2012年旅游地产整合营销推广计划书

1,仙女山项目市场研究及营销推广方案,2,第一部分区域竞品调研分析1、区域特征2、区域市场竞争态势第二部分项目核心特征分析1、项目核心特征2、项目核心问题第三部分项目定位分析1、项目重新审视2、项目整体定位第三部分市场战略1、营销推广战略2、媒体推广战略第四部分项目规划建议第五部分项目营销预算,3,第一部分区域竞品调研分析1、仙女山区域简介2、市场竞争态势,市政府批准实施武隆县城市总体规划和仙女山组团控制性详细规划，把武隆仙女山推向了对外开放的前沿。,仙女山镇新区总体效果图,重庆武隆县为促进当地旅游业发展，打造总面积286.7平方公里的“仙女山新区”，计划把仙女山新区建设成为重庆市高寒地区新农村建设示范片和全国生态旅游接待基地和户外运动中心。新区总面积286.7平方公里，处于仙女山脉的核心位置。范围包括以石梁子为中心的县城第二组团，武仙路、垫道路武隆段、天仙路三条公路沿线风景，仙女山森林公园景区、世界自然遗产拓宽区范围内的天坑三硚景区和武隆地缝景区，规划中的仙女湖景区。,区域简介,新区功能定位,仙女山游客年接待预测表,（数据来源于武隆县政府）,发展阶段,巩固阶段,目前仙女山旅游业正处于蓬勃发展期，未来旅游人数还会快速稳步增长。,随着都市近郊旅游热的不断兴起，作为重庆首个世界自然文化遗产的仙女山成为国内外游客的青睐，年游客接待年与日俱增。旅游地产开发热促使度假类物业翻倍增长，土地放量也不断扩容，目前：仙女山镇新区可实现开发土地15平方公里。据不完全观察，重庆车牌的小车占据度假小区和景区内外，重庆主城区来仙女山度假旅游的客户占60%以上，这一点上也说明了武隆仙女山喀斯特景区已成为重庆近效旅游度假的绝佳地。,区域研究小结,（二）区域竞争市场态势,项目分布产品分析配套分析营销推广客群分析市场预判,区域项目分布图,市调工作组现场走访具有典型代表意义的4个项目，通过对竞争项目在产品、配套、营销推广、销售策略及价格策略等方面与本项目的比较分析。试图深层挖掘本项目的核心竞争点以及可借鉴的亮点和可改进的短板。比较对象【戴斯大卫营】【汇祥云深处】【隆鑫花漾的山谷】【芳草地雪岭仙山】,产品分析,产品分析,区域内规模大的项目较少，本项目当之无愧为最大项目。区域内产品形态丰富，以度假型洋房和别墅为主流，本项目物业组合丰富度处于领先水平。户型面积以40-70之间最多。大多数项目户型设计创新，赠送较多，本项目在户型设计和赠送空间上显得不足。产品软件不够，无装修套餐，无景观示范等，不能有效为客户呈现出项目的品质。,配套分析,本项目配套硬件设施具有明显亮点，具有鲜明的运动特征，尤其高尔夫更是为区域内唯一。除硬件设施以外，软件配套还需加强，如物管的服务等方面。由于区位因素影响，除自身配套以外，在外部配套上较其他项目略有不足，如何采取有效手段来弥补外部配套的短板对于缓解客户的心理抗性尤为重要。,配套分析,营销推广,本项目营销活动方面较单一，项目信息不能有效传达。现场导视系统不够，“上山第一个项目”的尴尬区位难以对客户进行截留。示范区未能有效呈现，样板房设计显得粗糙，带看路线亟须改善。本项目定价处于区域内中等水平，但折扣力度较小，以及赠送空间不足导致性价比偏小，容易使客户产生价格抗性。销售现场布局不够合理，形象调性不足以显示项目的品质。销售团队的素质不足。,营销推广,客群分析,需求来源,地域来源,区域市场以重庆主城区的度假兼投资的购房需求为主，大多数为多套置业，购房者普遍为收入较高且稳定的职业群体。,2012年区域市场供应预判,2012年，区域内总体供应量将达到约3500套。以小户型度假洋房为主，有少量度假别墅和公寓。,第二部分项目核心特征分析,1、项目核心特征2、项目核心问题,项目优势S地段，武隆仙女山旅游城市核心户型设计合理，主要以小户为主集中型商业配套，满足置业的购物消费更加便捷高端商务酒店入驻可提升项目品质交通便捷/先进物业服务/专业酒店管理团队配套先进，采用多种高新科技配套时尚大气的外立面,SWOT分析,项目劣势W前期定位未形成市场较强购买欲望片区配套差，档次较低项目宣传定位，未形成旅游大盘概念项目景观、绿化未突显品质感,SWOT分析,项目机会O重庆武隆仙女山旅游鼎盛，距离重庆市区车程1.5小时，是重庆度假休闲首选仙女山景点推广力度较大，势必带动片区发展项目所在区域无涵盖高尔夫球场配套的社区,SWOT分析,项目威胁T国家对房贷的苛刻金融政策片区内与片区间价格水平较为雷同本案周边同业态项目较多，且宣传力度均大于本项目片区项目多采用代租、返租及赠送空间等手段进行综合促销,SWOT分析,24,度假资源遍布全球，在中国许多省份，特别是西部省市，存在着大量的旅游度假区及相关的度假旅游物业。