包头高新区黄河路项目操盘全案策划.ppt

,二一一年八月,写在前面的话：,项目能否成功，其实取决于我们的态度和方式。,超前半步赢,我们对黄河路的想法,从对前期市场开始，现在,对黄河路项目来一次透视,此时的刻薄，其实是为了面市的从容。,前期检视,5,1,项目背景研究,5,关于项目定位,6,项目规划建议,4,项目地块研究,3,包头楼市研判,7,项目营销策略,2,宏观环境研判,对外为全国一流特色高新区赋予“灵魂”；为自治区塑造“唯一高、新典范”；为包头实现“高价值的峰值”。对内实现开发利润最大化，培养高素质人才及精英团队，打造另一种非程式化开发模式的成功新路。,外围区域市场成熟随着城市发展的需要，外围市场项目和区域的配合度提升，项目自身和生活配套环境将不断改善，其将逐渐成为市场的主角。国家级高新区价值抬头始终稀缺，无法复制，拥有最强最广泛吸引力的城市价值将在有开发基础的项目上再次彰显，其市场的顶端效应再度放大。,8,核心价值定位着眼全自治区的占位高度！决定区域发展的未来；代言包头，成为高新区又一亮点区域的使命和区域的定位使得城市更新价值是我们的第一价值对高新区的价值发现也要求本项目打造新的标杆项目区域定位要求我们必须站在一定的高度重塑商业、商务、生活配套及设施大量特有资源，使我们最终成为为高新区形象和灵魂的稀缺项目,9,10,战略高度看包头,产业布局看包头,宏观经济看包头,城市规划看包头,商圈现状看包头,1,项目背景研究,5,关于项目定位,6,项目规划建议,4,项目地块研究,3,包头楼市研判,7,项目营销策略,2,宏观环境研判,11,金三角GDP总量、地方财政收入等10项重要经济指标总量均占到内蒙古的一半以上；人均GDP、人均收入已达到沿海发达地区水平。打通城际高速公路环线，实现金三角“2小时经济圈”。新建或改造三市之间的城际铁路线，打造金三角的“1小时经济圈”。,积极稳定的区域合作，立足晋陕蒙宁，逐步发展成为国家级城镇群，成为东北亚联系外蒙、中亚、日韩，服务京津冀、华中、华南的国际级能源中心。,12,一体化发展的“呼-包-鄂”，差异化的城市角色定位；包头市的经济发展模式，未来的发展潜力较高，将成为（一直处于）城市群经济排头兵。,13,包头产业结构呈二、三、一形态，第二产业优势明显，城市规划依据产业布局，形成单核心状态，商务商业资源集中于青山和昆区。,区域产业特征鲜明：全市第二产业形成五大板块、六大产业基地格局，分布于包头外围；中部以青山区和昆区是全市行政、商务中心、金融中心。,城市产业升级促进高素质人口导入；资源型企业、公务员、高科技类企业员工收入水平良好。近年新兴消费人群主要由当地公务员、钢铁、煤化工等工业企业员工、科研骨干及私营业主构成。本案主要的本地客群主要会面对这类客群。,包头矿产资源丰富，稀土储量居世界之最，占全国稀土储量的91.6%，占世界已探明储量的54.2%；矿产资源的分布：全市各类矿山企业均分布在市区周围大青山中和边远地区；,看好包头未来发展鄂尔多斯的房地产发展较为迅速，但根基却相对较差。看好包头的教育文化就是来，鄂尔多斯的文化发展和迅速发展的经济相差甚远，而包头却相反，投资房地产一举可两得也是鄂市投资者的条件之一。,16,2010包头市经济增长稳定、快速，经济运行的质量明显提高，全市生产、收入水平及消费能力均得到提高。预计2011年全市经济发展将再创新高：工业、服务业水平将进一步提升，汽车等高档消费、房地产需求购买力将进一步提高；投资热情高涨。,17,城市定位：是我国重要的工业基地，京津呼包银经济带重要的中心城市，内蒙古自治区的经济中心。城市布局：“一市两城、多组团、多中心”，突出山、城、河、绿的城市格局特色。,18,包头商业布局为“四区两中心”。四区指的是昆区、青山区、东河区、九原区；两中心指以昆区包百大楼为中心的商圈和以青山区娜林商厦为中心的商圈；两个副中心：以昆区神华购物中心为中心的商圈辐射高新区和东河区商贸大厦为中心的商圈；,全市大型商场多都集中在昆区包百商圈，商业竞争激烈。而作为同等重要的商业副中心，缺乏大型商场的分布，商业分布不平衡。,19,包百商圈商业营业面积约100万平米，其中中高档大型百货5家、商业步行街1个，沿街店铺数百家，日客流量可达10万人次，年销售收入30亿元以上。,20,以娜林步行街为中心，形成以文化路、幸福路为界限的新商圈。娜琳商圈由文化路和幸福路形成的“十”字形状，是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮消费为一体的城市副中心商圈。主要商业业态有百货、超市、专业店及餐饮、娱乐。,21,神华亿佰,神华亿佰购物中心是集购物、美食、休闲、娱乐、游览、观光为一体的商业风景街、文化街、休闲街。