2011年11月兴化项目前期市场定位报告

兴化项目前期市场定位报告2011.11,目录,PART.1市场篇,PART.3定位篇,PART.2项目篇,附：案名建议,PART.1市场篇,区域概述兴化位于江苏省中部里下河腹地，地处扬州、泰州、南通、盐城经济发展区中心，属长江三角洲经济发展圈。东邻大丰、东台，南接姜堰、泰州，西与高邮、宝应毗邻，北与盐城隔界河相望。全市总面积2393.35平方千米。现有人口约156万人，下辖28个镇、6个乡、一个省级开发区。,一.兴化概况,宏观环境分析,城市风貌兴化商业繁荣，以长安路八字桥为中心的新商业区与英武路商业区遥相互应。苏果、时代超市，五星电器、苏宁电器、大润发等相继登陆兴化，江浙商业广场、江苏宝都国际商城与楚水招商城、金三角市场相得益彰构建、充实与繁荣了兴化城区市场。,宏观环境分析,2010年，全市地区生产总值380.24亿元，年均可比增长15.3%，人均地区生产总值29069元。其中，实现一产增加值52亿元、二产增加值182亿元、三产增加值146亿元，分别完成目标的102%、101.4%和105.1%，可比增长4.8%、15%和15.7%。实现财政总收入54.46亿元，增长32.5%。实现一般预算收入21.13亿元，增长33.7%。完成全社会固定资产投资235亿元，完成目标的109.3%，增长32%。实现城镇居民人均可支配收入18409元、农民人均纯收入8647元，分别完成目标的101.7%和100.3%，增长12.1%和11.7%。全国县域经济基本竞争力百强县(市)列第67位，比上届前移5位。,二.经济发展,宏观环境分析,外向型和民营经济飞速发展2010年完成招商引资额44亿元，完成目标的110%。预计实现协议利用外资2.6亿美元，实际利用外资1亿美元，分别完成目标的130%和100%，分别增长46.5%和29.9%。10年度完成自营出口额3.1亿美元，完成目标的147.6%，增长74.6%。新签外经合同额3000万美元，实现营业额2200万美元，分别完成目标的125%和122.2%。预计净增民营经济注册资本45亿元，新发展私营企业1609家、个体工商户4023户。,宏观环境分析,今年上半年消费持续繁荣，增速平稳加快从区域看，乡村领跑于城镇。1-6月份，全市城镇社会消费品零售额实现426816.2万元，同比增长15.7%，乡村社会消费品零售额实现65877.9万元，同比增长19.3%，乡村市场增幅高于城镇3.6个百分点。从行业看，1-6月份，全市批发零售业实现零售额416145.4万元,同比增长15.5%；住宿餐饮业实现零售额76548.7万元,同比增长20.0%。个体工商户带动作用明显，成为拉动全市社会消费品零售总额的主导力量。上半年我市个体工商户实现零售额337857.5万元，占全社会消费品零售总额的68.6%，同比增长17.8%,宏观环境分析,宏观环境分析,上半年重点乡镇支撑突出16月茅山、大垛、城东、陈堡、合陈、下圩、大营、缸顾、沈伦9个乡镇规模以上工业产值增长在50%以上。戴南、张郭、昭阳、开发、垛田、戴窑、安丰、荻垛等15个乡镇增幅超过20%。16月戴南、张郭、昭阳、开发、安丰、大垛、临城、戴窑8个乡镇比同期净增产值3亿元以上，共净增产值77亿元，拉动全市产值增长25.2个百分点，对全市产值增长的贡献率为80个百分点，有力地支撑了全市的增长。,三.十二五发展预期,2015年，地区国民生产总值将达到855亿元，年均可比增长13%，人均GDP超过58000元，年均增长15%左右；全市财政总收入166亿元，其中地方一般预算收入65亿元，年均增长均为25%左右。