第3章 原始资料的收集

第三章原始资料收集，2，05.06.2020，本章主要参考文献，袁岳等，深度访谈：如何与陌生人交朋友，机械工业出版社，2006；袁岳等，魔法会议：如何召开研讨会，机械工业出版社，2006年；(美国)纳雷什马尔霍特纳，市场研究的应用方向，电子工业出版社，2002，2006；第5章，第6章，3，05.06.2020，收集原始数据的主要方法，定性研究方法，焦点小组深度访谈，绘图方法，定量研究方法，调查方法，观察方法，4，05.06.2020，1。焦点小组座谈会，又称“焦点小组”和“焦点小组”。6，05.06.2020，1。什么是焦点小组座谈会和焦点小组：以会议的形式，就一个或多个特定主题进行集体讨论，以收集相关信息。7.05.06.2020，2。焦点小组讨论的工作角色、工作发起人、项目负责人、主持人、组织助理、参与者、参与者、记录和录像机、负责人总结、主管、8.05.06.2020、3。应用焦点小组讨论，描述和理解消费概念、偏好和行为类型，获得关于新产品概念的心理需求和印象数据，理解对旧产品的看法，开发广告/促销的创造性概念和选项，找到对定价的反应，获得消费者对特定主题的思维和常规语言，为后续研究提供定量测试假设和战略框架，解释以前研究中获得的结果，9，05.06.2020，4，焦点小组讨论的组织，参与者的条件：对特定情况感兴趣或受其影响的人(注意同质原则、陌生人原则、限制原则)。参与者的获取：主要招聘(随机或非随机)，过滤，候选人，邀请。参会人数：8人左右；研讨会数量：3-5组(饱和原则)；会议时间：2小时左右；会议地点和设备：正式地点；非正式场所与会者补贴：会议服务：与会者、演讲者、客户。10，05.06.2020，5。焦点小组论坛的大纲设计，大纲设计模式，主题大纲，问卷大纲，脚本大纲，大纲设计的基本原则，讨论的清晰性，注意顺序的反复修改，11，05.06.2020，6。主持焦点小组论坛，对主持人的基本要求：充分了解与会者的背景和特点；正确定义主人的身份：专家-学生；促进多种互动场景的形成；维护论坛秩序，营造轻松的工作氛围。原则和灵活性的结合。为了维持焦点小组讨论的秩序，鼓励参与者畅所欲言，尽最大努力防止讨论主题偏离主题，并平稳地将讨论主题转换到新的主题，以避免某个主题占用过多时间来完成预定的讨论计划。要防止围绕讨论出现中心人物，要避免从众，要避免沉默。主持人应该保持良好的演讲风格和优雅的热情。2005年6月13日，整理出专题小组会议材料，会议记录：记录原则(全景记录、要点记录)、手写记录/电脑记录、记录员位置、会议音视频材料：记录和视频分组汇总编码和分类，2005年6月14日，各学习小组围绕感兴趣的问题组织专题小组会议。它需要研讨会的组织计划、大纲、原始记录和总结。为下一堂课选择一些小组报告。什么是深层透视？深度采访是一种有目的的、无组织的、直接的、一对一的采访。在访谈过程中，掌握访谈技巧的调查人员对调查对象进行深度访谈，以揭示隐藏的动机、目的、态度、情感及其与具体问题的联系。，17，05.06.2020，2。应用深度访谈，对调查对象进行详细询问(如购车)；讨论秘密、敏感或尴尬的话题；对于已经形成的社会规范的情况，或者被调查者很容易受到群体回答的影响的情况；对复杂行为的更详细理解(例如光顾商店)；与专业人士的访谈(如行业营销研究)；与竞争对手的访谈；调查感性产品消费体验(如香水)，18，05.06.2020，3。深度面试中的面试官，他们本身就是研究工具。采访者的角色：信息探索者、沟通导航者，而不是教练、教练、裁判、评论家、知心朋友、信息披露者和客户发言人。采访者的选择：采访者的特点：性格、外貌、思维平行原则：接近被采访者的社会地位或有相关的背景经验。深度访谈：能够帮助研究人员理解研究主题深层含义的人。习得原则：典型性，而非随机性。深度访谈对象的类型：专家型、目标明确型、容易接近一般受访者型、不确定型、需要发现型、20，05.06.2020，如何找到合适的面试对象？