数字营销（第4版）课件 第8章 电子商务营销

第8章电子商务营销阳翼

暨南大学广告学系阅读引例第1节电子商务概述一、电子商务的定义电子商务是各参与方之间，以电子方式而不是物理交换或直接物理接触方式完成任何形式的业务交易。二、电子商务的特征1、交易虚拟化2、交易成本低3、交易效率高

1、交易虚拟化通过Internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签订合同到支付等，无需当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签定电子合同，完成交易并进行电子支付。整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。

2、交易成本低电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体表现在：（1）距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录人也降低了信息成本。（2）买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。（3）卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷品等大量费用。

（4）电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。企业利用内部网（Intranet）可实现“无纸办公（OA）”，提高了内部信息传递的效率，节省时间，并降低管理成本。（5）互联网使买卖双方即时沟通供需信息，从而使库存成本大大降低（案例：戴尔）。（6）传统的贸易平台是地面店铺，电子商务贸易平台则是办公室、家庭，大大减少了店租成本。

3、交易效率高电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方便。

三、电子商务中的角色买方卖方支付中心认证中心物流中心1、买方买方：可以是企业，也可以是个人，只要通过电子商务购买商品，包括有形商品和服务，就是电子商务中的买方。2、卖方卖方：可以是企业，也可以是个人，只要通过电子商务出售商品，包括有形商品和服务，就是电子商务中的卖方。3、支付中心支付中心的功能是为电子商务中的买方、卖方等角色提供资金支付方面的服务。例如，网上银行、支付宝、微信支付。支付中心应该做到：提供网上支付服务、发放电子钱包、允许自行查询和管理账户、提供全天候24小时服务、保证支付安全等。4、认证中心认证中心（CertificateAuthority，CA）是一些不直接从电子商务交易中获利的受法律承认的权威机构，它们负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方能够相互确认身份。以京东为例，当你访问京东网站时，浏览器会向CA机构（如DigiCert、GlobalSign等）验证京东的数字证书。CA确认京东的身份后，浏览器会显示安全锁标志，表示连接是加密且可信的。如果证书无效或过期，浏览器会提示安全警告，提醒用户可能遭遇钓鱼网站。5、物流中心物流中心主要接受卖方的送货请求，将买方无法从网上直接得到的有形商品送达买方，并跟踪商品流向动态。四、电子商务中的“四流”信息流资金流物流商流1、信息流信息流是指商品信息、技术支持信息、售后服务信息、企业资信信息等的传递过程，也包括询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商务贸易单证信息的传递过程。2、资金流资金流是指资金的转移过程；包括：付款、转账等。3、物流物流：指物质实体的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种活动（商品实体流动）。对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息软件等；而对于大多数商品和服务来说，物流仍要经由物理方式进行。第三方物流电子商务高效的运行效率需要高效的物流运作与之相配套，第三方物流成为满足企业电子商务配送需求的首选。第三方物流的定义第三方物流：指由物流劳务的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。第三方物流的优势1、聚焦主业2、节省费用，减少资本积压3、减少库存4、提升企业形象（1）聚焦主业企业能够实现资源优化配置，将有限的人力、财物集中于核心业务。（2）节省费用专业的第三方物流提供者利用规模生产的专业优势和成本优势，通过提高各环节能力的利用率节省费用，使企业能从分离费用结构中获益。（3）减少库存企业不能承担原料和库存的无限拉长，尤其是高价值的部件要及时送往装配点以保证库存的最小化。第三方物流提供者借助精心策划的物流计划和适时运送手段，最大限度地减少库存，改善企业的资金流量，实现成本优势。（4）提升企业形象第三方物流提供者通过“量体裁衣”式的设计，为用户制定出低成本、高效率的物流方案，为企业在竞争中取胜创造有利条件。什么是第一、第二方物流？第一方物流第一方物流（FirstPartyLogistics）指卖方，生产者或者供应方组织的物流活动。这些组织的主要业务是生产和供应商品，但为了其自身生产和销售的需要而进行物流网络及设施设备的投资，经营与管理。第二方物流第二方物流（SecondPartyLogistics）指买方，销售者或流通企业组织的物流活动。这些组织的核心业务是采购并销售商品，为了销售业务需要而投资建设物流网络，物流设施和设备，并进行具体的物流业务运作组织和管理。