论品牌建设与客户服务

论品牌建设与顾客服务作者：王保新2003-2-13 11:08:48评论品牌不仅仅是知名度在市场竞争激烈的今天，品牌营销已经成为高效的市场运营模式。 越来越多的企业把品牌的形成视为重要内容。 传统观念中，品牌是企业的名字和商标，是衡量企业知名度高低的基准。 然而，如今，品牌的概念已远远超出其本质意义，已成为反映企业综合实力的特定概念，包括企业文化、经营理念、产品质量、人才技术、管理水平、顾客服务、信誉等多个方面。当前的市场竞争是竞争实力和服务，企业的成功必须付出艰巨的努力，品牌是企业内部工作的外在表现。 企业要赢得客户，首先要满足客户的需求，最大限度地提高客户的价值，为什么长期的利益技术以“为客户创造价值”为核心企业文化和经营理念的原因？价值包括有形的价值和无形的价值。 例如，提高工作效率和经济效益是有形的，可以用数字清楚地表现出来，但有些价值是无法用数字衡量的。 比如便利性、美观性等，更重要的是精神价值，也就是用户的感觉，我们也同样重视。 喜欢用个人消费购买名牌产品，但企业和个人在这一点上没有区别，企业的决策者也是人，应该有个人消费的习惯，名牌本身就是“优良”的象征。某企业能否长期立于不败之地，关键是是否有核心竞争力，核心竞争力最典型的特点是不能复制。 这是品牌的特性，企业的许多方面都可能被模仿或克隆。 只有品牌不能复印。 品牌的外表表现形式企业名称和商标在法律上保证了其唯一性，更何况品牌的深刻文化意义是简单的模仿。 因此，品牌是最核心的竞争力。有观点认为，投入一定的资金炒菜可以创造品牌。 其实这是误会，品牌和知名度不是完全同等的关系，品牌建设和“炒作”也有根本的不同，炒作可以得到一定的知名度和注意力，但不是有好的品牌。 知名度高是品牌形成的必要前提，但不是唯一的条件。 品牌形成是一个持续的过程，持续的资金投入需要持续的良好业绩支持，没有良好的产品和服务，不会有优秀的业绩，也没有持续的品牌能力，只是暂时的，不能形成持久的品牌形象。长益近年来大大加强了企业品牌建设，为此投入了巨大的人力物力和财力，长益起因于对品牌概念的独特理解。 我们认为，一家企业的品牌形象非常重要，他不仅代表了企业自身的价值和信誉，也代表了许多合作企业取得的成绩和荣誉，是合作伙伴共同创造成功的象征。 所以，我们从未把品牌当作自己的事情。 基于这一理念，我们提出了以“品牌建设和客户服务”为中心的“泛在客户服务”概念。 长效益是提供解决方案的企业，与客户是密切的战略合作关系，是利益共同体，只有在双方的合作与合作下才能取得真正的成功，品牌应该共享，是共同成功的象征。 塑造良好品牌形象加强合作，也给顾客带来成就感和骄傲感。酒香最怕巷子深市场环境每天都在变化，在市场竞争不充分的计划经济时期，很多企业主导销售并且能够发展，但在竞争激烈的市场经济环境中，只有主导市场才能生存和发展。 在古代和经济不足的时代，周围可能只有一个酒馆，所以大家都不在意别的地方，嗅到了香味。 现在越境了，情况完全不同。 胡同里可能有几个酒馆。 更严重的是，搬进胡同和街道，在胡同的深处光靠酒的香味吸引顾客是不够的。 客户可能还是被你的酒香所吸引，但是不到胡同的话可能会买别人的东西。 相反，你的酒香成了别人的招牌，越是好酒的损失越大，现在“酒香最怕巷子深”。针对这个问题，笔者切身感受到，在跨国公司工作时，公司从海外引进了新项目，并且是人人都认为潜力巨大、前景无限的项目。 但是，新项目的首席执行官原本从事技术性工作，几乎没有接触过市场运营，几乎没有市场的概念。 在制定品牌推广计划时，以联想和海尔的品牌战略为例，与他讨论营销战略问题，对他的意见感到惊讶。 “我们是游击队员，不是正规军，游击队不需要品牌，正规军需要品牌”。 这句话我至今仍觉得有趣。 无论谈话是否恰当，即使是游击队，品牌也是发展为正规军的前提条件，不使用品牌的游击队不是有前途吗？