营销战略管理新思维

目录摘 要1一、浅析传统营销战略管理11以产品导向为主的传统营销战略管理22市场导向战略的崛起2二、新的经济背景下，营销战略大调整31.电子商务成为主流32.直销模式将会走红4三、差异化营销是硬道理51.产品宣传的差异化营销战略52.产品本身的差异化营销战略6四、个性化营销日益走俏6五、激烈竞争中，中小企业的成功捷径71准确的市场定位72电子商务对中小企业的影响83创新才是成功的根源9结束语10参考文献10营销战略管理新思维摘 要企业，作为一个以盈利为目的的组织而存在，其主要任务是追求利润与谋求发展。而营销战略作为企业战略理论的延伸，是企业战略管理体系中的重要组成部分，通常被界定为一种职能战略。如同在军事上，如何进攻，主攻方向在哪里，兵力的配备，以及对战争结果和下一步行动的预测。商场如战场，机会总是稍纵即逝，不进行战略规划的企业不会走的很远。因此，制定何种战略、如何与时俱进、怎样贯彻实行，关系到企业的生死存亡和发展动向；而营销战略也成为了一个企业成长之路的必不可少的战略规划。关键词：营销 战略 新思维营销战略是对企业战略的细化和升华，它是指对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统的审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。从市场营销角度来看，营销战略不仅是营销计划和营销执行的依据，而且是企业战略的核心和主体，是基础营销理论分离出来的一个新的重要分支。企业的基本使命是盈利和发展，并实现相关利益主体的目标。而营销的基本使命是要在企业与顾客之间建立长期互利的交换关系。显然，营销的使命与企业的使命一致并体现了企业的存在价值。营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场，或者说为谁提供产品或服务。从市场需求的角度来看，营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略层次。人类历史上每一次生产力的发展和生产关系的变革，都深深地影响营销战略的转变。由小工作坊到大机器生产时代，再由公司制度的出现，直到当今社会“足不出户而遍知天下”的互联网的普及，对商业中的营销战略的革新产生了深远影响。一、浅析传统营销战略管理传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。但是这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。1以产品导向为主的传统营销战略管理马克思主义经济哲学理论认为：生产力决定生产关系，而经济基础决定着上层建筑。当然，以发展的眼光来看，这是一种刚性的、螺旋式上升的经济理论。但在历史的某些特殊时期，是完全成立的。在第二次工业革命普及之前，大机器生产代替了手工作坊，其特点是高度的专业化和专一化。这样，出现了一大批技术熟练的专业化生产工人，生产效率一定程度上得以提高。著名的喜剧大师卓别林的摩登时代，为我们很好的记录了那个生产专业化的时期。大名鼎鼎的汽车大王亨利福特，发明了流水线生产模式之后，极大的提高了生产效率，并且降低了生产成本。起初，汽车是有钱人的奢侈品，高昂的成本使它的价格高居不下；流水线的出现，为许多人圆了汽车梦，而福特本人，也被尊称为“为世界装上轮子的人”。他的代表作黑色T型车，其累计产量和销量，至今也无人打破，缔造了一个行业神话。但是，我们通过伟大的“供给需求曲线图”可以发现一些问题。那是一个特殊的时代，一个需求远远大于供给的时代。那时的市场，是空白的代名词。谁掌握了技术，谁能压低成本，谁就能占有市场。因此，我们可以说，是特殊的历史机遇，成就了这位汽车大王。那时的营销战略，不需要高瞻远瞩，不需要市场调查，甚至不需要一个营销者应有的敏锐的洞察力，只需要压低成本、普及产品，甚至“薄利多销”的理念，就能成一番事业，这就是产品导向的时代。难怪福特先生曾经狂妄地说：“无论人们需要什么，我只生产黑色的T型车。”