2 网络营销战略

第二讲网络营销战略分析与策略制定,内容提要,网络营销战略计划网络营销策略的制定与执行网络营销的相关理论,案例：京东商城,刘强东创立于2004年，从中关村的数码连锁店到中国B-C电子商务三强企业。“网上业务比连锁模式又往前推进了一部，成本还要低，效率还要高，这是促使我下决心放弃连锁，做网上零售的真正原因。”连锁店3C网店综合网店中国的亚马逊京东的三大战役：2004-2009价格战（节约成本，员工领用新笔交回旧笔）2010价格战、服务战（自建物流，融资支持）2011至今，价格战、服务站、产品战（大而全）京东商城面临的问题长期亏损经营：扩张过快，资金链可能断裂。部分产品有低价破坏行业规则的情况存在。内部管理漏洞，“菜刀门”事件，缺乏有效应对机制。,讨论,从京东商城的成功看网络营销的优势。成本费用控制创造市场机会增加顾客满意满足消费者个性化需求,一、网络营销战略计划,1.为什么要制定网络营销计划？制定计划实施计划评估效果商业环境与战场环境类比2.制定网络营销计划的七个步骤形势分析网络营销战略规划经营目标网络营销战略实施计划预算评估方案,（1）形势分析(SWOT),“巴诺书店与亚马逊的竞争”,（2）网络营销战略规划判断组织与市场机遇之间的一致性，完成网络营销机遇分析、供求分析、细分市场分析。pp55第一层面的战略：一个独立书店的生存之道市场细分战略目标市场战略差异化战略市场定位战略,大理海豚阿德书店开业时间：2012年9月3日地址：云南大理古城人民路297号（人民路与广武路交叉口旁）新浪微博：海豚阿德书店营业时间：AM10:30PM9:00（周一休息）书店特色活动：海豚读书会书店经营的主要书籍类型：文学、人文与社科、生活、艺术与设计、云南文化。以后将加大旅行和艺术类书籍比重。书店特色活动：海豚读书会新浪微博：海豚阿德书店,（3）网络营销经营目标设定与企业自身定位和资源相符合、可达到、可衡量。增加市场份额增加企业微博上客户访问的数量降低分销成本提高品牌知名度扩大客户数据库规模完成客户关系管理目标改进供应链管理,（4）网络营销战略（第二层面pp55）产品战略：在网上卖什么？定价战略：以怎样的价格卖？分销战略：直复营销还是采用代理？营销沟通战略：对利益相关者传播信息。客户关系管理战略：利用网络维护客户关系。,（5）实施计划HotelDeMallemooleninAmsterdamTheworsthotelinAmsterdam!VeryDoggy!,（6）网络营销预算收入预测成本控制网络营销成本-技术投入-网站建设与维护-人员工资-营销沟通-其他可能的开支,（7）营销计划评估平衡积分卡及其四个评估视角客户视角内部管理视角学习创新视角财务视角讨论：有人认为，在Web2.0时代，网页浏览的考核指标已经没有意义了，你认为呢？,二、网络营销策略的制定与执行,网络营销策略制定的考虑因素让顾客方便地与你沟通关注最终顾客-20/80法则，漏斗定律，点击转化率-必须尽可能地吧最终顾客的资料留下，并根据他们的需求设计网站。从顾客角度设计业务流程-Amazon的oneclick专利组织重构，实现网络化促进提高顾客忠诚,2.企业类型与网络营销策略（1）制造业思考：通用电气公司为什么建网站？-建立长期合作关系，降低双方交易费用-提供最新信息刺激购买-简化销售渠道，方便购买-建立网上品牌，获取顾客忠诚-树立社会形象，创造企业无形资产（2）服务业-生产和消费一体化-产品和服务都可以通过互联网直接传输-有形产品要加强售后服务，无形产品要对其功能进行说明和培训例如：网上银行、网上旅行代理。,3.企业规模与网络营销策略为小微企业提供机遇-突破规模、地理局限-获取新的竞争优势，加强客户服务，树立品牌形象。案例：个人文献管理工具Medeley的成功之道对大企业提出挑战-易忽视网上市场；-应整合传统营销与网络营销-网络营销模式与传统模式冲突-破坏性技术,4.企业市场地位与网络营销策略领导者选择适合的网络营销策略抵御竞争者的冲击，保持传统优势。Wal-MartVs.Amazon挑战者积极利用网络营销改造整合企业营销策略，但要注意风险DellVs.Compad(HP)追随者和补遗者积极运用网络营销策略，寻求发展机会RVs.F,5.产品生命周期与网络营销策略,引入期利用网络推广新产品成长期利用网络拓展市场空间成熟期利用网络了解新需求，调整产品，控制费用衰退期利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路。“长尾理论”,6.网络营销策略的执行行动要迅速，及时转移到网络注重企业内部的信息化发挥人的作用，体现个性化发展公司同利益相关者之间的网络服务以顾客为导向，营造良好的网络营销环境,2.网络营销对传统营销的冲击对传统产品策略的影响对传统的标准化产品带来冲击对品牌的全球化管理带来冲击对差别化的定价策略带来冲击对传统营销渠道带来冲击传统广告障碍的消除对传统营销方式带来冲击传统营销方式向个性化发展企业竞争以顾客为焦点对营销战略的影响对营销组织的影响,网络实践,以下两题，任意选择一题。选