些型旦皇壁堕堑壁矍鱼笪塑塑笙丝 营销之路* 。与传统产品生产流程相比，价值链更加强调价值在交换双方互动关系 中的流动和变化，如图2 、图3 所示。 图3 ：价值创造和交换流程 价值链理论的提出使关系营销有了坚强的理论基础。斯通和伍德科克在关 系营销一书中对关系营销做出了描述。他们指出关系营销是市场营销学、销售 学、营销沟通和顾客管理技巧与过程在以下方面的广泛运用： 1 ) 找到所列出的每一个顾客； 2 ) 建立公司与这些顾客阳J 的关系一种在许多交易中都存在的关系； 3 ) 管理这些事关顾客和公司利益的关系。 关系营销理念的发展侧重建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致 力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为顾客增加经济的、社会的、 技术支持等的附加值。公司不仅是为了达成购买，而是耍建立各种关系。 2 、互联网营销相对于传统营销的新奇之处 就学科而言，网络时代的市场营销学将围绕消费者行为的最新变化和技术的 创新n j 发展。消费者已取得了主权，由被动变为主动，它们的需求决定了仓业的 动向。消费者行为趋于个性化，企业将面临许多的个体，而不是个总体，需求 座异还会进一步拉大。 ：联网营销策略重在吸引并拥有消费者，即时提供各种信息，而捌自。消费抒 8F 方# 、档合营销、山两经济出版社、P 5 论我国中小企业利用互联网开展整合营销的途行 _ _ _ 一一一。 的最好办法就是支持他们，向他们提供所需要的工具，这样就为持久的忠诚和信 任奠定了基础。但不管怎样，网络营销仍然是属于市场营销理论的范畴，从后面 的论述中可以看到，事实上互联网营销在有些地方改写了工业化大规模生产营销 理论的一些观点，但在某些地方也强化了传统市场营销理论的观念。这些变化将 促使营销理论上会有以下新的变化： 1 1 市场细分的新标准与方法 消费者的个性化需求导致市场细分更“细”，细分难度增大，传统的细分目 标市场的标准已经不能完全奏效。如除了传统的细分标准，还要按是否上网、上 网能力、上网时问、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。营销学 在因特网环境和技术支持下，将深化个性营销的观念和规则：同时更注重环境和 消费者行为分析。 2 ) 时而出消费者启动并控制的营销 在互联网营销中，交换过程变成由消费者发动和控制，是消费者认可并控制 互动关系。营销者和他们的代理等消费者邀请他们加入交换，在进入交换过程后， 也是由消费者定义游戏规则。在很多方面，这种消费者启动并控制的营销完全改 变了营销实践，从而改变营销规划、策略制订、营销控制等理论。 3 ) 市场调研方法有创新 收集信息的广度加大，方法也更加多样化，如统计网页点击率、访问次数、 浏览时问、偏好等，通过对这些数据的分析和整理建立客户信息数据库。对营销 策略的研究会更加注重互动的、整合的特点，既要体现消费者参与营销的思想， 又要把各类因特网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关哲进行 沟通的目的。 三、布尔塞网上销售可行性预测模型 而临互联网这一新型商务工具，中小企业足甭应该决定使用? 如何决策j 能 规避风险? 掘某些学者推荐，布尔塞模型是一种可以预测网上销售特定产品或服 务成功概率的模型。该模型由3 0 个标准构成，它们分别与企业成本结构、市场 坏境、H 标市场、价位、促销、分销等六个指标相关9 。每个指标有若r 标准，盘 9 郭抒、数据库氟销、首都经济贸易人学出版礼、P 1 8 3 论我国中小企业利_ j 互联网开展整合营销的途径 果产品或服务在这3 0 项的打分较高，则该产品或服务就极有可能获得网上销售 的成功。 表1 ：布尔塞模型得分系统划分 |评价得分 I低极不相符0 或1 5低中等相符2 、3 或4 f中高等相符5 、6 或7 l高完全相符8 、9 或1 0 最后总计的得分表示对该企业在网上销售可行性的概率。如大于百分之 卜，表 示司能成功，如大于百分之九十，表示极有可能，反之若低于百分之血十，表示 可能性不大，甚至如低于百分之十，表示不太有可能。 