2市场导向战略的崛起常胜将军从来不是靠运气取胜的，因为上天不会一直眷顾谁。历史在发展，经济和思想在进步，没有什么事情是绝对的。因此，偶然的成功不能说明什么。在产品导向营销战略盛行的时代，福特公司是全美第一大汽车制造商。但是，好景不长，它很快就丢掉了自己龙头老大的位置。第二次工业革命顺利完成之后，生产力得到空前的提高。汽车不再是当年那个稀奇的东西，而是成为平民的必需消费品。但很可惜，当年的汽车大王并没有意识到这一点，仍然想延续黑色T型车的神话，还停留在产品导向的营销模式思维阶段。但此时，美国另一家汽车公司则敏锐的感觉到了市场的变化。它就是后来大名鼎鼎的通用汽车公司。通用公司把握住机遇，积极开发新车型，针对不同的消费人群，推出了很多款高质量汽车。通用公司通过低档的雪佛兰、中档的别克、高档的凯迪拉克，甚至还推出了几款女式车，从多个方位向福特公司发动进攻，并抢占了大量的市场份额。 最终，通用公司击败了福特公司，成为了全美第一大汽车生产商，并坐上了全球汽车行业第一把交椅，一坐就是78年。福特的惨败也给了很多企业深刻的教训：任何事情都不是一成不变的，商业更是如此。此时市场上的博弈不再是企业间价格的比拼，而是对市场的观察和消费者心理的揣摩。这时的欧美，很流行市场调查和反馈。而通用公司的完胜，它其实也代表着市场导向营销战略的快速崛起，并最终取代了产品导向营销战略，成为这一时期营销战略的主流。此时的营销理念要求企业要真正地融入市场，要求营销管理人员要紧跟市场步伐，与时俱进。这是需求战胜产品的标志，也是人性打败大机器的标志。二、新的经济背景下，营销战略大调整二十一世纪的今天，新的经营模式和思维方式正在深度和广度上影响着全球经济和人们的消费习惯。面对着以经济全球一体化和企业经营国际化为主要特征的新经济环境，各大企业纷纷进行营销战略大调整，以应对今天这个多变的市场经济。在传统营销模式中，制造商生产出成品后往往通过制造商批发商零售商消费者的营销渠道对外销售产品，产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中，这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性，而且增加了产品的成本。今天的世界，企业跨国经营成为主流，这就对企业间的合作和对话有了更高要求。对于个体来说，他们的购买方式也在享受着日新月异的变化，传统的营销模式已不能再买足人们日益增长的需求。而电子商务和直销模式的出现，颠覆了传统营销的流通模式，也为商业带来了一场革命。1.电子商务成为主流硅谷，一个神秘而又无人不晓的地方。这里是美国高新技术产业的基地，也是世界的“大脑”。而硅谷的发明中，最让我们难忘的、也是对全球影响最为深远的发明就是互联网。互联网的出现，消除了空间障碍，让地球变成了真正意义上的“地球村”。互联网也因此与火车、核能等发明一并被称为“影响世界的重大发明”。互联网不仅仅改变了我们的生活方式，让我们“足不出户而知天下”，更重要的是引发了一次商业模式的变革，让企业之间的合作和谈判可以瞬间在网络上完成，消除了距离限制。此外，对于客户来说，也改变了他们的购买方式。互联网的普及，也让我们见识到电子商务的便捷。电子商务的出现，重新定义了传统的流通模式，尤其是在经济全球化和贸易全球化的今天，在节省时间和成本、对资源进行合理配置等方面，发挥了不可替代的作用。电子商务实质是以电子流代替实物流，减少中间环节的人力、物力的投入，自然产品价格较低。这也是网上购物较为便宜的原因。1995年，中国刚刚接通互联网，现任的阿里巴巴总裁马云敏锐的感觉到它的潜在价值与威力，创办了当时国内的第一家电子商务网站“中国黄页”。但那时的企业与客户并没有意识到它将来的发展前途，起初并不接受。但是很快，马云的第二次创业大获成功，相距时间仅仅四年。电子商务只用了短短的四年时间，征服了国人。阿里巴巴的成功上市，标志着电子商务在中国拉开了序幕，马云也成为“中国电子商务第一人”。如今的阿里巴巴是中国最大的网络公司，也是世界第二大网络公司，阿里巴巴品牌现在已经家喻户晓。