加快中心城市发展。坚持扩大规模与完善功能并举，加快城市基础设施建设，做大做优中心城区，建成区面积达45平方公里，城区人口达35万人，建成生态水乡人文特色明显、宜居宜商的现代化中等城市。完善城市公园、绿地广场景观建设，推进建设滨河绿色走廊，做好道路绿化种植与补植、防洪工程绿化和沿河建筑物立体绿化，新增绿地面积90万平方米，城市绿化覆盖率达42%，城市人均公共绿地面积12平方米，创建国家级园林城市。,宏观环境分析,小结：从以上可以看出，兴化市主要以二、三产业为主要支柱产业经济发展格局，外向型经济及民营企业逐年快速增长，居民人均可支配收入稳步增长，城乡一体化进程的成效显著，投资增长明显，在十二五期间兴化市经济仍将持续发展上升阶段，这也为各个镇区的城市化发展提供了坚实有力的基础。,宏观环境分析,一.城市规划发展兴化市城市规划呈南北两极拓展趋势。兴化市政府已南迁，政治中心亦随之跟进；向北，则发展旅游业，随着长安路北延伸段的竣工，乌经荡水上乐园项目也开始建造，成为市民休闲游玩的好去处。大产业为支撑、大企业为龙头、大项目为带动、大院所为依靠。以促进产业结构优化升级，推动工业向规模化、集约化、集群化方向发展。建设具有一定国际竞争力的不锈钢制品生产出口基地和全国大型不锈钢制品贸易中心。,大产业+大型贸易中心=劳动力需求加大=城市化进程加快=刚性需求增长,区域市场分析,住宅用地,商业用地,工业用地,绿地,文化娱乐,兴化近两年建设规划图,由规划图可见，兴化地区的住宅集中心、西边和南边。,住宅向西,城市向南住宅向南,区域市场分析,调控相对宽松，受冲击较小一、二线城市由于“三限”（限购、限贷、限价）政策前提下，房价纷纷下跌，兴化为三线城市，由于房地产发展较一二线城市迟缓，故调控政策也相应较松，除了银行利率上调10%外，也只是施行了限贷政策和二套房首付60%的政策，因此其受到的冲击较小。,二.政策法规分析,区域市场分析,三.2011年兴化土地市场成交分析,表1：,区域市场分析,区域市场分析,续表：,续表：,区域市场分析,简析：从上表可以看出，大部分成交地块都是零散的小地，而真正成规模开发的地块成交并不多，且成交的大幅地块中以市区土地为多，由此可见，兴化市区的房地产发展正随着土地市场的升温而呈上升趋势，而镇区地块成交较少，因此，镇区房地产（包括荻垛镇和陈堡镇）在未来面临机会点和威胁点同样存在。,续表：,区域市场分析,兴化市上半年投资增幅显著兴化市上半年完成固定资产投资69.49亿元，同比增长34.59%，占泰州下达计划的47.67%，比去年提升0.79个百分点，高于泰州市平均增幅（25.01%）9.58个百分点，列靖江（增幅36.16%）、高港（增幅34.94%）之后。其中成规模的项目和房地产投资分别完成58.35亿元和11.14亿元，同比分别增长33.98%、37.87%。分别比泰州市平均增幅高11.29和2.29个百分点，增幅分别列四市三区的第一和第四。上半年兴化房地产投资呈高位增长，下半年受政策影响有所回落受去年房地产市场行情看好的影响，今年上半年城区房地产投资呈高位增长态势。一季度、二季度累计完成投资分别为5.60亿元和11.14亿元，分别比去年同期增长56.07%、37.87%，增幅都比较高。下半年受国家宏观经济政策的影响以及开发商对政策的顾虑，消费者观望氛围越加浓重，房价暂时呈回落的趋势。,区域市场分析,四.上半年房地产发展概况,市区主要在售项目分析,注：为未销售的新楼盘,区域市场分析,从上述在售及未售楼盘表中可以看出：目前兴化市中心主要在售和未售的楼盘以多层和小高层为主；其主力户型也以120以上的三房为主；市区在售及未售项目中，10万以下的小规模楼盘为主，超过20万方的大盘较少；所售项目大多数为中、低容积率产品。