市场营销总结.doc

市场营销学第1章 导论 1 市场营销学是研究与市场有关的人类综合性商业活动及其规律性的科学，它是以市场为对象，研究卖方的产品或劳务如何转移到消费者手中的全过程。 即通过调查，识别和开发目前尚未满足的需要和欲望，估量与确定适当的产品，服务，计划和策略，以便为目标市场服务，满足消费者需求，同时提高企业的市场占有率和经济效益。2 区分需要 欲望和需求：需要和欲望构成了营销活动的起点，需要描述了人类的基本需求，当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望，欲望适因人而异的根据个人受不同文化及社会环境的影响，表现出的欲望也各不相同；市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，公司在研发新产品时不仅要估量有多少人想要本公司的产品，更应该去了解多少人真正愿意并且具有这样的能力。3 市场=人口+购买力+购买欲望第2章 市场营销学的演变和发展 1 市场营销哲学的演变：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念。2 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值 顾客总成本包括货币成本 时间成本 精神成本和体力成本。3 公司25%80%的利润来自再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。4 根据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会带来8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。 5 企业的营销活动是一项完整的活动，包括：产品的调查与预测 产品开发与设计 生产组织与财务分析 产品分析 分销渠道 仓储运输 销售与公关 包装商标 广告宣传等。6 客户观念指的是企业注重收集每一客户以往的交易信息 人口统计信息 心理活动信息 媒体习惯信息以及分销偏好信息，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，提高客户忠诚度，增加每一位客户购买量。 4 麦卡锡的4P理论：市场营销组合四要素 产品 价格 渠道和促销。5 （战术性市场营销组合）6P理论：产品 价格 渠道 促销 权力和公共关系。6 （战略性市场营销组合）10P理论：产品 价格 渠道 促销 权力 公共关系 探查 分割 优先和定位。7 4C理论：顾客 成本 便利和沟通。 8 服务市场营销组合7P: 产品 价格 渠道 促销 人员 有形展示和过程。9 关系营销4R组合:与顾客建立关联 提高市场反应速度 关系营销越来越重要 回报是营销的源泉。即（关联 反应 关系 回报）第3章 市场营销环境1 市场营销环境分析的主要内容包括：微观环境因素 宏观环境因素2 重要性：企业市场营销活动的立足点和根本前提 企业经营决策的基础，为科学正确地做出经营决策提供了保障 有利于企业发现新的经营机会，及时采取措施，有效地把握未来。3 微观环境因素：企业 供应者 营销中介 顾客 竞争者和公众。（企业内部状况如何 是企业搞好市场营销活动的关键；供应者与企业是一种生产协作关系；营销中介与企业是一种销售协作关系；顾客及其需要是企业生产经营活动的出发点，是企业生产经营决策的根本依据；企业与竞争者的关系一般为此消彼长，也有共赢的情；）4 企业竞争者：愿望竞争者 平行竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者 5 公众：政府公众 金融公众 媒介公众 群体团体 当地公众 一般公众和内部公众（高层管理者和一般员工）6 企业宏观环境：自然环境 人口环境 经济环境 政治和法律环境 技术环境 社会文化环境等。（自然环境是企业赖以生存的基本环境；人口的多寡直接决定了市场容量；经济环境状况及其变化趋势直接或间接对企业市场营销活动产生影响；社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂 最深刻 最重要的因素）7 经济环境：消费者收入水平 消费者支出模式与消费结构 消费者存储和投资机会与信贷水平 经济发展状况.8 社会和文化环境因素：教育水平 价值观念 行为方式 审美观念 伦理道德规范 消费习俗 宗教信仰亚文化群。9 市场营销环境SWOT分析法：优势 劣势 机会 威胁（外部环境 内部环境和市场机会分析）第4章 市场调研与市场需求预测1 市场营销信息系统是指由人 设备和程序组成，为营销决策收集 挑选 分析 评估和分配需要的 及时的 准确的信息系统。