商场内部经营形式是联营扣点，其底层沿街商铺的租金约为5-12元/天。神华亿佰购物中心是神华国际城中央商务区重要组成部分，主要客群是以本地及周边县市中高档收入人群。,以神华购物中心为中心周边已形成丰富的餐饮、休闲娱乐业态，相继引入众多知名品牌，如小肥羊、玻璃火锅、金湘玉、真锅咖啡等。沿街商铺的租金为一层约3-5元/天。商圈内有大量的新兴大型社区和酒店，居住人口的收入水平属于中高端，例如神华国际酒店、凯富酒店、神华国际公寓。,作为“呼包鄂”城市群的核心城市，具备较强的辐射力，其经济总量和人均收入水平在自治区内排名第一;包头第二产业相对发达，矿产采掘业以及大型工业企业和科研单位形成了较大量的城市财富人群，是包头中高端消费市场的有力支撑；四大传统商圈并存、包百商圈的中心地位不可撼动；稀土高新区是近几年开发商投资拿地的集中区，“新城市副中心”呼之欲出，高新区将成为“集商务、金融、会展、体育、文化、休闲、总部经济”等为一体的城市新副中心区；,金界观点,23,政策导向分析,总体市场概况,区域市场概况,重点个案分析,土地市场调研,1,项目背景研究,5,关于项目定位,6,项目规划建议,4,项目地块研究,3,包头楼市研判,7,项目营销策略,2,宏观环境研判,胡温新政：和谐社会是目标，民生工程是重点，住房保障是手段。,保障房,问责制,明码标价,限购令,银行利率,土地供应,房产税,25,26,27,4月6日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点；4月21日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；5月1日起，商品房销售明码标价规定将实施；7月7日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点；8月18日，二三线城市商品房限购标准公布；8月20日，住建部要求1/3保障房项目10月底前主体完工,28,4月17日包头市调整住房公积金存贷款利率的通知4月28日包头市实施物业服务用房管理实施细则5月13日包头市实施住宅物业工程质量保修金管理办法试行版5月16日包头市实施内蒙古商品房明码标价规定实施细则5月18日包头市发改委与房管局下发通知包头市商品房销售5月20号起必须明码标价,29,2011年政策出台背景分析,政策导向看楼市,政策出台前市场三大表现：2010年房价快速上涨、各大中城市房价疯狂上涨房地产市场调控抑制房价政策的“反向效果”明显持续增长且难控的CPI导致贷款比重持续下降,30,金界观察：2008年全球金融危机，国内房地产投资上半年走势平稳，下半年急剧下降；2009年上半年逐步回升，但受危机余震影响，房地产投资仍未回归2008年水平；2010年初起开始高位运行，当年房价全国各地房价大幅上涨，调控政策反向效果凸显；2011年初，政策毒药出台，“限购令”风行部分主要城市，“房产税”敲山震虎，全国房产投资速度开始放缓，但仍未出现大幅下滑趋势。考虑到让位或错开1000万套保障房的攻势，预计2012年，全国房地产投资速度不太可能再高调，但会仍保持平稳运行，不会出现跳水运动（地方政府也不会答应）。,31,2009年以来我国房地产开发投资月度走势,32,从月度情况来看，截止2011年4月房地产开发完成投资4494亿元，同比增长34.6%，环比1-3月下降2.2%，环比虽然出现回落，但房地产开发投资继续保持高位运行。可见，2010年，对于各大房企来说无疑是黄金的一年，虽然经历了严厉的政策调控，但国家为保持宏观经济指标的高位运行、防止中国经济的“硬着陆”，地产政策并没有在2010年下半年加码，但调控使得我国整体的宏观经济环境从流动性的空前泛滥转入了逐步回收的阶段，房地产投资逐渐趋于理性。2011年全国经济发展的复杂及不确定行再次升级，更引起了中央政府楼市的警惕，通胀指数连续数月的高位运行，加大了国家对于银行贷款的限制，下半年信贷紧缩的政策将会持续，必将进一步限制投资进入房地产行业。,33,34,2009年以来我国月度商品房新开工面积走势,35,从月度情况来看，截止4月份全国房屋新开工面积为1.70亿平方米，同比上涨29.6%，环比1-3月份下降18.1%。预计未来几个月，主要受1000万套保障房推动，房屋新开工面积还将保持相对高位。2011年1-4月份，全国房地产开发企业房屋新开工面积5.68亿平方米，同比增长24.4%，较去年同期下降39.7个百分点，增幅较1-3月提高1个百分点，增幅下滑有企稳迹象。主要受市场低迷预期影响，以及土地积压面积的减少，还有部分项目可能出现缓工，这一增幅还有一定回落的空间；今年将新开工1000万套保障房，将会限制增幅明显下滑，估全年仍会保持15%以上的增幅。