为什么非要来仙女山购买旅游物业？,本项目面临的挑战,2、项目核心问题,25,本项目面临的挑战,度假价值只是旅游物业存在的必要条件，同时几乎是所有旅游物业的诉求核心。但凡旅游物业，无不谈养生、谈休闲、谈度假、谈健康。本项目的差异化优势何在？,2、项目核心问题,26,本项目面临的挑战,作为度假式、体验式的休闲物业，具有非必须和非自住的特性。况且，消费者即使不购买物业，也能享受到相同的度假疗养资源。如何有效促成目标消费者的必然购买？,2、项目核心问题,27,本项目面临的挑战,由于本项目一期市场销售口碑及项目特点优势未能准确定位，主题诉求印象模糊，已造成对产品的销售的不利影响如何重塑市场形象，提升品牌美誉度？,2、项目核心问题,28,重新审视和挖掘项目的核心价值,REDISCOVER,29,首先回到营销的初端：为什么买？消费者对于旅游物业的购买动机是什么？,30,先投资后居住养老,5+2家庭型度假,病体疗养,私人化隐居,退休养老,企业型会议度假,社交型商务休闲,文艺创作者环境需求,纯投资,度假物产私人收藏,保健养生,修禅养性,长期性个人度假,分析旅游物业购买动机的诸多可能性,定位要素洞察,主力客户群基本指数,他们的城市居住理想,区域核心或稀缺地段,交通畅达,完善配套,优秀的建筑品质,高品质的居住氛围,合理价格,优秀的物业服务,度假洋房、庭院别墅,1800亩专业18洞高尔夫球场,1200亩主题体育公园、,5星级度假酒店,原生态自然天坑,低密度、高绿化,极优越的自然境界极丰厚的生命养分极适宜的休养环境极生态的生物链条极稀少的度假类型极拥属的物业私产,总结我们发现,避暑、观雪、赏花等,3000亩超级度假大盘,仙女山度假胜地,这里的住宅不仅仅是纯住宅，更是一种文化，一种精神，一种生活理念的提出，是为一些事业有成、有文化涵养，对生活有更高追求的理想人士所定做心灵居所,35,本项目度假及高尔夫的价值，能否对消费者构成充分的购买理由？定位是否准确？,2、项目整体定位,对位并塑造消费者价值观,定位依据与标尺,2、项目整体定位,打造3000亩首席高尔夫度假生活城,三驾马车，共同打造一个超能量级的度假中心核。,运功休闲旅游商业酒店会议,3、项目形象定位,为充分利用生态资源和高尔夫公园景观，吸纳度假和运功休闲人群，打造“度假公园家”的理念,第三部分市场战略1、营销推广战略2、媒体推广战略,1、营销推广战略,主力客户,外围客户,远距客户,精耕细作,内拉外推,资源借助,前期重点消化重庆城区客户，为项目后续推广搭建核心客户平台,依靠区域影响力和外围乡镇推广拉力带动,借销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动,42,直销、置业顾问联动,利用节气、旅游节、观光、赏花等组合营销,2012年项目重要营销节点梳理,43,1、重塑推广气势，达到比区域内其他一线楼盘略高一步的推广气势；2、联动1个外卖场多个外巡展加强项目蓄客，同时加强项目的对外辐射力；3、建立全新形象通过在外区域投放路牌、MINI生活画册，达到提升目标人群心理预期4、活动制造人气活动支持知名度和美誉度确立，以互动性粘合客户；5、“短、平、快”的推广节奏迅速完成形象到产品落地的过程，以项目品质和投资性击打客户；6、建立体验式营销以现场体验撬动客户，以精装样板示范区提升项目价值预期；,1、营销推广手段,44,本项目以5300元/平米作为基准销售价格；销售旺季价格增长10%左右，淡季时维持本销售价格，整体均价5830元/平米。全部销售周期约为8个月（34月为销售准备期，5月开始销售，2012年实现销售20000平方米）12个月累计销售金额11352万元。