当时无论是从公司的品牌还是影响力来看，联想和海尔都明显超过了，有些子公司已经成为世界上的他的所谓游击队，只是我们为了做新的项目，需要组建新的团队，制定新的市场战略。 结果表明，市场潜力良好的项目一直不大发展，随后转让给其他公司。相比之下，一些落后于我们的项目采用成功的市场战略在短时间内创造了知名品牌，因此获得了极其丰富的市场收益率，现在一些大门户企业也期待着这些项目巨大的市场潜力进行飞跃性尝试，成为未来主要的利益渠道之一这在时间上比我们晚了几年，市场竞争也变得非常激烈。 但是，我们几乎没有竞争，在国外相当成功，总是绝对领先。 这个例子说明了成功由很多要素构成，即使没有良好的品牌建设观念和独特的营销战略，有良好的项目、产品和时机也是不够的。CEO的想法被认为有些奇怪，有些不可思议，但是在现实中这种情况并不多见。 其最大的问题是，他过分重视眼前利益，没有良好的投入产出比例概念和品牌意识。 收入当然很重要，但追求收入而忽略长期投入产出比必然相反，速度不会提高。品牌创造资本价值可口可乐社长说的“如果火灾烧了可口可乐，第二天就能再生可口可乐”这句话就是品牌的资本价值。企业发展的基础是资本，其中有三个核心资本，一个是众所周知的金融资本或货币资本，另一个是人力资本，准确地说人力不仅是资源，还是资本，第三个是品牌资本。 其中后者的重要性远远高于前者，许多资本运营以品牌资本为核心，如国际风险投资是典型的孵化器式资本运营，首先以一定的货币资本投入项目，通过一系列运营，最终使品牌进入资本市场以更多的货币资本交换安全退出。 另外，目前国际社会最受欢迎的企业并购，基本上是以巨额货币资本交换品牌资本和人力资本。为什么我们把企业叫做投资，就是用小投资获得高生产率。 投入产出比是分数，以投入为分母，界限值越为零，这个分数就越无意义。 相反，作为分子投入的话，极限值的小于零的比也会变成零。 当然，这只是一个极端的比喻。 实际上投入与生产之间有一定的因果关系，在分子和分母中只能在一定程度上接近最大和最小，绝对的最大和最小不存在。 在合理的范围内，技术操作应始终使分子分母接近理想的界限。 道理这么简单，但越简单的道理越容易被忽视。当然，大多数企业并非没有投入的概念。 只是“投入”这个词的理解不同，比如，很多人认为只投入固定资产、房租、办公费等，在购买办公设备和办公大楼的租赁方面很慷慨，但是进行市场营销会变得非常吝啬，前者认为是必要的，后者认为是必要的，其实这个想法是品牌建设的过程其实也是投资的过程。国际战略管理大师波特就市场竞争举了一个例子。 在同一个制鞋行业，你做鞋可能只卖50美分，但意大利人做的品牌只卖500美元。 差距是这么大。 这里的差距在哪里？归根结底，差距在于品牌和市场营销。 因为没有品牌，所以不能营销。 其实我们很了解。 很多国际品牌都是中国企业加工生产的，同样的商品，仅品牌价格就下降了几十倍甚至百倍，品牌是有价值的。海尔集团总裁张瑞敏先生一再强调这一点。 因为他在这方面有很深的觉悟。 海尔被称为琴岛-里夫海尔，是从青岛冰箱厂引进德国的里夫海尔生产线而成立的。 出口产品时贴上海外的招牌。 不那样的话销售会变得困难。 之后，海尔成功实现了品牌发展战略，德国人发现了未经品牌处理的更好的销售，开始以海尔品牌销售，之后发展为经销商抢夺海尔产品的销售权，海尔成为中国第一个获得海外销售认可的国际品牌目前，仅18岁的海尔已进入业界全世界5强，前4强的平均年龄为114岁，海尔这个词已经成为数百亿元巨额资本和荣誉的象征。 海尔品牌建设的过程也是资本增值的过程。品牌是共同的荣誉广义品牌不仅仅是以主要品牌为中心的品牌集合体，除了自己的主要品牌以外相关品牌也很重要，20世纪80年代银行对于从事外贸业务的企业，在支付委托方面的审查非常严格，手续也很麻烦，但如果公司的工作单位是国贸大厦的话，可以办理很多手续因为国贸租金排名世界上最高，一般公司没有能力在那里工作，但当时很多企业在品牌建设方面还不完善，自己的品牌缺乏可靠性指标，需要利用办公大楼这个相关品牌来评价。