,区域市场分析,小结：市区房价控制合理，多以刚需为主。兴化市作为房地产的三线城市，与周边城市房价相比，价格较适中，市区均价在4000元左右，上涨幅度较缓慢，购房者亦较能接受，且投资性炒房极少，因此政策影响力相对滞后，虽短期来看有小幅回落，但从长远来看上涨空间较大。根据个案调研情况，目前在售住宅产品以小高层、多层为主，主力面积段为110130，受政策面影响，目前客户对小户型需求有所增加，目前在售楼盘去化率在60%以上。和一二线城市相比，兴化房地产政策相对宽松外，且丰富的可开发土地资源，相对较低的拿地成本，未来的市场发展前景大有可为。,区域市场分析,镇区发展概况,陈堡镇和荻垛镇分别位于兴化市市区的西南方及东南方向。,一、镇区位置,二、镇区简介,1、陈堡镇陈堡地处兴化西南，总面积80.5平方公里，辖17个行政村，一个居委会，约有4.5万人口.陈堡生态优良，物产丰殷，万亩蔬菜、万亩水产养殖、万亩农业科技示范园、百万只家禽形成“一线二区三园四基地”农业区域经济。陈堡工业基础雄厚，精密铸锻造、电子元器件、纺织服装、冶金机电、体育器材等产业特色明显。陈堡油田年产原油30万吨，是江苏省最大的内陆油田。陈堡交通区位优势明显，南距泰州市28km，北至兴化市19km，兴泰公路、三级航道鲁汀河穿境而过，宁靖盐高速公路、宁启铁路泰州站距陈堡25km，建设中的苏中机场距陈堡40km，交通十分便捷。,镇区发展概况,镇区发展概况,2、荻垛镇荻垛镇位于兴化东南部，临近中国不锈钢名镇戴南镇。荻垛镇地处宁靖盐高速公路，高兴东省道交汇处，内有梓辛河、唐港河，盐靖河纵横交错，全镇水陆交通便捷，全镇镇域总面积78平方公里，人口约5万，辖有21个行政村，1个居委会，2个工业集中区。镇区内工业经济快速增长，已聚集形成不锈钢制品、钢材加工、日用化妆品三大优势产业，且呈蓬勃发展之势。镇区内依托两条省道的镇工业集中区，距宁靖盐高速公路出口仅10分钟车程，东并部15公里有新长铁路兴化站，南距国家一类开放口岸，长江干线港泰州港口仅35公里。,荻垛镇农贸市场，街区内小商铺林立有浓郁的生活氛围,镇区发展概况,未来荻垛镇镇政府,图为项目实地，目前仍是一片农田，镇政府就在地块旁边，而镇农贸市场离本案亦较近。,镇区发展概况,1、陈堡镇在售项目简述目前在售的晟和圆二期和镇中心单栋公寓（无案名）均为多层，面积均为90平米的两房和140平米的三房，其中晟和园成交价在21002500原/平米，据调查，140平米的产品较90平米的两房更受当地购房者的欢迎。镇中心单幢公寓楼单价则在2900元/平米，未来亦将开发二期，照目前2680元/平米的均价来看，明后年开盘价预计在3200元/平米。2、荻垛镇在售项目简述镇区目前在售的项目仅后丰佳园一个，且为多层与别墅的低容积率产品，其中别墅约300平米一栋，总价在100万左右，多层住宅以140平米的大户型为主，总价在40万左右，由于该目环境、品质感较差，且不注重包装，因此口碑相对较差。,三、镇区房地产情况综述,镇区发展概况,市场结论：1、各项经济指数呈上升趋势，随着兴化城市化脚步不断加速，所辖的各个镇区亦进入快速发展阶段；2、政策相对宽松，房价控制较为合理，土地资源丰富，市场发展契机巨大；3、陈堡镇、荻垛镇房地产基本处于刚起步阶段，有一定发展潜力，但前期需要一定时间的市场培育期，才能慢慢成熟。,总结,观点总结：城市化进程与房地产市场发展之间有着一种微妙的相互发展的关系。