获取对象的方式：随机原则，获取联系人推荐的特殊信息渠道，如电话黄页，互联网建立图书馆名单。按级别和类型从列表库中提取访问对象。与受访者预约以达成一致。21，05.06.2020，5，深度访问应做哪些准备，访问工具的大纲笔记本(最好有速记员)，记录设备(访问需要征得同意)，礼品身份证明，准备访问地点的时间长度，目标信息，22，05.06.2020，6，如何进行深度访问，如何开始深入沟通并结束访问。23，05.06.2020，启动访问策略，从受访者的基本信息开始，受访者将了解自己面临的任务，并找到新的对话起点。使用“发件人”问题，将鼓励受访者贡献特殊信息并同时进行交流。来源：家庭创造发生，24，05.06.2020，三种深度沟通模式，以循环方式：随着受访者的思考继续，但在适当的时候，受访者应回到关注的话题。漏斗型：从相对一般性、随意性和宽泛的话题开始，逐渐将访问者关注的核心话题聚集在一起。展开：详细探究具体事物的因果和过程细节，注意掩盖细节，但避免被采访者过度发挥。25，05.06.2020，深度沟通的基本策略，适度的自嘲效果，信息披露策略，聚焦策略，注意倾听和记录积极反馈策略事件的过程，结束访谈策略，指出访谈时间已到，询问被访谈者是否有任何补充，向被访谈者验证主要总结要点，对信息价值表示肯定和感谢，停止正式内容，转移到交换问候和赠送礼物。27，05.06.2020，练习，围绕感兴趣的问题组织一次深度访谈，每个学习小组。它需要一个深入的访问计划，大纲，原始记录和总结。为下一堂课选择一些小组报告。(3)测绘法，又称“横向探测法”和“投影法”。(29，05.06.2020，1)什么是映射方法和投影技术：非结构化的，间接提问以鼓励受访者反映他们对感兴趣话题的潜在动机、信念、态度或感受。在含沙射影的方法中，受访者通常要求解释别人的行为，而不是描述他们自己的行为。含沙射影的基础是临床心理学。映射方法可分为关联方法、完成方法、构造方法、表达方法等。30，05.06.2020，2。映射法的应用，当直接法不能准确获得所需信息时；在探索性研究中，为了获得初步的看法和理解；主要应用：验证品牌名称；衡量对特定商品、品牌、包装或广告的态度。联想法：给个人提供刺激，让他们回答首先想到的联想。最常见的方法是单词联想。单词联想：提供一个包含许多单词的列表，一次一个单词受试者对感兴趣话题的潜在态度/情绪由他们的回答方法和回答细节决定。分析方法：以任何单词的出现频率作为答案；在给出答案之前，时间已经过去了；在一段合理的时间内，对测试单词完全没有反应的受试者人数。女性对洗涤剂的态度，完成法，完成法：要求受试者完成一个不完整的刺激情境。句子完成方法：给参与者不完整的句子，要求完整。故事完成法：给定故事的一部分，要求受试者完成它。一个例子：故事完成，一个男人在他最喜欢的百货商店买一套衣服。他花了45分钟试了几套西装，最后他选择了自己喜欢的一套。当他走向收银台时，一个导游走过来问他：老师，我们这里的西装和你的一样，但是质量更好。你想看看吗？“这位客户会有什么反应？为什么？构建方法：要求受试者以故事、对话或描述的形式构建答案。主要有图片法和动画法。表达：为了给主体一个语言或视觉场景，需要将场景与其他人的感觉和态度联系起来。角色扮演：要求参与者扮演某个角色或采取某人的行动。第三方方法：向参与者提供一个口头或视觉场景，询问参与者关于他们对第三方的信仰和态度，而不是直接表达他们自己。第三方可以是朋友、邻居、同事或“典型”的人。深度访谈、焦点小组比较和含沙射影的方法。调查方法，40。05.06.2020，调查方法：通过调查了解市场的一种方法。访谈法用于调查。要调查的问题通常预先打印在问卷中，并根据问卷的要求进行提问。因此，它也被称为问卷调查法。根据调查人员和被调查者的不同联系方式，可以分为人员访问、邮件访问、电话访问和电子访问。41，05.06.2020，调查方法的特征、优点和问题是结构化的，选项是固定的。