品牌建设案例分析

选定的文档李宁品牌建设案例分析许多因素，如生活水平的提高，健康意识的增强和申办2008年奥运会的成功，刺激了中国人民前所未有的体育意识。看到中国市场的巨大潜力，各大体育品牌的跨国巨头纷纷增加在中国的投资或改变在中国的营销策略。面对国外品牌的强大攻势和中国加入世贸组织后市场壁垒的减少甚至消失，国内品牌也在采取措施拯救和抢占市场。一度，中国运动服装市场充满了硝烟。目前，在中国运动服装市场，李宁与耐克、阿迪达斯等主要国际品牌竞争激烈，在品牌忠诚度方面占据优势地位。然而，李宁目前正面临来自国际品牌的巨大挑战，尤其是耐克和阿迪达斯。一.背景分析：1.李宁产品的机会与威胁分析机会：(1)李宁的产品由于自身的特殊性，从诞生之日起就享有很高的品牌知名度。(2)随着国民生产总值多年保持高速增长，整个体育产业持续发展，市场容量逐年增加。威胁：(1)国外体育品牌，主要是耐克和阿迪达斯的份额不断增加。国内制造商和国内制造商在不断上升，也在不断瓜分市场份额。而且，它们的增长率超过了市场份额的年增长率，使得李宁产品的市场份额逐渐下降。(2)李宁的实际消费群体与目标消费群体有很大不同。使用李宁品牌的消费者忠诚度较高，但人群年龄较大，收入较低，NIKE是大部分消费者群体的理想品牌。(3)李宁的产品更像是具有大众感的大众休闲产品，并没有真正吸引以体育为消费对象的“重体育商品消费者”。2.品牌建设环境。微观环境：(1)公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立亚洲一流的产品设计开发中心，引进国际先进的开发管理机制，聘请国内外一流的设计师、版式设计师和专业开发管理人员。大力加强市场研究和设计开发力度，逐步提高产品的科技含量和整体质量，增强品牌竞争力。(2)营销中介：李宁选择特许经营和经销商。李宁有地理优势，在发展营销网络方面有很大优势。(3)顾客：李宁的消费群体大致可以分为两个层次：第一，24-35岁的中等收入消费群体。这部分人对李宁有很高的忠诚度，认为它是一个民族的企业，一个民族的象征，不会轻易改变。他们认为李宁的产品给人很强的亲和力，是体育荣誉的象征。第二，年龄在15岁至24岁之间的热爱体育的学生群体，他们还没有完全的经济能力。这群人有一种比较创新和“喜新厌旧”的偏见。他们追求时尚和年轻。另一方面，李宁在这方面没有优势，所以他们很可能会改变消费习惯。(4)竞争对手：随着中国对外政策的开放，李宁面临的竞争对手越来越多，而且越来越强。在中国市场拥有领先市场份额和销量的外国品牌耐克、阿迪达斯、锐步和康威，都已成为李宁的强劲竞争对手。宏观环境：(1)人口环境：全国人口中，0-14岁人口为2.6478亿，占总人口的20.27%；15-59岁人口为8.9742亿，占总人口的68.70%。60岁及以上人口1.4408亿，占总人口的11.03%(其中65岁及以上人口1.0045亿，占总人口的7.69%)。不同教育背景群体的体育人口比例如下：研究生占26.3%；大学生占35.9%。高中生占27.4%。初中生占16.6%。学生占9.0%。在统计中，除了初中和小学教育的体育人口比例与1996年相比略有下降外，研究生教育的体育人口比例与1996年相比增加了20.2个百分点。(2)经济环境：2005年，中国国内生产总值超过18万亿元，城镇居民人均可支配收入达到10493元，而中国体育用品市场仅占国内生产总值的0.2%。在美国，这一比例可以达到2%，其增长空间可以略见一斑。户外运动产品也是如此。外资企业认为，中国户外用品行业50%以上的增长率在五年内不会改变。美国户外产品的年产值超过100亿美元，欧盟的年销售额为550亿欧元，而中国去年只有10亿欧元。巨大的市场潜力无疑对那些户外产品市场在欧洲、美国、日本和韩国已经饱和的制造商和企业是一个巨大的诱惑。(3)文化环境：中国商务部已提醒国内体育用品制造商在奥运前夕和中国体育市场火爆的背景下做好各方面的准备。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品制造商尽快开展品牌国际化，并开展标准化、技术开发、自主知识产权等方面与国际惯例对接。这也可以说是对中国体育用品行业长期发展的一个建议。二。纵向分析：1.品牌建立：概述：1990年，健力宝集团出资在广东省三水成立健力宝运动服装公司，从事李宁品牌运动服装的生产和经营。