随着近年像兴化这样的三四线城市宏观经济及城市人口的快速发展，房地产市场也随之进入了快速发展通道。尤其是在城市化速度不断加快的前提下，其市场容量也在同步不断扩大。在城市化不断加速的兴化，其镇区发展的脚步也开始迈起来，钢铁工业发展、产业规模不断发展的荻垛镇，人口不断涌入，势必带动房地产的飞速发展。因此，荻垛镇镇政府旁边的地块能够拿下开发。虽地块的发展潜力不可忽视，但若150亩地直接拿下，在规划开发上会有一定的风险性，建议可先拿一部分地，经过两三年培育后，等镇区发展成熟，消费者需求度提升后，再拿剩余部分土地。,荻垛镇可行性总结,PART.2项目篇,个案产品分析,竞品三要素,无,晟和园二期,晟和园二期国际公寓海德国际领秀城凤凰公寓二期三紫星城润安花园,晟和园项目概况,该项目为陈堡镇目前唯一一个成规模的住宅楼盘，与本案虽无直接竞争状态，但可作为本案的一个参考项目。,个案产品分析,产品户型,93平米的刚需产品较少，且户型不通透；124135平米产品成主导，但产品做得较一般，无亮点可寻。,个案产品分析,2.国际公寓2期项目概况,该项目靠近市政府，周边配套资源丰富，开发商比较有影响力，前面一期已有一定知名度，因此销售方式及广告投入不太重视。,个案产品分析,产品户型,该户型139平米，为目前在售主力户型，其分布格局较中规中矩，没有亮点，入户花园利用率不高。,个案产品分析,3.海德国际项目概况,该项目为市中心核心商业区。是本市最大规模的项目，配套齐，规划好，物业类别丰富。,个案产品分析,主力户型139和149平米的三房，其中139平米的户型设置较为合理，三开间朝南，南北双阳台设计，而149平米的三房入户花园朝北，且呈不规则型，其利用率不高，客厅为半暗厅，设置不合理。,产品户型,个案产品分析,4.领秀城项目概况,项目在城南医院旁，主力户型128平米的三房为热销户型，整个小区为欧式风格，属于兴化市高端楼盘，绿化好，理念新，品质高。,个案产品分析,目前销售的产品均以三房户型为主，格局大同小异，117平米的产品餐厅较暗,朝北房间适宜作书房。,产品户型,个案产品分析,5.凤凰公寓项目概况,项目09年8月开盘。销售进度较快。目前开发商准备拿地开发第3期，商铺开盘价4000元/平米，现销售价6000元/平米。,个案产品分析,产品户型,122平米的紧凑型三房较受客户欢迎，但餐厅采光不佳,138平米的紧凑型三房同样餐厅较暗南北不通透。,个案产品分析,6.三紫星城项目概况,项目引入西班牙托斯卡纳建筑风格，整个小区里以远高进底的层级方式排布，高低错落，符合人的空间尺度感，通过空间层次的转变。其特点建筑风格新颖，绿化率高，销售价格低，性价比较高。,个案产品分析,公寓产品的户型较一般，空间利用率不高；别墅面积较小，进深长开间小，属于经济型别墅，赠送面积少，无地下车库。产品整体定位较高，建筑风格新颖，价格低，去化速度快。,产品户型,个案产品分析,7.润安花园项目概况,户型无亮点，房间不通透，主卫为暗卫，设计不合理。,个案产品分析,小结：从目前调研以上项目的情况来看，住宅产品的品质感普遍较差，除了海德国际外，拥有良好口碑项目并不多。在户型产品设计上，结构差异性不大，没有突出的优势特点，产品以三房为主，由此可以看出兴化大多数购房者对于户型的要求还是在于功能齐全的实用房源为主。除了像三紫星城这样的楼盘外，大部分楼盘都不注重企划包装，产品风格差异化也不明显。,个案产品分析,一、地块现状地块所在位置及环境,地块位于陈堡镇政府迎宾路的西侧，南靠人民路。地块总占地面积为60亩，目前为庄稼田。陈堡镇政府位于地块的东侧。