淇县淇河路项目前期定位报告-中册

（中册）,第四部分客户征询调研,第四部分：客户征询调研,第一阶段样本客户访谈及摸底,第二阶段问卷整理及数据分析,中心城区主干道沿街门面店铺老板；朝歌新区项目周边附近过往行人周边乡镇北阳镇、朝歌镇、西岗镇相关客户；客户深度访谈对有涵养客户进行重点深度访谈；,客户征询的个体分析客户征询的数据录入客户征询数据的统计和分析访谈客户的摸底判断,客户调研征询原则：项目组定点、蹲点（政府机构及相关单位、个体户）客户挖掘，选取个别客户进行深度调研，所选取的客户要求着装整齐、谈吐清晰，基本为淇县中等层次及以上客户。,调研样本选取：本次调研共发放问卷300份，共收回问卷239份，剔除无效问卷18份，剩余221份参与调研统计。,问卷征询,对于本项目的地段认可度，客户选择很好的比例达29%，选择可以的比例占到41%，而认为本案地段不好的仅占到10%,地段认可度征询,访谈感受：没有去过本案附近客户看了看地图大都觉得本案项目区位和地段还可以，临近古城的三道城；当谈到本案距离新区很近，大都数人都认为本案发展潜力挺大的。,问卷征询,在客户访谈中，客户对于建筑形态的选择中多层达31%，选择小高层的比例占到25%，而选择别墅和其它的仅占到20%。,在客户访谈中，客户对于建筑建筑面积的选择90140的占51%，只有20%的选择90平方米以下的。并且客户集中选择三房，少量选四房和两房，基本没有一房的意向。,分析：1、淇县客户购房以自住为主，而实用性较强的三房需求比例最大，部分年轻客户需求两房，四房需求客户仅为少数高端客户。2、客户已经从单纯的追求户型的舒适性转为追求户型的实用性和经济性，总价相对较低的经济实用性户型受追捧，因此，客户需求的三房多为实用性强的120左右的三房。,问卷征询,客户语录：如果在你们说的那个区域买房，我最关注的环境，因为那个地方我觉得环境不太好除了价格外，我比较关注子女的就学问题，因为孩子上学是做父母的头等大事啊买房的话，除了地段外，我挺在意户型的，还有配套怎么样，购物是否方便啊,置业者购买本项目重点关注因素主要为环境、价格以及子女就学，其他的主要为户型、物业质量以及相关配套,从调查中可以看到，客户对本案区域有一定的认知度，但认可度不高，尚待引导。,问卷征询,客户语录：幼儿园自然是必不可少的啊，其他的认为智能化也挺重要的，谁不希望小区安全啊幼儿园、智能化、休闲会所我认为都挺重要的，现在很多小区都有这些了吧除了幼儿园外我觉得小区最好有个小学，那样孩子上学方便，我也能省掉很多时间,分析：随着购房客户逐渐理性化，地段已经不是其购房的唯一因素，越来越多客户逐渐开始关注小区的相关配套，幼儿园、会所、24小时热水、智能化等各项配套均能较大影响其购房的积极性。,客户购房尤其关注小区的幼儿园配套、物管，其他的配套如会所、24小时热水、社区超市等也表示最好都能尽可能的完善。,问卷征询,客户购买能力分析：客户普遍反映新区房价偏高，上涨幅度过快，已开始逐渐超出他们的承受范围；客户置业付款方式还是以按揭为主，一次性客户较少。按揭首付20万左右的几乎占到一半,对于区域房价，大部分人认为在20002500元/比较合适，单价超过3000普遍感觉压力较大。,问卷征询,结论1：区域房地产市场和客户都正处在培育期，城区客户以升级型居住为主，如何抓住城区客户中的核心客户，有针对型的产品定位是项目成败的关键；,结论2：客户虽对新区认知度较高，但对本案附近区域印象较差，主要是配套丰富度、都市感不强，因此做好启动区及增强现场营销体验，建立区域标杆大盘形象十分重要；,结论3：鉴于客户对本案目前的地段认可程度有限，建议项目尽量增加产品的附加值，完善项目的各种配套；,结论4：目标客户反映对价格的接受能力有限，建议在设计产品时严格控制产品的面积，确保相对较低的总价，同时制定平开高走的价格策略；,客户征询小结,第五部分项目发展方向,第五部分：项目发展方向,项目属性,地块分析,本地块为城中村改造项目，地块较为方正，受外部影响较小。