其他课件 2.2软文营销概述

2.2软文营销概述,2.2软文营销概述,所有的人都知道对于网站而言是内容为王，如果你的网站连内容都一塌糊涂，怎能让用户和搜索引擎对你产生好感呢？所以，无谓地发一些数量性的内容还不如写一篇权威性的软文。如果营销软文够好，绝对会被各大网站纷纷转载的，这样一来，第一，对于网站的口碑有很大的作用；第二，营销的产品得到广泛宣传；第三，无形之间对网站产生了大量的反向链接。这也是软文营销在当今的互联网营销中占如此大的比重的根本原因。,2.2软文营销概述,2.2.1什么是软文营销2.2.2软文营销的特点2.2.3软文营销四要素2.2.4软文营销的策略,2.2.1什么是软文营销,所谓软文营销，是指通过特定的概念诉求、以摆事实讲道理的方式使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播，包括新闻、第三方评论、访谈、采访、口碑等。,2.2.1什么是软文营销,游戏征途上线时，史玉柱的公关团队便以十分专业的软文抢占了各大媒体的醒目位置，凭借“终身免费”和“发工资”的噱头，“以网络游戏革命”的主题进行大规模的宣传,2.2.1什么是软文营销,2.2.1什么是软文营销,尽管征途所谓的发工资只是在游戏中发送虚拟货币，所谓的“免费游戏”也是靠道具收取更多的费用，但是不得不承认，“发工资的概念”被史玉柱利用到了极致。在网络的软文营销上，史玉柱给业界人士做了个好的榜样。,2.2.1什么是软文营销,【专家提醒】软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式。从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。除了游戏行业，我们还可以从著名酒类品牌茅台的网络软文营销案例中进一步认识什么是软文营销。,2.2.1什么是软文营销,为了宣传茅台品牌，引导大众口碑传播，茅台酒厂名誉董事长季克良亲自连续撰写和发表了茅台酒与健康、世界上顶级的蒸馏酒、告诉你一个真实的陈年茅台酒、国酒茅台，民族之魂等文章。这些文章一经发表就被各大网络媒体争相转载，简单的几篇软文却释放了巨大的爆炸力，达到了品牌传播的目的。,2.2.2软文营销的特点,软文营销的文字可以不够华丽、可以无需震撼，但一定要推心置腹地说家常话，因为最能打动人心的还是家常话；绵绵道来，一字一句都是为消费者的利益着想。具体来说，软文营销具有以下几个特点。,2.2.2软文营销的特点,（1）软文营销的本质就是广告。这是不可回避的商业本性，所以不管商家和企业的软文营销如何策划和实施，都要追求低成本和高效回报，并且最终一定要求能够达到相应的效果，否则就是失败的。（2）软文营销要吸引用户的眼光停留。所谓软文，关键点一是“软”，二是“文”。也就是说软文的内容一定是以文字为主，包括各种文字形式，如新闻资讯、经验心得、技巧分享、思想表达。通过这些文字，使受众“眼软”。只有让用户的眼光停留了、徘徊了，才有机会影响他们。,2.2.2软文营销的特点,（3）软文营销的宗旨是制造信任。什么形式的文章最终能打动用户，能使用户产生信任感？答案就是能够对用户起到帮助性的文章。比如通过文章，让用户解决了问题、学到了新知识。所以软文的内容一定要真实、真诚，经得起推敲；内容要实在，要能够帮助用户解决问题。切记不能有虚假信息或是欺骗受众。（4）软文营销要把话说明白。对于推广者来说，仅仅让用户相信你还是不够的，还需要在文章中把产品说得明明白白、清楚透彻。否则用户弄不清楚状况，还是达不到最终的目的。所以需要深入了解产品的特点，并将这些特点通过文字完美地演绎出来，使受众在了解到这些特点后“脑软”。,2.2.2软文营销的特点,（5）软文营销的重点是口碑传播。口碑的影响力是不容忽视的，试想，如果周围的朋友都在用某件产品，并且时不时地“劝说”你一下，想来你肯定会“耳软”。软文营销的重要特性就是在于此，通过精练动人的语言，成功抓住用户的耳朵，可以很好地传播品牌。（6）着力点是用户的兴趣和利益。用户对什么样的内容最感兴趣？不同的行业、用户群，答案不尽相同，但是有一条最本质的规律，那就是不管是什么状况、什么行业、什么用户，一定对与自身的喜好和利益有关的内容最感兴趣。所以，深入研究用户的需求，是每一位营销推广人员必须做足的功课。,2.2.3软文营销四要素,在理解了软文营销的基本概念以及特点之后，软文营销该怎么做呢？软文营销要注意一些什么问题呢？下面就来简单说一下软文营销应该注意的四大要素。,2.2.3软文营销四要素,【1】标题具有吸引力的标题是软文营销成功的基础，因为即使软文文章内容再丰富，如果没有一个具有足够吸引力的标题也是徒劳的。文章的标题犹如企业LOGO，代表着文章的核心内容，其好坏甚至直接影响了软文营销的成败。所以，在创作软文的第一步，就要赋予文章一个富有诱惑、震撼、神秘感的标题。