严格的说从事第二方物流的公司属于分销商。4、商流商流：指商品在购买、销售之间进行的交易和商品所有权转移的运动过程，具体指商品交易的一系列活动（商品所有权转移）。二、电子商务的基本模式及分类按交易对象划分：B2B企业→企业B2C企业→消费者C2C消费者→消费者C2B消费者→企业O2Oonline→offline……1、B2B电子商务的定义B2B，BusinesstoBusiness，是商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。国内主要B2B电子商务平台可以分为三大类：（1）为中小企业提供信息平台的信息服务类，以收取会员费的形式盈利，如慧聪网，环球资源网等；（2）信息流、物流和资金流“三流合一”的交易服务类，以收取交易佣金的形式盈利：如敦煌网；（3）提供全方位的电子商务解决方案的资源整合类，具有多样化的盈利模式，如1688等。2、B2C电子商务的定义B2C，BusinesstoCusumer，是企业对消费者的商业模式，一般以网络零售业为主，如企业为个人提供在线商品购买、在线医疗咨询、在线服务等，具体是指企业或商家通过互联网和电子数据信息的方式实现与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动，是消费者利用互联网直接参与经济活动的形式。B2C类型1、综合型B2C，如京东、亚马逊、当当等；2、垂直型B2C，如钻石小鸟等；3、传统生产企业网络直销型B2C，如戴尔等；4、第三方交易平台型B2C网站，如天猫等；5、传统零售商网络销售型B2C，如国美在线等。3、C2C电子商务的定义C2C，ConsumertoConsumer，指个人与个人之间的电子商务模式，即通过电子商务网站为买卖用户双方提供一个在线交易平台，使卖方可以在上面发布待出售的物品的信息，买方则可以自行选择商品和服务进行购买。C2C案例eBay、淘宝、易趣、闲鱼产业升级当经济发展到一定程度后该模式的弊端也将显现出来。假冒、劣质、侵权等一系列问题成为笼罩在C2C电商平台上面的巨大阴影。艾瑞咨询公布研究数据显示，2015年B2C占网络购物市场的比例首度过半，以52.2%的市场占比超过了C2C的47.8%。小讨论：微商属于那种模式？4、C2BC2B，ConsumertoBusiness。指消费者对企业（商家）的电子商务模式，这里强调的是消费者的主导性和以消费者为中心的特点。与传统的电子商务平台不同，在C2B电子商务的模式下，消费者有购买需求不是直接去寻找商家，而是通过C2B平台把需求信息发布出去，由商家自由报价和竞标，消费者自主选择，与性价比最高的商家达成交易。反向团购、个性化定制案例：Threadless众包创意T恤平台Threadless是一个为T恤爱好者和设计师提供服务的社区网站。社区会员不仅可以在网站上发布自己T恤设计方案，还可以对别人的作品进行投票并发表评论。其中得票最高的十个设计方案将会投入生产。中标的设计师不仅能获得2000美元的报酬和500美元的网购代金券，同时，他们的名字也会被印在T恤的标签上。在T恤的生产上，Threadless坚持每个中标图案只生产1000件的原则，保证T恤的限量销售；为了防止T恤的滞销，Threadless坚持只有在订购数量达到了一定数额后，才正式批量生产T恤。5、O2OO2O，OnlinetoOffline，就是通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，用户在线获得商品信息、优惠凭证并完成在线订单和在线支付后到线下商家享受服务。也就是说，O2O以互联网为平台，让消费者、线下实体店、网上商城形成了一个闭环系统，其中在线支付是核心。案例：美团、大众点评、饿了么、滴滴出行“新零售”马云将其概括为“以用户体验为中心，利用大数据、人工智能等先进技术，实现线上线下加上物流深度融合的新零售业态”。新零售是对传统零售方式的突破创新，除了线上线下融合之外，新零售业态还是物流、云计算、大数据、人工智能等创新技术的复杂融合。案例：天猫新零售、兴盛优选、盒马鲜生、苏宁小店、每日优鲜你的消费体验如何？第2节电子商务发展概况起源世界电子商务的起源可以追溯到20世纪70年代，电子数据交换（electronicdatainterchange，EDI）技术的开放引起了许多国家的注意。70年代末80年代初，美国和西欧的一些发达国家开始逐步采用EDI技术开展贸易，引发了全球“无纸贸易”的热潮。90年代，在网络、通讯、信息技术突破性发展和全球互联网普及的推动下，现代商业不断增加的客户需求、全球竞争和供货能力，使得一种基于因特网，以买卖双方为主体，以在线支付和结算为手段，以客户数据为依托的新型电子商务模式出现并发展起来，在世界主要国家和地区保持高速增长态势。全球电商市场格局全球知名商业数据平台StatistaMarketInsights发布数据，在全球电子商务市场中，中国和美国处于主导地位。2024年，中国以近1.5万亿美元的在线销售总额位居榜首，美国以1.2万亿美元销售额紧随其后，日本凭借1690亿美元的收入位列第三。一、中国电子商务的历史与现状1、中国电子商务的发展历史中国的电子商务始于20世纪90年代，8848、易趣等是这个时期比较典型的电子商务企业。进入21世纪，随着互联网技术和电子信息平台在我国的发展和普及，通过网络进行商品、服务、信息交易的电子商务新模式发展迅猛。2、现状（1）电子商务市场发展迅猛，交易规模屡创新高。据国家统计局数据，2024年全国网上零售额155225亿元。（2）电商平台从注重GMV（商品交易总额），到注重服务质量和客户体验。（3）电商直播异军突起。二、我国电子商务未来发展趋势1、移动电商成主流