论我国中小企业利用互联网开展整合营销的途径 初步假设 笔者初步认为，要实施适当的利用互联网资源的整合营销战略来提高企业在 新日、1 代的竞争力，关键在于以下几个问题的认识和解决。 1 ) 互联网给中小企业带来了发展的机遇。互联网具有低成本、速度快、容 量大、信息多、交互性等等特点，企业可以通过互联网扩大产品和服务 的市场，缩短渠道，减低生产和交易成本。信息时代，规模不再是形成 竞争优势的关键，中小企业对互联网的充分利用使其具有和大型企业竞 争的能力。 2 ) 中小企业可以获得适当的互联网资源。企业应该设立专门的机构和部j 、j 来规划、管理和发展网络工具。互联网营销将是其最直接的一个工具， 是一一种新的信息沟通桥梁。企业可以利用互联网上的一些门户网站，通 过网络广告等手段吸引注意力。企、业还可以利用互联网的即时性和交互 性使个性营销成为可能。信息成为互联网时代的重要资源，对关键信息 的获取和发布是中小企业最直接面对的事情。网络是一种工具，是用来 支持企j 出，使其更好的运营的。它不是一个汽车，却是一个很好的加速 器。 3 ) 中小企业可以获得适合自身发展互联网营销策略。互联网营销策略多种 多样，中小企业可以量身定做。如B t o B 营销策略和B t o C 营销策略。 中小企业在具备定的能力后，可以根掘自身特点实施不同的互联网营 销竣略。 4 ) 整合营销策略有助于中小企业有效利用资源，建筑市场竞争能力。营销 的理论发展早已进入了一个整合的阶段，互联网的出现，表明企业又多 了一种更新的媒介和资源。通过整合营销策略的实施，企业可以合理配 背资源，综合利用多利t 营销方式，一切是为了通过对有限资源的合理利 f J 以取得最优的市场和最好的利润，为股东带来最大的财富，为顾客带 来最满意的价值。 以上儿l i 垃笔者针对中国企业利用互联网营销资源实施整合背销策峪提出的 儿。圳I 设，也足本文进行论证的重点。 论我国中小企业利J 互联网开展整合营销的途行 研究方法 如何利用互联网进行整合营销是一个新生的事物，但这个课题引起过很多的 讨论和关注。笔者在该课题的写作过程中，尽已所能的在如海的资料中寻找出真 。丈的数据，并在导师的指导下做了相关的调查耿证。同时，在导师的推荐下浏览 了人量的相关书籍和期刊，也通过互联网查阅了有关的电子图书和期刊。确：取得 大釜二手资料后，笔者进行了分类、整理、归纳和必要的分析。同时，笔者还结 合实地调查所获得的实际案例，与理论结合分析研究，并提出了自己的一点建议。 笔者首先回顾了互联网营销和整合营销的理论研究，在学习并掌握的基础 上，列国内中小企业及其互联网营销的现状进行了解、比较和思考，并提出了，一 些针对国内中小企业可以利用互联网进行整合营销从而得以提高市场竞争水平的 假发。 笔者曾于1 9 9 9 年1 1 月起至2 0 0 0 年1 0 月止，一直在摩托罗拉( 中幽) 有限 公司见习。见习期阳J 从事摩托罗拉的一个全球电子采购系统的建设：l ：作。从侧面 r 解了电子商务，也对互联网营销有了基本概念。 从2 0 0 0 年3 月起，笔者一直注意收集有关电子商务尤其是互联刚营销方面 的资料，此外，笔者于2 0 0 0 年6 月至2 0 0 1 年5 月先后收集了山东联诚会属制品 有限公司互联网营销的案例并采访了北京凯迪红黄蓝公司的网络社区业务芏管。 这两家公司分别代表了国内工业品制造业和消费品零售业的两种中小型企业，具 联例营销策略有所差异，但有一个共同点在于充分利用互联网资源，为的是降 低成本和打丌市场，进行结合传统营销的整合策略，并与顾客保持了良好的长期 天乐，笔者在附录中列出了这两家企业的自身背景、主营业务、联网营销方纠 支j I 效粜等资利，并在文中结合理论进行了分析，总结出了笔者关丁吲内中小企 、J k 的“联网营销策略的几点建议。笔者还从中小型企业利用互联网进行聚f i 营 ：J j 成功运作的不州方式的分析和比较出发，在中小企业实施B 2 B 和B 2 C 策略西个 力晰提出了笔者自身的一点心得。 鉴r 丁上述调查或研究所取得的信息，笔者从环境、理论和实践j 个办I “1 比较 和分析了中国食业和发达国家企业的特点和优势、机会和困境。