南面紧临城市主干道云梦大道，北面临赵家渠（三道城）。,项目属性,宗地地理位置佳，交通便利。周边公园、酒店、教育资源市政配套相对完善。,周边配套,遗址广场,新县政府,淇县中专,淇县高中,朝歌肾院,大山幼儿园,淇县二院,红黄蓝幼儿园,鹤银村镇银行,项目属性,交通分析,京港澳高速,淇河路,云梦大道,太行路,交通便捷，未来太行路的修建将会进一步提升项目的道路通达性和商业价值。,项目属性,景观视线分析,本项目未来的景观视线主要在淇县遗址公园、赵家渠以及现代化的朝歌新区。,项目分析,项目属性,项目属性,四线城市、新城边缘、未来都市圈核心、大规模，限制条件少；,区域属性：,四线城市,地块206亩，规模较大；,历史文化名城，工业、畜牧业、旅游业发展较快，有一定的潜力。,新老城咽喉,区域处在县城和朝歌新区的咽喉之处，距离新老县政府不超过5-10分钟车程；,大规模,未来都市核心位置,项目所在区域是规划中的朝歌新区的南大门，毗邻赵家渠和市政广场。,先天条件优越，后天机会充足的优质项目,提出问题：面对本项目的发展，我们必须要考虑和回答的问题？,1.基于市场的竞争分析，对于本开发项目，我们应该走何种成功的开发模式？,2.如何整合项目周边的资源，打造独有或短时间内难以复制的核心竞争力，实现差异化竞争，逼近价格上限并保证项目的快速销售？,开发模式,竞争力,目标客户,3.我们的目标客户在哪里，谁会来买单？,项目属性,项目成功开发的四种模式,树立鲜明主题，构建社区文化而取胜,第二类,第三类,经由产品创新单一优势取胜,第四类,以较低价格取胜,产品创新与强势营销展示层层附加取胜典型案例：中豪汇景湾,第一类,开发策略,我们该如何应对呢，项目突破在哪里？,R1：如何与区域融合并有效克服区域抗性？,本项目的突破点：重新定义区域，积极融入朝歌新区；把握中高端客户的需求，在品质和服务上超越现有市场，引领淇县进入全新的居住时代！,R2：如何起势并建立持续的影响效力？,机会&问题,强化项目先天区位资源优势,利用区域发展机会，并通过增加产品附加值，引导生活方式打造优势。,SO战略,淇县城市发展趋势向北位于新老城区结合部交通便利、配套相对完善,未来城市轴心遗址公园大型公园景观教育配套丰富,规划增值特色景观空间精致环境小品概念增值文化概念国际级人居概念产品增值精工建筑优质景观高品质附加值配套,扩展区位优势,深挖区域价值,建立增值体系,打造成为淇县样板作品，促进项目及企业品牌运营成功,开发策略建议,项目自身优势挖掘与区域独特价值的完美结合，积极融入城市发展步伐。,跳出老城区，积极融入朝歌新区,整体发展战略：,以项目处于新政中心轴为契机，与朝歌新区联姻，实现新老城区兴衰共荣的发展关系，减少市民对新区的陌生感。,以朝歌新区为跳板，强势宣传项目“造城运动”的开始,功能上辐射、融合与互补,推广：多参与主体，政府力量的牵引；项目与朝歌新区互动推广，相互造势,多功能多层次的建筑，合理的交通和景观体系，知名的活动场所,基于,整体发展战略:跳出老城区,积极融入朝歌新区,面对淇县市场，本项目该如何确立自己的江湖地位？,第五部分项目整体定位,第六部分：项目整体定位,离尘不离城城市上层休闲品质化,踞城市上层，尊享都市生活,属性与项目回归,形象定位,形象定位,区域与项目回归,城市向北第一站造城时代朝歌新区,发展方向,本项目环境价值挖掘：新都市的、人居的、休闲的、多元的、开放的生活方式。,我们所在区域是未来的主城居住区，我们提倡一种“都市休闲”模式，它并不是简单地以效益换取舒适，它必须能创造新经济价值，提高生活质素，创造新的生活方式；作为殷商古都，淇县根植了最纯正的中原文化，包容、开放和多元是其精髓之至。