,36,37,2009年以来我国商品房月度销售面积统计,38,截止4月份，全国商品房销售面积7255万平方米，较1-3月份大幅下降23.6%，比去年同期下降9.8%。一般的市场规律，春季成交量有所反弹，尤其4月份会比3月份更高些，今年表现反常，说明多数开发商仍未采取明显的促销行动，而购房者也未摆脱观望情绪，同时限购、限贷、房贷紧缩等政策，确实限制了部分购房需求。我司认为，这种成交萎缩、价格僵持的局面难以持久，预计未来第三季度开发商的推货量会有所上升，成交会受到一定带动。,39,40,体量有限，无重量级地块入市：2010年最大供应面积为青山区富强路西侧、友谊大街北侧地块（达18万平米），在经历了2006、2007两年的大规模土地交易（以高新区为首的保利拉菲公馆、东亚世纪城、京澳港帝景、名流项目）后，随着包头市房地产市场在2008年进入迟滞发展阶段，再到2009年各大开发商大规模拿地，2010年包头市已然经历了大宗土地交易的时期，政府对于土地供应的态度从放宽变得谨慎。供应地块以青昆两区为主，多频次小体量供应：青昆两区成熟的房地产市场背景下，造就了两区的土地供应的特点为多频次小批量的土地供应的特点；由于青昆两区地处城市繁华区域，未来青昆两区的供地将呈现显著外扩化的趋势。,41,42,2011年上半年，包头本级市共出让土地18宗，土地成交16宗，总数来看，与10年基本持平，但成交面积明显高于10年同期，达到112万平米，同比增幅达到160%。纵观2010年、2011年的包头土地市场，供需基本平衡，未出现大宗土地积压的现象，10年下半年，国家开始着手治理地方土地市场违规行为，对于地方政府土地出售的把关日益严格，加之2011年调控的如期而至，土地市场平稳运行，成交价格较之去年未出现大幅变化。,43,44,包头2011年上半年总体成交12505套，同比上升7.4%，成交总面积149万平米，同比上升9.5%，成交平米价格4740元，同比上升18.6%，总金额近71个亿，同比上升31.4%。,45,从2010年来看，特别是在八月份以后的下半年，是包头市场在政策打击中复苏的几个月，成交量成交价格都出现上升，市场客户积压的需求会持续释放，但2011年的情况有所不同，那就是政府对于投资投机客户直接干涉，投资需求客户很难再像2010年那样在下半年整体恢复，加之信贷政策的紧缩，对刚性客户也会造成或多或少的影响，而且中央不会再容忍地方政府对于房地产的放牧式管理，介入的力度或许会逐渐加大。,46,2011年上半年，包头市场供应面积为148万平米，成交面积为149万平米，供求基本持平，吸纳率达100.6%；按面积计算2011年市场成交明显高于2010年，同比上浮达9.4%；2011年上半年政策打压下的市场整体低迷，各项目都在推后或者延迟开盘放量，四月份之后市场放量才出现明显增加。但同比2010年，上半年包头市场放量增幅达50.7%，10年下半年市场让开发商信心百倍，但年初政策出台后市场遇冷是始料不及，许多项目开盘已提上日程。从2008年2011年上半年，数2008年吸纳率最低，在70%左右，进入2010年市场吸纳率在100%以上，虽然从市场表现来看市场需求量依然旺盛，但其实质是2010年市场上半年供应量同比下降，2011年1月份为2010年需求潜在释放，政策出台前市场客户买房热情仍然高涨，但政策之后的市场反应则为成交量明显放缓下降的趋势。,49,从全国来看，房地产行业的不稳定性正在加剧，新的12五规划把民生工程放到首位，强调不再刻意保持GDP的高位运转，11年上半年市场需求虽然受到积压，但今年会有1000万套保障房投入市场，必然冲击商品房市场，下半年的市场形势仍取决于国家调控政策及贷款政策力度及持久性，下半年包头市场放量会逐渐增多，开发商的现金流必须得到补充，而市场客户受政策影响观望态度的加重，后期市场吸纳率必将减少，市场在政策周期内预计仍会出现供大于求的局面。,低价房、高品质高性价比的项目最热销！,50,结论：别墅市场供货数额较少，但市场却与供货量大大反差，虽然价格尚属高昂，市场仍是一片大好！因此我司认为包头别墅市场的可挖掘潜力是各类开发领域中的首位！2010年包头市住宅市场开始进入高端化年，先后各区都相继推出各种概念、各种技术的高端住宅，并且整体关注度较高，但接受度却略有不同：精装修占首位，新技术其次，由此看来客户理性化逐渐上升，高端市场仍将是市场开发的主流。,结论：从2010年下半年开始国家各项政策相继出台，政策双向挤压使客户因未来市场的不确定因素，掀起中端楼盘的购买热潮。但我司认为未来因国家保障住房及相关政策和市场整体趋化压力加大，后市开发将以两级市场为主，中端项目的开发及市场竞争压力将逐渐增大。国家政策的大背景支持使保障性住房开发顺风顺水，市场接受度也同开发一样受到追捧。