考研试题广告学历年真题.doc

五、历年真题2019年713传播历史与理论真题一、名词解释1.舆论2.伯明翰学派3议程设置4.融媒体5.AI合成主播 二、简答1.简述延安新华广播电台的发展历程2.简述受众研究的不同传统 三、论述1.举例试析网红经济和粉丝经济2.近年国家网信办集中清理整治“自媒体乱象”，请结合相关理论，谈谈你的看法3.举例分析数字伦理与网络素养2019年828广告传播实务真题一、名词解释1. 仿单2. 深度访谈法3. 场景营销4. 李奥贝纳5. MCN机构6. 营销组合 二、简答1. 简述你是如何理解广告跨媒体传播中的协同效应的2. 简述企业责任金字塔构成3. 简述通过哪些指标可以对社交平台上的广告效果进行分析 三、材料微博大V花总丢了金箍棒曝光了多家五星级酒店服务人员用毛巾擦拭杯具、马桶，随后涉事酒店陆续进行了回应。其中，柏锐酒店在微博上回应：“对于此视频中涉及事件的发生，我们深表歉意。北京柏锐酒店上下极度重视，并已在内部展开彻查。这起单一事件绝不是北京柏锐酒店管理的标准。”请结合危机公关和品牌传播理论相关的知识对该酒店危机公关及其形象修复的品牌传播活动给予评价和建议。 四、论述1. 试述近期内人工智能的技术给广告带来怎样的影响2. 你是如何理解电商内容化这一现象的？试述这一现象会对营销传播活动带来哪些影响？2018年713传播历史与理论真题一，名词解释（每题6分，共30分）1.乌合之众2.首属群体3.文化工业4.舆情监测5.假新闻二、简答题（每题15分，共30分）1、简述文化研究的重要学者及其代表作。2、简述近代报纸的诞生。三、论述题（每题30分，共90分）1、请举例分析如何在国际传播中达到精准效果。2、试以“差序格局”理论分析社交媒体。3、人工智能对媒体行业的未来有何影响？试论述之。2018年828广告传播实务真题一、名词解释（每题5分，共30分）1.随机抽样2.弗朗西斯W艾耶3.品牌差异化4.组织形象5.意见广告6.营销近视症 二、简答题（每题10分，共30分）1.结合危及生命周期理论阐释危机修复的主要工作。2.简述顾客资产的含义和构成。3.简述在新媒体环境下消费者购买决策过程的特点。 三、材料题（每题30分）材料一：海信集团旗下上市公司海信电器股份有限公司与东芝株式会社在东京联合宣布东芝映像解决方案：公司股权的95%正式转让给海信。转让完成后海信电器将享有东芝电视产品、品牌、运营服务等一揽子业务。并拥有东芝电视全球40年品牌授权。材料二：2016年，青岛啤酒各业务板块营收中，增幅最大的是港澳及海外市场。以韩国市场为例，青岛啤酒这一品牌在韩国国内进口啤酒品牌中所占的市场比重从2015年底的10%增至2017年3月的20%。正如以上材料反映，本土品牌走出国门成为大势所趋，请结合材料阐释本土品牌国际化的不同路径，并对中国本土品牌国际化推广策略提出建议。 四、论述题（每题30分，共60分）1. 近年来，连续剧、电影、综艺、动漫、游戏、音乐、网络文学等内容模块、内容平台涌现出了许多新现象、新趋势。请结合上述现象，试述目前广告活动所处媒体内容环境的变化。2. 试述在“中国特色社会主义进入新时代”的历史背景下，为提升我国广告行业的发展水平，广告从业人员如何加强专业素养。2017年713传播历史与理论真题一、名词解释（6分每题，共30分）1、一个自由而负责任的新闻界2、休眠效应3、议程设置4、自变量5、大数据 二、简答（15分每题，共30分）1、符号学主要学者及其理论2、印刷术的发展及其对传播学的意义 三、论述题（30分每题，共90分）1、请用意识形态理论分析网购双十一的现象。2、网络舆情新特征和规律，通过传播学理论举例分析。3、请综述媒介暴力内容的研究，并结合当前中国的情况，谈一下此类研究的意义。2017年828广告传播实务真题一、名词解释1、价值链2、长尾3、忠诚营销4、广告策划5、品牌延伸6、品牌来源地效应 二、简答题1、移动互联网时代，危机公关有哪些操作要点？