对刚内t 1 j 、企、I p 将来f 门发展做m 了相应的论证，指出中小企业面临的机遇和挑r 钱，以及- | 小l p 笙垫鬯! ：垒、业型型皇丛旦堑壁壁佥重塑堕! 叁笪 在实施利用互联网资源的整合营销策略方面的自身优势。此外，笔者还从大环境 出发，分析了实施利用互联网资源的整合营销策略所带来的社会经济效应。最后， 笔者从自身出发，提出了一些关于国内中小企业如何实施利用互联网资源的整合 营销策略，并将之作为一个战略工具来取得市场竞争优势的观点。 论我国中小企业利州互联网开展整合营销的途径 论证与分析 一、互联网给我国中小企业带来发展机遇 l 、中国互联网营销现状及与发达国家的比较 发达国家，尤其是美国，属于互联网营销丌展较早的国家，在许多领域处于 全球领先水平，互联网营销触及到了各个行业，各种商品和各类服务，发展速度 和规模十分迅速。此外，其基础设施完善，人们消费观念、方式进步，并积累了 大量的经验，因此发达国家始终占据着主导地位，占全球互联网营销市场的7 9l ，其次为西欧、日本和加拿大等国。而亚洲的互联网营销发展相当滞后，只占 了19 m 。互联网研究与发展中心在京发布( ( C I I 中国电子商务指数报告显示， I j 前中国互联网营销尚处于起步阶段，我国互联网营销发展具有很大的潜力。 调查表明，每个企业平均的电子商务交易额为2 3 4 7 万元，其中电子商务交 易的土体是服务性交易。在上网人群中有6 6 8 的进行过网上交易，被凋查者刘 瓦联网营销的基础设施、交易品种、结算方式、货物配送、信誉程度等血个方_ 商 的总体评价是处于一般状态，即处于不满意和比较满意之间。被调查者对于我因 电信资费、投资融资、公平竞争、市场准入、安全保障、鼓励创新、法律法规等 互联网营销政策环境的满意程度不是很高。同时，测算结果显示，互联M 营销比 I 统交易方式常省1 1 6 1 的费用和1 9 3 4 的时蚓。此外，有8 6 2 1 的被调查企 、忆1 ：了网，并仃3 3 5 5 的被调查企业实行了网上会员制”。如在附录中提剑的红 战蓝嗍络社区就是采用了会员制，很好的解决了网上支付和配送的难题。 r 仅从消费类产品或服务的互联网营销现状进行比较： 、各炎向务模式的发展较不成熟。截止到2 0 0 0 年3 月底，我幽从i J ；消赀 类圳f j 例营销的J 捌站数量为1 1 0 0 余家，其中购物网站近8 0 0 家：拍典J ) | | , q l i 仃1 0 0 家A 朽：服务炎例站中远程教育网站18 0 家，远程医疗网站2 0 家。j i 从g f 忆 o N 家信息化办公室专家委员会邓寿鹏中国电子商务发展绢；合报告 1 数拼H 】联删周刊2 0 0 04 ：5 月2 9 日至2 0 0 0 年6 月2 9 日 论我国中小企业利J L f J 互联网开展整合营销的途径 ，_ _ _ _ _ - - - _ _ _ - _ - - ，_ _ - _ - ，_ - _ _ - - ，- _ _ _ _ _ _ - _ _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ - ，- _ _ _ _ 联网营销的以新兴企业居多，中国的传统零售业对于利用互联网开拓业务还不 足。在购物网站中，近1 3 有传统零售业务，2 3 则为纯粹的网上商店，这“隋况 正好j 国外相反。例如在欧洲，在线商店里2 3 有传统的零售业务。 一虽然目前中国绝大多数互联网营销网站都已实现网上接受定单，并提供 刚E 支付服务，但大多数网民采用的是在线定购、离线支付。而且，目前网站与 其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较低。此外，网上的商品价 格并没有足够竞争力。大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，些计算 机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格。如红黄蓝公司主要的优势在 于服务和提供方便，并不具备明显的价格优势。同时调查显示，目前经营者对互 联网营销中的人工服务重视程度还不够，无法满足网上消费者的需求。中因参加 过刚L ：_ 交：易的的网民中仅4 成的网民对其网上交易感到满意。