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第一章 医药市场营销与医药市场营销学一、医药市场（一）市场的含义-可以从三个角度来认识市场1. 时空角度：市场是在一定时间和地点进行商品交换的场所。 2. 经济学角度：市场是商品交换关系的总和。3、营销学角度（1）以顾客为导向的定义：是指某种产品的现实的和潜在的购买者的集合。 市场的三要素： 市场=人口购买力购买欲望（2）以竞争为导向的定义：市场是买方、卖方和竞争者的集合。市场=对某种商品具有特殊需求的购买者（企业优势竞争者优势）（3）以关系为导向的定义：市场是相关利益者的集合，由六大市场构成。（二）医药市场的分类：1按照医药产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场 2按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市场3按照营销区域分为：国际市场和国内市场 4按照营销环节分为：批发市场和零售市场 5按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场（三）医药市场的特点：1. 医药市场比较集中；2. 相关群体主导性强，非主动性消费现象突 出；3. 市场需求波动大；4. 需求缺乏弹性；5. 需求结构多样化；6. 营销人员专业化 。二、市场营销的含义（一）市场营销的定义：市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。 医药市场营销 :1主体：个人和医药组织 2客体：医药产品和价值 3核心：交换4实质：社会管理过程 5最终目标：有利益地满足需求（二）市场营销的相关概念1. 市场营销者（marketer）:市场营销者简称为营销者。在产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为市场营销者，另一方为潜在顾客。当买卖双方都表现积极时，双方都为市场营销者。这种情况称为相互市场营销。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。2. 需要、欲望和需求（1）需要（needs)：是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。（2）欲望（wants）是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。(3）需求（demands）是指人们有能力购买某种产品的欲望。营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创造和引导需求3. 产品（product）产品是任何能够满足人类某种需要或欲望的东西。产品包括有形产品、服务、经历、事件、个人、地点、财产权、组织、信息和观念。本书中的医药产品主要指药品和保健食品。4. 价值（value）经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。（三）市场营销与推销（marketing and selling）在经济不发达时期，推销与营销没有区别；在经济发达时期，推销只是营销的一种职能。菲利普.科特勒：“推销只不过是营销冰山上的顶点。”彼得.德鲁克：“营销的目的就是要使推销成为多余。”市场营销就是推销三、医药市场营销管理（一）市场营销管理的含义（定义）：是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（实质）：是需求管理，即管理目标市场的需求水平、时机和构成。（二）医药市场营销管理的任务：1、扭转性营销-负需求扭转需求 2、刺激性营销-无需求 激发需求 3、开发性营销-潜在需求实现需求 4、恢复性营销-下降需求恢复需求5、协调性营销-不规则需求调节需求 6、维持性营销-饱和需求维持需求7、限制性营销-过度需求限制需求 8、抵制性营销-有害需求消除需求（三）医药市场营销管理的过程:1分析市场机会（SWOT ） 2选择目标市场（STP） 3制定市场营销组合（4P） 4实施市场营销活动四、医药市场营销学概述（一）概念：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，主要研究以满足市场需求为中心的个人和组织的市场营销活动及其规律性。（二）性质：综合性的应用科学（三）理论基础1、经济学 2、管理学3、心理学 4、社会学 5、医药学（四）研究对象：以满足市场需求为中心的个人和组织的市场营销活动及其规律性为研究对象。1、研究中心：需求 2、研究范围：市场营销活动3、研究目的：总结市场营销活动的规律五、市场营销学的产生和发展（一）市场营销学的发展过程1萌芽19001920 2形成19211945 3发展19451980 4进一步发展1980以后（二）市场营销学在中国的传播和发展：1、引进 2、传播 3、应用与发展六、市场营销学的研究（一）研究意义：1、迎接21世纪的营销挑战 2、促进经济的成长 3、促进企业的发展（二）研究方法：1、产品研究法2、历史研究法 3、管理研究法 4、系统研究法七、绿色营销：是企业在制定经营战略时进行市场细分与目标市场选择，产品生产、定价、分销促销过程中注重经济效益、社会效益、环境效益的协调统一，并在此前提下取得企业利益的一系列经营活动。