从广义上讲，都市休闲体现了这样一种价值观念：在人类社会所有领域中，人应该享有追求快乐的权利；,生活的更新生活方式+生活格调,策略方向,走差异化战略，与现有其它项目不同，以产品环境服务”形成强劲的综合竞争力，短时间内难以被市场复制和超越。,环境：本项目的特色竞争力特色社区文化主题，形成对社区业主的凝聚力和向心力打造不一样的生活方式，引领高端居住生活产品：本项目的重要发力点创新的产品形式和创新户型设计，提升居住舒适度多元产品组合，满足不同客户需求，提供一生居所高品质产品，引领淇县高尚居住生活大区域的宜居环境,服务：满足生活需求的基本配套人性化的物业管理服务开发商品质,形象确立,区域气质,连结新老城区/首席大盘/品质人居,客户导向,市场导向,形象差异,讲究实用/品质感/身份象征（客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位）,地产表情/简单的模仿/单一的风格,与周边楼盘形成形象上的差异/开放,关键词：新都市人居休闲多元开放,都市休闲示范区(URD)UrbanRecreationalDemo,形象定位,我们代言淇县城市新生活！,站在城市运营的高度来审视区域和项目本体,淇县首席高档样板住区,档次定位,风格论证,目前淇县市场上建筑风格不成一派，风格纯粹品质差；市场对时尚建筑风格追捧，期待更丰富、更经典的风格出现。,客户观点,对欧式偏古典风格认可度高；对明快的色调较为偏好；对西班牙风格偏好明显。,与其他欧式风格相比，西班牙风格形象鲜明，明快的色彩、丰富的造型更利于营造社区风情。,其他欧式风格,西班牙风格,VS,风格鲜明，项目标识感强，利于营造突出的市场印象；色彩明快，容易形成热烈的居住氛围，利于弱化区域陌生感；造型丰富，利于打造浓郁的异域风情。,适合本项目的风格取向,风格论证,从访谈结果以及市场评价来分析，多数中高端客户比较偏好高雅明快的欧式风格。建议选取西班牙风格。,极具西班牙风情的居住文化高标准的产品体系,纯粹西班牙原生态小镇的居住体验,西班牙风格明快，建筑外立面高低错落、有丰富层次感，容易在陌生郊区形成社区热烈的居住氛围，形成快速的差异化效果；西班牙风格经多年改进已演化出多种风格版本，易形成丰富的社区形态；容易与区域的都市休闲示范区融合，演绎出小镇的休闲氛围，为营销做好伏笔；市场目前没有纯粹的高品质成熟西班牙风格，经测试客户对西班牙建筑风格比较认可。,都市休闲示范区概念的居住社区满足客户内心需求的居住体验,风格论证,突出项目的核心卖点更有气势和内涵，具有冲击力和标签意义简洁有力，利于推广和记忆,项目案名的确定原则：,君临国际,君是指封建时代指帝王、诸侯等。现指对人的尊称，君子则是对地位高、品行高尚的人群的尊称。君临原意是统治的意思，也有来临的含义。国际是对新都市主义、现代化城市生活、精益求精的建筑品质的最好诠释。,推荐案名,相比盛世豪门，本案名更有气质和气势，更为符合项目特质和项目精神诉求，也更能承载朝歌古都的人文底蕴，代言淇县发展新方向。,追求品质生活的成长型客群,基础客群,重要客群,补充客群,全城客户：品质首置和品质改善,区域客户：首改为主，首置为辅,外围区域：周边乡镇,客户定位,总体定位,项目整体定位,朝歌新区之门国际人文社区,新老双城交融，未来城市发展中轴国际化高品质及服务体验,总体定位备选,35万双城国际生活共同体,规模效应，城邦概念,先进的生活理念,双城交融、轴心共生,以项目规模和核心特质提出具有包容性的国际化理念。,新老双城交融,第六部分总体规划建议,第七部分：整体规划建议,淇县淇河路项目规划方案图示,我司认为该项目总体规划方案基本合理，同时仍有待提升和发展的空间，仅从项目营销角度做拟定建议。