包括：内部报告系统（销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息） 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统（统计库和模型库）2 市场营销调研：市场调研 消费者调研 产品调研 价格调研 销售渠道调研 促销手段调研 竞争手段调研 宏观环境调研。3 市场营销调研程序：定义问题和调研的目的制定调研的计划实施调研计划 分析信息和编写调研报告4 市场营销调研方法：实地调查法（询问法 观察法 实验法） 资料调查法 计算机网络调查法5 抽样调查设计：抽样对象设计 样本大小设计 抽样方法设计6 调查问卷设计：一，问卷的构成（身份数据 请求 说明 调查内容和分类数据） 二，问卷设计程序(初始决定即要得到什么 谁应答 采用什么方法； 题项内容的决定； 提项类型的决策即自由题型 多项选择题项 二分法题项 态度测量表； 题项用语的决定； 题项顺序的决定； 问卷外形的决定； 问卷测试的决定）7 市场营销预测:需求预测 企业销售的预测 市场占有率的预测 企业所需资源的预测8 预测要素：产品 总量 购买 顾客群体 地理地域 时期 营销环境 营销力量9 市场预测方法：判断预测法 专家意见法 购买者意见调查法 市场试销法 时间顺序预测法 统计需求分析法第5章 消费者行为研究1 马斯洛需求层次理论：生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要和自我实现需要。2 消费者行为的影响因素：文化因素（民族传统 宗教信仰 风俗习惯 教育层次和价值观念） 社会因素（参考群体 家庭和角色地位） 个人因素（年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 人格与自我概念） 心理因素（动机 知觉 学习 信仰与态度）3 消费动机形成阶段：对产品的注意对产品的情感对产品的购买意志4 消费者购买决策过程：问题认知寻求解决问题的方案评价解决方案决定5 组织市场：购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖 出租或用于其他非生活性消费的企业和社会团体。（生产者市场 非营利组织市场 政府采购市场 中间市场）6 组织市场特点：购买者少，购买规模大；购买者在地域上相对集中；直接销售；专业购买；需求缺乏弹性；互惠购买原则；租售现象。7 组织购买参与者：使用者 影响者 决策者 购买者 守门者8 影响租者购买的因素：环境因素（需求水平 经济前景 货币成本 供给状况 技术革新速度 政治法律情况 职场竞争趋势） 组织因素（营销目标 采购政策 工作程序 组织结构 管理体制） 人际因素（年龄 教育 职业 性格 风险态度） 购买者9 组织购买者采购决策过程：提出需要确定总体需要详述产品规格寻找寻找供应商征求供应信息选择供应商发出正式订单 绩效评估 10 政府采购方式：公开招标 邀请招标 竞争性谈判 单一来源采购 询价采购第6章 目标市场战略 1 市场营销战略：企业在不断变化和竞争激烈的环境中，努力把握机会，有效配置资源，创造竞争优势以实现企业营销目标的行动方案。2 市场营销战略特点：全局性 计划性 系统性 长期性 风险性 3 成功企业营销：战略 结构 系统 风格 技能 职员 价值观 4 营销战略内容： 建立目标市场战略：差异性（选择两个或两个以上目标市场） 无差异性（着眼整个市场) 集中性(集中一个细分市场）。 市场发展战略：密集型（市场渗透即现有多买吸引对手顾客和开发潜在顾客 市场开发即开拓新市场扩大销售区域和发现老产品新用途 产品开发即提供新产品或改进产品 市场组合即采取营销组合战略促销新产品） 一体化即生产企业 供应商和销售商实行一定程度的联合融供产销于一体以提高企业应变能力和发展能力 多角化（多元化或多样化） 市场进入战略：市场定位战略 市场定时战略（时间 时机 时尚） 市场进入战略（联合进入 独立进入 分销 合资） 市场营销组合战略5 波特5力：现有竞争者威胁 潜在竞争者威胁 替代产品威胁 购买者议价能力 供应商议价能力6 细分市场价值评估：规模 潜力 结构 吸引力 企业目标和资源。