2、微信公众号的营销功能可以满足商业用户的什么需求？3、任选一篇含广告、营销要素或素材的中国古代文学文艺作品（诗词歌赋均可）。试从广告功效和艺术审美角度加以简要分析。 三、材料题 有学者提出广告的新定义:广告是个人或组织通过在诸多目的之间做出的经济的选择，动用一定的经济资源，以维持或改变个人或组织的偏好序列为传播目的，以赢得主体经济或社会利益为最终目的，采取的一系列有组织，有目的的活动。结合实际案例，从广告与其他类型营销传播工具的关系出发，谈一谈对以上定义的理解。 四、论述题1、结合实例，谈谈怎样理解广告业务中的洞察？2、结合实例，谈谈广告定位的价值？2016年713传播历史与理论真题一、名词解释（6分每题，共30分）1、本雅明2、拟态环境3、社会化媒体4、国家形象5、滚雪球抽样 二、简答（15分每题，共30分）1、简述人类传播演进的历史阶段2、简述中国古代的邸报与小报 三、论述题（30分每题，共90分）1、试论互联网时代用户的“使用与满足”。2、试论当代中国社会转型中浮现的互联网伦理问题。3、“沉默的螺旋”在互联网时代是否仍然存在？请结合近年来重大的舆论事件进行分析。2016年828广告传播实务真题一、名词解释1、广告主2、数据库营销3、从众4、品牌延伸5、市场细分 二、简答题1、危机是什么？并简述危机的特征。2、价格在营销战略中的含义，试述价格战略的内容。 三、材料题 相关材料： （内容是回忆版，有省略）（1）微信初现时较微博等有更好的用户体验，更新的功能及微信支付等跟交易有关的工具等。（2）微信推广以来，用户量XX ，公共号XX等数据。（3）很多人认为微信占据了他们太多闲暇时间，造成时间浪费（4）2015年中国微信数据报告谈及公共号的推广度 平均阅读量等数据问题：互联网产品都有一个生命周期，对于微信的未来，众说纷纭，请谈谈你的看法。并且结合当今自媒体的发展趋势，如果没有微信，企业推广品牌还有什么渠道可以选择？ 四、论述题1、论述广告主和广告代理商之间的关系，并讲讲广告商为广告主进行广告策划时的一般程序和基本内容。2、结合出现的新经济新技术谈社会化媒体对广告和营销的意义。2015年713传播历史与理论真题一、名词解释（6分每题，共30分）1、伊丽莎白诺-纽曼2、舆论3、大数据4、第三者效果5、焦点小组访谈法 二、简答（15分每题，共30分）1、简述电视带来的媒介情境的变化2、简述近代印刷术发明带来的社会变革 三、论述题（30分每题，共90分）1、请谈谈社会弱势群体的媒介形象问题2、近年来我国在广播电视领域发布了哪些新的政策？它们反映了什么趋势？试使用传播学理论进行分析3、如何在互联网时代建设世界信息与传播新秩序？请谈谈你的理解2015年828广告传播实务真题【夏日之阳】2015年开始广告学单独一门专业课，考察150分。一、名词解释1.IMC中的5R2.接触点管理3.品牌资产4.广而告之5.“东芝”广告 二、简答题1.简述消费者洞察和大数据分别是什么，并谈谈他们的关系。2.谈谈为什么要进行广告效果测定。3.简述服务的定义和突出特点。 三、论述题1.阐述消费者购买决策过程的五个阶段，并谈谈互联网等数字媒体对消费者购买决策的影响。2.有人说在数字媒体时代，品牌神话已破灭。请就品牌对企业和消费者的价值角度，谈谈你的看法。3. 近些年，很多互联网品牌的营销，认为啥啥就要不要脸，掉节操。只有这样才能用小价钱获取大流量。只有靠炒作话题才能进行病毒营销，运用营销、传播学原理，谈谈你的看法。 2014年713传播历史与理论真题一、名词解释（65=30）1、英尼斯2、数字鸿沟3、拟态环境4、潜网5、内容分析法 二、简答题（152=30）1、请简述符号的结构和特性2、请简述麻醉精神假说 三、论述题（303=90）1、试论述受众的概念在Web2.0时代是否还能继续使用？2、大众媒介的基本运营模式是什么？在互联网时代需要作出哪些改变？3、请写出至少三个国际知名媒体机构，并评述。