八、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。第二章 医药市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的含义1. 定义:是指导企业从事市场营销活动的基本思想。2. 核心:是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（二）市场营销管理哲学的一般演变过程1. 以企业为中心的观念：是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。（1）生产观念（production concept）定义:是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念，盛行于19世纪末20世纪初。假设前提:消费者对商品的买得起和买得到感兴趣。适用条件:适用于卖方市场。当产品供不应求、产品具有良好的前景但成本过高时，可以作为一种手段。（2）产品观念（product concept）定义:以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。假设前提:消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的产品。评价:容易导致营销近视症。（3）推销观念（selling concept）定义：以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促进购买为重点的营销观念。假设前提：消费者有购买惰性可适用情况：产品出现大量积压、非渴求品评价：推销观念已不适应当代经济的发展，但作为一种职能，在过去、现在和未来都会被企业采用。2. 以顾客为中心的观念（marketing concept）（1）含义:也称市场营销观念，是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的营销观念。形成于20世纪50年代。（2）基本内容（四大支柱）出发点：目标市场 中心：市场需求 方法：整体营销 目标：通过满足顾客的需求提高赢利率3. 以社会长远利益为中心的观念（1）定义:认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。（2）与市场营销观念的关系:是对市场营销观念的修正和补充。（3）绿色营销（三）市场营销观念的新发展1. 大市场营销观念 20世纪80年代（1）定义：大市场营销是指企业为了成功地进入特定市场并从事业务经营，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得有关方面的支持与合作的活动过程。（2）手段（4p+political power, public relationship）2. 以市场为导向的营销观念认为企业应该从市场需求和竞争两个中心出发，通过分析企业自身的比较优势并加以发挥，从而比竞争对手更有效地满足市场需求，取得满意的绩效。3. 以关系为导向的营销观念（1）定义：关系营销是把企业的营销活动放在整个社会经济的大系统中来考察，认为营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府和社会组织发生互动作用的过程。（2）核心：正确处理与所有相关利益者之间的关系（3）六大市场（顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场）（四）市场营销观念的贯彻1. 适度提高顾客让渡价值（1）定义: 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（3）注意的问题a顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。b不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。c顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。2、实施全面质量营销（1）质量定义:是一个产品或服务的特色和品质的总和，分为适用质量和性能质量。（2）全面质量管理:TQM是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。（3）实施全面质量营销时营销经理的责任:参与战略和政策的制订、高标准的执行（4）实施全面质量营销时营销人员的责任:a识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给b产品设计者确保顾客的订货、为顾客提供适当的使c用指导、售后与顾客保持接触、搜集并反馈信息。3、协调价值链（1）价值链定义:是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。