而A n g u sR e i dG r o u p 调查娃示，全球网上购物者的满意程度在9 成以上。 、1 9 9 9 年中国网上购物总交易额为5 5 0 0 万元左右，只占1 9 9 9 年中闯社会 消费品零售总额的0 0 18 0 ，而B o s t o nG r o u p 的报告表明1 9 9 9 年美国在线销售达 33I 亿荚元，l 气其社会消费品零售额的1 4 ”。 删、目前中国参与互联网营销的网民群体主要出接受过高等教育的年轻男性 构成与网民总体特征近似。目前中国网民中参与互联网营销的比例为2 86 ， 参与过网上购物的为2 0 3 。与国外发达国家相比，这一比例明显偏低( 日前全 球网民参与网上购物的比例为4 0 ) 。此外，中国的网民参与互联网营销的程度 还不深，以网上购物为例，在参与过网上购物的网民中，有6 成多的在过去1 年 J l 仃过1 到2 次购物经历。而在美国，过去3 个月中网上平均购物次数是7 次”。 I 、目d U 中国互联网营销活动交易的主要商品是书籍、计算机软件秆J 硬件、 通讯产t I h 音乐光盘和影碟、家电产品、鲜花等。满足R 常生活所需刖- 交易 巫占小，J 町在关国，同用品、食品和服装等已成为网上热销商品。 , 1 、网民列目前网上交易的安全性非常担心，主要体现为列川I 二绎营有的商 臀垌欺的安伞性方丽的担忧，有八成以上的网民认为”目前网上交易退换货没仃 保障”和f 款的安全性无法保证”。网民目前选择的主要送货方式是E M S 及_ | I = 手通 | J | j 奇，j t 次魁同城快递。货到付款则是目前最主要的支付方式，仍高于仡线支们 论我国中小企业利用互联网开展整合营销的途径 的比例。目前只有E M S 和同城快递才能实现货到付款。而美国和加拿大的网上 信用卡支付的比例已达到7 5 。 七、网站的建设与服务。消费者在选择网站时，首先要求网站能满足基本的 交易需求，即遵守对消费者的承诺，浏览速度快，检索方便等等。网上交易者同 时对网站的客户服务有很高的要求。增值服务( 如主动推荐消费者关心的产品， 提供新闻和免费软件下载等服务) 目前尚不是网民最主要的考虑因素。而这正是 发达国家的主要业务“。 2 、互联网资源为中小企业带来的发展机遇 互联网一旦运用于企业的发展，其突出的特点之一就是它可以使大企业变 小，小企业变大。在传统的企业生存环境下，企业的竞争优势往往来自于企业自 身规模的大小、企业的历史等各种因素。而大规模的促销、广告等手段对大多数 中小企业往往又是可望不可及的，这就限制了中小企业的进一步发展。然而由于 信息的竞争在企业的竞争优势中发挥着越来越重要的作用，互l 跃网可以用尽量少 的成本为企业获取尽量多的信息，中小企业在信息方面就能够与大企业竞争，甚 至取得先行优势，从而在市场上取得竞争优势。 具体来说，互联网营销在以下几个方面给中小企业带来了不可估量的影响： 首先，开展互联网营销会使中小企业市场竞争力增强，业务领域拓展，并实 现全球发展。其次，包括制造商、供应商、采购商、直接用户的市场供应链得到 进一步优化供应链中各公司之间的联系也将更加紧密。根据价值链理论，不仅 利用互联网的企业取得了优势，价值链上的所彳成员都获得了一定的利益。再次， 互联网可以为客户提供全天侯不间断、个性化的服务，从而提高了服务质量，同 时网上交易加快了用户反馈的速度，进而提高了用户的忠诚度。此外，随着信息 技术和系统集成技术的发展与应用，公司内部的沟通和协作将得到极大改进，自 动化制造技术的推广与使用，为集成外部数掘和内部操作提供更犬f J 机会。根j i l 舒尔兹的观点，数据库是实施整合营销的第步，也是关键的一步。通过互联例 l3 包托网上9 匈物、网上拍卖、网上集体竞价、远稃教育和预定酒，H 等服务类交易 1 4 “巾同消赞类电子商务发展现状研究报告”、信息产业部信息化推进司i 办、信息产业部 计算机与微电子发展研究中心和赛迪咨询网合作T2 0 0 0 年1 月1 0 1 至3 列2 4 【_ i 问逊亍的 州究 论我国中小企业利川互联网开展帮合营销的途行 柬完善数据库的建立和维护，是企业最好的工具。