2014年828广告传播实务真题一、名词解释（85=40）1、把关人2、宣传3、媒介素养4、健康传播5、民族志法 二、简答题（202=40）1、简述美国传播业的特点2、简述发展传播学广告学指定选作试题（70分）：【夏日之阳】注：2014年开始广告学与传播学合考共计150+80=270的题目，然后在传播实务的指定选作中出自主命题70。这里收录该指定选作的题目作为参考。一、名词解释（每题5分，共10分）1、费尼斯.巴纳姆（Phines T.Barnum）2、英国最早的新闻书广告 二、简答题（每题10分，共40分）1、试述公共关系在当代中国发展的条件？2、试述典型的消费者决策过程，根据消费者做出购买决策的时间长度，可将消费者的购买方式分为哪三种？3、情节和相关传播学理论，谈一谈你对微信在广告传播方面的用途与前景的看法。4、社会营销的内涵有哪些？请结合2013年度某一重大社会事件之后的企业行为谈一谈你对这一问题的理解。 三、论述题（20分）依据百事食品新年微电影互动营销资料，论述其成功要素【资料背景】：品牌诉求：百事带给人们过年阖家团聚的欢乐 近年来春节期间成为软饮料和膨化食品的推广集中爆发的时间，各大快消食品广告主都使出浑身解数挤进年货采购大军的购物车。百事公司旗下食品在这场贺岁当战役中面对许多强有力的竞争者，在软饮料市场有可口可乐、康师傅、统一等，在膨化食品市场上有上好佳、旺旺等，想要在另消费者眼花缭乱的商品中突出百事食品，可以通过提升产品的情感附加价值的途径，把新年团圆欢乐的诉求融入到产品广告中。目标对象：有年货需求的所有人群。群体策略：以微电影形式投放互联网，同时注重多种媒体的投放【实际执行方案】1、线上打造“把乐带回家”活动专区 活动前期在粉丝网建立了百事俱乐部和“把乐带回家”的活动专区，利用网站首页顶端拉幕广告为即将推出的微电影进行预热。同时，百事还利用网上的活动专区进行一系列的传统春节互动游戏，分别有“贴春联”、“猜灯谜”、“鞭炮贺新春”。图1 活动专区首页拉幕广告活动内容奖励机制“贴春联”网站的注册用户可以把自己写的春联与网友分享，并参加投票评选，评选结果实时公布在“对联龙虎榜”中 票数高的用户有机会获得百事新年礼品 “猜灯谜” 竞猜活动提供一系列灯谜 全部猜对的用户有机会获得百事新年礼品 “鞭炮迎新春”选择一张百事春节系列电子贺卡，写上新年祝福，和对方的电子邮箱地址，通过网站直接发送到对方邮箱中 贺卡提交成功后点击好运鞭炮按钮，就有机会获得百事新年礼品。 2、推出“回家季”和建立“回家基金”百事联合优酷共同推出“回家季”专题，在互联网上征集网友们的回家心愿和心愿贺卡，并举行了“回家基金”的启动仪式，帮助实现100个人最感人的回家愿望，通过公益活动的形式向网友和在外游学工作的年轻人传达百事“把乐带回家”的理念。3、推出巨星云集的微电影 2012年1月1日正式在活动专区网站上推出把把乐带回家微电影,并投放在优酷等视频网站,把乐带回家讲诉了在外奔波的三兄妹因为各种原因不打算回家过年,但在神秘人士的帮助下,最后都决定回家陪爸爸过年的故事,汇集了百事三大品牌各自的代言人古天乐、罗志祥、周迅、张韶涵,另有张国立和霍思燕加盟,做到“品牌大团圆”。4、在传统媒体上投放剪辑版微电影广告 在完整版微电影上线的同时,百事在电视上大量投放了剪辑版的电视广告,分成“百事可乐”、“纯娱乐”、“乐事薯片”三篇,每篇都有各自的代言人和产品单独出现,避免违反相关规定,而张国立和古天乐作为线索人物贯穿其中,又使观众不至于把三则电视广告完全孤立开来,起到了“一家人团圆”的效果。5、“把乐带回家”微博APP活动 运用新浪APP深度邀请网名参与“百事-把乐带回家,新春送祝福APP互动,送出新春祝福,与好友、家人一同分享新春的祝福与喜悦。每天从参与活动的用户中抽取30幸运奖,3名欢乐奖,活动结束选取微博转发次数最多的前三名,送出百事大礼包、永华电影城电影票和联想PAD的大奖。【实际营销效果】:1