基于TAM的海淘网站用户满意度调查

浙江财经大学本科生毕业论文此处为论文中文题目，要求居中填写主标题不超过24个汉字；可加副标题（副标题前加破折号），副标题与主标题间空一行的位置主标题：黑体，小二，居中副标题：楷体_GB2312，四号，居中阅后删除此文本框。本 科 生 毕 业 论 文 基于TAM模型的服饰类海淘网站用户满意度研究学生姓名 顾晓金学 号 7指导教师 陈明晶二级学院 信息学院专业名称 电子商务班 级 13电子商务2班2016年12月基于TAM模型的服饰类海淘网站用户满意度研究摘要：在网络购物兴起，跨境购物热潮迅速增长的背景下，海淘网购逐渐成为潮流，但海淘网站良莠不齐，用户对网站的满意度也存在差异。本文在吸收前人研究成果的基础上，以技术接受模型为理论依据，建构探讨影响海淘发展的因素，提出基于TAM的用户海淘行为模型。通过对海淘用户的调查问卷，考察海淘用户对海淘的态度，以及影响用户海淘体验的因素，并利用SPSS对模型量表进行分析，并对研究模型进行假设检验，证实了海淘网站的商品质量、商品种类、商品价格、物流、客服等因素均对用户最终使用海淘网站有正向作用，从而为相关海淘网站的发展提供了新的理论依据。关键词：海淘；用户满意度；技术接受模型；网购用户A Research about the user satisfaction of the sea Amoy website Which based on TAM model Abstract：The online shopping and cross-border shopping is boom. In the background of the rapid growth of online shopping, Sea Amoy online shopping has become a trend. This paper absorbs the previous research and bases on the Technology Acceptance Model to research the sea Amoy online shopping. Through the sea Amoy users questionnaire to investigate the sea Amoy users scouring the sea, as well as the factors affecting the users sea Amoy experience. Based on TAM, a user behavior model is proposed. The SPSS model is used to analyze the TAM model, and then to test it. The results confirm that the quality of the product, commodity type, commodity price, logistic, customer service and other factors have a positive effect on the users final use of sea Amoy website, and this provides a new theoretical basis for the development of the relevant sea Amoy website.Key words：Sea Amoy online shopping; User satisfaction; Technology Acceptance Model; Online shoppersII目 录1 引言21.1 论题的研究意义31.2 论题的研究目的31.3 论题的研究内容42 海淘现象的起因、分析42.1 海淘现象的起因42.2 海淘现象的分析43 用户使用海淘网站满意度的模型构建43.1、TAM理论简介43.2、关于海淘网站满意度的影响因素53.3、研究模型的构建54 TAM模型在用户使用海淘网站满意度研究中的实证分析64.1、问卷的样本特征64.2、量表的信度检验64.3、量表的因子分析74.4、研究假设的路径分析84.5、结果分析95 对海淘网站用户体验影响因素的结论和建议10参考文献101 引言近年来，随着淘宝、支付宝的兴起，越来越多的人们选择网络购物，随之而来的跨境网络购物热潮也迅速增长。