恒辉2011年1月26日郑州天明雁鸣湖项目定位报告

天明雁鸣湖项目定位报告,2011年1月26日,恒辉5W定位模型,本项目关键在于：1.项目入市时机的探讨？2.如何应对利海、绿城的竞争，借势占领属于天明的市场？,问题界定,目录,目录,市场研判,郑州别墅市场总体分析,项目周边竞争物业分析,郑州别墅发展趋势,项目认知,战略解析,项目定位,2010年房地产市场十大关键词,一：严令限购调控楼市,二：保障住房规模升级,三：土地收入再创新高,四：土地清查查而不处,五：央企清退清而不退,六：房企融资渠道受限,七：二线城市快速发展,八：万科销售首破千亿,九：商业地产热潮涌动,十：房产税传闻如火如荼,2010年，全国房地产开发完成投资48267亿元，比上年增长33.2%，其中，商品住宅投资34038亿元，增长32.9%.,2010年全国房地产市场整体运行情况,2010年，全国房屋施工面积40.55亿，比上年增长26.6%；房屋新开工面积16.38亿，增长40.7%；房屋竣工面积7.60亿，增长4.5%，其中，住宅竣工面积6.12亿，增长2.7%。,2010年，全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%。商品房销售额5.25万亿元，比上年增长18.3%。,12月份，全国房地产开发景气指数（“国房景气指数”）为101.79，比11月份回落1.41点，比上年同期回落1.87点。,2010年全国房地产市场整体运行情况,1-12月郑州市市区商品房累计批准预售面积1043.56万，较去年同期上涨40.69%商品住宅累计批准预售面积836.56万，较去年同期减少29.98%商品房累计销售113735套（间），较去年同期下降7.17%销售面积1151.06万，较去年同期下降0.87%销售金额706.56亿元，较去年同期上涨23.92%销售均价为6138元/，较去年同期上涨25.01%商品住宅累计销售101957套（间），较去年同期下降9.02%销售面积969.91万，较去年同期下降2.87%销售金额536.94亿元，较去年同期上涨17.41%销售均价为5536元/，较去年同期上涨20.87%截止12月31日市区可售商品房面积370.39万，其中商品住宅面积202.7万。,2010年郑州市房地产市场整体运行情况,目录,市场研判,项目周边竞争物业分析,郑州别墅发展趋势,项目认知,战略解析,项目定位,2010年房地产市场分析,（数据来源：郑州市房管局）,郑州市别墅产品投放量与销售量统计,2010年，郑州市别墅投放量11.2万，别墅销售量15.87万，整体均价在14600元/，供求缺口有拉大趋势，产品价格则继续高速攀升。,2008-2009年郑州各总价段别墅成交状况表,郑州市别墅成交总价分布较均匀，总价低于450万元的成交比重较大，达到91%。,郑州市别墅产品成交价格特征,1、格林度假山庄2、加州第一城3、东方今典4、建业森林半岛5、21世纪社区别墅6、家和万世花园7、纯翠领域8、普罗旺世9、金桂天然居10、英协花园11、帝湖花园12、九郡弘13、大河龙城14、假日御园15、盈家水岸16、鹿港小镇17、甲六院18、果岭山水19、怡丰森林湖20、优山美地21、河森林度假山庄22、阳光馥园23、西雅图24、联盟新城25、温哥华山庄26、中凯铂宫,售罄在售或形象,郑州市别墅分布图,惠济板块,龙湖板块,郑州市不同区域别墅概况,市区板块和近郊板块产品面积较大，稍远一点，比如龙湖板块，面积开始控制的较小。,郑东板块,郑州市典型别墅产品及价格,郑州市别墅产品集中于联排和叠加两种类型，均价在11000-20000之间，月均去化1-6套。