（2）价值链构成企业价值链包括： 企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、市场营销、售后服务 企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、采购管理、供销价值链包括：供应商、分销商和最终顾客（3）价值链的战略环节吗，是真正创造价值的经营活动4，市场营销组合：是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。第三章 医药市场营销环境一、市场营销环境概述环境（一）市场营销环境定义：市场营销环境是影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力量。（二）构成（根据影响营销活动的紧密程度划分）1、微观环境因素:是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种因素。包括企业内部、供应商、营销 中介机构、顾客、竞争者、公众六因素。A 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，与企业具有一定的经济联系，也称直接营销 环境，作业环境。2、宏观环境因素:是影响微观环境的巨大的社会力量。包括人口、济、自然、科学技术、政治法律、社会文化六因素。一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，但在特定场合也可直接影响企业的营销活动。也称间接营销环境。3、微观环境与宏观环境的关系：二者不是并列关系，而是主从关系。微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有因素都要受宏观环境中各种力量的影响。（三）市场营销环境的特点：1、客观性 2、差异性 3、相关性 4、动态性 5、不可控性（四）营销活动与营销环境1、营销活动依赖于营销环境才能进行2、营销环境是营销活动的制约因素二、微观营销环境分析(一）企业内部因素（企业内部环境） 1、部门:包括高层管理、会计、制造、采购、研发、财务（1）营销计划目标必须服从企业的整体战略目标（2）营销决策与执行必须有各部门的密切合2、员工 3、企业文化（二）供应商1、定义:是向企业及其竞争者提供生产经营活动所需资源的企业和个人。主要提供原材料、设备、劳务及用品。2、对营销活动的影响：（1）影响供货的稳定性与及时性（2）影响供货的价格变动（3）影响供货的质量水平3、认真选择供应商：（1）充分考虑供应商的资信状况 （2）供应商多样化（三）营销中介机构（定义）：营销中介机构是协助企业促销、销售和配销其产品给最终购者的企业和个人。 由下列机构构成：1、中间商-批发商和零售商（第三终端？）2、实体分配公司-提供储存和运输3、营销服务机构-提供营销服务包括营销调研、广告、传播媒介、营销咨询公司等4、财务中介机构-银行、保险公司等（四）顾客-企业的目标市场，最重要的环境因素1、国内市场-按购买动机分（1）消费者市场（2）组织市场-生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场、国际市场（五）竞争者从需求的角度分1、愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者2、属类竞争者提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者3、形式竞争者生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者 4、品牌竞争者产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者（六）公众：公众是对企业营销活动产生影响的团体或个人。对营销有决定性的公众主要有政府、媒介公众、社团公众、地方公众、一般公众。三、宏观营销环境分析（一）人口环境1、人口规模和增长率市场规模的大小2、人口地理分布和流动性市场需求量的大小；购买对象和需求结构3、人口自然构成和社会构成 4、家庭规模（二）经济环境1、直接影响营销活动的经济环境因素 （1）消费者收入水平（2）消费者支出模式和消费结构 （3）消费者储蓄和信贷情况2、间接影响营销活动的经济环境因素（1）地区与行业发展状况 （2）城市化程度（三）自然环境1、自然环境构成：物质自然环境、地理环境2、自然环境对营销活动的影响:（1）绿色壁垒成为企业新的营销环境（2）寻找可替代的资源和能源 （3）国际组织和各国政府的环境保护方面的干预加强（四）技术环境:1、科学技术的发展是一把双刃剑。2、科学技术的发展可以改变营销活动的环节和方式。（五）政治法律环境:1、政治因素（1）政治局势（2）方针政策（3）国际关系2、法律环境（1）管制企业的立法增多，法律体系更加完善。（2）政府机构政执法更严（六）社会文化环境：主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。四、营销环境分析与对策（一）SWOT法：是分析营销环境的有效工具，通过对优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)的分析，对企业或业务单位的实力进行全面评价。