最后，信息作为商业资产，本 身就是重要的n ，销售商品，公司内部数据在决策时将超重要作用，匕例企、f p 将县 有更多更好的机会广泛地访问有用的商业和技术信息。 此外，中小企业可以通过互联网使个性营销成为可能。舒尔兹说“好的营销 传播要个性化。一个好的销售人员从来不会：t , g - l N 样的策略用在不同的顾客和群体 上。它所要做的是找出针对每个顾客所能做的全部，并针对地定制特定的营销 传播策略”。”个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费行的个7 r 需求作为提供产品及服务的出发点，即必须由产品的设计阶段丌始就充分芬虑j 费者的需求和意愿。因此，个性营销往往伴随庞大的促销费用，0 联网资源的利 用使中小企业可以轻易解决这一难题。企业的各种销售信息在网络上将以数字化 的形式存在，以极低的成本发送并能随时根掘需要进行修改，庞大的肥钉l j 费用丛I 而得以节省。食、世也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特 男I J 服务。 传统营销中，消费者与企业之间因为缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太尚， 消费背一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品难以涉 足。此外大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求， 他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品丌发。而在网络，l 、 这一状况将有昕改观。f f j 侵是中小企业也可以通过电子卉i 告栏、线卜讨沦r 场川 电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即n _ j 的信息搜索， 消费肴则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见这种以向j 动的沟通方式提高了消费者的参与性与积极性，更重要的是它能使企业的决策有 的放矢，从根水上提高消费者满意度。 忆I 陕网销之所以能为中小企、世带来机好的发展机遇，是由_ f 可联例f 黼。j o 化 统的营销方式订本质区别。以下从营销策略的叫个方面来简单分析： A 从产田f ( p r o d u c t ) 或消费者需要( c o n s u m e rn e e d s ) 上看 忆联刷营 f l jr 叮真f ：直接丽i 对消费者，实施蓐异化营销，可针刈禁j u l ：午 个消彷者制订栩应的背_ f I j 策略，并且消费抒J 以自由选择自己感兴，啦的h 奔脱 厅或购灭。这足传统营销所不能及的。即使矸i 且卫过刚络边成最终n 0 交易，忆以j 叫 I5 D o nES c h u l t z ， S t a n l e 3 7I T a n n e n b a u m t R o b e l lf 。1 a u t e l b o l l ，l n e g r a w ( I M a r l e t i n L , C 1 0 m n t l o l i c ( 1 t i O n S1s t ，N T CB 0 0 K S 、l9 9 3 ，P 6 5 论我国中小企业利_ L f 互联网开展整合营销的途释 _ _ _ _ - - _ ，- _ _ - _ - _ _ _ _ _ _ _ ， _ _ _ _ _ - - _ - - _ _ _ - _ _ _ _ _ ，_ _ _ _ 一 营销仍具备宣传和沟通作用。 B 从价格( p r i c e ) 和成本( c o s t ) 上看 由于互联网营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中问环节，节省 丁中间营销费片j ，可以减少销售成本，降低营销费用，所以商品的价格可以低于 传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。然而同时也要注意，虽然减少 了销售的中间环节，但商品的配送费用也会在定程度上影响商品的销售成本和 价格。 