,郑州市别墅各板块优势资源,郑州北部，有（邙）山有(黄)河有树，生态、文化资源丰富，在很长一段时期内，独占郑州别墅市场霸主地位，未来还有较大的发展空间并有向黄河北岸发展之势。郑州南部，由于自然条件和北部相比要逊一筹，南部别墅规模上难以和北部匹敌。,郑州向东、开封向西。基于规划、生态、区位、交通等独特优势，正成为置业投资者追逐的热点区域。中心区域主要依托市政资源（公园、绿地、水系）或自身营造的小区景观，呈零星分布状。,北部沿黄河湿地东西横向分布的豪宅带，和新郑沿龙湖点状分布的豪宅区，是郑州市场长期自然形成的高档物业区域。如今，郑州南区和北区的别墅开发用地已经接近饱和。随着郑东新区高档住宅市场的飞速发展，以及由郑州新区规划所带来的巨大市场想象空间，泛东区豪宅纷纷出现，有望成为郑州别墅市场新贵。,郑州市别墅项目区域变迁,由南北两极格局泛东区豪宅演变,方向,别墅的一般特性,别墅的五大特性价格高端化、资源优质化、产品稀有性、客户稀薄化、配套优质化,我们将三环以内区域通称为“中区”，三环以外郊区可分为东、南、西、北区。郑北区处于传统别墅集聚区，郑东区则代表未来别墅的发展新方向。,郑州市别墅区域发展方向,目录,市场研判,郑州别墅市场总体分析,郑州别墅发展趋势,项目认知,战略解析,项目定位,2010年房地产市场分析,项目进度，一期已全面开工，以独栋、叠加别墅为主，进行小体量开发。,绿城玫瑰园,区域在建项目,绿城玫瑰园独栋别墅意向图,在考察当中，我们发现绿城在建别墅群共有别墅41套，A1地块29栋全部建成，B1地块有七八栋已打好框架。别墅面积多在500平米以上。,绿城玫瑰园,区域在建项目,利海郑州雁鸣湖,项目指标,区域在建项目,利海郑州雁鸣湖施工进度,利海郑州雁鸣湖一期已经全面动工，会所、酒店先建，目前正在打地基。,利海项目开发目标,斥资80亿，10年将本项目打造成国家级生态文明示范区和国家4A级旅游风景区。依托32平方公里生态资源、4500亩雁鸣湖、10大旅游景点、世界顶级配套，即将打造中原乃至全国顶级豪宅居住区的标杆之作，奠定集团在全国地产行业的龙头地位，提升集团品牌价值，为利海全国性战略扩展打下坚实基础。通过43多万平米的销售物业，以及50年的项目经营权，实现项目投资利润最大化。实现资金的快速回笼，保证集团资金链的正常运转和全国战略扩张。,目录,市场研判,郑州别墅市场总体分析,项目周边竞争物业分析,项目认知,战略解析,项目定位,2010年房地产市场分析,郑州别墅市场发展的历程,郑州别墅大致经历了五个发展阶段。从2006年开始，郑州别墅市场一直处于市场调整分化期，发展速度较慢。2009年以后，别墅市场开始复苏。,特征：部分富裕阶层逃离市中心，出走郊外。,特征：逃离到一定阶段，人们觉得逃到郊外还不过瘾，就会逃到周围的中小城市，也就是卫星城去。,特征：政府通过新的政策和措施把人们重新吸引到城市。,市中心高层变成了贫民窟，越高的楼越是穷人的地方。北京、上海,大城市衰败到一定程度政府认为市中心创造的价值太低，各项设施都没有得到充分利用。国外的发达国家城市,郑州别墅发展的契机,别墅是城市化进程发展到一定程度的产物。,向乡村休闲型别墅发展,东方今典,郑州别墅发展的趋势,单纯模仿国外别墅时期,亚别墅的兴起时期,别墅与旅游联姻,郑州别墅的发展趋势,别墅从完全意义上的炫耀，变成日常生活居住形态的一种。别墅客户更加关注产品细节，关注别墅实际的适用性。,未来别墅的“三性三型”：宜居性，安全性、人文性、幽静型、自然型、健康型,目前郑州别墅发展存在的问题,问题,发展建议,市场研判结论,尽管国家出台一系列政策调控打压，房地产开发投资依然强劲。郑州市房地产市场整体观望气氛较浓。,郑州别墅市场投放量比去年同期有所减少，但销售量与价格都有较大幅度提高。,4.别墅与旅游联姻，是别墅的发展方向。