7 市场细分标准：地理（位置 人数 气候） 人口（年龄 性别 收入 名族 职业及教育状况） 心理（生活方式 态度 利益追求） 行为（使用率 使用情况 忠诚度）8 收集市场信息方式：市场普查 重点调查 抽样调查 网络调查 确定最有吸引力的细分市场 根据企业实力选择适合的目标市场9 市场定位的任务：寻求差异化（产品 服务 人员 渠道 形象） 寻求独特的卖点（重要性 独特性 优越性 可传播性 排他性 可承担性 盈利性） 确定价值方案（优质优价 优质平价 物美价廉 利益相同价格较低 利益较低价格更低）10 市场定位方法：产品的特色 顾客获得的利益 产品的专门用途 使用者 竞争 第7章 品牌战略 1 品牌表达意思：属性 利益 价值观 文化 个性 使用者 2 品牌的特征：专有性 是企业的无形资产 转化具有一定的风险及不确定性 表象性 扩张性 3 品牌作用：有效识别 创造最大利益 保护顾客的消费质量 提升企业的核心竞争力 可持续提升销量和销售质量 提升无形资产和在此基础上的资本运营便利性 改善企业的生存和发展环境 把消费群体等级化 全球市场共鸣 让消费者生活充满乐趣和意义 4 艾克将品牌资产分为：品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 品牌资产的其他专有权（专利权 商标 渠道） 5 品牌阶梯：品牌识别 品牌含义 品牌反应 品牌关系 6 品牌扩张策略：产品线扩张策略 品牌延伸则略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略 7 品牌更新策略：形象更新 定位的修正或品牌再定位 产品更新换代 管理创新 8 小企业品牌战略略选择：敢为天下先 坐轿子（具有市场敏锐性灵活性及时刻把握市场动态） 9 企业品牌总体战略：扩张战略（规模经济战略 市场拓展战略 多元化战略 并购和联盟战略 国际化战略） 维持战略 防御战略 10 品牌战略管理过程：内部审定（确定宗旨 分析资源）外部环境分析（现状及发展趋势）进行SWOT分析（发现机会和威胁 识别优势与劣势）构建战略规划实施品牌战略第八章 市场竞争战略 1 竞争的五种力量：行业内部竞争 潜在竞争者的威胁 顾客的议价能力 供应商的议价能力和替代产品的威胁2 识别竞争者的优劣势：收集竞争者的重要业务资料 综合利用第二手资料 了解与企业市场营销有关的变量，并加以跟踪研究 根据财务变量标准，分析研究竞争者的财务状况 3 基本竞争战略： 一，成本领先战略：利用企业规模产品范围来降低成本 通过管理层和员工的培训学习来降低成本 实施物流再造来降低成本 以技术创新来降低成本二，差异化战略三，目标集聚战略：个体战略应该适应环境条件 竞争对手情况的把握 竞争定位问题 目标集聚战略的选择 4 竞争位置分为：主导者 挑战者 跟随者 补缺者 5 主导者竞争优势:营销经验丰富 分销渠道稳固高效 顾客对产品品牌的忠程度高 主导者竞争战略：一，扩大市场需求量（发掘新使用者 开辟产品新用途 增加使用量） 二， 保持市场占有率（阵地防御 侧翼防御 先发防御 反攻防御 运动防御 收缩防御） 三， 提高市场占有率（了解顾客意见和要求 完善产品提高质量 多种产品组合防范竞争者加入 实施品牌扩张战略 保持较大广告投入以巩固和提高产品地位）6 挑战者竞争战略：一，确定目标（攻击市场主导者 攻击与企业相当规模的竞争者 攻击小型企业） 二，选择进攻策略（正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻）7 跟随着竞争战略：紧密跟随 距离跟随 选择跟随8 补缺者的竞争战略：补缺基点的选择 专业化营销：最终用户专家 垂直水准专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家 产品特性专家 订单专家 品质价格专家 服务专家 销售渠道专家。9 战略联盟:两个或两个以上具有一定优势的企业为实现自己在某个时期的战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或合作协议方式结成的长期的动态的联合体，以达到资源互补风险共担利益共享的目的。是实际的或潜在的竞争者之间的合作协定。10 战略联盟的组织形式：合资企业 技术开发与研发联盟 产品联盟 营销联盟（特许经营 连锁加盟 品牌营销联盟 共享分销渠道）功能协议（联合开发 技术协作 合作生产 来料加工 补偿贸易）11 战略联盟的优势：充分利用资源，增强竞争力 克服贸易壁垒，利用销售渠道 发挥技术创新的集群作用，降低技术开发的不确定性 扩大企业无形边界，防止大企业病。