2、垂直类社会化电子商务异军突起国内社会化电子商务主要有五类：1、微信平台对接电商；2、微博平台对接电商；3、社会化图片网站对接电商；4、社会化点评类网站对接电商；5、短视频（直播）对接电商。基本上都是以兴趣分享为核心，在社交网络的环境中实现兴趣的互动，并产生被动消费。3、电商平台社区化、内容化淘宝推出了“微淘”板块，它被喻为是“淘宝微信”，成为淘宝的社交媒体。淘宝还推广和打造了一系列社交化和个性化的内容板块，如淘宝直播、淘宝头条、问大家等等。这些举动以意味着淘宝瞄准了电商社区化、内容化，意在打造淘宝社区化内容生态圈。4、跨境电商发展势头良好，前景光明2016年，中国跨境零售电商市场规模为5,400亿人民币；根据海关总署数据，2025年上半年我国跨境电商进出口总值为1.37万亿元，同比增长10.3%。5、一二线市场日趋饱和，电商“渠道下沉”经过多年的发展，一二线城市的电商格局已基本成型，网购渗透率接近饱和，要在保持存量的基础上寻求增量，渠道下沉战略纷纷提上日程。三四线城市、乡镇、农村地区成为阿里、京东等电商企业“渠道下沉”的主战场。可以说，谁先抢占了电商“低端市场”的蓝海，谁将在未来的竞争中占据优势。6、生鲜电商开启零售新时代其运营模式为：生鲜电商平台利用冷链物流（冷藏车）提前将产品配送至前置仓存储待售,客户下单后，由前置仓经营者组织完成包裹生产和“最后一公里”的上门配送。无论是订单响应速度还是配送成本,生鲜电商相比传统线下零售都具有很大优势。京东到家电子商务企业营销策略——以阿里巴巴为例阿里巴巴发展简史1995年，英语教师出身的马云，在美国西雅图第一次接触互联网，互联网对信息传递带来的革命性影响给他留下了深刻印象。1998年12月，马云率领团队成员在杭州推出“阿里巴巴在线”网上贸易市场，正式进入B2B电子商务领域，公司希望通过网上电子商务信息交互平台帮助中国中小企业将产品出口到更多的国外市场。次年6月，阿里巴巴集团正式运营。如果说亚马逊是全球B2C的典范，阿里巴巴就是世界B2B的典范。2003年，阿里巴巴向淘宝斥资1亿，打出“三年免费”的旗号，刺激了国内大量个人用户到淘宝网注册，淘宝网人气的急速聚集2008年4月，淘宝商城正式建立，淘宝正式进军B2C市场。2012年1月11日，淘宝商城宣布更名为天猫（T）2016年，阿里巴巴集团为自己定下服务全球1000万盈利企业和20亿消费者的长期战略目标，确定了全球化、农村、大数据云计算三大战略，并以此形成电商、金融、物流、云计算、全球化、物联网和消费者媒体七大核心业务板块，同时还在影业、健康、体育、音乐、本地生活等方面进行了布局。20多年来，阿里巴巴作为电子商务行业的代表，从单一的B2B平台，发展成为有着B2B、B2C、C2C、支付宝、阿里软件、雅虎口碑等组合而成的综合性电子商务生态，其B2B和C2C市场份额占有绝对竞争优势。