但毕竟此类型住宅还只是一种人生过渡产品，大部分客户的目标还是要向高端行进。,51,52,总结:2009年年初至2010年年末，包头市综合体项目开发主要路段以钢铁大街为主线，并于2010年年底相继消化完毕。进入2011年，虽然市场该类型现货量较少，但今年确是包头综合体开发项目的升华期。昆区的东正国际、高新区的时代广场、青山区的正翔国际、恒源银座等等，不但从项目定位的高度、预计客群及远期发展都将大大突破过去包头的综合体项目。我司认为综合体的成熟不仅代表着一个城市商业发展速度，更是城市发展高度的体现。未来包头的综合体项目将会在不断出新和不断拔高中体现。,53,昆区的市场一直走在包头整体市场的前端，无论从定价还是项目定位，高端路线一直是主要向标。这都源于购买主力包钢客户为此地带来的巨大市场。昆南区的开发地块从2008年开始到今年已无地可开，并且将包钢的消费群也吸收将尽。但这并不带表此块市场潜力已无，优质的配套、成熟的规划使昆区的房地产市场仍是主要购买力的首选之地。,54,55,56,57,58,59,60,61,62,青山区因可开发地块的减少，所以整体供货量较少，大多属于去年余货！但因大盘正翔国际的入市，将青山市场又一次引爆，关注度较前半年大幅提高。青山区空气质量佳、配套完善，可以说是包头市场的最佳市场。但因土地供应量减少，除对地区拆迁后进行开发恐怕别无选择，这也意味着价格还会继续拉高，并且超乎想象，价值和价格的母子关系将给这片区域带来一片生机。,63,64,65,66,67,看点一：市场产品两极化。东河的房地产市场和青昆两区不同，该区域大型企业较少，人口收入稳定性相对较差、贫富差距也非常大，因此房地产产品以东河槽为高端聚集带，其次就是周边低端的经济适用房项目，定位的高低差过大使东河区的价差达2000元/。但是不得不说的是这个市场就是适合这样去做产品，有钱人看品质、生活普通的就看价钱，因为中产阶级在这里是少数，并且很多中产级都有一套福利房（铁路职工、铝厂职工、糖厂职工）。看点二：整体市场投资客少，而改善性住房的刚性需求正在扩大。通过此次市场调研发现，70%的已购房客户的置业目的是为改善现在居住环境，而且外地投资客户少之又少。除辖区内的改善性购房客户外，东河区还辐射着固阳、石拐、萨拉齐的迁移客。他们看好东河的未来、认可东河的配套，再就是东河的物价相对其他区较低。因此未来的东河房地产市场并不悲观！,68,看点三：2011年市场整体供货量不多，大部分盘准备明年入市。2011年东河房地产市场供货量没有进一步的突破。我司认为主要是因政府打压政策的不断出台及包头市创城创卫精神，导致银行缓贷及手续审批复杂。因此各大开发商的进度缓慢，一可观后市发展，二是适时等待出拳时机。看点四：房地产的开发逐渐向中心推进。随着南海片区、东河槽片区、梁上片区的开发完毕，东河市场已逐渐开始内移，万达的进入、将城中心的核心商圈继续扩大，也带动了中心区域价值继续提升。,69,70,71,72,73,74,九原区因包头的新都市规划带来了市场年！开发成本较其他地区略低，市场却辐射着东河区及滨河新区的客源，空气质量佳、政务中心的计划迁移都给这片区域引来关注。,75,76,77,78,79,高新区今年的可开发地块数量及价值居全市各区之首。新建设地区优势明显，交通压力小，配套逐步完善等等因素，将开发商的目光都齐聚这边。今年的高新区房地产市场已从过去的初级市场逐渐成熟，大型项目、实力开发商的进入，高新区的未来了三到五年将会包头另一核心地。,80,81,82,83,84,85,86,87,88,89,地块现状分析,地块价值分析,地块开发分析,地块优劣分析,1,项目背景研究,5,关于项目定位,6,项目规划建议,4,项目地块研究,3,包头楼市研判,7,项目营销策略,2,宏观环境研判,90,90,项目区位,发展成熟区,3分钟车程,距市中心7公里，距火车站6公里，距民航机场16公里，多条城市规划主干道环绕周围，交通网络四通八达。,高新区的高知识、高地位、高收入人群是创业园区人口主要组成部分。,辐射着其他主城区甚至全国，投资市场较佳，房地产市场潜力无限。