长收益是客户的关联品牌，同样客户也是长收益的关联品牌，因为对我们来说很重要，我们的市场宣传相当大一部分是客户的内容，所占比例比我们自己高，所以我们需要支付相当大的费用。 有人开玩笑说，和你们合作的客户确实是合算的，不仅可以节约系统，还可以节约宣传费。 这种说法有一定的道理，只是表层的，更重要的是客户的成功也是长期的骄傲。 因此，我们的品牌不仅仅是“长益”一词，也是以这两个词为中心，与众多客户品牌一起构成的品牌群。当前，高端零售企业购买硬件时，IBM优先。 尽管市场上有很多品牌，但为什么很多价格都比IBM低，因为这时的IBM已经成为设备的商标，也成为相关品牌，成为用户实力的象征。 在业界，长利润和IBM也是最好的合作伙伴。 因为我们是高端、行业领导者，我们的用户也是领导者，强有力的合作是大家的共同要求，也是市场的要求。供应商品牌可以表现顾客价值，这和成功者喜欢奔驰和宝马的感觉一样。 许多着名的跨国公司都熟悉这条路，即使到了无人知晓的地位，也无法阻止对品牌建设的投资。 在这方面，INTEL通常是优秀的INTEL品牌，它可以使INTEL INSIDE成为优秀的计算机标志。 谁能说将来“昌义合伙人”不会成为优秀流通企业的象征呢？ 这是我们努力的目标。许多人意识到我们每次展览都必须列出主要的顾客名单和顾客评价。 为什么要我分享这份荣誉。 我们的成功与顾客的支持和合作密切相关，荣誉是大家的，品牌当然也应该分享。 为此，我们特别提出了口号。 长期的成功是顾客的骄傲，顾客的成功是长期的骄傲. 在第四届大会上，我们不仅赞助，而且使用巨资选择最高地区设立豪华展位，使我们的客户感到骄傲，使客户感到与长远利益合作是荣誉。 事实证明我们的决定是正确的，现场的反应已经证实，客人对我们的做法大加赞赏，这表明我们与客人构成了密切的利益共同体。顾客满意度是服务之本现在是实力竞争、服务胜利的时代，所有工作的出发点必须首先从顾客的角度来考虑，顾客满意度必须成为关键。 一般来说，人们可以将服务简单地理解为咨询、技术支持、培训、售后服务等，但严格意义上来说，包括企业提供的产品在内的所有内容都属于服务范畴，使顾客具有成就感和高满意度是顾客服务的一部分，是服务延长的一部分因此，我们在进行市场营销和品牌形成的时候，不能无视顾客的心情。 影响顾客心情的所有因素都要加以考虑。 品牌确实也是重要的一部分。 品牌是顾客共同的荣誉，顾客也需要我们的品牌形象。 优秀的品牌可以同时提高合作者的价值。我们使用名牌产品不仅能享受优质，而且有将担心降到最低，产生一定的优越感和骄傲感的经验。 品牌是价值的表现，是成就感的表现，人在追求物质生活上，更高的水平是精神需求，正常的品牌消费是追求价值认可的进取心的表现，是自我价值的肯定。 条件充分，选择优质产品和服务不受谴责，也有利于促进整个经济环境的健康发展。提高顾客满意度是最大限度地满足顾客的需求。 在经济学中，企业的最终目标是实现利润最大化，即实现资本最大化的附加价值。 作为顾客，合作获得价值是顾客的需求，这个价值既包含物质价值又包含精神价值，既然品牌属于共同财富，品牌的附加价值也必然提高顾客的价值，满足顾客的价值获得需求。 满足本身就是精神感觉，满足的最高领域应该是骄傲和兴奋的荣誉感和成就感，是重要的精神价值。其实，零售企业也是一样，优秀的零售品牌是企业在消费者的支持下设立的，消费者在品牌形象好的店里消费，安心，安心，安心，安心，自然地感到有价值，价格因素反而会下降。 “在某百货商店购买”虽然是同一个商品品牌，但零售商的品牌超过了商品本身的品牌。 此时消费者购买的不仅包括商品，还包括环境、服务、信用、感情。同样，对供应商来说，品牌产品也希望与品牌公司更多合作，更好地表现其高级形象，因此给予品