（二）外部市场机会与环境威胁分析在分析之前先收集与企业相关的环境要素1、市场机会是由于环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。评价指标：成功的可能性和吸引力2、环境威胁是环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。评价指标：出现概率和威胁程度3、机会威胁综合分析（三）内部优势和劣势分析1、营销能力 2、资金能力 3、生产能力 4、组织能力四、识别市场机会和规避环境威胁的对策（一）识别市场机会1、环境机会与企业机会 2、行业机会与边缘机会3、当前机会与未来机会 4、显性机会与隐性机会（二）规避环境威胁的对策:1、反抗 2、减轻 3、撤退五、医药市场营销环境的发展趋势：（一）经济全球化 (二）现代生物技术的飞速发展（三）天然药物热潮涌起（四）居民生活水平提高（五）人口老龄化（六）科教兴药蔚然成风第四章 医药消费者行为分析（一）定义消费者市场是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。组织市场是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。（二）特点 1.多样性；2.发展性；3.伸缩性；4.替代性；5.诱导性；6.广泛性；7.季节性；8.特殊性。药品的特殊性主要表现在以下几方面：1.药品作用的两重性；2.药品很强的专用性；3.药品质量的重要性；4.药品时效的限时性；5.药品等级的一致性；6.药品管理的科学性。二、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为模式2.影响医药消费者行为的因素：一、经济承受能力影响；二、疾病的严重程度及其认知水平；三、社会环境影响（1.社会文化因素的影响；2.消费价值观的影响；3.消费习俗的影响；4.宗教信仰对消费行为的影响。）；四、家庭因素的影响；五、社会阶层的影响；六、相关群体的影响；七、药物因素的影响。（二）影响消费者购买行为的购买者特征外部因素: a文化因素(文化.亚文化.社会阶层)b社会因素(相关群体.家庭.角色地位)内部因素:a个人因素(年龄.性别.职业.经济情况.个性.生活方式)b心理因素(动机.学习.信念.态度。认知）c购买者1. 文化因素（1）文化全体社会成员所共有的基本核心文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。（2）亚文化指某一局部的文化现象民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群（3）社会阶层(定义)是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致a人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低b一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约c一个人所处的社会阶层并不是一成不变的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态2. 社会因素（1）相关群体能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。按照是否为其中的成员划分为：成员群体和非成员群体。a成员群体按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体。b非成员群体按照对消费者影响的性质分为指导群体、向往群体、否定群体。影响：示范、仿效、一致。（2）家庭影响最直接(家庭生命周期.家庭权威中心点)（3）角色地位3. 个人因素（1）生理因素：年龄、性别、体征、健康状况、嗜好 (2）经济因素：职业、经济状况（3）个性一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和人有个性（自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等），品牌也有个性（坦诚、活力、实力、老练、坚韧）。（4）生活方式一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。4. 心理因素（1）动机被刺激的需要，需要达到一定的程度才能成为动机a马斯洛的五需要层次论(2）认知是个人搜集、选择、组织并解释信息的过程a认知具有选择性：b选择性注意：与目前需求相关的信息、预期的消息、差异化大的信息c选择性曲解：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识并接受。d选择性记忆（3）学习是指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程学习过程是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。