调查表填写起来相对简单。获得的数据是可信的；数据编码、分析和解释相对简单。不足的受访者可能不愿意提供相关信息；被调查者可能无法提供相关信息；(1)人员访问，人员访问的含义和类型，(44)，05.06.2020，人员访问的含义和类型，人员访问：调查人员和被调查者之间的直接面谈，询问相关问题的方法。人员访问类型室内人员访问购物中心拦截人员访问计算机辅助人员访问。45，05.06.2020，人员访问的优缺点：调查对象的适用范围广。更加灵活，能够深入查询，从而获得更多信息；回收率高，废品率低；调查数据质量良好。缺点：调查成本高；对调查人员的要求相对较高。调查过程的质量控制很困难。46，05.06.2020，2，电话接入，电话接入的含义和类型，电话接入的优缺点，电话接入的关键问题，适用情况，47，05.06.2020，电话接入的含义和类型，电话接入：给样本中的受访者打电话，问他们一些问题；调查人员使用书面问卷并记录他们的答案。根据录音方法，可分为：传统电话接入、计算机辅助电话接入。48，05.06.2020，电话访问的关键问题，并设计两种问卷的选择方法，也称为是否方法；问卷的长度约为15分钟。调查人员的选择和培训强调语言表达能力，语音、声音、声调和语调样本提取的不完整性，电话访问样本时间的选择。49，05.06.2020，电话接入的优势和劣势，高速、低成本和宽辐射范围的优势，缺乏高拒绝率，缺乏深入信息数据的准确性和完整性，缺乏，50，05.06.2020，电话接入的适用情况，电话采访的应用：调查项目的单项问题相对简单、清晰、及时。51，05.06.2020，3。电子邮件访谈，电子邮件访谈的含义，电子邮件访谈的优缺点，如何提高电子邮件访谈的问卷回收率。52，05.06.2020，电子邮件访谈的含义，电子邮件访谈：一种将事先准备好的问卷发送给被调查者的调查方法，被调查者根据要求填写问卷并发回。它在中国没有被广泛使用。53，05.06.2020，电子邮件访问的优势和劣势，优势：调查范围广泛，不受地区限制；成本低；受访者有足够的时间考虑和回答。非面对面访谈不受调查者倾向性意见的影响；不需要专门的调查员，相应的管理和培训费用免除。缺点：回收率低；恢复时间很长。如何提高邮件访问的问卷回收率？做好跟踪工作；添加一些“负担得起的”东西；提前通知；邀请权威组织主办；请附上回邮信封和邮资。55，05.06.2020，4，电子访问，电子访问的类型，电子访问的优点和缺点，56，05.06.2020，电子访问的类型，电子邮件访问，互联网访问，57，05.06.2020，电子访问的优点和缺点，辐射范围广，访问速度快，匿名性好，成本低，视觉效果好，很难判断不足样本对象的有限信息的准确性和真实性。5.观察，59.05.06.2020，1。观察的含义，观察：它是一种通过不干涉的方法，如视觉观察或仪器记录，获得第一手资料的调查方法。60，05.06.2020，2。观察方法的分类分为隐蔽观察和非隐蔽观察。根据调查人员对观测环境的影响程度，结构观测是非结构观测，根据观测环境，自然观测实验室观测根据观测执行方式分为人员观测、机械观测、审计内容分析和痕迹分析。人事观察和个人观察：研究人员观察正在发生的实际行为。他们不试图控制或操作观察到的现象，而只是记录在自然环境或实验环境中发生的事情。机械观察：用机械设备代替人员来记录观察到的现象。这些设备可能需要也可能不需要受访者的直接参与。要求受试者参与的心理电流测量仪、声调分析仪、眼动监测仪、瞳孔测量仪、反应时差仪、无受试者参与的视听测量仪、车辆计数器、光学扫描仪等设备。审计：研究人员通过检查实物记录或分析库存清单来收集数据。其特征在于，数据由研究者手动收集，并且所收集的数据基于真实对象。尼尔森零售指数：涉及超市、药店和大型商店，每两周审计一次，每年在11，350多个不同零售渠道进行76，000多次独立审计。内容分析是对传播内容的客观、系统和定量的描述。分析元素可以是单词、特征、