而跨境网络购物则包括海外代购，海外网淘，境外电商本土化网站购买这三种形式。海外代购是许多消费者选择的主要跨境购物的方式，如今出国旅游、工作、学习都比较方便，亲朋好友或者自己出国都能购买到海外的商品。更不乏专业的海外代购人士，可以说海外代购行业近几年非常流行，也一定程度上推动了潮流的发展。但是，越来越多的人加入到海外代购行业以后，出现了许多真假掺卖的现象，这让一些消费者不免担心商品的真假问题。许多消费者开始选择海外网淘的方式，国内由此诞生了很多海淘代购网站和优惠信息网站，用户可以通过国内代购网站或者直接登录国外购物网站购买自己心仪的物品。物流方面，很多转运公司都可以提供快递信息查询服务，这也使得海淘有了更好的体验。因此海淘在近几年发展迅速，据易观国际发布的中国跨境电商研究报告数据统计，2015年我国跨境电商交易规模合计2064亿元人民币，较上年提高60%1。可以预见，随着消费者更加理性，人们对更高品质生活的不断追求，海外购物将成为趋势。海淘用户爆发式增长，应引起关注。但是现阶段关于海淘网站用户行为的研究却不多，因此有必要对此就行单独的研究分析。1988年David提出的技术接受模型被大量应用于信息系统用户的行为意向研究2，是分析用户行为的权威模型之一。此模型正可用于分析海淘用户对海淘网站的满意度分析。本论文基于TAM模型开展对海淘用户行为影响因素的研究，以调查问卷的方式进行实验验证，为海淘网站的运营和发展提供理论支持。 1.1 研究意义随着人们生活水平的提高和对更高生活质量的追求，越来越多的人开始选择海淘来购买更时尚更心仪的物品。海淘主要的优势较多，一是可以不受国界限制在家浏览国际商店，网上订货，方便。二是可以浏览众多的国外购物网站，买到比国内更优质廉价的商品，或者国内没有的商品。三是国外购物网站上的商品一般比国内专柜的商品便宜，而且经常有促销活动。另外，国内奢侈品市场充斥假货，而在国外购物网站上则不需担心此问题。但是海淘网站也存在一些缺点，一是国外海淘网站大都没有中文，界面不友好。二是国际物流时间较长，而且风险更大，一旦出现问题又无法投诉。三是支付环境不好，本国的信用卡不支持境外支付，而网络支付也不安全。四是退货渠道不畅通。3但是这些问题到底能多大程度上影响，还需要研究探究。目前相关海淘网站又没有对国内用户进行过详细调查和科学研究，以发现用户真正关注的问题和不友好的体验。本文即使为了解决这个问题而进行的研究。1.2 研究目的本文通过分析现有服饰类海淘网站的特点，收集购买用户对在海淘网站购买的体验反馈，利用TAM模型对影响消费者购买意向的因素和各服饰类海淘网站的服务质量进行分析，对各海淘网站的服务体系提出优化建议并帮助海淘用户更加便捷有效的购买到心仪的海外商品。1.3 研究内容本文基于TAM理论，建立影响用户海淘的因素关系模型，认为用户对海淘网站的 使用态度由有用性和易用性两方面决定。此外用户的使用态度还受费用的影响，因此增加费用这一变量。建立模型后，依据模型制作调查问卷，通过网络调查的方式收集问卷。对得到的数据采用SPSS15.0进行KMO&Bartlett球形检验，进行结果分析。2 海淘的发展状况2.1 海淘现象的起因随着人们生活水平的提高和对更高生活质量的追求，越来越多的人开始选择海淘来购买更时尚更心仪的物品。海淘主要的优势较多，一是可以不受国界限制在家浏览国际商店，网上订货，方便。二是可以浏览众多的国外购物网站，买到比国内更优质廉价的商品。三是国外购物网站上的商品一般比国内专柜的商品便宜，而且经常有促销活动。四是可以购买到国内没有的商品。另外，国内奢侈品市场充斥假货，而在国外购物网站上则不需担心此问题。海淘用户一般比较年轻，且女性多于男性，支付宝的数据显示海淘用户中70%是70后，90后群体占据12%，40岁以上的用户占比不足5%的年轻化4。