（4）信念和态度a信念对某些事物所持有的描述性思想b信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象c态度指对事物或人的全面而稳定的评价2. 购买决策阶段（问题认识。信息收集、方案评估、购买决策、购后行为）四种消费者购买行为类型（1）复杂的购买行为制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程 ( 2）减少失调感的购买行为-策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。（3）习惯性购买行为-策略：利用价格和促销吸引消费者试用开展大量重复性广告加深消费者印象增加购买参与程度和品牌差异（4）多样性购买行为领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告挑战者：低价格、折扣、赠送第五章 医药组织购买行为分析一医药组织市场：是指医药企业和单位为了生产、销售医药商品或提供医疗服务，购买医药商品和劳务而形成的市场。（二）医药组织市场的类型1. 医药组织市场的类型（1）医药生产者市场 （2）医药中间商市场（3）医疗机构市场（4）政府机构市场。 2. 政府采购，是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。 （三）特点1. 购买者的广泛性 1. 购买者更大、更少、更集中2. 需求的差异性 2. 派生性需求3. 购买行为的经常性、重复性 3. 买卖关系的长期性4. 购买者的非专业性 4. 购买者的专业化5. 需求弹性大 5. 需求缺乏弹性二、影响医药组织购买的因素 环境因素（宏观环境.微观环境) a组织因素(组织结构.采购目标.采购制度.采购程序) b人际因素(关系情况.职务地位.业务能力.认同协商) c个人因素(年龄.个性.心理.文化.收入.家庭) d 组织购买三、医药组织购买决策分析（一）医药组织购买的参与者- 购买决策(提出者.采购者.控制者.决策者.影响者)（二）医药组织的购买决策过程(提出购买需要.说明需要.寻找供应商.征求供应计划书.选择供应商.签订合约.绩效评估)（三）医药组织的购买行为类型1. 重复购买: 医药组织按照已有的订货目录和交易条件，向原有的供应商购买医药产品。供应商需要关注质量和服务。2. 调整购买：一是供应商不变，调整产品的种类、价格、质量、数量等；二是调整供应商。供应商需要改进产品、提高质量、降低成本。3. 全新购买：第一次购买某种产品和服务，对所购产品和服务不甚了解，缺乏经验，需要获得大量的购买信息。供应商需要及时传送供应信息。（四）组织采购医药产品的主要方式 政府采购采用以下方式：1 公开招标；2 邀请招标；3 竞争性谈判； 4 单一来源采购； 5 询价； 6 国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式。 7 公开招标应作为政府采购的主要采购方式。三、医药中间商市场与购买行为分析（一）医药中间商市场的类型1、医药批发商市场（1）定义：医药批发企业大规模购买医药商品进行转售获取利润而形成的市场（2）特点：购买主体的特定性、购买规模大2、医药零售商市场（1）定义：是指医药零售企业为了获得利润从医药生产企业或批发企业零星购买医药商品以出售给最终消费者形成的市场（2）特点：数量少、频次较高（二）医药中间商的购买类型：1、直接重购 2、调整购买 3、全新购买（三）医药中间商购买的参与者（四）影响医药中间商市场购买的因素分析1、医药供货商因素2、下游购买者因素3、竞争者情况4、业务联系情况5、中间商本身因素（五）医药批发企业和零售企业的购买决策过程1、医药中间商的购买决策（1）配货决策（2）供货商组合（3）供货条件组合2、 医药中间商的采购决策程序（1）医药批发企业采购流程：（2）医药零售企业采购流程：四、医疗机构市场及其购买者行为分析（一）医疗机构市场定义与分类（二）医疗机构购买的类型（三）医疗机构购买的参与者（四）影响医疗机构购买的因素分析（五）医疗机构的购买决策程序第六章 医药市场调研与预测一、医药市场信息系统的含义和构成（一）(含义) 由人员、设备和程序组成的人机结合的信息处理系统，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。具有目的性、及时性、系统性和社会性等特点。（二）构成1、企业内部报告系统向营销管理者提供内部营运的结果资料从组织内部获取信息，这些信息涉及顾客定单、销售额、价格、产品成本、存货成本、应收帐款、应付帐款等反映组织经营状况的指标。其核心是定单发货帐单的循环。2、营销情报系统提供外部环境的变化资料3、市场营销调研系统收集、分析解决某特定问题的营销信息4、营销分析系统是企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库、模型库组成。二、医药市场营销调研概述 marketing research（一）含义：是指系统地识别、收集、分析和报告与企业面临的具体营销情况相关联的数据和信息，为医药企业制定市场营销战略提供参考依据。