1992年底，公司分别在北京和广东成立了三家公司，分别从事运动服、休闲服和运动鞋的生产和经营。1996年，公司开始整合，三家公司合并为一家，形成了统一管理的李宁品牌体育产品。品牌名称“李宁”来自体操王子奥运冠军李宁的个人名字。分析：在品牌建立和推广之初，以奥运冠军李宁的个人名字命名品牌的决定取得了良好的效果。原因是李宁是一位著名的国际运动员，在中国人眼中是国家荣誉的象征，有着伟大的明星魅力。因此，将李宁的名字作为运动服装的品牌，可以使这个品牌深入人心，尤其是中国人的心中。这无疑对一个新品牌的推广有很大的促进作用。然而，宁的个人影响力能持续多久？如果李宁只是一个一两代人的市场，就没有必要讨论它。如果你想成为一个百年老店，李宁的个人影响力是无法持久的。90后对李宁已经不熟悉了。他们记得李宁是像安踏一样的本土品牌，这超出了他们的考虑范围。他们只相信耐克。那么，出生在新时代的人呢？李宁的个人影响力会越来越弱。作为李宁服装品牌，要成为真正的百年品牌，必须依靠自身品牌核心理念在消费者心中建立清晰的认知。2.品牌定位概述：回顾李宁品牌的成长历程，自1990年以来，李宁品牌的核心价值经历了几次重大变化，从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我锻炼我存在”、“体育之美在世界共享”、“优秀源于本色”等。直到现在，一切皆有可能新事物的发展必须经过不断的探索。当然，一个新品牌绝不能绕过探索的道路去寻求发展。李宁品牌价值的多次重新定位，反映了李宁对自身价值的探索和认识的深化。但是，我们也必须看到，李宁始终无法找到一个明确的品牌方向，一个明确的品牌定位和一个具体的品牌重点，无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把亮点留给自己”再到“我锻炼我的存在”，“分享世界体育之美”，“超越自我，来自本色”等等，还是现在的“一切皆有可能”。事实上，品牌具有一定的内在质量，持续性是品牌成长和长期发展的关键。只有保持一致，品牌才能寻求长期稳定的发展。为了满足消费者的需求，获得最大的销售收入，李宁公司不断改变品牌定位，却忽略了品牌核心价值的挖掘和品牌个性的塑造，从而无法传达清晰、持续的品牌形象，与消费者建立相对稳定的品牌关系。当外部环境的竞争加剧，来自竞争对手的压力不断增加时，必然会有品牌老化和市场被其他品牌瓜分的危险。此外，多次审视李宁的品牌价值定位，总让人觉得无法逃避模仿。从品牌视觉识别来看，李宁的标志与耐克的标志非常相似。从品牌传播的角度来看，耐克倡导“做就做”，李宁倡导“我锻炼我存在”；当耐克提倡我可以的时候，李宁提倡一切皆有可能。李宁的体育理念只是耐克的中文版。品牌价值内涵的模仿和形式的摇摆，不仅使其想要传达给消费者的价值理念失去了清晰的轮廓，也冲淡了其不同于其他品牌的个性风格。一个含义模糊、缺乏个性的品牌需要被发掘，以便找到一个生活的地方。更重要的是，如何竞争世界一流的地位？如果李宁想要实现在中国不再是耐克，而是在世界上成为李宁的宏伟目标，就不能忽视其品牌价值的问题。3.产品策略概述：李宁的产品分为篮球系列、网球系列、足球系列、跑步系列、健身系列、乒乓球系列、羽毛球系列、运动生活系列、户外系列和配饰系列。主要产品包括：运动服、鞋(运动鞋、凉鞋、拖鞋)、帽子、袜子、包、球、球拍等。产品定位侧重于篮球、跑步、足球、网球和健身，其中篮球跑步最为重要。分析：从产品价值和定位来看，耐克更多的是追求运动，出现在某些运动中，而李宁更多的是以“运动休闲”的形象出现，而不是专门追求某项运动。国际知名品牌首次进入中国时，并没有以其专业细分赢得消费者。人们喜欢盲目追求这些品牌。随着生活水平的提高，当体育成为人们生活的一部分时，消费者开始考虑这些国际品牌是否适合自己的体育风格和消费水平，并开始做出理性的选择。在不成熟的市场环境下，李宁的产品被定位为“体育时尚”，符合当时的国情。然而，一直由大众休闲主导的产品不利于公司的长期发展，因为体育用品的专业化细分是发展趋势。因此，李宁公司转向“以大众体育休闲产品为基础，开发各种体育专业产品”的产品战略符合中国市场现状，具有长远的战略眼光。4.品牌发展机会概述：李宁品牌创立时，国内运动服装市场没有强大的竞争对手。对于耐克和阿迪达斯等国际品牌，人们并没有一个清晰的认识。