在地域上，海淘用户聚集于北京、上海、广东等经济较发达地区。根据交易数据，海淘用户的商品大多是和生活必需品密切相关的快速消耗品，重复购买率较高。国内海淘用户较高的品牌视野，居住与大中城市与国际品牌有更多接触，这些使得海淘用户具有较高的商品鉴别能力，对商品的品质要求较高。但是国内品牌相对来说并没有提高商品品质以跟上消费者的步伐，质量问题层出不穷，导致他们对国内商品的信心和热情降低。两厢对比导致海淘热。2.2 海淘现象的分析在电商快速发展的今天，海淘、海外购也越来越热门。据估计到2019年，我国参与海淘的人数将达到3780万人，而海淘的规模也会突破1万亿人民币大关。据2016跨境电商分析报告的数据，参与海淘的消费者热衷的商品种类相对集中，常见的有母婴用品，服装，电玩，化妆品等。这些商品都是生活中的必需品，也是易快速消耗的物品，需要反复购买，因此刚性需求的特征比较明显。在海淘的购买人群上，参与海淘的消费者倾向于年轻化，20-40岁的比例高达90%，这部分人收入相对稳定，很多是以购买婴幼儿商品为契机加入海淘大军行列的。男女方面比较平均，女性稍高。由年龄组成可以看出，随着越来越多的年轻人逐步成为社会的中坚，收入水平逐步上升，海淘市场的规模会越来越大。海淘虽然在蓬勃发展，但是自身面临的问题也不少。在海淘网站的服务方面，消费者面对的英文界面很不友好，期待能有更好的中文服务和。支付方式也是一个问题，为了解决这个问题，很多海淘网站引入了支付宝支付。另外良好的商品信用也是消费者乐于安全放心的去购物的前提，对此常常采用的办法是由代购直接标注商品的来源。网站自身的易用性和有好的购物流程也是需要持续改进的方面。此外海淘网站还面临的问题包括商品种类覆盖不全，跨境物流配套服务不完善，物流的周期过长，退换货不等问题。海淘现象的出现总的来说是由于海外商品在品牌和价格上存在明显优势，但是也存在一些风险和不足。哪些因素影响用户使用海淘，海淘网站应使用哪些对策来改进，为用户提供更好的体验？本文既是通过研究来回答这些问题。3理论基础与模型构建3.1、TAM理论简介技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）是Davis1与1988年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模。该模型认为系统使用是由行为意向(behavioral intention)决定的，而行为意向由想用的态度(attitude toward using)和感知的有用性共同决定，而外部变量决定了感知的有用性和感知的易用性。技术接受模型认为一个系统能否被认可使用是由个人的使用意向驱动的，使用行为和使用意向具有很强的关联性。而影响使用态度的因素是感知有用性和感知易用性，只有使用者感到某个系统有用或者系统容易使用后，才会产生继续使用的态度。感知有用性指用户或个体主观感受到通过使用某系统可以提高自己的工作效率或者改善现状的程度；感知易用性是说在使用某个系统中，个体对系统使用难易程度的感知。如果个体越认为系统容易使用，那么个体就越倾向于使用该系统。感知有用性和感知易用性是由外部变量影响的，在不同的模型中，有不同的外部变量。这些因素共同作用于个体，影响个体对系统的感受，进而影响个体对系统的使用。技术接受模型先后经过数次修改，但是总体结构变化不大。TAM理论模型创建之后被用于许多行为研究领域，Lee et al在19862003年间应用TAM理论做了100多项分析，对上述模型给予了实证5。图1 TAM理论模型 3.2、国内外对网购和海淘的研究国内外关于网购的行为模式研究较多，其中肖风桢建立了大学生网上购物影响因素的模型6，结果发现影响大学生网购的因素有网购方便，网购有用和网购安全是影响网购体验的三个要素，其中感知网购有用是影响网购态度的最大因素。只有又有很多模型引入信任变量，价格变量等用以提高营销手段影响的环境下，网购性为预测和解释效力。