经济型别墅适合郑州市情，郑州东区、泛东区豪宅区将打破郑州别墅市场长期的南北格局之势。,3.郑州别墅市场处于调整分化再发展期，需求旺盛，价格上升空间较大。,5.利海、绿城项目的开发对本项目来说，既是机遇，也是挑战。,目录,项目认知,项目分析,市场研判,战略解析,项目定位,中牟位于河南省中部，隶属省会郑州市。东接古城开封，西临省会郑州，土地面积1416.6平方公里，总人口68万人，辖11镇6乡，是郑州主要的卫星城镇。面对郑州东扩的势头，中牟正着力完善基础设施，以县城西区开发和郑州市东扩为契机，瞄准城市居民居住、商务和物流需求，大力发展中高档住宅、商务和物流产业。,中牟县概况,交通：大郑州30分钟生活圈,连霍高速、G220、陇海铁路、S102自北而南梯次排开、横贯东西，S223、万三公路纵穿南北。境内有五条东西向道路：开封至郑州高速、航海东路、310国道、郑汴城市连接线和连霍高速，同时将规划建设郑东新区-中牟-开封城市轻轨。,中牟县交通,经济：产业发展规划清晰，区域经济快速增长,在中牟县的整体布局中，白沙镇对应郑汴路和郑州相连，以物流和建材加工为主；九龙镇对应航海东路与郑州经济技术开发区相连,以汽车及装备制造为主；刘集镇对应郑开大道和郑州相连，中间规划一个高校园区，着重发展高新技术产业和农副产品加工。,中牟产业区规划,最新郑汴新区总体规划提出，要构建以郑东新区等8个城市功能组团为主体、雁鸣湖等6个重点镇为节点、祭城等12个一般镇为基点的网络化空间结构。郑汴新区规划范围：西起郑州市中州大道、机场高速、京广铁路，东至开封市金明大道，北起黄河南岸，南至中牟县及开封市区南界。总面积2127平方公里。其中，郑州新区面积1840平方公里，开封新区面积287平方公里,郑汴新区规划,雁鸣湖,雁鸣湖,雁鸣湖在郑州新区规划中的地位,郑州新区规划：按照“轴线组团、多核网络”的空间布局模式，形成“两轴、两带、多区、多核”的空间结构。规划建设用地面积330平方公里。“两轴”：郑开大道和四港联动大道。“两带”：郑汴产业带和沿黄生态文化旅游产业带。远期来看，郑汴产业带的产业集聚效应将为雁鸣湖地区带来大量的稳定的客户群。,夕阳晚照,沙鸥翔集,水榭楼台,美味大闸蟹,郑汴一体化耀眼明星雁鸣湖,随着郑汴一体化进程加快，雁鸣湖景区已进入郑州、开封两市人民的“半小时生活圈”。自2001年第一届雁鸣湖大闸蟹美食节始，雁鸣湖已逐步成为郑州新区和沿黄旅游产业带上冉冉升起的一颗璀璨明珠。,雁鸣湖简介,雁鸣湖生态风景区是国家2A级风景区，是郑州市文化旅游产业跨越式发展二十个重点工程项目之一。景区位于中牟县城北部14公里处，距连霍高速公路中牟下道口3公里，距郑开大道7公里，北距黄河4公里，省道223线穿越景区。,雁鸣湖景区优势,地理位置优越雁鸣湖景区位于郑汴之间，西距郑州35公里，东距古都开封22公里，北依黄河，南距郑开大道7公里，紧临连霍高速中牟出道口和省道223线，从郑州、开封市区至景区仅需半个小时。景区资源丰富景区有森林面积9960亩，湖面4000余亩，是河南最大的平原沙丘森林，也是当之无愧的“天然大氧吧”，这里既有大闸蟹等多种野生水产品，物种丰富，历史人文古迹有多处。政策优势明显2009年，我省确立了“郑州新区”建设和“旅游立省”战略；在郑汴新区总体规划中，雁鸣湖景区被作为沿黄旅游产业带重点建设项目；我省“旅游立省”三年目标中，雁鸣湖景区被列为重点培育的特色旅游景区之一；市政府也将雁鸣湖景区列入了“两带八区”进行重点开发建设。省、市政府已把旅游产业提到了前所未有的发展高度，必将为雁鸣湖的发展提供更多的政策优势。,雁鸣湖整体规划,两轴中原文化轴-公共服务轴四区观光农业区、休闲旅游产业区居住水城、文化创意产业区,雁鸣湖整体规划图,两轴四区模型，将会把雁鸣湖打造成郑州新区复合型生态城区，郑汴产业带综合配套区。