,小结,第一，我们将会站在重庆这座休闲时尚之都的肩膀上，来提升富雅高尔夫项目的价值和潜力，做出项目的高度；第二，我们应该站在国际休闲时代的新要求营销它的形态，做出项目的广度和深度；第三，我们还会站在引领中国休闲度假的浪潮中，做出市场的辐射度；,媒体推广战略,媒介整体沟通策略强调圈层营销与分众营销路径同时开拓作为突破点。强调系统性、组合性，讲究各类媒体的组合传播、以及方式上的针对性。强调运用的差异度与创造性，在媒体的选择、应用上突出差异化，有创造性的制定出新的传播方式。大众的少而精与小众的持续性攻坚和推广联动。,户外广告投放：以重庆城区户外站牌为主公关及活动策划：定期举办小型参与性强的公关活动现场包装体系：体验空间，情景营销、指示系统等主流纸媒体：在重要时间节点是投放商报或晨报DM或其它特殊传播手段,1、五大推广手段,5大推广手段，统合在2条线索之下：整体性线索：3000亩度假休闲之城纯产品线索：小空间，大尺度，大用途,2、两大线索,每个阶段产品推广主题在每个节点，重点各不同，但彼此又联系紧密。,报纸,电视,户外,短信网络,泛目标客户,少量主流报纸,重庆城区,目标客群分众营销,主体客户,夹报,巡展,现场,活动,重庆电视台,强烈指引,直效公关,体验营销,群发短信,DM,3、推广途径整合,主流房产网,7月,6月,5月,11月,9月,8月,十一黄金周,元旦,传统旺季,销售深化期,推广/蓄客期,公关活动重点安排,城市居住（暨产品推介会）,10月,品牌导入期,12月,4月,50,活动及体验营销通过组织系列活动，宣传项目，吸引客户上门。可分为节假日节点活动和不定期活动等。例：1、母亲节（5.13周日）、父亲节（6.17周日）等主题：“一丝清凉，十分孝心”、“带上父母去避暑”、“爱父母爱清凉”等2、不定期：周末组织“仙女山夏日清凉游”整个活动过程需要进行组织设计，重视前期宣传，有效筛选参与人员，精心安排活动过程，并与一期项目形成有效互动，通过体验吸引参与者购买，或形成良好口碑。社区巡展：大型高端社区巡展推荐。房交会参展或DM单：春交会4.194.22，利用每年房交会聚集的大量人气，进行项目宣传。集中推介：在积累到一定数量有效客户客户情况下，可以在主城或者项目所在地选择高端酒店举行项目推介说明会。现场包装：对项目现场形象及前期项目进行精心包装，让客户一进入项目就产生美好的憧憬和向往，刺激购买欲望。附加特殊服务：作为第二居所，购房者会对所购物业的管理后续服务非常关心。针对此，我们建议开发商应完善物管服务，并对售出物业提供管家式管理，包括日常维护，空置期代租等。以上为部分拟采用非常规营销手段构想，在执行中有待于进一步具体和深化，并根据市场调研及销售情况做出适当调整。,媒体推广战略,51,第四部分项目规划建议,项目整体体现出度假、生活便利、GOLF、异域风情格调,.1广场蜕变,更换原夏宫天籁玻璃项目名幕牌在临道路外延竖7米左右高双面丰碑加以射灯装饰，以便起到醒目效果,入口处设立形象保安亭（保安人员要求175-180cm高，普通话标准，形象气质佳，进行项目统一培训），并在伞亭边缘加印项目案名,.1广场蜕变,广场中心喷泉合理运用与周边环境相呼应,.2售楼部蜕变,建议沙盘重新制作项目全景沙盘要体现出3000亩大盘的气势分期沙盘具体凸显当期特色以全景沙盘联动分期沙盘方式对外展示,售楼部入口处摆放物料架（建议两个）并在显眼处摆放高端杂志刊物（定期更换）建议与golf、高端社区、养身之道、汽车、度假类刊物为主,.2售楼部蜕变,1、洽谈区采用西班牙风格设计，并在桌面摆放装饰鲜花和糖果以作装饰之用2、吧台风格与洽谈区风格一致，并备齐较多品种的饮品以周全满足不同喜好的客户3、洽谈区挂墙式电视直接更换成大屏投影仪循环播放项目宣传视频,.2售楼部蜕变,售楼部风格与项目整体风格一致之中配以西班牙风格小品和GOLF饰品用以凸显项目特色，高雅、品质、沉稳的装修风格凸显大气。,.3动线规划蜕变项目内部动线图（简单示意）,售房部,景,区,主,干,道,广场,项目一期,二期天籁,高尔夫球场,样板房,酒店+商业,（注：仅为示意，底图并非项目所在地，与图上等高线无关。红线为项目内部动线）,.4看房通道蜕变,建议将社区入口处社区名进行移除更换，便于形象说辞统一,建议更换或者增加看房电瓶车（3-4辆）,.4看房通道蜕变,建议将一期观景平台打造为高级露天咖啡吧并配备专门人员接待、指引，