电子商务对资源的合理整合，让一对一营销成为可能。因此，在可预见的未来，电子商务一定会成为主流。2.直销模式将会走红前不久，零售行业的一则消息震惊全球，身为世界第二大零售业巨头的法国企业家乐福宣布退出日本市场。那个于2000年大张旗鼓进军日本市场、扬言要再创辉煌的家乐福，就这样从此在日本销声匿迹了？这让世界一片哗然。我们不得不重新审视一下实物流的变迁。在中国，早期的供销社，随着指令性计划经济的结束而退出历史舞台，取而代之的是百货大楼的兴起。而随着中国改革开放的程度不断深化，百货大楼的一贯弊病就显露无疑。超市的出现，是零售业历史上划时代的进步，它当仁不让的淘汰了百货大楼，成为了现代零售行业经营的主要模式。但是，超市在中国正如火如荼般的发展之时，日本却完全摒弃了超市，这是为什么呢？原来，日本因为其自身的资源相对较少，便利用电子科技的优势，合理配置资源，开始普及直销模式，出现了大量的直销店。顾名思义，直销就是直接销售，利用信息流甚至是电子流，省略中间商和零售商，减少中间环节的投入，降低成本，从而达到降低产品价格的目的。仔细看来，直销店和电子商务的模式如出一辙。但是，直销店有两个电子商务无法比拟的优势：第一，“眼见为实”。网络上的诸多不确定因素，也是制约着个人交易平台发展的主要障碍之一，欺诈行为屡见不鲜；尽管有货到付款模式，但来回的退货依然会造成很多不便。而直销店在购买时，可以直接看到实物，甚至是可以进行测试。这让人们在购物之时省去了后顾之忧。第二，在信息反馈和售后服务方面，比电子商务更加方便。电子商务用电子流代替实物流，售货方面较为方便，但是售后上很是繁琐。而直销店就不存在这个问题。此外，直销店经营相对专门化，产品质量能够保证，客户服务相对完善，这都是直销店能够快速发展的原因。如果说电子商务是有关技术的商业革命，那么直销店的出现，可以说是营销战略的思想解放运动。因此，我个人认为，将来直销店一定会如雨后春笋般的出现；终结超市神话的，一定是它。三、差异化营销是硬道理彼得德鲁克曾经说过：“商业行为的唯一有效目标就是创造顾客。”现在的市场热闹非凡，各种商品一应俱全，我们在感叹商业迅猛发展的同时，也感到茫然。市场细分后，如此多的同类产品，让我们很难立刻将它们区别开来。市场经济的弊病之一，就是盲目跟风。这对企业来说是很严重的一个问题。自己的产品没有独特之处，就不能突显出自己的风格，更谈不上创造顾客。因此，差异化营销也就成为了现在营销中一个主要的方式。所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。1.产品宣传的差异化营销战略如果有人问：“娃哈哈的矿泉水什么味道？”估计没有谁能准确回答。如果有人问：“康师傅的矿泉水什么味道？”恐怕所有人也是摇头表示不知道。但是如果再问：“农夫山泉的味道呢？”可能会有很多人本能的说：“有点甜。”农夫山泉的产品比同类产品的价格都高，但是销量却大大领先于对手。这都是得益于“有点甜”的宣传策略。“有点甜”的广告宣传方式，实质是差异化宣传的表现，也让大众记住了这个品牌。但是，农夫山泉到底甜吗？可能真的不甜；就算是有点甜味，更多的是受消费者的心理影响。农夫山泉在对自己产品宣传之时，将企业文化贯穿始终，让消费者贴身感到农夫山泉那不一样的味道。这“有点甜”的差异化营销战略，也让农夫山泉公司尝尽了甜头。史玉柱的巨人集团，随着脑白金的巨额订单而迅速走红。主要原因是，史玉柱的广告宣传很是另类，既不是画面唯美但投资巨大的音乐电视广告，也不是耗费巨资买断黄金时间插播的广告，而是一组动画人物反复播放的恶俗广告。这则广告连续几年被评为“央视十大恶俗广告”。但是正是这个恶俗广告，人们牢牢地记住了这则广告和脑白金产品，也打响了巨人集团的名气。史玉柱也因此被称为“营销诡才”。差异化产品宣传策略，成就了很多知名大品牌。宣传本身就是一门艺术，所以，这需要营销人员颇具发散性思维或者跳跃性思维，甚至是逆向思维，来吸引潜在客户的眼球。由此可见，差异化宣传，是企业制胜的重要法宝。2.产品本身的差异化营销战略如果说差异化宣传是一个企业制胜的软实力，那么，产品本身的不一样，则是贯彻差异化营销的硬性指标。