,雁鸣湖目前成熟景点,静泊山庄静泊山庄又名“静泊山庄君澜温泉会议中心”，该项目由河南思维集团投资修建，占地1800亩，建筑面积75亩。静泊山庄也是一座集旅游、餐饮、住宿、会议、娱乐、度假为一体的多功能园林，具有接待300人召开电视、电话、网络等高档会议的能力。还有五星级酒店、各式风格的别墅酒店、花园式酒店等不同档次不同风格的游客接待能力。圣安德鲁斯高尔夫俱乐部河南省第三家球会。该项目占地4200亩，建筑面积4000平方米。包含9洞灯光球场在内的国际锦标赛级18洞球道长7532码的高尔夫球场，USGA标准果岭。会所设有中、西餐厅、豪华酒店客房，还有品牌齐全的高尔夫用品专卖店。两个高档项目的建立，扩大了雁鸣湖的影响力，提高了雁鸣湖的知名度和美誉度。,雁鸣湖即将入驻景点,中牟雁鸣湖联手深旅集团20亿打造中部动物世界,按照计划，5年后，一个总投资约20亿元、占地4000亩的大型野生动物园将出现在中牟县雁鸣湖生态风景区生态文明示范区。该野生动物园将被打造为“中部最大动物世界”，汇集世界各地珍稀野生动物300多种近万头（只），成为支撑郑州新区经济发展的一个重要战略项目。,雁鸣湖开发现状及前景,目前入驻景区的企业有广东利海集团、浙江绿城集团、河南天明置业有限公司、河南思维自动化设备有限公司、圣安德鲁斯高尔夫（郑州）有限公司、深圳旅游集团等。为全面整合政府、市场和社会资源，实现景区发展共赢格局的有益探索与实践，成立了郑州市雁鸣湖生态风景区管理委员会（简称：雁鸣湖管委会）和郑州雁鸣湖城市开发投资有限公司（简称雁鸣湖城投公司），2010年，中牟县政府确立了新的开发模式，即政府主导、市场运作，自主经营，自求平衡。,郑汴一体化打造郑州新区地产新格局,高端品质生活雁鸣湖别墅,由于豪宅特别是别墅产品对资源独占的要求更高，而优势生态资源地块又十分有限，郑州新区的地产机会将很大将在别墅市场率先变现。发展空间、价格优势、生态优势、交通优势成为中牟系列楼盘的核心卖点毗邻连霍高速、郑开大道是实实在在的硬件配套。和郑州新区升值潜力巨大的前景反差，雁鸣湖别墅带给人无法拒绝的诱惑。,目录,区域概况,市场研判,战略解析,项目定位,项目认知,区域印象,走进项目第一印象：,整体环境荒凉，风沙大，灰蒙蒙。黄河生态湿地的绿色景观没有展现出来。人气不足.生活配套十分匮乏，甚至没有像样餐馆。,通往雁鸣湖景区的省道,雁鸣湖与郑开大道之间的大孟镇,雁鸣湖景区,大孟镇，距项目约5公里,区域环境,项目分析,项目坐落于雁鸣湖畔，紧邻省道223，距洛开高速2.5公里，距圣安德鲁斯高尔夫3.5公里，距黄河9.5公里。,地块现状,52,通过SWOT分析可以看到项目：劣势优势机会威胁建议本项目谨慎开发，充分考虑风险控制，也可以小体量做试探性的开发。,SWOT分析,项目认知结论,项目位于郑汴一体化核心地带，规划产业带辐射区，发展潜力巨大。,占据雁鸣湖稀缺的生态旅游资源，具备开发休闲度假产品天然条件。,4.项目近期开发将面临郑州其他板块的竞争、区域内利海、绿城项目的直接竞争以及长期的市场培育等，市场风险较大。,3.区域目前整体面貌差，各种配套均不完善，市场成熟度低。,5.建议本项目谨慎开发，充分考虑风险控制，也可以小体量做试探性的开发。,目录,战略解析,项目开发战略,项目认知,市场研判,项目定位,项目价值提炼,目录,战略解析,项目价值提炼,项目认知,市场研判,项目定位,开发风险评估,（1）市场培育时间长从绿城、利海项目定位及公司战略看，均是长期规划发展型，稳抓稳打、步步为营。2-3年内均是投入大于产出。从开发体量与投资力度来看，均做好了前期大投入的准备，前期重点对区域改造、市场培育，不求一时、一地的利润。如同，世界500强企业布局中国，前5年，甚至10年布局，一旦产业链条完备，规模效益明显。