朱丽娜7在技术接受模型中引入风险和网络经验变量，利用因子分析和回归分析对采集到的数据进行处理，得出感知有用、方便和感知风险会显著影响网购意向的结论。谢卿8在网络购物行为影响因素的论文中引入了价格、安全和质量三个外在变量建立了基于上述变量的拓展技术接受模型，使用因子分析和回归分析得出路径参数，发现价格和感知有用性显著影响网购态度，网购态度显著影响使用意向的结论。国外关于网购的研究也是通过引入外部变量的方法探究影响网购的因素，以及感知有用和感知易用对网购行为的影响。其中childersw9等人在TAM理论的基础上增加了感知乐趣和、感知体验和便利等变量，通过实证分析能解释大部分影响网购态度的变量。纵观国内外的研究，对网购行为的研究较多，也引入了很多值得重视的变量，大大增强了基于TAM模型的网购行为影响因素的解释和预测能力。但是目前国内还缺少针对海淘这种新的网购形式的模型。由于海淘兴起于国内，国外对海淘的研究更少了。海淘与一般网购的区别主要在商品种类和质量以及物流客服、价格等方面，这些因素在多大程度上影响用户对海淘网站的使用是个值得探讨的问题。3.3、关于海淘网站满意度的影响因素在购物网站的研究方面，柳立军通过实际分析研究，认为感知有用性是显著影响用户网购的因素，感知易用性对网购也对网购意向有直接的影响。此外价格也对用户的使用态度产生正向影响。据2015年海淘用户行为调研报告的结果显示海淘用户认为海淘的优势前三项分别是：可以买到国内没有的商品，同一商品海淘比国内专柜购买优惠很多，不用担心假货放心购买。海淘用户最担心的问题是：运费或税费过高，没有国际支付卡无法完成支付，退货维修不方便，物流时间过长等。通过这些调查数据可以发现，用户最关注的问题是商品的种类和质量，商品的价格和运费，商品的退货维修，商品的物流速度。用户使用海淘网站的目的在于购买到心仪的物品，因此感知有用性由物品种类、物品质量两个因素影响，在本研究中认为还探讨网站商品种类越丰富，商品的质量越高，那么对客户的感知有用性的正向影响就越显著。感知易用性方面由客服质量、物流、退换货便捷度三方面因素影响，因为海淘网站与一般网站的一个很大区别在于海淘网站一般在境外，往来邮寄货物的周期会很长，因此物流的速度直接影响到用户的对海淘易用性的体验。同样是由于距离的原因，用户的退货、换货周期会拉的比较长，这也影响了用户对网站易用性的态度。此外用户的使用态度还收到物品价格这个因素的影响，海淘兴起的原因除了可以买国内没有商品外，还有海淘商品相对于国内的同种品牌、同种款式，价格更低的原因。价格因素直接作用于用户对网站的态度，本文认为价格越低，用户越来越倾向使用海淘的方式购物。3.4、研究模型的构建本文基于TAM理论以及国内海淘用户的体验和反馈，总结用户使用海淘网站的因素，构建研究模型，如图2所示。感知有用性感知易用性物品种类物品质量客服质量物流退换货使用态度使用行为价格H1H2H3H4H5H6H7H8H9H10图2 基于TAM模型的海淘网站用户使用影响因素模型 本文认为用户对于海淘网站使用的态度由感知有用和感知易用以及价格三方面决定的。其中感知有用性与物品种类和物品质量成正向相关，感知易用性和客服质量、物流、退换货流程简洁度成正相关关系。感知有用性、感知易用性和价格共同影响用户的使用态度，感知易用性和感知有用性和态度成正相关关系，价格和态度成返香港关系，即价格越高，用户约不倾向于使用海淘购物。 本文提出的相关假设如下：H1:网站物品种类越丰富，用户感知海淘越有用；H2:网站物品质量越高，用户感知海淘越有用；H3:网站客服质量越好，用户感知海淘越易用；H4:网站物流越快，用户感知海淘越易用；H5:网站退货、换货流程越简单，用户感知海淘越易用；H6:用户感知海淘网站越易用，用户感知海淘网站越有用；H7:用户感知海淘网站越有用，用户使用海淘网站越积极；H8:用户感知海淘网站越易用，用户使用海淘网站越积极；H9:用户感知海淘网站物品价格越高，用户使用海淘网站越消极；H10:用户使用海淘网站的态度对使用海淘网站的行为有正向影响。（1）物品种类海淘网站上的商品吸引着用户前来购物，在海淘开始阶段，海淘用户购买的商品相对集中，比如婴幼儿用品和化妆品。