,91,91,包头行政中心,本项目,3分钟车程,市级主商圈包百商圈,5分钟车程,副商圈娜琳商圈,临城市南北向发展主轴阿尔丁大街，交通优势明显；地处高新区与昆都仑区，昆都仑区是包头传统的中心城区，人口58万人、经济发展的指标在包头位于前列；稀土高新区是包头经济发展最快的区域，人口12万人，项目享两区之利距离城市行政中心3公里，距离市级主商圈4公里，本项目属于包头城市核心区的范畴,92,92,友谊大街,阿尔丁大街,黄河大街,规划稀土高新CBD区域,集商务办公、文化信息、证券交易、酒店购物为一体的公共中心区,火车站商圈，形成以旅店、餐饮、金融、娱乐为主的商业性服务中心,规划昆区南部中心,规划南部次中心,既是高新区的核心，综合功能的公共服务区，也是城市南部中心的重要组成,显赫的区位地段周边高档楼盘林立，配套成熟便捷顺畅的交通体系项目多物业形态规划，抗风险系数高,W劣势（Weaknesses）,S优势(Strengths),区域整体改造规划，发展前景喜人城市及经济发展迅速优质土地资源逐渐稀缺区域市场有很大的挖掘潜力,O机会（Opportunities）,T威胁（Threats）,整体上，地块临街面宽相对比较小，仅有黄河大街及富强南路延长线项目体量相比周边高端项目而言，无规模优势,未来区域内商务物业放量增多，竞争激烈中期看，国家从严的宏观调控政策将进一步落实，项目面临市场新一轮的考验,94,94,便利连接城市各区，以及城市对外交通。包头城市呈东西向发展态势，场地内东西向的道路均为城市联系东西的主要干道，包括黄河大街、校园南路，可便利对接城市各区及联系外部主要通道（201国道、包鄂高速等）,黄河大街,校园路,校园南路,富林路,阿尔丁大街,沼潭东路,富强南路,南北向道路为城市中心区最主要的南北通道。包括10车道的阿尔丁大街、已成型的沼潭东路和富强南路，便利联系城市核心商业区，且城市成熟区商业、居住等功能可能随之延伸到本项目,95,95,项目地块周边高等院校、教育机构、中小学校等众多，图书馆、少年宫、博物馆等城市公建集中布局，并拥有城市对外交通枢纽火车站，项目区域定位起点高，未来将发展成为城区重要的功能区各类主要公建及交通设施以阿尔丁大街为轴线布局，对本项目价值提升意义重大,对稀土高新区的评价,高新区的规划将带来更多的居住人群，加上附近产业人口，稳定人口达十多万人以上，需要一个商业中心。黄河路延长线将成为包头城市副中心有利于聚集社区及周边人口，适合开发大型商业，高新区域商业中心。,消费人群稳定、交通便捷、昭示性强、辐射面广、商业价值高,项目做写字楼所面临的处境,负面因素：区内同类产品市场竞争激烈定位难度较大,正面因素区域内对写字楼需求的量与质正在提升地段昭示性、临近主干道、靠近新区政务要地辐射其他市四区，吸纳各区企业客户项目周边配套齐全,写字楼功能对于本项目的意义,项目意义：写字楼与酒店、商业等，可以形成综合体，而综合体物业具有鲜明的整体形象。商务功能是主流综合体特别是超大规模城市综合体必备的功能。写字楼使得综合体物业的商务链成为可能。高新区中心商务区年代久远，配套较差，需要高品写字楼。写字楼物业能极大提升项目整体形象，复合城市运营理念，能较大提升企业品牌。,高品质写字楼会为“三高”人士找到圈层感,高新区高端酒店需要突破高新区酒店业还需补充作为包头新都市中心，需要更高端酒店,大盘开发高端酒店的成功案例的启示（大盘开发一般不能缺失高档酒店）新都市中心的发展，需要高端酒店,超高端酒店提升项目价值,市场前景项目价值市场案例,99,适合开发“酒店+写字楼+公寓+商业”,区位：项目位于高新区包头城市中心内，属稀土高新区核心区，开发前景无限；交通：以黄河路延长线为轴，交通路网四通八达，地块开发价值高；地块：地势平坦，利于开发及规划；资源：项目地块景观资源丰富，配套基本形成，利于打造高档次产品，创造更大的物业价值；规模：高新区的独特环境，可以规划多种物业类型，有利于增加项目竞争力。,100,项目案名定位,项目形象定位,项目广告定位,项目整体定位,1,项目背景研究,5,关于项目定位,6,项目规划建议,4,项目地块研究,3,包头楼市研判,7,项目营销建议,2,宏观环境研判,项目客群定位,新阳光中央广场制定城市理想,诠释：出自韩非子扬权，原文为：“事在四方，要在中央”，意思为在四方都是从事的人，重要的，都在中央，意指新阳光中央广场为四方之尊，地位尊要。生活的中央，无论政治、经济、文化还是其它，都是为了生活品质而服务，于是，政治中央、经济中央、文化中央都因为新阳光中央广场，在生活的中央。中流砥柱，央央之城，央央形容广大的意思，对各方文化的包容接收谓之广，推动城市化进程的手笔谓之大，于是，不可避免也不能避免的，成为城市文化的代表，以及，中流砥柱。制定城市理想，子曰：“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。每个人的城市理想，在中央广场中得到体现，于是，生活就更美。