说起劳斯莱斯，恐怕是无人不知、无人不晓，它的品牌已到了无坚不摧的地步。现在它已经是身份、地位、财富、品味的代名词。而细心的人会发现，劳斯莱斯从来不在媒体上打广告，但是它的知名度却是最高，这又是为什么呢？现在的汽车，在外型上大同小异，基本上都是现代流线型，很难在外型上找出明显差异。而劳斯莱斯，则完全和别人不一样。首先，在车长上，它就比别人大得多。最小的劳斯莱斯幻影，车长上都超过五米。车头也比较宽，即使从远处看，也是一款很扎眼的车。其次，它夸张的外形，很难让人不去关注它。完美的古典设计风格，高贵的“马车式”车门，还有气派的车头进气口；纵然你看不到它的车标，但这样另类的外形，你想不出除了劳斯莱斯之外还会有谁。此外，它那纯手工打造的内饰和高昂价格，也在无形中提高了自己的知名度。有了这些“硬性指标”，试问，还需要打广告吗？还需要在终端上进行巨额投资吗？劳斯莱斯凭借着这些别人无法模仿的创新与个性，在顶级豪华车市场，占据了一席之地。没有大力的宣传，没有高成本的终端，产品一亮相，自然有人围观。这就是“桃李不言，下自成蹊”。劳斯莱斯没有刻意的争夺市场，但市场却主动找到了它。劳斯莱斯，真的是不“劳”而获啊！宣传靠谋略，产品靠实力。但无论是产品还是宣传，都要突显出自己的特色，让别人记住自己。因此，可以肯定，差异化营销策略，会伴随着人们与生俱来的好奇心，一直存在下去。四、个性化营销日益走俏如果说差异化营销吊足了客户的胃口，那么，我们可以说，个性化营销则把顾客的欲望推向了巅峰。因为，个性化营销本身就是差异化营销的发展与升华。人们能够记住差异化产品，是因为它的独特；而人们喜欢个性化品牌，是因为它另类，别人很难模仿。世界上为数不多的奢侈品品牌，基本上都是个性化营销。路易威登、古驰、香奈儿等等，都是彰显个性与品位的大品牌。保证个性化营销，首先要保证自己产品本身的特点。如设计款式和产品质量。路易威登是个性化营销的佼佼者，其香包的款式是由意大利著名设计师设计，样式和别的品牌产品差别很大，而且，别的品牌很难仿制。所以，山寨版的路易威登很容易就能辨别出来。此外，其质量过硬，据说很多款香包甚至都是防水的。在质量上的巨大投入，也为那些想要模仿路易威登的企业制造了不小的麻烦。而保证个性化营销的第二个秘籍就是“限量”。透过市场，我们会发现这样一个现象：只要是某某产品的限量版或是纪念版，一定是很快就被抢购一空；即使开出天价，即使款式并不被大众所接受，即使该商品并不实用。这就说明了一个问题：物以稀为贵。东西越少，就觉得越不容易得到；越不容易得到，就越觉得它好。这是由人性的弱点所决定的。而个性化营销企业，也正是抓住了消费者的这一特点，漫天要价，消费者却疯狂抢购，忙的不亦乐乎。可以说，个性化营销是心理战术成功运用的表现。现在，中国已经是全球第二大奢侈品消费国，追求限量版产品，已成为时尚；而且，青少年在奢侈品消费群中所占的比重逐年增加。由此可见，国人已经接受了个性化营销的理念。我们可以感觉到，个性化营销在将来会日益走俏。五、激烈竞争中，中小企业的成功捷径中国有句古话叫先入为主。有些企业，因为高瞻远瞩，或者历史机遇的原因，先一步进入了某个行业，经过不断努力，在行业中占据了一席之地，甚至是垄断。而后期进入该行业的中小企业，因为其入行晚、资金有限、品牌力度不够，很难与这些老牌大企业竞争，甚至是被收购或者破产。二十一世纪是充满危险和挑战的世纪，也是隐藏着机遇和奇迹的世纪。在适当的时期，运用正确而灵活的营销战略，完全可以闯出一片属于自己的天地。1准确的市场定位众所周知，蛇是大自然当中最为成功的猎手之一，它们身体构造独特，能够上树躲避天敌或者缠绕敌人，令敌人窒息。它们的力量奇大，一身的肌肉，保证了它们能够长时间与敌人周旋。坚硬粗糙的蛇皮，让它们拥有了强大的防御力。锋利的牙齿足以让任何对手畏惧，有的甚至还有剧毒。因此，蛇绝对可以在大自然界当中称霸一方。螳螂也是大自然界中较为凶猛的动物。但是它的体型非常小，力量也并不大，从表面来看，不足以对大型动物构成威胁。但是，有一个很有趣的现象：当蛇感觉到螳螂就在附近时，立刻掉头就跑，从来不敢离它们很近，更不敢进攻它们。