c 从促销( p r o m a t i o n ) 芹l l 方便( c o n v e n i e n c e ) 上看 要吸引消费者，互联网营销同样要有创意新颖的促销方式，在促销方式上， 互联网营销本身可采用电子邮件、网页、网络广告等方式，也可以采用传统营销 中的促销方式。互联网营销为消费者提供了足不出户即可挑选购买自己所需的商 品汞J 服务的方便。然而限于商家的诚实和信用，不能保证网上的信息绝对的真实， 还有网上购物需等待商家送货或邮寄，在一定程度给消费者又带来了不便。 D 从渠道( p l a c e ) 和沟通( c o 姗m u n i c a t i o n ) 上看 由于网络有很强的互动性和全球性，互联网营销可以实时地和消费者进行沟 通，为消费者提供信息。此外，网络调研相比传统调研具有明显的优势：是网 络调研的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更 表现在消费者对尚处于概念阶段的产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了 解市场，洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，调研信息发送到用户和 用户向调研者反馈的信息传递速度加快；三是网络调研的便捷性和经济性。在整 个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者可以快速 方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据可以直接形成数据厍，调查者也可以 快速便捷地进行整理和分析。 二、中小企业可以通过互联网获得许多资源 相刈于大企业，中小企业的最大弱点就是资源匮乏。具体表现神：以I 、儿个力 ) 人力资源馈乏、劳动力素质差 论我国中小企业利用互联嗣开腮栏台营销的途行 我国中小企业从业人员主要来自农村剩余劳动力和城镇新增劳动力，文化水 平普遍低F ，缺少工作所需的技能训练，科技人员的缺乏更加显著。 2 ) 资会不足、融资渠道不畅 由于政府支持力度不够，广大企业尤其是中小企业的市场资金不足，这包括 直接融资和间接融资的渠道狭窄。 3 ) 技术设备落后、管理水平低 中幽多数中小企业的设备技术陈旧落后，有很多是从大企、k 淘汰下求的，适 仃十H ”一部分仍处于较原始的手工操作阶段，l 三产的产记大多腻劳动密集型， 生 术含艟和附加值低。此外，r 扣小企业产品缺乏觉争力，资源严承浪赞，环境污染 严重较为普遍。 在此情况1 、，中小企业更需要各种社会化服务，如政府、f j 天组织捌f J 介机 构提供的技术、人才培训、信息交流、财务审计、咨询顾问等服务。然I 佰，中H l 前此类社会服务还不很发达。但山丁出现了垣联网，L 】小企、业扶得了以f t 不町 能得到的资源。 1 获取信息的资源 功1 | ：) 网对整个社会开放，企业只需偿付很小的费片J 就可以上M 。为了吸引。 ；i 或顺客，成r 上万的网站每天都存网上发1 1 ，许许多多的信息。仓叭l f 此获得了 各种各样信息的廉价和快捷的信息渠道。尤其址过去我吲企业很难捩得的外的 f i 思，通过互联网都可以很容易的查询。 要想r 解宏观经济形势，企业叫以从政府经济部门( 中吲绎济信息网) 、统 汁部门的嘲站( - p 幽经济动态) 、专业报川杂志和网J 备种新蚓例站( 如巾 I q 经济与商务新闻) 获得信息。 要想获知市场需求变化、可以在本行业擘业M 站( 如L | 1 圈订也金榭化l I 、例) 、 l l iJ 历调研机构网站、有关消费肯行为研究的学术川站等索j 跌价息。个、f k 迎I 】J 以刈| 叫 | 标顾客进行产品测试i ，满意调食让坝臀门行波叫j 一，1 满足 个一H 化需求。 喽想获知仃、世技术发展的趋势、可以7 L 小行_ J ，0 、，M 站成- I B0 , I H l l 0 杂 忠( 撕l U 腑报) ，几其足要关江【K I 外机构矧企、【k 的十I t 火H 站的J “t l “；、，。想利发柏 的新闻。