,淇县淇河路项目规划方案图示,E,A,B,C,D,现将项目按照地块区隔划分为五个区域,安置区,安置区,总原则：1、整体规划系统的合理性（不求最贵、不求最大、但求最合适）；2、产品本身要具备一定的领先性，以“快半拍”的领先性思维，来引领整个市场；3、从项目精神气质上，超越建筑本身，具备国际时尚、气质的城市主流生活场。,总体规划,规划建议,1、坚持“高起点”的理念以淇县城市总体规划为依据，高起点、高标准、高水平的进行规划设计，结合城市规划的最新理念与表达成果，做到经济效益、环境效益与社会效益的统一。2、坚持“人性化”的理念从实际出发，以提高环境质量为设计目标，为基地内居民提供完善的服务设施和高效安全的道路系统。3、坚持“绿色生态”的理念建设与地形完美结合、特点鲜明的生态绿色居住社区，塑造生动和谐的开放空间和社区环境。4、坚持“可持续发展”的理念统一规划，有序合理、循序渐进的进行土地开发，追求市场的可持续发展。5、坚持“可操作性与弹性”的理念小区规划与建筑设计充分考虑淇县的地方习惯和市场需求，同时考虑开发建设的不确定性，灵活应变。,项目规划方案从技术和营销的角度考量，整体布局比较合理。但是在县级市场范畴来看，作为30多万平方的大盘，其建筑形态主要为17.5层的高层和11层小高层，整体布局较为单调。在此基础上结合项目前期市场调研，建议根据当地市场情况（多层洋房相对受欢迎），调整产品形态，增加整体规划的美感，和丰富产品线。便于项目后期销售。,规划建议,物业布局,建议以小高层+高层为主，多层洋房为辅的整体物业发展布局。,楼盘整体布局上建议采用“大围合、小组团”序列排布，调整为外围17.5层高层和11层小高层，内部增加6.5层多层洋房。项目整体规划为五个部分的围合式布局序列。,在客户访谈中，客户对于建筑形态的选择中多层达31%，当地客户及市场情况表明花园洋房很受欢迎，小高层和高层正在逐步接受中。,规划建议,第七部分物业发展建议,第八部分：物业发展建议,需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案；我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素；我们的报告所解决的问题是从市场到产品的对接；,打造并提升核心竞争力本项目物业发展建议的最根本目的,一切基于CVACompetitionValueAdded即竞争价值增加,发展建议出发点,本项目户型设计与创新的考虑因素,客户特征目前置业观念处于上升期，对新事物有非常强的心理接受度，且具备一定的经济承受能力；战略目标通过中高端创新产品树立项目形象，并利用高性价比提升产品优势，实现快速走量、为后期奠定基础的战略目标市场竞争产品户型，是项目核心竞争力的关键组成部分，在日趋激烈的竞争环境下，本项目各物业类型必须通过创新价值点形成竞争优势市场现状站在全国的视野来看，当地设计水平偏低，国内已有的成熟、先进的创新产品设计为我们提供了很好的借鉴,户型设计,1）从户型结构看，三房的市场供应量最大，占抽样调查总套数的80%，两房所占比为10%，四房所占比例10%。2）从户型面积看，三房110-136平方米之间的户型供应量最大，所占比为77%，次之为两房88-100平方米之间，所占比为14%。四房136160平米所占比例约8%。结合淇县市场竞争情况及本项目定位、目标客户需求特征以及我司所代理的同类楼盘中各种户型的销售进程，我司认为本项目户型面积整体方向为在满足基本居住功能和居住舒适度的前提下通过有效控制户型面积来达到提升项目单价和增强项目总价竞争力的作用。项目户型面积从90平方米160余平方米不等，以舒适的三室两厅为主力户型，配以新颖别致的两房、宽敞明亮的四房，可满足购房者不同需求的居住品质，以实现多元化生活方式的有机融合。具体户型面积及比例控制建议如下：,户型分析,户型配比,主卧面积18左右，开间3.9M以上；次卧面积10以上，开间3M以上；客厅面积20左右，开间4.2M以上；餐厅面积6以上，开间3M左右；厨房面积7左右，开间在2M以上；入户花园5以上；舒适户型带5以上阳光房，进深1.8M以上；观景阳台面积8左右，进深1.8M以上。