（二）类型 1、按调研目的分:探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研 2、按调研内容分：产品调研、顾客调研、医生调研、渠道调研和促销调研等三、医药市场调研的方法（一）调研方法1、访问法个人访谈、电话访问、邮寄调查和留置问卷调查等，是最普遍的调查方法。2、观察法3、实验法4、定性调研中的常用方法焦点小组方谈法、深度访谈法、投射法（词语联想法、故事完形法、漫画测试法）（二）问卷设计（1）问卷结构开头语、核心问题、背景资料（2）问题类型：（3）问卷要求（三）抽样设计（样本整体、样本容量、抽样方法）四、医药市场调研的程序（一）确定调研问题和目标（二）制定调研方案1、确定资料来源 2、确定调研方法访问法、观察法、实验法 3、准备调查工具调查问卷、仪器4、确定抽样方案抽样单位、抽样范围、抽样程序 5、确定调研时间和费用（三）实施调查（四）整理和分析信息（五）撰写调研报告1、调研问题及目标 2、主要背景信息3、调研方法的介绍及评价4、以表格或形象化的方式展示调研结果5、调研结果的文字摘要 6、调研结论及建议（六）评估调研成果五、医药市场预测（一）医药市场预测概述1、医药市场预测的定义2、医药市场预测与医药市场调查的关系3、医药市场预测所依据的原理（二）医药市场预测的意义和分类1、意义：2、分类：（三）医药市场预测的内容和方法1、内容（1）市场需求预测（2）商品供应预测（3）市场占有率预测2、市场需求预测方法（1）定性预测法:类推法、经验判断法、德尔菲法（2）定量预测法（时间序列分析法。长期趋势法。相关分析法）（四）医药市场预测的程序（确定预测目标。收集整理资料、选择预测方法、提出预测模型、评价修正结果。购后行为）第七章 医药企业战略规划一、战略概述：（一）概念：在内外环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，经营领域和发展目标，以及实现发展目标的保障措施等做出的具有根本性、全局性和长远性的总体谋划。（二）层次1、总体战略: 在充分考虑企业资源能力和协同作用的条件下，解决企业应在哪些领域里从事经营活动的问题。2、 业务战略（业务单元战略）:是在公司战略的指导下，研究某一个特定战略经营单位的分战略。3、 职能战略(主要讲营销战略）:是为贯彻上述两个层次战略而研究制定的某个具体职能管理的子战略。（三）特点1、全局性 2、长远性3、方向性4、竞争性5、可调性名牌战略阶段（1984年1991年） 多元化战略阶段（1992年1998年）国际化战略阶段（1998年2005年）全球化品牌战略阶段（2006年 ）（四） 战略规划的一般过程:1、发现问题 2、评估问题的重要性3、分析问题4、提出与问题有关的战略5、发展战略计划并形成行动方案二、医药企业总体战略规划的内容a企业总体战略：1确定企业任务 2制定目标体系 3设计合理的业务组合（分析现存业务组、计划新业务、制定成长战略）b业务战略职能战略：5协调业务资源（一）确定企业的任务1、企业任务的含义:是企业的经营范围和领域，是企业寻求和识别战略机会的活动空间和依据。2、确定企业任务的影响因素:（1）企业的发展历史和特色（2）管理者偏好（3）市场环境 （4）企业资源3、企业任务书的撰写要求:（1）贯彻市场营销观念（2）切实可行（3）鼓舞人心 （4）简洁明确（二）制定企业目标1、企业目标定义:是企业未来一段时期内所要达到的一系列具体目标的总合。2、企业目标类型:a市场目标 . 利润目标 . 技术目标b人力资源目标 .职工积极性目标c社会责任目标3、企业目标要求: a 多重性b 数量性c 时限性d可行性（三）规划企业投资组合1、BCG模型2、业务构成战略（1）发展战略（2）维持战略（3）收割战略（4）撤退战略(四）规划成长战略1、密集式成长战略 (适用于现有产品和现有市场还有发展潜力)2、一体化战略适用于企业所在行业的吸引力和发展潜力大；在产、供、销等方面有能力实现一体化；实现一体化能够带来规模效益。（1）后向一体化（Backward integration）通过自建、合作、购并控制供应商。（2）前向一体化（Forward integration） 通过自建、合作、购并控制分销渠道。（3）水平一体化（Horizontal integration）购并同行业的同类竞争企业。3、多元化战略（1）同心多元化（Concentric diversification）技术相关、市场无关（2）水平多元化（Horizontal diversification）市场相关、技术无关（3）综合多元化（Conglomerate diversification）市场技术皆无关三、医药企业经营战略规划(业务描述。Swto分析。目标设定。战略选择。计划制定与执行。反馈空制)第八章 医药市场竞争战略一、竞争者分析企业（潜在进入者、购买者、替代品、行业竞争对手、供应者）（一）识别竞争者1、从行业结构识别竞争者 行业是提供一组或一类相互密切替代产品的公司。 （1）销售商数量及产品差异化程度完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争 （2）进入与流动障碍 （3）退出与收缩障碍 （4）成本结构 ( 5）纵向一体化 （6）全球经营2、从市场角度识别竞争者:a愿望竞争者b属类竞争者c形式竞争者d品牌竞争者3、从业务范围导向识别竞争者:a产品导向b技术导向c需求导向d顾客导向e多元导向（二）判定竞争者的战略目标（三）评估竞争者的实力和反应（四）确定竞争对象（五）确定竞争性营销战略的形式和原则二、竞争优势战略（二）竞争优势战略分析企业面对行业竞争者的一般竞争战略1、低成本战略：通过降低成本，降低价格获取竞争优势。