即使他们做到了，他们也会觉得自己遥不可及。与此同时，其他国内运动服装品牌也方兴未艾，这给李宁提供了千载难逢的市场机遇。然而，随着中国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋般涌现。尽管作为国内首屈一指的运动服装品牌，李宁在知名度和技术水平上处于领先地位，但来自后起之秀竞争对手的威胁不可低估。与此同时，耐克和阿迪达斯等国际品牌也大规模进入中国市场。20世纪90年代以来，中国人民的生活水平有了很大提高，对物质和精神享受的需求也在增加。耐克、阿迪达斯等国际知名品牌以其卓越的品质和“专业、运动、时尚”的价值，打动了大富人的心。对于人气仍相对较低的李宁来说，强势国际品牌的影响无疑是巨大的。分析：市场形势在不断变化，所谓的“天赐良机”不是一朝一夕可以把握的，而是一劳永逸的。李宁抓住机会进入市场，打造品牌，在品牌推广之初就势如破竹。然而，即使抓住了机会，它也可能转瞬即逝。市场形势的变化和发展使李宁更具挑战性。然而，哪里有挑战，哪里就有新的机遇。挑战可以鼓励企业不断改变和改进，寻找新的机会并从中汲取新的营养。从表面上看，李宁的市场形势似乎变得严峻。但究其原因，多方竞争是李宁持续发展的强大外部动力。如何提升和完善自己的品牌，变挑战为机遇，是李宁应该认真思考的问题。5.品牌推广策略：(1)体育营销概述：李宁的体育营销经历了两个阶段：从1990年到2002年是第一阶段，主要依靠赞助一些大型体育赛事来迅速提高品牌知名度。从1990年至今，李宁一直赞助中国的体操、射击、乒乓球、跳水等国家队。此外，李宁的体育赞助战略还包括“国际栏目”，如法国体操协会、西班牙女子篮球队、阿根廷篮球队等。从2003年到现在，这是第二阶段。李宁的目标更明确，范围更专业。体育营销定位是：篮球、跑步、足球、网球和健身，其中篮球和跑步是最重要的。消费者群体的营销定位在14-28岁之间，主要是学生、大中城市、热爱体育、崇尚新潮时尚和国际潮流。分析：李宁在体育营销过程中的不足主要体现在以下几个方面：体育赞助少，辅助营销少；体育营销，没有营销体系；品牌少个性；多变和不可持续的广告；消费者的深度体验较少。体育营销只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有整合公司产品定位所要求的方向，体育营销才能体现其真正的价值。因此，专业创作是唯一的途径。根据体育用品行业的内部运作规律，体育品牌的影响力是自上而下的：国家队使用的一些器材和服装会影响到以下专业队伍，也会对体育爱好者和普通消费者产生示范效应。因此，李宁的赞助必须着眼于国家队或国家运动员的专业化。足球和篮球活动逐渐实现专业化，这将对目标消费者产生巨大影响。为一个产品赢得喝彩是由许多因素驱动的，而不是仅仅依靠广告。它还应包括许多因素，如产品系统的保证和服务系统的完整性。体育营销需要全面规划、综合运用、精细控制、快速反应和系统制胜。然而，李宁的诸多局限和沟通问题导致了以单一赞助商体育为主体的终端管理中的跛脚现象。李宁需要把企业管理能力、营销能力和产品质量联系起来。(2)“草根战略”概述：这是耐克和阿迪达斯“金字塔促销策略”的根本区别，即首先要深入消费者团队，吸收营养，并通过自己的努力扩大消费者的规模，从而获得更大的发展空间。特殊的德国世界杯期间，李宁在北京国际雕塑公园举办了沙滩足球挑战赛，让球迷们尽情享受世界杯和足球的乐趣。赞助3-3场大学生篮球比赛。竞赛体系和“一切皆有可能”的品牌定位非常恰当，并提出了“一对一竞赛”的口号。在比赛期间，该队将打3至3场比赛，持续8分钟，在剩下的2分钟内，每队将选择最强的球员进行一对一的比赛。此外，一对一的比赛将使比分翻倍。即使球队得分落后，也有可能在一对一的比赛中赢回来。这个竞赛系统充分证明了“一切皆有可能”。比赛在中国九个主要城市展开，包括北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等。比赛转移到了120所高校，共有2536支队伍，10000多名大学生和5300多场比赛。分析：根据李宁的调查数据，目前篮球运动器材的消费群体主要是学生。几乎80%的篮球器材是由学生捐赠的，包括大学生和中学生。这就是李宁决定专注于拓展校园市场的关键原因。草根战略受到在校学生的热烈欢迎，现在大学生是李宁更重要的消