,二房产品设计建议,户型设计,户型设计,小三房产品设计建议,主卧面积18左右，开间4M以上；次卧面积13以上，开间3M以上；客厅面积20以上，开间4.2M以上；餐厅面积8以上，开间3.1M以上；厨房面积8以上，开间2.1M以上；入户花园6以上；舒适户型带6以上阳光房，进深1.6M以上；观景阳台面积8以上，进深2.0M以上。,三房以上产品设计建议,主卧面积20左右，开间4M以上；次卧面积14以上，开间3.3M左右；客厅面积25以上，开间4.5M以上；餐厅面积8以上，开间3M以上；厨房面积8以上，开间在2.3M以上；入户花园10左右；舒适户型带6以上阳光房，进深1.8M以上；阳台面积8以上，进深2.0M以上。,户型设计,户型点评：建筑面积115左右小三房，南北对流，户型方正，两房朝南，全明户型，阳光书房，阳光餐厅，主人房带大飘窗，建筑外造型富于变化,3室2厅1卫,户型推荐,户型点评：建筑面积128中三房，双阳台厅堂设计：凸窗+厅+凸窗。卧室均带大凸窗、主人房洗浴间+凸窗设计。特点：适合应用所有楼层单位；户型过于宽阔。,3室2厅2卫,户型推荐,户型点评：建筑面积145-165，下沉式客厅设计；圆弧形全落地玻璃窗客厅设计，270观景；主人房带衣帽间、浴室；工人房可作储物间；大型花园阳台。特点：适合应用于包括小高层在内的所有楼层的两端单位,主要用于舒适户型。另外，一些借空间的手法也可以借用。,4室2厅2卫,户型推荐,因地制宜充分考虑北方的气候特点，以生态系统为基础，注重环境的平衡。合理分配各景观要素合理分配各景观要素植物、道路、建筑、山石、水体的比例关系，重点突出植物造景，运用高大乔木和地被植物构成多层次绿化结构。利用地下车库、建筑等高差塑造“立体”景观效果在满足居住区景观使用功能基础上，利用中心花园和栋与栋间以推土造坡的方式，营造出丰富的立体景观效果，使各景观之间相互补充，互为呼应。体现“均好性”特征充分考虑视觉景观的引导和遮挡，让户型与景观更巧妙的融合。每一户型均以最佳景观的视角而进行设计。重要节点，强力打造针对社区主出入口、次出入口、社区中心景观、单元入户景观等重要节点，进行景观强化和点睛。,营造连绵起伏的坡地景观，追求移步一景，人、自然、建筑融合为一的园林意境,景观环境设计理念,景观规划以最大的地块D区为例，我司仅就以往操盘经验做概略性建议。,规划价值点1：丰富的物业形态组合，高层小高层+花园洋房，物业价值资源的最大化。开阔的楼间距辅以不同的景观主题，打造项目特色。,物业发展建议,物业发展建议,6.5层,多层洋房1层带下沉式庭院,规划价值点2：昭示性好、仪式感强的大气主入口,入口设置富有现代都市气息的、开敞大气，人工痕迹强，对外形成项目标志性的视觉焦点。入口打造仪式感形成品质社区印象。,物业发展建议,2,规划价值点3：小区实现人车分流、组团布局,小区实现完全人车分流，地下一层整体开挖，在社区主入口处汽车即完全下地。通过地下大堂直接入户。车库采光天井的打造，提高社区品质。,物业发展建议,3,人行入口,物业发展建议,规划价值点4：组团景观栋与栋之间通过大面积集中绿化塑造震撼视野,组团景观：通过楼栋间集中绿化的打造塑造震撼视野。保证项目整体景观的均好性，可打造不同的景观主题。形成社区景观整体的多样性。,4,物业发展建议,规划价值点5：水景园林亲水生活，增加生活情趣。,5,物业发展建议,规划价值点5：水景园林亲水生活，增加生活情趣。,物业发展建议,规划价值点6：小区道路处理，美观、优雅，与建筑物融为一体。,物业发展建议,规划价值点7：小区景观细节打造,物业发展建议,商业建筑风格与住宅的整体形象和档次相统一，注意体现其档次和品质；通过道路软化降低地块内