,主推案名及核心主题（Slogen）,项目案名定位,日月国际广场城市动脉繁华核心,备选案名及核心主题（Slogen）,项目案名定位,日月尚都明日标准定义今天,新阳光中央广场制定城市理想,魅力尚都城市理想幸会包头,新阳光日月新都点亮城市新生活,鹿城西街区都市新地标繁华新篇章,新阳光西街区制定城市理想,尚城街区城市魅力幸会包头,备选案名及核心主题（Slogen）,项目案名定位,建筑气势，生活的高度：城市地标，尽享第一缕阳光城市关系，生活的速度：动脉中枢，城市核心一步链接开阔视野，生活的气度：建筑高度，融汇大师的设计风范客户态度，生活的风度：国际公寓，城市中坚专属生活领地国际品质，生活的国度：国际商务，先锋经理人的商务包厢,Slogen演绎,项目案名定位,SLOGEN:1、我建筑我世界2、日月传奇，因你而起3、尊贵生活嘉年华4、魅力新中心，灵感新生活5、一个让未来无限延伸的地方6、居优越之上，享时代之尊7、凝聚梦想的传奇8、财智时代的领跑者9、核心时代，核心生活10、生活由我定义11、可以细数的繁华，无法复制的中心12、另一个角度看包头13、品质之城，一切向上14、都市心锐，生活新版15、未来影响力影响包头的方向16、一座城燃烧城市心17、领袖城市，而后领袖生活18、开启赢之道19、影响未来的新城市生活20、商务居住未来派21、未来行动派,定位思考,项目整体定位,建筑上：高层建筑群落形态上：涵盖了酒店、商业、商务、公寓体量上：10万平方米以上地段上：占位包头高新区核心商务区发展上：处于包头中央商务中心（钢铁大街）、中央金融中心（钢铁大街）、中央商业中心（昆区包百、青山那林、钢铁大街）的辐射半径内。,项目具备综合体的基本特征,包头城市梦想高尚建筑综合体,定位方向,项目整体定位,关于客层,支付能力,目标属性,房屋价值,他们是目前包头中高端客户的典型类型，是具备良好经济条件的核心购买力。而他们有各自需求属性、不同的生活意境、独立的价值观及人生观。因此对客户细分更容易找到他们共同的需求属性与线外的契合点。,投资者,公务员,企业主,自由职业者,创业青年,客层圈定,项目整体定位,企业高管,酒店功能定位,酒店定位,城市精品五星级标准商务酒店,5A甲级生态型写字楼包头首席纯绿色办公空间,市场定位方向,写字楼定位,区域内写字楼存在巨大的市场需求。项目所在区域发展空间大，未来竞争激烈。从客户需求角度分析，本区域未来的客户群利于塑造5A级写字楼的品质形象。以客户的贴身需求为导向，打造生态环保办公理念，提高舒适度，加大智能化设施投入，在一定程度上已能达到与国际对接的水平。建议在设备使用上，按照国内或世界上技术先进的品牌设备，真正打造出包头首席高标准智能化的写字楼。,市场定位之依据,写字楼定位,写字楼产品,写字楼定位,形象定位：半空上的奢华,形象定位：企业创富平台,形象定位：对话国际商务,写字楼客群定位,主力客户,大型国企或民营企业及外地驻包头机构;中型国企、民企、及私人企业，甚至个人;中小型企业或企业分支机构.,特殊客户,项目商业部分带来的商家,辅助客户,一般客户、投资客户、其他普通客户,对应的目标群体定位,写字楼定位,对应的客群特点分析,写字楼定位,不同时期的客户特点市场导入期：整层的大客户为主；成长期：小客户、投资客户出现并开始增加；成熟期：以小客户、投资客户为主。不同客户的不同作用民营大中型企业及驻包头企业：是项目最重要客户，具有“庄家客户”的领头羊作用，可以促进其他小企业的“跟风”入住，这些客户是决定项目最终成功的关键整层客户：项目初期、中期数量最大的客户；是项目实现利润的重要客群，商务群落中重要的客户；是本项目是否能形成销售气氛的关键普通客户：项目后期主要客户群；项目利润的最终实现者；是被项目已经形成的商务群落、区域商务地位吸引而来的客户。,对应的客群特点分析,写字楼定位,精装白领公寓白领顶级生活空间,市场定位（方向一：偏向居住）,公寓定位,【市场】包头目前的精装住宅尚且不多，而且装修标准大多较低。而现代的年轻人比较喜欢享受现成的安逸；曾置业过的中年人亦饱受过装修之苦；而本案公寓部分所定位的目标客群恰恰属于该年龄阶段，因此我们提出精装的概念，只要发展商对待装修的标准把好关，凭借开发商的品牌优势，本部分产品定位收到市场的追捧。【配套】精装白领公寓除可享受到本案大规模的商业配套的优势外，还可利用项目整体规划的便利条件，再日后的服务中，联手商家和物业，为业主提供洗衣、送餐、家政等一系列服务。【位置】本案系高新区钻石地段，交通便利，尽管这一优势非本项目专有，但从片区目前市场竞争角度考虑，本项目可以通过鲜明的自身定位及相应产品设计从区域市场中脱颖而出，避开主流产品的激烈竞争，赢得主动；【品质】经典实用的规划、园林及产品单体设计迎合购房者对精致生活的追求，满足追求高效率和生活品质人士。在硬件配套设备上采用新材料、新技术；坐享大型的社区商业配套，用来满足社区内居住者的工作、生活需要，在此居住的人都可以享受到无法比拟的生活便利。