但是随着海淘规模的越来越大，用户对商品种类的需求也越来越多样化。调查表明海淘最吸引人的地方在于能够买到国内买不到的商品。因此尽量丰富的种类是吸引用户来使用的重要因素。（2）物品质量之所以越来越多的人加入海淘大军就是因为在个国内买不到他们要求的那种品质，比如经常出现的去新西兰买奶粉，去日本买马桶等，并非国内没有这些商品，而是因为国内商品的质量跟不上要求。所以海淘兴起的重要原因就是因为国内买不到同种品质的商品。（3）价格海淘兴起的另一个不可忽略的，甚至是最重要的因素仍然是价格因素。海外网店价格低的原因较多，其中一个是折扣很多。比如在美国无论品牌段位的高低，总是在元旦、情人节、感恩节等等这些节假日里会有很优惠的折扣。另外通过网店的客服也能领取很多的折扣券，此外还可以通过直接询问商家获取折扣信息。黄璐等人认为对于网上商店来说，商品的定价是十分关键的，因为在有限的信息沟通中，低价信息同时也传递了产品品质的相关信息，适度的低价在消费用户看来是合理的。（4）物流服务在网购行为中，有一个问题不可回避，那就是无论网购怎样方便，把商品交付到消费者的过程中存在时间上的延迟。物流服务是网购或者海淘中不可或缺的过程，物流服务已不仅仅指是企业改善成本，更是企业在市场竞争中达到竞争优势的关键来源，对于海淘网站还说更是如此，因为漫长的等待对海淘网站的用户来说是一种煎熬。用户去访问一个海淘网站是为了获得必须递送的商品，网购交易的完成是以物流服务来达成的。金灵华的研究表明对定制化服务和误差处理质量高的消费者更容易对网店经营者产生信任，网店经验者在物流服务补救方面的承诺是赢得用户的环节之一。（5）退换货退货和换货交易在网购市场相较于其他领域较为成熟，由于网店的价格和交易数据相对于实体店更加公开、透明，所以消费者的退货价格基本能达到期望。但是由于各个海淘网站的商品差异不显著，导致商家对退货和换货服务的态度成为海淘用户衡量此海淘网站是否满意的重要因素，而且较慢的物流也放大了这一因素。因此在这里单独作为一个外部变量，考察网站易用性的影响。（5）客服质量客服工作是贯穿海淘网站购物全过程的，它的好坏直接关系到网店的成败，任何能提高客户满意度的内容都在客户服务的范围内。客服工作的意义是留住客户对海淘网站的忠诚度。4 实证分析4.1、问卷的设计和样本特征为了确保调查问卷的可信度和有效性，本研究尽量吸收国内外比较成熟的设计方案，并且根据海淘网站面临的实际问题，进行相应的调整。比如海淘的用户更加侧重物品的质量，因此在设计量表时设计了“相比于国内，海淘的物品质量更高”、“相比其他网站，这里的商品更丰富”等问题。在易用性方面侧重操作的简单明了和货换货流程的简洁，针对性的设计了相关问题，如“该网站提供的购买东西的流程很清新”、“该网站的退货方式更简单”。物流时间也是众多用户关注的问题之一，针对此提出了“该网站的物流速度更快”、“该网站的物流可选方式更多”这类问题。调查问卷设计完成后，在2017年1月-2017年4月间，通过QQ、微信等IM软件，以及互联网网络调查问卷，地面实际调查问卷等渠道发放问卷360份，收回310份，问卷回收率为86.1%。其中有效问卷298份，有效率为96%。男女比例分别为36%和64%。学历方面，本科占47%，硕士占18%，其他占35%。4.2、量表的信度检验本研究采用的是likert 5级量表测量，共23道题。采用Cronbachs Alpha值为信度分析的指标。对于该指标，若系数值在0.65到0.70之间为最小可接受信度值，在0.70到0.80之间为良好，在0.80到0.90之间为优秀14。本文的信度测量表如表1所示，由表1可知本模型的变量满足信度检测的研究，具有很好的信用。表4.1变量名指标数Cronbachs Alpha使用行为20.876使用态度20.785价格20.743感知有用30.891感知易用30.881物品种类30.745物品质量20.821客服20.701物流20.864退换货20.803总体信度230.9134.3、量表的因子分析在实际分析中，因子分析需要KMO统计量不低于0.5，最好高于0.7.