下图所示为某淘宝店家的标题，它利用谐音与最近热映的电影后会无期结合，以新颖的题目获得了大量点击浏览。,2.2.3软文营销四要素,2.2.3软文营销四要素,【专家提醒】这里要提醒一下大家，标题虽然要有诱惑力，但是切忌变成标题党，给用户“货不对板”的感觉。,2.2.3软文营销四要素,【2】话题2009年7月16日，百度“魔兽世界吧”发表的一个名为贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭呢的帖子，立即演变为一个全国性的网络热点，短短6小时内就获得了39万多的点击量，有超过1.7万名网友参与回帖，创造了当今网络“第一神帖”的奇迹。事后，北京一家传媒公司的CEO表示，该公司动用了800人制造出“贾君鹏”，目的是让网民持续关注“魔兽”这款游戏。而利用热门的话题“贾君鹏”，“魔兽世界”成功吸引了玩家的注意力。,2.2.3软文营销四要素,【3】结构高质量的软文排版应该是严谨有条不紊的。一篇连排版都比较凌乱的文章，不但会令读者阅读起来感到困难、思路产生混乱，而且会给人一种不权威的感觉。所以，为了达到软文营销的目的，文章的排版不可马虎，需要做到最基本的上下连贯，最好在每一段话题标注小标题，从而突出文章的重点，让人看起来一目了然。在语言措辞方面，如果是需要说服他人的，最好加入“据专家称”、“某某教授认为”等，这样能够提高文章的分量。下图所示为某摄影组织的博客软文，我们可以看到文中通过小标题的标注，结构清晰，思路明显。,2.2.3软文营销四要素,2.2.3软文营销四要素,【4】广告在笔者看来，要把广告内容自然地融入文章是最难操作的一部分。因为一篇高境界的软文是要让读者读起来一点都没有广告的意味，读完之后读者还能够受益匪浅，认为你的文章给他提供了不少帮助。下面我们通过一篇软文范例进行分析。,2.2.3软文营销四要素,这是一篇服装软文的范文：2007年，一部研究中国古代贴身服饰的专著问世，打开了中国人尘封已久的记忆。贴身服饰是女性极为私密的着装，除具有特殊意义而保存外，流传下来的甚少。在许多版本的中国服装史中，有关贴身服饰的介绍廖廖无几。因此，许多人以为古代的贴身服饰就是肚兜。其实不然，里面的奥秘绝非常人所想象的。,2.2.3软文营销四要素,在古代，女性的外衣穿着等级森严，许多人就在贴身服饰上极尽花样，以诉说情感、寄托心愿。今天保存下来的贴身服饰，更可瞥见时尚的端倪。一件民国年间的贴身服饰，正反两面桃红和墨绿的对比搭配、由浅入深的渐变色彩、不等距的纽扣位置、疏密有致的流苏，无一不是2007年春夏女装的亮点。进入21世纪，外装的等级制度已不复存在，包括家居服、内衣、瑜伽服、泳装、晚装、弹力运动装在内的贴身服饰却陷入尴尬窘境在群雄割据、品牌林立的外衣业攻城略地下，贴身服饰市场一直不温不火。,2.2.3软文营销四要素,2007年年末，“猫人的秘密”（MIIOWSECRET）横空出世，就像是挪威渔夫的船舱中游进了一条用于保持沙丁鱼活力的鲶鱼，引领了中国贴身服饰消费时代的到来。随着“猫人的秘密”在全国开始招商，以及是销售终端的全面铺开，贴身服饰市场的鲶鱼效应将很快显现。这篇软文很常见，不过广告的植入却让人很舒服，不会产生生硬感。这也是软文营销宣传广告的关键。,2.2.4软文营销的策略,软文营销是生命力最强的一种广告形式，也是很有技巧性的广告形式。因此，企业应当掌握软文营销的策略，从而达到宣传企业品牌、销售产品的目的。软文营销有很多策略，笔者总结了几种主要的、常用的策略，供大家参考。,2.2.4软文营销的策略,【1】新闻攻略人们都有猎奇心理，也都渴望了解新事物、学习新知识，所以新闻性的软文非常容易得到人们的关注不过在操作时要注意，新闻软文一定要突出一个“新”字，文章中的内容一定是人们所不知道的、不了解的、不熟悉的，例如，新鲜的观点、事物、知识、话题等。文章的形式要符合新闻写作规范，发布的媒体及具体的板块也应该是正规栏目，切记不要发到广告板块。,2.2.4软文营销的策略,2.2.4软文营销的策略,【2】概念攻略万物都是相通的，网络营销也是如此。不同的营销与推广方法之间都有很多共性，理念和策略都适用，只不过具体的表现形式不同。打造概念时要注意，这个概念一定得与目标用户息息相关，要高度符合用户需求，能够引起受众强烈的关注与足够的重视。否则不管包装多漂亮，都是在做无用功。,2.2.4软文营销的策略,【3】话题攻略话题是最容易在用户中引起口碑效应的策略，因为只有足够热的话题，才能在用户之间自发地讨论与传播。想获得足够热的话题，比较好的方式有两种，一是围绕、结合社会热点制造话题，二是针对用户的喜好与需求引发争议。制造话题时，要注意话题的可控性，特别是在制造争议性话题时，不能引发用户对产品的负面情绪，一定要做正面引导。,2.2.4软文营销的策略,【4】经验攻略经验分享性软文，是最容易打动用户和影响用户的软文类型。此类软文的策略主要是利用了心