这个现象让人费解。对于螳螂来说，蛇在力量、耐力、体型、武器上占尽了优势，蛇理应以压倒性优势战胜螳螂，但现实中为什么如此惧怕螳螂呢？原来，蛇有一个弱点，就是蛇头的前面的位置有一块皮很薄，而这里偏偏又是关键位置。螳螂就是抓住了这个弱点，对准那块蛇皮，只需要轻轻一敲，这条大蛇就立刻倒下了。螳螂体型不大，却敢于和大自己体型几倍的对手进行搏斗，并且往往得手，说明了打得好不如打得巧。只要抓住对手的弱点，在适当时期一招制敌，完全可以扭转自己的不利局面。螳螂的这种打法，在现代商业中同样适用。入行早的老牌大企业，规模大、技术成熟、品牌效应大、资本雄厚、市场占有率高，有些甚至掌握着行业规则。而后期入行的中小企业，这些方面全部落后于大企业；如此看来，在复杂市场环境下的中小企业的生存空间并不大。其实不然。大企业就好比那条“巨蟒”，中小企业就像是那只“螳螂”，能不能战胜这只“巨蟒”，关键是找出那块“薄薄的蛇皮”。俗话说“百密必有一疏”。特别是对于多元化经营的集团来说，更是如此。举一个例子，比如说海尔集团，它现在是中国大陆的巨头，建立了一个庞大的“家电帝国”，所涉及的家电业务极多；同时还是中国跨国公司的龙头老大。现在的家电领域，已经无人能撼动它的第一把交椅的位置。但是，海尔集团的瑕疵也不少。它的冰箱和洗衣机产品，在世界都处于领先地位；但是其他一些产品，表现平平。空调，海尔不如格力；电视，海尔不如海信；电脑，海尔不如联想；微波炉，海尔不如格兰仕；而在手机市场上，海尔应对更是力不从心，手机产品口碑很差。因此，涉及的方面越广，必然会有不精细的地方，甚至是纰漏空缺。此时就是中小企业的机会。中小企业找出大企业的防守空缺，集中资金，专攻软肋，完全可以像螳螂那样以小博大。如今的格力空调代表着中国空调制造的最高水平。若是当年格力公司去做冰箱或者洗衣机，甚至是多元化，或许早已被收购。现在格力的销量稳步提升，在空调市场，海尔始终不是它的对手，格力也由此成为了空调制造专家。既然中小企业的规模不大、资金有限，那么，生产专业化是必然。中小企业一定要给予自己准确的市场定位，不能盲目跟风；依靠着专项生产，向精细化、专业化方向发展，完全可以变劣势为优势。就如同那句名言：“反复把一件简单的事情做好，本身就是一件不简单的事。”2电子商务对中小企业的影响资金被称为企业的“血液”，其重要性不言而喻。而中小企业因为资金上处于劣势，很多方面不能像大企业一样按常规套路出牌，只能另谋办法。例如，大企业在终端宣传上的巨大投入，中小企业是支付不起的。此外，即便是“破釜沉舟”式的注入了大量资金，也往往因为中小企业的品牌知名度不够而没有产生预期效应。因此，广告、宣传等问题一直是阻碍中小企业进一步发展的主要问题。但是，电子商务的出现，彻底改变了这一现状，让中小企业与大企业在宣传平台上处于同一起跑线。而且，在网站上进行宣传投入的成本，大大低于各类终端宣传的投入，但宣传范围却更加广泛，宣传效果也更加明显。可以说，电子商务在一定程度上成就了中小企业，提升了它们的竞争力。因此，利用好电子商务，是中小企业走上成功之路的一个捷径。3创新才是成功的根源一般的企业，从无到有，从小到大，其成长历程是大同小异的。其基本程序是“四部走”战略。第一步：用原有的产品满足原有的市场，这是市场渗透战略。刚入行不久的中小企业通常经济状况不太理想，不大可能去开发新产品或新市场。这时的中小企业采用纯粹的防御战略，守住自己仅有的一点市场份额。第二步：用原有的产品开发新的市场，这是市场开发战略。此时的中小企业已经开始成长，初具规模，利用产品宣传、企业间合作、改善经营模式等商业谋略，从中小企业群体中脱颖而出。商业战略上也由纯粹防御变为防守反击。第三步：用新的产品满足原有市场，这是产品开发战略。这时的中小企业已经步入正轨，有了产品研发的资金和技术，不再需要靠商业谋略去立足，开始变被动于主动，彻底告别了中小企业时代。商业战略改为主动进攻。但要想保持自己的优势，使自己立于不败之地，一定要走第四步：用新的产品开发新的市场。经济在发展，技术在革新，观念在进步，不与时俱进，一定会淡