（2）近期开发不符合天明集团开发战略本项目绝非天明集团突出项目短平快运作的战略要求，当区域尚未成熟，开发任何产品，均无法实现快速销售的目标。与其市场不成熟、时机不成熟开发，不如再等2-3年，等待绿城、利海将区域炒作成熟后，再度开发。如同郑东新区，前期开发的利润率很低，5年后开发的水到渠成，均是站在区域成熟及前期项目的肩膀上，运作容易、宣传容易，客户接受面大，价格容易提升，开发难度小。,面对现阶段不成熟的市场环境，我们该怎样控制本项目的开发风险呢？,风险控制,（2）定制化开发策略,（1）样板景观先行，小规模试探策略,面对不成熟的市场环境，盲目的开发只会使企业投入入不敷出，寻求切实可行的策略办法，会使项目开发风险将至最低。,我们对本项目的开发的第一建议：,若天明集团战略上必须开发本项目我们对本项目提出的第二建议：,暂不开发，等待时机。,开发建议分析,项目位于雁鸣湖生态文明示范区，郑汴一体化的核心地带。区域已列入郑州新区规划发展板块，随着郑汴一体化进程的提速，区域发展潜力将得到历史的跨越性的释放。,项目区域位置,雁鸣湖整体规划,开发建议分析,项目地块整体被林地和湿地分割的较散。运用现有资源减少项目前期的投入。1.项目西北角已建成会所、培训中心可作为项目未来的配套资源；2.离现有道路很近，距雁鸣湖生态旅游中心较近；3.此位置距绿城、利海两个项目最近，容易形成开发联动优势，共同构建区域居住环境和市场环境。,项目地块总图,建议一期开发地块,利海,绿城,会所，现有配套,开发建议,一期先开发7万到8万方，以品质为依托，塑造项目形象，爆市抢先机，以度假型、投资型的高端洋房启市，借助绿城、利海两大项目联动优势，以差异化产品优势、体量优势、总价优势，迅速占领市场，快速回款。,雁鸣湖项目鼎力之势,一期,项目地块,我们对本项目的一期产品建议如下：（经济型为主，但品质档次要高）,恒辉观点,经过对雁鸣湖项目的实地考察，区域项目的调研分析，我们对本项目的开发观点：,目录,市场研判,产品定位,项目认知,战略解析,项目定位,郑州市别墅客户来源,从2010年郑州市别墅项目销售统计来看:客户来源以本省为主，其中郑州市区占47%，省内地市占40%.外省和郑州郊县所占比重较小.,我们以与本项目区域性质相似且成功开发的龙湖镇区域为参考，分析项目客户构成。,龙湖别墅客户是郑州近郊板块别墅客户的一个缩影,2010年龙湖镇别墅客户来源分析,新郑地区占6%惠济区仅占1%，因为惠济区力郑州北部别墅群较近。,（郑州几个老城区是近郊别墅的消化主力）,区域客户构成,2010年龙湖镇别墅客户职业背景分析,龙湖镇别墅群是郑州别墅项目成功开发的模范，其客户构成是郑州别墅项目客户构成的一个缩影。在郑州近郊板块购买别墅的最多是私企业主（44%）和高级白领（33%），其次是公务员（10%），这三大人群所占比重高到87%。,客户定位（家庭收入层次）,主流目标客户分布,知富阶层,本地知富群,地市知富群,“知富阶层”被业界誉为：一是高门槛；二是高收入；三是高消费；四是高素质；五是高品质的“五高人群”。是未来都市主义的代表。“知富阶层”在改变人们的城市观念、居住意识和生活观念（习惯）的同时，也将变革新城市的生活模式。,高级公务员,垄断行业高管,成功企业主,教师,高级公务员,能源行业企业主,生意人,客户定位（职业背景）,客户定位（区域特征）,郑州区域客户为本项目的核心客户。由于项目体量大，物业价值高，客户需扩大到整个省内市场客户。同时，作为旅游地产，周边省份的边缘性客户也应考虑到。,5060%,2535%,1020%,小于10%,目录,市场研判,客户定位,项目认知,战略解析,项目定位,项目定位,项目区域属性,对本案来说，项目的区域属性远远大于项目