12 战略联盟的管理：一，联盟知识的管理（订立保密条款 采取保留政策） 二，联盟利益的管理（互惠互利原则 结构利益最优化原则 风险与利益相对称原则 个体合理原则） 三，联盟信任管理（建立信任评审体系 建立约束机制） 四，联盟营销管理（防止市场重叠） 五，联盟学习管理：联盟的目的是学习（人力资源部门介入设立学习活动 减少对知识的过度保护 采取激励措施） 六，联盟终止的管理（战略目标的实现：研制了新产品 战略重心转移 领导者发生变化 对伙伴能力的期望不切实际 市场期望不能实现 技术发展趋势判断失误 文化差异 财务困难等）第9章 顾客战略1 顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。 2 顾客重要性分类（ABC分类法）顾客类型顾客名称顾客数量比例顾客创造价值比例 A 贵宾型 5 50 B 重要型 15 30 C 普通型 80 20 3 顾客价值： 顾客感知价值：核心是感知利益与感知付出之间的权衡。 顾客让渡价值：总顾客价值（产品价值 服务价值 人员价值 形象价值）与总顾客成本（买一产品所耗费的时间 精力 体力及货币）之差。 顾客期望价值：顾客理想中对产品和服务的需求以及要求。 4 获取顾客感受方法：倾听顾客感受，建立顾客信息反馈系统； 监控顾客退货和拒收索赔现场维修服务信息； 佯装购买者； 分析流失顾客； 经销商的反馈； 外部相关方反馈信息 5 影响顾客忠诚的因素：顾客满意因素； 内在价值因素； 顾客让渡价值因素； 顾客关系利益因素； 转换成本因素； 社会和感情因素； 社会规范和情境 6 提高顾客忠诚度策略：建立顾客数据库； 识别核心顾客； 超越顾客期望； 正确对待顾客投诉； 提高顾客转化成本； 提高内部服务质量，重视员工忠诚度的培训； 加强退出管理，减少顾客流失。 7 顾客关系管理核心内容：顾客信息交流；营销销售和服务的自动化； 顾客分析； 顾客档案管理；顾客反馈管理。 8 顾客关系管理过程：一，顾客识别； 二，顾客关系建立（顾客关系类型：基本型 被动型 负责型能动型 伙伴型； 顾客关系生命周期：考察期，形成期，稳定期，退化期；发展顾客关系：对顾客进行差异分析 与顾客保持良好接触 调整产品和服务以满足每个顾客的需要） 三，顾客关系维持：注重质量 价格优惠 感情投资 品牌形象 优质服务。 9 顾客关系管理战略的实施: 一，实施战略合作，推进重点顾客发展战略； 二，实行大客户经理制，为顾客提供差异化服务； 三，加强与顾客沟通，充分重视顾客的投诉与建议；四，建立顾客关系营销方案；五，满足顾客需要，更多为顾客着想。 10 顾客资产：价值资产，品牌资产，维系资产。 11 顾客类型：灯塔顾客 跟随顾客 理性顾客 逐利顾客。 12 顾客资产管理：一，顾客资产获取； 二，顾客资产规划； 13 顾客资产经营策略：顾客细分 定制式解决方案 沟通与互动第10章 产品策略 1 产品的营销概念：核心产品（核心利益） 形式产品（品牌 包装 特色 款式 品质) 扩大产品(免费送货 安装 维修 保证）特点阶段段投入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长缓增或降下降利润低迅速增长减低低或无成本高低下降回升顾客试用者多数多数保守者竞争者很少增多最多减少价格高或低适当降低降低 2 各生命周期产 品的阶段特点 3 投入期营销策略：双高策略（高价格 高促销费用） 密集式渗透策略(低价格 高促销费用 ） 选择性渗透策略（高价格 低促销 ） 双低策略（低价格 低促销费用） 4 成长期营销策略：增加或扩大生产批量 树立企业形象创立名牌 创造新用户扩大销售 选时机降价以防竞争者成功 5 成熟期营销策略：一，市场改良策略（发展产品新用途 开辟新地域市场 重新树立产品形象扩大产品市场 刺激现有顾客增加使用量） 二， 产品改良策略（质量改良 特性改良 形态改良 扩大产品改良） 6 衰退期营销策略：维持或缩小策略 停止生产和经营衰退期产品 7 产品组合策略：扩大产品组合策略(增加生产线 增加新的品种） 缩小产品组合策略 产品线延伸策略 （向下延伸：高档 向上延伸：抵低档 双向延伸） 产品线现代化策略(逐项更新 全面更新） 8 获取新产品方式：一，获取现成新产品（联合经营 购买专利 经营特许 引进先进技术设备 仿制） 二，自己开发（独立研制开发 协约开发） 9 新产品开发程序：构思产生 构思筛选 概念发展与测试 市场营销战略 商业分析 产品开发 市场测试 商业化阶段 10 包装的作用：保护产品 增进销售（沉默的推销员) 增加利润 便于储存携带运输 美化产品提高价值 11 产品包装装潢策略：一致性包装装潢策略（产品线包装） 等级包装装潢策略 一揽子包装装潢策略(配套包装） 再使用包装装潢策略(包装物可作他用) 变换包装装潢策略 12 产品包装装潢基本要求：保护产品原则 便于使用原则 便于运输保管陈列原则 美观大方原则 维持社会利益原则13 产品标签内容：制造者或销售者的 名称和地址 产品名称 商标 成分 品质特征 包装内数量 使用方法即用量 编号 储藏注意事项。