,镇政府所在地,地块相关信息,地块各项经济指标,地块地形图,地块相关信息,分析：从地块现状可以看出，项目处于镇政府旁边，且考虑到后续更有大量的开发面积，故有条件将成为未来的镇区行政生活中心就目前而言，地块所处的生活环境较差，周边仅一所学校和一个菜场，配套资源较为匮乏，因此地块规划的5000的商业对住区内的业主十分重要。容积率在1.8的7万平米的项目，将会是以小高层产品为主的住宅生活区。,地块相关信息,7万方体量住宅，在镇区内有一定的规模优势地形方正，1.8容积率，产品组合性强，易排布临近区政府，靠近z镇区商业街，配套全，有条件成为镇区标杆,镇区发展目前较迟缓，规划建设跟不上地块离市区较远，商娱氛围较差。,区域潜在客多，且无规模性楼盘竞争；刚性需求较多,镇区认可度较差；宏观政策的不确定性,做好项目规划设计，体现项目独一无二的产品优势,通过多种宣传SP渠道改变客户对区域的固有认识。,地块自身研判,地块自身研判,项目地块情况,企业品牌树立,注重对居住环境和性价比的结合,以品质感为重要诉求，建立标杆形象,刚需型与享受型“两手抓”,项目定位导向以经济、舒适居住为核心理念产品关键词：性价比、宜居、品质感,研判总结：,PART.3定位篇,区域客群分析,由目前镇区在售项目晟和园了解到，其购房者绝大部分为陈堡镇区的客户，这是因为陈堡镇房地产开发还未真正成规模趋势，对于我们地块来说同样如此，其所在区域辐射度很有限，除了陈堡镇内的购房者会加以关注外，其他区域客户基本不会去了解，所以本案的在目标客户仍以陈堡镇镇区客户为主。,陈堡镇区域客源分析,就目前而看镇区原住民（陈堡镇）对本区域的认可度较强，由于区域内房地产处于刚起步阶段，因此客户对高品质楼盘并不是很了解，因此，未来对镇区市场的客户须进行一段时间培育期。,核心客户层,辅助客户层,周边客户层,第一圈层,第二圈层,第三圈层,区域内原住民消费群,这部分客户以镇区内一些原住民，有一定的购房积蓄，具备置业能力，主要为镇区公务员，私企中高层领导。标签：具有浓厚的地域情结，有一定的生活品质感追求；,其他区域价格挤压消费者群,工作和生活在中心城区，但由于经济基础有限，而受中心区域不断上扬的价格所限制，故选择本区域；标签：看重产品舒适性的再改型需求；,周边镇区消费群,常年工作在该区域，有固定朋友圈在此，而自己目前则住在周边临近镇区，因在所住镇区找不到中意的楼盘或无新楼盘供选择，而迫切想要改善居住环境的消费者。标签：对于产品、性价比认可度较高；,区域客群分析,本案主流客群判断,刚性及改善型需求二房：8090三房：110130,享受型需求四房：140以上别墅：300左右,由于本案所属区域在兴化的西南部，因此主流目标客群与区域客群基本相一致：,区域客群分析,产品力,价格,2900,本案,晟和园,立足陈堡镇，尽可能通过产品力的提升周边客群,镇中心单桩公寓,2100-2500,3000-3500,项目高度,区域客群分析,客群分析总结：,方向：吸引通过营销吸引首次置业客户提升提升产品力，满足改善型客户需求,区域客群分析,面积段定位,考虑到区域发展，客户收入等因素，镇区客与市区客相比，购买力相对弱一些，因此建议产品面积有所控制，但由于当地原住民大多生活在自建的私宅，故在功能上尽量体现“齐全”的概念，建议规划“N+1房”的产品。,项目定位分析,产品线定位,按地块1.8的容积率要求，产品组合的基本形态有三种：组合方案一：别墅型社区连续产品线|少量别墅+少量多层（洋房）+大量小高层组合方案二：现代型社区单一产品线|多层（洋房）或小高层组合方案三：舒适型社区跳跃产品线|多层（洋房）或小高层,1.方案组合考虑,项目定位分析,2.方案梳理,项目定位分析,如何跳出红海？,产品