因此首先利用SPSS15.0进行KMO&Bartlett球形检验，KMO的统计越是接近1，表明各个变量之间的相关性越高，这种情况下越适用于因子分析15。本研究首先对各个变量进行KMO&Bartlett球形检验，结果如表2：表4.2Bartlett的球形度检验变量KMO值近似卡方Sig.使用行为0.885298.3450.000使用态度0.53475.3550.000价格0.67146.3780.000感知有用0.69269.3780.000感知易用0.54658.9780.000物品种类0.70160.7840.000物品质量0.56323.4650.000客服0.59187.9760.000物流0.63158.7690.000退换货0.53463.7540.000通过数据可以看出，设置的各个变量的KMO值都是不低于0.5的，球形检验的结果也很显著，因此可以进行下一步的因子分析。4.4、研究假设的路径分析路径分析的方法主要有相关性分析和回归分析。因为研究中设置的变量可近似为等距变量，因此本研究采用回归分析。通过回归分析，可以深入了解各个变量之间的相互关系，本文利用SPSS15.0来进行回归分析，结果如下：表4.3 以感知有用性为多元变量的回归分析模型中的变量标准系数回归系数检验统计量tSig商品的种类0.3632.1450.021商品的质量0.5016.2210.000表4.4 以感知易用性为多元变量的回归分析模型中的变量标准系数回归系数检验统计量tSig客服质量0.1341.380.008物流速度0.3323.450.27退换货便捷度0.3743.890.17表4.5 以海淘网站使用态度为目的变量的回归分析模型中的变量标准系数回归系数检验统计量tSig感知有用性0.4134.340.000感知易用性0.3823.700.000价格-0.5614.010.000表4.6 以海淘网站使用行为为目的变量的回归分析模型中的变量标准系数回归系数检验统计量tSig海淘网站使用行为0.5585.750.000依据上述数据可以得出模型的如下回归路径：感知有用性感知易用性物品种类物品质量客服质量物流退换货使用态度使用行为价格H1 0.363H2 0.501H3 0.134H4 0.332H5 0.374H6 0.195H7 0.413H8 0.382H9 -0.561H10 0.558图3 基于TAM模型的海淘网站用户使用影响因素模型路径图4.5、结果分析从图表分析可知，提出的假设H1-H10均能通过验证，可得出如下结论：海淘网站的商品种类和质量均正向影响用户对海淘网站的有用性感知；客服质量和物流以及退换货也能正向影响用户对海淘网站的感知易用性；感知易用性对感知有用性有正向影响，虽然效果较弱；价格、感知有用性和感知易用性均正向作用于用户的使用态度；用户对海淘网站的态度正向影响用户使用海淘网站的行为。通过对数据的分析可以发现，在感知有用性方面，海淘网站本身商品的种类和质量都是感知有用性的重要因素，但是质量的影响因素更大。即对一个海淘网站来说，用户更关注其商品的质量。这就要求相关网站把好质量关，质量会对网站本身的有用性起决定作用。其次商品的种类方面，需要网站关注用户的需求，不是贪多求全，而是能满足客户的需求。客户具体的需求此次没有涉及，这方面需要另外的单独研究。在感知易用性方面，客服的服务质量、物流、退换货影响用户对网站的感知10，其中物流和退换货流程影响较大。在海淘过程中，由于需要国际间往返快递，因此周期会比较长。这是海淘的一个不利因素，这一因素影响了用户对网站的易用性感受16。如果网站能采用更快的物流，那么用户会有更好的体验。退换货流程也是用户关注的问题之一，其实这点和物流有重叠的部分，难点依然是周期太长11。不过网站自身的退货流程和换货流程也需尽力简化，使用户使用尽量简洁的流程13。用户对海淘网站的使用态度方面，有用性和易用性会有正向影响，此外价格的因素影响更大。用户使用海淘一方面是出于便捷有效的考虑，另一方面也是考虑到商品的价格，尤其是奢侈品的价格。奢侈品价格国内国外相差较大，因为我国对于奢侈品设定的关税较高，而且国内的奢侈品鱼龙混杂，仿品假冒的很多，让人难辨真伪。