2、差异化战略：通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势。3、集中战略：通过将全部营销努力集中在某一个或少数几个重点目标市场，获取局部竞争优势。三、企业竞争地位战略（一）不同市场地位的竞争者强势企业：市场领导者 市场挑战者弱势企业：市场追随者 市场补缺者（二）竞争地位分析：假设的市场结构：1市场领导者40% 2市场挑战者30% 3市场追随者20 4市场补缺者10%（三）四种竞争地位战略1、市场领导者战略巩固市场份额（1）扩大总需求开发新用户、寻找新用途、增加使用量（2）保护市场份额 （3）扩大市场份额 2、市场挑战者战略进攻（1）战略（2）方法3、市场追随者战略模仿4、市场利基者战略（补缺者）专业化第九章 医药目标市场营销战略一、目标市场营销三部曲（STP战略 1市场细分Segmenting 2目标市场选择Targeting 3市场定位Positioning二、医药市场细分（一）市场细分的含义 (segmenting) （市场分割） 含义：是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 1、市场细分的客观依据:现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。 2、市场细分的对象:对某一特定产品有现实和潜在需求的顾客群体，而不是产品。 3、子消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。 4、市场细分的目的:在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。 (二）市场细分的理论依据 1、顾客需求的差异性和相似性内在依据 2、企业资源的限制和有效的市场竞争外在限制条件（三）医药市场细分的变量（标准）1、消费者市场细分的变量 A地理变量(地理位置、自然环境)、B人口变量(年龄、性别、.收入、职业、教育、家庭、种族、社会阶层等)C心理变量(生活方式、个性特征)D行为变量(购买时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠程度、准备程度、态度)（三）市场细分的变量1最终用户的要求 2用户规模购买力 3用户的行业特点 4购买者类型（四）市场细分的要求（有效性）1、可衡量性2、可进入性3、可赢利性4、相对稳定性（五）市场细分的意义:1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于市场营销组合策略的制定 4、有利于企业人、才、物的集中投入5、有利于提高企业竞争能力三、医药目标市场选择(一）目标市场:企业在市场细分的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。（二）选择目标市场的模式1、市场集中化 2、选择专业化 3、产品专业化 4、市场专业化5、市场全面化（三）目标市场营销战略1、无差异性市场营销战略（1）定义 （2）评价（3）适用条件2、差异性市场营销战略（1）定义：（2）评价：3、集中性市场营销战略（1）定义：（2）评价：（四）影响医药企业选择目标市场战略的因素: （竞争者战略、企业资源、市场特征、产品生命周期阶段、产品同质性四、市场定位（一）市场定位的含义；一般包括有产品定位、品牌定位、企业定位。我们这里主要指产品定位。 市场定位是确定产品在市场中的位置，即指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 1、心灵的双向沟通 2、差异性 3、战略性 4、竞争性 5、主动性 6、适度的灵活性（二）市场定位战略1、避强定位战略 2、对抗定位战略 3、重新定位战略（三）市场定位方法 1、产品差异化（属性、利益、价格、质量、用途、使用者和产品特征） 2、服务差异化 3、人员差异化 4、形象差异化 5、渠道差异化 （四）市场定位步骤（三部曲） 1确认竞争优势 2选择相对竞争优势 3 显示独特的竞争优势五、市场营销组合(marketing mix)（一）含义是企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。