I B M 、C I S C O 和微软等这此 J 、I k 领义T 的研究成粜仆t i i 会住其州 堡堡垦生尘全、业型出坚壁旦要壁墅金堂堂堕垒笙 站 二加以声明。 要想获知竞争对手的动态，除了以上的行业网站和调研机构网站外，还可 以访问竞争对手的网站，以获取相关的信息。 2 及布信息的资源 斤联网作为新兴电子数字媒体，所具有的大容量、传输快、交o f 制：、渗透。阼、 多媒体等几大优势，都是传统媒体无法比拟的，对企业营销有着F t 人的价值。吁 联网兼备“播、电视、报刊三大传媒所具有的一切表现形式和特，i ，f 叮。人传媒 所小H 备的特点互联删也具备，如即时性和互动性，吲此它成为矢U 经济叫代最 i “播发展潜力的大众传媒。企业在互联网上发柿信息以通过多种F l = 殳，如网 络广告、新闻组、B B S 等。有网站的企业也可以在白已的网站j ：发竹J ，可以 通过交址链接、加注引擎等方法扩大传播面。使信息能够低成本、高效率的得以 传播， 3 丌展交易的资源 巾小企、I p 可以利用网卜+ 大量的“平台”，第一方经营的B 2 B 例站就址筹种、r 台c 内种，足为买卖双方提供信息发布平台，促成交易机会，并为用户提供网 J ：交流的条件。这种信息平台型的网站对企业有几个方面的价值，卜嵯表现为： 增加1 1 i 场机会、比较供货渠道、促成项目合作、企业品牌宜传等。 夺增加市场机会：企业通过在B 2 B 交易信息平台l 一发行产品供、列i 息，降低 了发秆J 广告的费用，扩大了利用传统媒体难以覆盖的市场【自J ，仃助J i 商拔 促成新的定单，增加新的客户，拓宽了企业的销售渠道。 夺比较供货渠道：对丁价格行情有较大差异的产品、人量购买的产t 或只 用户首次购买自己并不了解行情的产品或设备，通过了解B 2 BI - J ! 供J 、i 乃发柿的信息，买方可以方便地了解多家供货商的摹本状况，通i 彩方比 较，州以从中发现满足自己需要，同时价格又比较适中的产r 协，利J IJ f t 统 片法通常了解同样数量的供应商往往需要史长f f , J 1 、j 删伙耕多f ，j 镄川 仳S , , C S , J ! f f 合作：较之产品买卖来讲，B 2 B 嘲站为个, I k 问的合”J 。“的一 J J 能会吐人! ，l 矧为埘人多数工商企、I p 水说，以。、：r 的牛r 。和I 俏亿勺i ：， 通i 曾有棚对稳定的销锷渠道，通过B 2 BH 站获# jL L 纯m 址】遄J I I j 小J 求 的，1 l 如= i l = 、l ，j 的项f 合作一样，只是偶尔j 会遇到， I 仃讯J 、小、J l ，! 论我国中小企业# J J , C l - Jq ；联网丌展警台营销的途静 _ _ J _ - - r 一一一 见性，一般不可能有成熟的信息发布渠道，B 2 B 网站为此提供的合作信息 发布功能也许能取得意想不到的效果。 夺食业品牌宣传：对于大部分中小企业来说，很少甚至几乎没仃9 J 的品脚 推广预算，充分利用B 2 B 网站信息发如J 力能，会带来引踏1 1 r 1 f 1 川。 三、中小企业可以利用互联网实施整合营销策略 幔联网具有极强的旺动性，是实现全程营销的理想J 只。中小食, i kn ，J 个 要特点足比大企业灵洒，在市场变化快的令人，灵活的策峨利逍述的反J 、I 足胜利 的必键。中小企业的这些特点使其在运用联删进行整合营销1 I 仃定的优 协。 舒尔兹提，整合营销的第步魁要建、，管理消费1 J f ? j 息数捌脬，肭客址 介、驯浅略财产，企业必颈管理和运用顾客数库，分 俐j 费 n ：J 消货0 业，镟 t f ，分忻个性需求，同客户发展长期的私人关系，从关系营销的脱j i 术打返种【： 期亲密的关系是企业竞争的关键。在有的行、日，为了赢得消赀存依赖，仑、他必 颂把每个消赞者看成是独立的、不同的个体，许利用因特嘲进行M i “俏，点抻 所仃小州环节丽直接面对消费群。同时要锁定刚上消费暂。个，必颁 始吸引 消赞彬j 网，爿。目促使消费青更多次的访问l l j K 时问的游览食、| ( J j 删站。食业还 以参加虚拟社会，创造新的接近顾客的渠道。在虚拟礼会站稳脚跟的食业不仪 仃叫k 的优势去l 吸引未来的新成员，而且还f Hu r 能建立起很多障，；f i r