所以能通过海淘来购买物美价廉的商品是很多人不会拒绝的事情。但是现在国家已经注意到海淘网购的现象16，今后网购商品的关税还有待相关部门确定。5 结论和建议目前由于海淘是最近几年兴起的购物方式，虽然起步晚，但是发展却比较迅速。针对海淘网站的使用影响因素的研究并不多，国外由于国情不同，很少这方面的研究。因此本文的研究成果具有十分重要的意义。本文的研究结果表明，用户对海淘网站的使用与用户对海淘网站的态度是成正向联系的，而用户对海淘网站的态度取决于感知有用性、感知易用性以及价格。其中价格影响因素最大，感知有用性，感知易用性影响依次递减。感知有用性受商品种类和质量两个因素的影响，其中质量的影响更大。这就要求海淘网站需要注重运营，注重品牌的打造。打造品牌的不是仅仅使用传统的运营手段，而是需要依靠朋友圈，微博等扩大品牌影响力，通过推荐和转发获得熟人的影响力，从而形成购买-使用-评价的交易环节，把高品质的商品推送出去。物品种类的重要性说明网站要向全品类经营方向发展，随着海淘的发展用户不会仅仅满足于化妆品和母婴用品，而是通过海淘购买各式各样，千奇百怪的物品。因此需要海淘网站覆盖更多的商品，探索更加顺应潮流的发展模式和组织模式。感受易用性方面，物流、退换货、客服都是正向影响易用性的因素。不同海淘网站的物流选择不同，一般来说直邮最快，但是费用也最高。而且跨境购物的物流比国内更加复杂。针对这个问题，还是有很多可优化的环节的，比如网站加强管理，提高可控时间内的发货率。物流的信息尽快发给用户，提醒用户关注自己所购物品的物流信息，让用户感受到关怀和效率。退货和换货流程放面需要尽可能的简化流程，从用户的角度来考虑问题，为用户提供最好的体验。客服是网店与用户沟通的窗口，良好的沟通可以让用户放弃戒备树立海淘网站良好的形象。一方面有着专业知识和良好技巧的客服可以给买家更多的建议和选择，提高用户购物体验，找到最合适的物品，促进用户完成交易。因此良好的客服基于以上结论，海淘网站如果想吸引更多的用户需要从以下几个方面提高用户的体验：首先确保商品的质量，假货充斥的网站必定不能满足用户的需求。今后一段时间，追求更高的品质是人们购物的潮流，之所以有很多人选择海淘，与其说是对国外高品质商品的向往，不如说是由于对国内商品质量低劣的失望。其次在保证质量和品牌的前提下，需要尽量的降低价格，毕竟物美价廉的商品才更有竞争力。在价格方面，一方面网站可以拉低均价，另一方面可以采取更多的优惠活动来吸引更多的用户。其次网站需要提供更加快捷的物流，比如尽量省却中间商，一般直邮比非直邮要快速。而退货和换货流程也需要更加的简便快速。调查中发现有的网站退货需要四五个月，这就大大影响了用户体验。6 总结与展望随着中国经济的腾飞，我国的经济、贸易和投资实力在不断增长，人民币的国际支付能力也越来越强。国内消费者的购买能力也在不断的提高，跨境电商的规模越来越大。正是在这个背景下，海淘作为一种既具备传统电商优势，又具有商品质量和价格优势的购物方式迅速兴起。这股热潮兴起的主要原因表面上看是对外国品牌的盲目信任，深入分析会发现，原因其实是消费者对国内产品的不信任和国外品牌在国内售价过高的不满。海淘本身也存在不少问题，本文已经定量分析了商品质量、价格、服务、物流、退换货方面存在的问题。海淘网站需要针对消费者关注的事项进行有针对性的改进。此外还有支付环境的安全性，国家的政策影响等，这些因素没有进行分析。这也是本篇论文的局限所在。虽然海淘存在这些问题，但是可以预见海淘仍然会快速的发展。中国跨境电商研究报告对消费者的购物习惯和喜爱品牌，购物人群做过调查。调查显示，高收入、高学历的年轻人群是海淘购物的主要人群，伴随着消费观念的转变和对海外品牌认知的提升，这部分人群开始追求高品质的生活和高标准的消费体验。而且随着青年人群逐渐步入中年，他们的消费能力会更强，参与海淘的程度只会加深。此外仍然会有大量的年轻人不断的加入海淘大军，充实海淘的力量。海淘的购物形式现在主要有两种：一是海外代购网站，比如天猫代购、京东代购等代购网站；而是海淘网站。现在各大电商公司都在加快推动海淘购物平台的建设，在这种复杂多变的环境下，跨境直购