加多宝品牌战略堂题作业.ppt

加多宝品牌战略王老吉之争,会计三班焦文力200900620201,2,|,目录,3,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,王老吉品牌历史,王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。,4,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,加多宝品牌战略,加多宝利用“王老吉”的品牌价值，采取了品牌依附战略。但由于“王老吉”品牌是是租赁的，因此，加多宝的依附战略存在诸多隐形危机。,5,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,自主权的缺失,6,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,依附产品品牌过于强大，自身品牌过于弱小,调查显示，特别是在一线城市（北京、上海、广州、深圳）基本上9成的消费者都知道王老吉（特别是红罐王老吉）这一个品牌，但几乎只有2成的人知道加多宝这个王老吉背后的巨人。笔者试想如果不是加多宝今年月份的“亿元捐赠”的事件营销，能知道加多宝的更是少之又少。,从这一点就可以看出，王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大，而王老吉这个背后的巨人加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费王老吉基本上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系，将是非常可怕的，同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。,7,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,依附单一品类双重危机,8,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,应对策略,一、学习宝洁经营企业品牌加多宝在这方面的确也提前就有了意识，现在的王老吉，不管是罐装还是瓶装的都印有加多宝醒目的标志。这也可以看作加多宝意识到了广药的威胁后，正在逐渐的淡化王老吉，进而突出自己的品牌的战略。,9,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,应对策略,二、增加新的自主增长点目前加多宝的主要营业收入来自王老吉凉茶，但是在市场瞬息万变的今天，谁也不能担保一个品牌的力量能支撑多久。加多宝确实也在努力中，比如加多宝昆仑山矿泉水的推出，另外有消息称，加多宝目前正在着手改变策略，推出防辐射的“播客饮料”，成功与否我们拭目以待。,10,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,应对策略,三、全资收购王老吉品牌王老吉经过加多宝17年的营销，变成了一块金字招牌已经是一个不可改变的事实。离开了加多宝强大的营销团队，广药能不能经营好王老吉这一品牌还是一个未知数，大多数网友还是希望加多宝未来能成功收购王老吉这个品牌，为民族饮料工业的发展插上腾飞的翅膀。,11,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,加多宝发展及与广药的关系（前期）,1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂；同年，广药将王老吉商标使用权租赁给加多宝，加多宝推出第一罐红色罐装王老吉；2000年签署主商标合同（时限至2010年）；2002年11月签署第一份补充协议（时限延长至2013年）；2003年6月签署第二份补充协议（时限再延长至2020年）；,12,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,加多宝发展及与广药的关系（后期）,2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。,13,|,广药收回商标权的分析,1、广药集团2011年11月份举行新闻发布会高调宣布王老吉的品牌价值高达1080.15亿元，成为中国第一品牌。2、推出绿盒装王老吉。3、红罐王老吉2011年销售额达到160亿元，但王老吉商标租赁费只有500多万。4、广药与加多宝已经因王老吉商标相关情况多次对簿公堂。,14,|,广药收回商标权的分析,其中，2002年11月和2003年6月签署的两份补充协议中，广药前老总李益民收受加多宝集团董事长陈鸿道共300万港币，也是导致本次案件的关键因素之一。2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化。,15,|,仲裁过程,2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。,16,|,加多宝采取措施,一、“去王老吉化”，在产品商标上去年开始就印有加多宝字样，逐渐提高自己品牌的知名度；二、广告方面，由“怕上火，喝王老吉”到“正宗凉茶，加多宝品”开始加深自有品牌在消费者心中的分量；三、强调绿色盒装王老吉与红色罐装无任何联系，与广药划清界限，强调加多宝出产的正宗；四、败诉之后的新闻发布会，采取取得民心的政策，争取为加多宝赢得更多市场。,17,|,现状分析,就目前对国内消费者的调查情况来讲，大多数消费者还是看好加多宝运营的王老吉，对于广药收回后能不能运营好这么大的品牌，消费者普遍都不看好。因此，在之后广药出品王老吉和加多宝出品自由品牌加多宝凉茶到底谁能生存下去，还不是很确定。,18,|,加多宝推出新品牌凉茶注意事项,1、应强调知识名称变化，并继续强调预防上火功能；2、通过事件营销和公关活动活动宣传使用新品牌名称的必要性，获得消费者的同情与支持。要知道消费者才是品牌的真正缔造者；3、继续大力支持公益事业树立良好品牌形象。,19,|,Creativewaystoconstructwinninge-mails,公益事业,2008年5月18日向汶川地震灾区捐款1亿人民币。2010年4月20日向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。2011年4月13日在清华大学百年校庆之际，向清华大学捐款1350万元，设立“设立加多宝教育基金”，支持清华大学建设和发展。,20,|,设立基金（2008年）,加多宝集团荣获“中华慈善奖”胡锦涛总书记接见获奖代表2008-12-26一场电影一个节日一种情怀“加多宝百场电影进工厂”活动走进加多宝2008-12-17“加多宝与你同行”活动成功举行报名学生达1500余人2008-10-29加多宝集团荣获“2008中国民生行动先锋”称号回良玉副总理接见及表彰我集团获奖代表2008-10-29加多宝走进新生军训-开展“赠送王老吉带去清凉”爱心活动2008-9-25加多宝”百场电影走进工厂2008-8-20爱的奉献2008-5-27加多宝集团领导应邀出席“用爱汇聚生命之河”大型公益晚会2008-1-18,21,|,设立基金（2009年）,爱的力量心的榜样2009-10-22全民公益企业示范行动在京启动-集团成为全国首家全民公益示范企业2009-9-22让贫困地区的孩子共享体育的欢乐-“加多宝扶贫基金”100万援建25个阳光操场2009-9-8用热情和力量去推动和开创一个没有贫困、美好和谐的世界2009-8-27加多宝“与爱同行”与四川的孩子们共建信心2009-6-8“清甜粽子香，浓浓敬老情”加多宝与你同行走进敬老院2009-6-8集团荣获“东莞市创建全国文明城市公益宣传合作伙伴先进单位”2009-4-29“春风化雨润物无声”加多宝集团与中国扶贫基金会合作设立“加多宝扶贫基金”2009-4-13加多宝千场电影进工厂公益活动首映仪式圆满举行2009-2-11,22,|,设立基金,（2010年）高峰论坛以水为要加多宝善捐荣受奖-集团赴“2010中国首届民族生态与水安全健康高峰论坛”2010-9-20,（2011年）见证四川奇迹责任与爱同行加多宝集团获“纪念5.12汶川特大地震三周年.责任企业”称号2011-5-13触摸自然搭建我“家”加多宝扶贫基金欢乐大家庭第5次活动举行2011-7-27,（2012年）关爱农村留守儿童加多宝助解住宿之困春暖2012特殊家长会央视大型公益晚会在京举行2012-2-6创新扶贫“草根金融”赢硕果加多宝致力小额信贷“造血式”助民2012-4-10,23,|,我的建议,本次加多宝和广药的争夺战本就是一个“两输”的局面，不过我和大多数消费者一样还是看好加多宝的，因此在这给它几点建议：,1、在推出加多宝凉茶时进行大规模的造势活动，在活动中要着重强调加多宝凉茶就是以前的红色罐装王老吉，让消费者了解自己改名的原因，并且强调消费者真正爱的是自己产品而不是产品名称