第11章 价格策略1 影响价格因素：成本 市场需求 竞争状况 消费者心理 政策法规等2 企业的定价目标：获取利润 扩大销售 市场占有率 改善形象 应对竞争3 企业定价基本方法：成本导向定价（成本加成定价法 目标利润定价法 需求导向定价（认知价值定价法 反向定价法 价值定价法 集团定价法） 竞争导向定价（通行价格定价法 封闭式投标拍卖定价法） 4 新产品价格策略：一，撇脂价格策略：新产品上市之初价格定的高以便在在较短的时间内获得最大利润。 二，渗透价格策略：新产品投入市场时以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。 三， 满意价格策略：采取适中价格。 5 产品组合价格策略：一，替代产品价格策略：企业有意识安排消费代替性产品间的价格比例以实现营销目标。 二，互补产品价格策略。 三，一揽子价格策略（分级定价策略 配套定价策略） 6 差别定价策略：地理差异定价 时间差异定价 用途差异定价 质量差异定价 7 折扣价格策略：现金折扣 数量折扣 8 心理定价策略：尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 9 提价原因： 生产经营成本上升 需求压力 创造优质优价的名牌效应 10 降价原因：应付价格竞争压力 扩大市场占有率 需求不旺 根据产品生命周期阶段的变化进行调整 生产经营成本下降。第十二章 营销渠道策略 1 营销渠道：指配合 生产 分销和消费一生产者的商品和劳务的企业和个人 2 直销的主要方式：上门推销 邮购 制造商自设商店 电视直销和电子通信营销 3 渠道的宽度策略：独家分销 广泛分销 选择性分销 4 营销渠道网络布局：即根据企业的目标，设计市场营销网络渠道的点 线 面三个基本要素，使实物流 付款流 信息流和促销流能够通过市场营销网络的关键点，流经一定的路线，对划定的区域进行覆盖。（主要通过布置网点，疏通渠道，地域扩张三个步骤进行） 5 点 线 面网络布局法：点指市场营销力量在市场上所选择的关键点，指区位优势。 线指营销渠道实际流通的线路。 面指点与线所构成的框架的总体功能和综合作用。 6 点 线 面布局战略原则：阶段性 地域性 层次性 7 影响渠道设计的因素：市场因素（市场规模 市场在地里上的分散程度 市场的主要购买方式） 产品因素（产品的价值和重量 产品的耐腐性 产品的标准化程度 单位产品的价值 产品的技术特性 产品的创新程度） 公司因素（公司的规模 公司的基本目标和政策 管理的专业水平） 中间商因素（中间商的能力 利用中间商的成本 中间商的服务）环境因素和行为因素（经济 法律 竞争 社会文化 技术） 8 选择最佳的渠道结构: 对策略的影响因素加以明确列示， 对每一个影响因素按其重要性竟尽可能精确地给予一定的权数， 对每一个可能的方案的每一项因素都进行评分， 对所有方案进行加权的计算得到最终的评分， 从得到分中选出最高者。 9 渠道冲突的原因：角色不一致 观点差异 决策权分歧 期望差异 目标错位 沟通困难 资源稀缺 10 渠道冲突解决方法：完善渠道的约束机制 根据实际情况适当划分市场范围使每个经销商都有一定的市场容量 强化工商联盟商定合理的价格顺应价格体系合理分配利润 加强与经销商的沟通。 11 产品的存储策略：仓库的选择（库址的选择 仓库的数量） 存货水平的控制（订货量 订货点）第13章 促销策略 1 促销的作用：传递产品和服务信息 诱导和创造需求 凸显产品和服务个性 稳定企业的市场销售 2 人员促销的特点：活动弹性大 沟通针对性强 购买促成及时 有利于巩固长期关系 3 人员推销的一般模： 寻找并鉴定潜在的客户推销的准备工作（常见话术 样品 表格 顾客需求 竞争者的情况）选择接近顾客的有效方法（介绍接近法 产品接近法 接近圈接近法 好奇接近法 利益接近法 震惊接近法 调差接近法 求教接近法 搭讪与聊天接近法）与顾客正式接触（争取注意 引起兴趣 激发欲望 见诸行动）处理反对意见设法达成交易（邀请顾客订单 强调协议要点 帮助填写订单 给以特价 免费加送货量 赠送礼品）后续工作 4 接近顾客的技巧：找准上门对象 预备交流功课 掌握开门方法（良好着装 得体仪态 合适时间 预约时间地点 熟人引荐 ） 5 与顾客洽谈技巧：开始阶段（巧妙地把谈话转入正题易引起客户的注意和兴趣 过程中（谦虚谨言 认真倾听 积极反应） 6 推动交易的技巧：选择适当的交易时间 说服顾客现在采取行动 重复保证购买的收益 巩固交易成果 7 排除推销障碍的技巧：排除客户异议障碍 排除价格障碍 排除习惯性障碍 8 营业推广：除人员