（1）品牌战略阿里巴巴的品牌定位始终如一，即坚定不移地做平台，自己不买也不卖，聚焦于帮助卖家、服务买家，且非常注重品牌形象的打造。公司成立之初，阿里巴巴就在美国CNN、CNBC、国内的中央电视台等国内外著名的媒体进行大量的广告宣传马云极富魅力的演讲及其超强的英文沟通能力，也为阿里巴巴品牌价值的传播与品牌国际化起了非常重要的推动作用阿里巴巴采用的是多品牌战略，且各个品牌在各自领域都有亮眼的表现（2）推广策略阿里巴巴集团从成立伊始就奉行先免费和部分收费相结合的推广战略，即通过推荐免费试用，待取得实际业绩后再阶段性地实行有偿服务，以最快的速度聚拢人气，扩大平台规模和知名度。阿里巴巴吸引收费会员的方法主要有个别访问销售、电话销售和代理销售三种。（3）区域布局广州和深圳的电子商务总量位居全国首位，外贸出口、中小企业数量、GDP等都遥遥领先于其他地区。阿里巴巴早在2010年就加快了珠三角的战略布局，不仅在广州设立了B2B公司的南方总部，集团自身也在深圳设立了南方总部基地。（4）技术为王2007年5月，马云在首届网络工程师侠客行大会上致辞说：“我自己不懂技术，但我非常尊重技术，互联网能够发展到今天，离不开技术，没有技术创新的互联网一切都是空话，在阿里巴巴公司内部，我们没有把技术人员放在第一线，但是在我们的心里面，技术人员永远是我们公司最重要的资源”。第3节电商直播营销一、电商直播营销的定义及特点1、电商直播营销的定义通常被理解为一种通过电子媒介渠道的线上“直播间”完成交付过程的购物方式，立足于该种方式的营销活动即为电商直播营销。电商直播营销的核心逻辑为粉丝经济，包括主播（偶像）、受众（粉丝）两大基本元素，通过粉丝黏性与相互信任达成“双方自愿”的购买行为，总体由主播-受众二元对立又相互依存形成，是基于电子媒介技术手段实现的信息沟通与货币流通。2、电商直播营销的特点（1）强交互性。（2）强IP特性。（3）强沉浸感。（4）主体多样性。（5）高效率。二、电商直播营销的发展历程与现状1、自购到互动：电商平台转型互联网直播的雏形形成于2008年前后，以9158为首的“视频聊天室”开启了国内的直播时代；2016年3月，电商平台蘑菇街率先上线“视频直播”功能；2020年，新冠肺炎疫情的暴发令许多行业举步维艰，但电商直播行业的发展却进入井喷期；2020年至今，以淘宝直播、快手直播、抖音直播平台为主的直播及网红带货营销模式逐渐走向成熟。2、线下到线上：品牌拉新转型随着电商直播的优势显露，各地地方政府扶持当地传统企业入驻线上电商直播频道，并颁布相应政策，宣布进一步打造电商直播专区，帮助老字号企业实现数字化升级。各大数码、服饰和美妆等类目下的子品牌也逐渐入驻电商直播领域，成立各自官方品牌直播间，开启直播带货的新模式。3、幕后到台前：明星入驻合作2020年，新冠疫情加速了电商直播的大爆发，也为明星艺人开启了演艺事业之外的全新赛道，“明星入驻