,市场定位（方向一：偏向居住）：定位依据,公寓定位,主力客户,辅助客户,其他自用或投资人士,政府机关公务员企事业中高级管理人员企事业技术人员,市场定位（方向一：偏向居住）：对应的客群,公寓定位,投资型SOHO公寓前卫、时尚的现代办公空间,市场定位（方向二：偏向商务）：,公寓定位,投资型：充分发掘本案巨大的升值空间价值，将升值价值附于投资产品，以增加附加值提高竞争力，加之目前济南市场商业地产投资的不成熟，住宅类地产的稳定回报，为本定位创造了巨大的市场空间；短线投资：受济南市政策影响，加之区域良好的交通条件，区域发展迅速，未来升值潜力巨大，适合短期出手；长线投资：区域商务和生活气氛逐渐增强，且本案商业和写字楼聚集大量公寓客户，利于出租，回报率高而稳定，适合长期持有；SOHO公寓：户型面积较小，即使单价较高而总价仍然较低，客户群门槛不受影响；可居住可办公的小户型的出现，使自由职业者、创业阶段的企业或居家办公的企业和个人等客群能够提供更适合的办公地点，更能在本案充分享受到综合社区的全方位服务和便利，定将拥有工作与生活的双重乐趣。,市场定位（方向二：偏向商务）：定位诠释,公寓定位,主力客户办公客户：创业型企业，规模较小企业，可于家庭办公的企业和个人等。自住客户：在区域周边工作的企业白领阶层，刚参加工作不久的公务员、企事业单位职员等；考虑小面积、低总价的首次置业年轻人是构成本案SOHO公寓的自住主要客群。投资客户：充分考虑到本案能带来的长远收益，有独到投资眼光的投资人群。辅助客户：其他自用或投资人士,市场定位（方向二：偏向商务）：对应的客群,公寓定位,欢乐场时尚地名流会,商业整体形象定位,商业定位,123,打造鹿城首席综合娱乐生活广场COMMERCIALFASHIONCHARM,高尚生活时尚地标,【购物不是商业的唯一形态】【现代都市更多的是需要自我的休暇空间】【餐饮娱乐的休闲功能将提升商业的完美品质】,（魅力时尚商业）,商业整体市场定位（方向一）,商业定位,商业业态定位分析,商业定位,商业业态定位方向（一）,商业定位,业态定位方向一：餐饮娱乐大世界业态定位方向二：金融证券一条街业态定位方向三：时尚数码网游城,北区商业,南区商业,魅力C街区,商业业态定位方向（二）,商业定位,西式风情一条街：涵盖了西餐、咖啡、特色餐饮，,127,基本经济测算,商业规划建议,商务规划建议,酒店规划建议,1,项目背景研究,5,关于项目定位,6,项目规划建议,4,项目地块研究,3,包头楼市研判,7,项目营销策略,2,宏观环境研判,公寓规划建议,整体规划建议,地块及可视性分析,整体规划建议,地块通达性分析,整体规划建议,各物业形态自身特点分析,整体规划建议,各物业形态自身特点分析,整体规划建议,各物业间相互关系分析,整体规划建议,经济性和工程可行性分析,整体规划建议,总平规划布局初步示意,整体规划建议,总平规划基本定位构想（产品开发方向）,整体规划建议,国际5A甲级写字楼,五星级酒店,北区商业，三个定位方向：1、以电子数码城为驱动业态，集合了KTV、金融证券等业态的综合商业中心。2、以餐饮业为驱动业态，集合了高端餐饮业、特色餐饮以及金融配套的美式风情街。3、以综合百货业为驱动业态，集合了品牌专卖、金融证券、服务等行业的体验式购物中心。,南区商业，两个定位方向：1、以西方文化风情为驱动概念，打造包头首席异国风情体验式商街，涵盖了西餐、咖啡、茶座等特色业态C街区。2、以儿童、孕婴消费为驱动概念，打造包头首个一站式宝贝商街。涵盖了孕妇婴幼儿用品、儿童品牌服装、早教机构等业态。,公寓：SOHO公寓，商住两用，先锋经理人的商务包厢。,总平规划布局初步示意（分析1）,整体规划建议,总平规划布局初步示意（分析2）,整体规划建议,北区商业：拥有宽阔的主干道临街展示面。增强商业对车流和人流的吸引，利于商家展示其品牌及商业活动，创造活跃的商业氛围。联体裙楼商业，将酒店、写字楼贯通一体，便于整合高效、流畅的商业布局以及业态划分的灵活性。然而，宽阔的临街面可能受到消防通道等条件的限制，应在实际设计中结合商业业态分区合理安排。,南区商业：展示面差于北区，有规划路最为展示面，考虑布局底商，但体量不宜过大。南区商业主要适合发展为风情、特色商业街区，是属休闲商业性质。,整体交通分析,整体规划建议,人流的导入主要来附近的自公交车站、黄河大街、富强南路等几个方向。项目均能提供最为便捷和直接的入口。整体规划为开放式布局，南北两区通达性强。,139,开发指标估算,基本经济测算,140,工程成本预估,基本经济测算,总投资成本预估（总体约7.2亿）,基本经济测算,142,项目总销售额估算,基本经济测算,总收入-总投资=104106-71957=32149万元,项目规模适中，产品丰富、定位高端，经济效益显著，是难得的好项目。,开发利润预判（约3.2亿）,基本经济测算,产品设计原则（1）,酒店产品建议,酒店的基本空间关系包括三个部分：公共空间、客房和后台。每个部分的设计应遵循尊重客人感受和方便使用者的原则。