（二）三种市场营销组合因素:1、4P组合（产品策略Product strategy、定价策略Price strategy、分销策略Place strategy、促销策略Promotion strategy）(4P+4C)1 Product 产品Customer顾客 2 Price定价Cost成本 3 Place 分销Convenience便利 4 Promotion促销Communication沟通2、大市场营销组合6P=4P + political power + public relationship 4P 政治权利Political power、公共关系public relationship）3、服务营销组合（7P） 7P=4P + person + physical evidence + process (产品Product 定价Price 分销Place 促销Promotion 人Person 服务过程Process 有形展示Physical evidence)（三）特点 （可控性、 层次性、动态性、整体性）六、市场营销战略计划的内容（一）计划摘要 （二）营销现状市场、产品、竞争、分销渠道、宏观环境（三）SWOT分析 （四）确定目标1、财务目标 2、营销目标3、其它目标（五）制定营销战略策略1、目标市场战略 2、市场营销组合策略（六）制定执行方案（七）编制预算方案（八）制定控制计划第十章 医药产品策略 一、产品的概念 （一）狭义的产品：是指具有某种物质形态和用途的劳动生产物。狭义的医药产品的定义：本书指的医药产品，即药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。（二）广义的产品：是人们向市场提供的能够满足顾客需求的任何有形物品和无形服务的总和。（三）整体产品的五个层次1、核心产品最基本的层次，是向顾客提供的产品的基本效用和利益。2、形式产品是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。3、期望产品是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。4、附加产品是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？5、潜在产品是现有产品可能的演变趋势。（四）整体产品概念的营销意义体现了以顾客为中心的现代营销观念1、向企业指明必须明确顾客所追求的核心利益。2、向企业指明必须特别重视产品的无形方面的特征。3、向企业指明产品的竞争可以在多个层次上展开。4、向企业指明必须注意产品的开发，满足顾客潜在的需求。三、产品组合策略（一）产品组合的相关概念1、产品组合企业生产或经营的全部产品项目和产品线的组合，即企业的业务经营范围。2、产品项目是产品组合中不同型号、规格、价格、质量的产品。（在企业名录中列出的每一种产品就是一个产品项目）3、产品线亦称产品大类、产品系列，是一组密切相关的产品项目。（功能、分销渠道、目标市场相似）4、产品组合的四度（1）宽度产品组合中产品线的数目（2）长度产品组合中产品项目的总数（3）深度一条产品线所包含的产品项目的数量（一般用平均数表示）（4）关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相关程度。n 不同的四度会构成不同的产品组合（二）优化产品组合的影响因素1、企业的资源2、市场需求3、竞争状况（三）产品组合策略1、扩大产品组合策略增加产品组合的宽度和深度2、缩减产品组合策略减少产品组合的宽度和深度3、产品线延伸策略（1）向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目（2）向上延伸是在低档产品线中增加高档产品项目（3）双向延伸是在中档产品线中同时增加高档和低档产品项目4、产品线现代化是把现代科学技术应用于生产经营过程，并不断改进产品线使之符合现代顾客需求的发展潮流。四、品牌策略（一）品牌的含义1、定义是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。2、构成：（1）品牌名称（2）品牌标志（3）商标是经过注册登记，受到法律保护的品牌或品牌的某一部分。3、品牌的内涵：品牌：属性、文化、用户、个性、价值、利益、（二）品牌的作用：1，品牌代表产品的特色和质量特征；2，品牌有助于监督和提高企业的产品质量；3，品牌有助于促进企业产品销售，形成品牌偏好，建立品牌忠诚；4，品牌具有保价功能，有利于企业控制和扩大市场；5品牌有利于企业新产品的开发；6，品牌经注册后有利于法律保护；7品牌是企业重要的无形资产；8，品牌商标有助于提高企业形象，增强企业的竞争力。（三）品牌资产1、定义是产品和服务冠以品牌后，所产生的超越产品的功能价值的附加价值2、构成品牌忠诚、品牌知晓度、品牌品质形象、品牌联想、品牌资产的其它内容。3、品牌资产的特点（1）无形性 （2）在利用中增值（3）难以准确计量（4）具有波动性（5）是营运绩效的主要衡量指标（四）品牌设计的原则：1，简单醒目，便于记忆；2，新颖别致，易于识别；3，容易发音，利于通用；4，暗示产品的某种性能与用途；5，适应地域文化，易于接受。6，符合国内、国际和目标国的商标法的规定。（五）品牌策略1、品牌有无策略2、品牌归属策略3、品牌统分策略（1）统一品牌企业的所有产品都使用一种品牌（2）个别品牌每种产品使用不同的品牌（3）分类品牌在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌（4）企业名称与个别品牌并用策略4、品牌扩展策略是利用其成功品牌推出改进产品或新产品5、多品牌策略为同一种产品设计两个以上相互竞争的品牌6、品牌再定位策略7、品牌特许策略（六）商标策略 P1651、商标2、商标与品牌五、包装策略（一）包装的作用P167（二）包装的设计原则教材167（三）包装策略1、类似包装策略 2、等级包装策略3、分类包装策略 4、组合包装策