,产品设计原则（2）,酒店产品建议,建筑风格及外观,酒店产品建议,现状酒店外观风格同质性严重，大多体现设计缺乏风格特点及细节的精致。建筑外立面用材过时、陈旧，相对落后，而且缺乏维护。,提升空间,酒店外观设计时尚、高档，突出时代感；酒店形象要展现项目的标识性；不论酒店最终的定位是优质四星级酒店还是标准五星级酒店其形象都应达到标准五星级酒店的标准，为升级预留空间；酒店外观建议采用高档玻璃幕墙配以石材，以提升整体档次，展示项目现代感，以及作为商务酒店的沉稳和厚重；,场地设计,酒店产品建议,本项目酒店布局在地块东北角，临黄河大街绿化带，使得酒店周边场地有可能建造独具特色的园林和景观。酒店主入口提供带有酒店标志性建筑设计，如喷水池、雕塑等，吸引过往人流、车流的注意力，彰显酒店的尊贵、大气。酒店内部设主题花园，提供如小型水景、园林、广场等，满足举办多种室外聚会、发布会、招待会的功能，以西式的简洁设计风格为特色。,客房设计,酒店产品建议,以上配套设施仅供参考，具体以酒店管理公司要求为准。,高级客房（单人房及双人房）与商务客房面积一致，有利于根据需求进行调整；客房面积与目前市场产品相比，预留适当发展空间；商务客房与高级客房相比，在装修和设备设施上更高档、更全面，应设在商务楼层或行政楼层，利于区分客户，提供更好的服务；套房集中分布在高楼层，提高私密性及舒适度。,餐饮配套,酒店产品建议,以上配套设施仅供参考，具体以酒店管理公司要求为准。,会议配套,酒店产品建议,以上配套设施仅供参考，具体以酒店管理公司要求为准。,休闲娱乐配套,酒店产品建议,以上配套设施仅供参考，具体以酒店管理公司要求为准。,其他配套及公共区域,酒店产品建议,以上配套设施仅供参考，具体以酒店管理公司要求为准。,153,商业物业产品建议建筑形态,商业产品建议,154,商业物业产品建议-建筑形态,商业产品建议,155,商业产品规划,商业产品建议,产品规划的基本原则1、可租可售、便于分割2、物业条件符合多业态经营,156,商业物业产品规划（北区）,商业产品建议,功能定位1、餐饮娱乐2、证券金融办公3、数码城、网游娱乐中心,产品规划的基本原则1、进深控制在35米左右、可任意分割2、写字楼裙房可与商业合理的融合3、物业条件符合多业态经营4、南侧北独立使用的电梯,157,商业产品建议,商业物业产品规划（南区）,建议依据,写字楼产品建议,平面及立面布局,写字楼产品建议,办公区设计要素（1）,写字楼产品建议,办公区设计要素（2）,写字楼产品建议,立面设计要点,写字楼产品建议,公共区域设计要素（1）,写字楼产品建议,公共区域设计要素（2）,写字楼产品建议,装修设计要点（1）,写字楼产品建议,装修设计要点（2）,写字楼产品建议,其他设计要点,写字楼产品建议,低总价：中小户型，合理控制居室面积在100平以内，降低门槛。与星级酒店比肩的城市公寓（从外立面设计到内部管理，都要向酒店看齐，打造酒店式精品公寓）,灵活空间：1、开放和组合：减少承重墙，形成居室内空间的灵活性，增加居室之间的可组合性。2、LOFT空间：提供Loft空间户型，层高高，可作夹层设计。高新区的灵动生活（面积的合理控制、户型之间的随意组合，扩大公寓的受众客群）,公寓主题及卖点（SOHO空间）,公寓产品建议,高于普通住宅的品质：1、外立面现代感：涂料、玻璃铝扣板；2、上精装修，拎包即可入住；3、设备设施：地暖、24小时热水等。百变的商务空间（考虑可商可住两用的双重功能，在很大程度上实现了经济办公的可能性，增强投资客户的信心）,公寓产品建议：公寓主题及卖点（SOHO空间）,公寓产品建议,建筑形式建议,公寓产品建议,户型设计要点（1）,公寓产品建议,户型设计要点（2）,公寓产品建议,外立面设计建议,公寓产品建议,装修标准设计建议,公寓产品建议,175,项目推盘节奏,项目招商策略,项目销售策略,1,项目背景研究,5,关于项目定位,6,项目规划建议,4,项目地块研究,3,包头楼市研判,7,项目营销策略,2,宏观环境研判,项目入市时机,项目入市时间选择是项目顺利操作至关重要的一环，时机选择不当，没有充分准备，营销会陷入先天不足的困境中。反之，选择一个符合市场形势的开盘时间，会成功的创造项目销售的“天时”，从而使项目顺利销售。综合本案各因素，建议项目在2012年5月，依托五一契机，正式入市宣传，同期可以进行项目的首次正式公开亮相，把该阶段作为恰当的推广起点。,建议项目2012年8月开盘,项目入市时机,项目入市时机建议理由：届时项目施工已进入一个阶段，入市宣传有所依托，同时或可能达到预售条件，利于积累客户，降低项目风险。利用五一契机，能够最大限度的完成告知推广。利用三个月的时间积累客户，2012年8月份开盘，选择在传统旺季期间，有利于项目开盘后强销。,根据项目的体量以及施工进度