品牌4S战略--高效低成本构建强势品牌(ppt 93页).ppt

路长全,主要实践经历：伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁(意）赞邦(制药)中国公司营销总监远大集团营销副总,北京赞伯营销管理咨询公司董事长北京大学/中央党校/海尔商学院客座教授中央电视台广告部策略顾问,为数百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论。专著：解决软战争切割等,现代社会考验我们干部的能力主要是指竞争能力，而竞争能力的提升主要考验每个人的学习能力！胡锦涛,路长全,品牌4S战略高效低成本构建强势品牌,品牌困境！,鸡和猪开饭店！,品牌误区！,360度/720度？品牌是投入过程？复杂到不能自拔！爬到梯子顶端才发现梯子靠错了墙！智慧和聪明区别！,品牌启示！,日本人为什么看不起中国人？麦当劳为何能用“垃圾食品”在全世界建立起强大的品牌？,品牌是什么？,“可乐”、“芬达”是什么？“海飞丝”、“飘柔”卖什么？“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖什么？,品牌本质！,获得消费者（顾客）认知！,品牌是“获得认知”较量，非产品之争,品牌世界没有真相，只有消费者的认知,成功的真谛！,与其制定复杂的计划不如用简单的行动超越！,品牌4S战略,差异表达（DifferenceShow）品牌的核心力量来自差异！产品表达（ProductsShow）在没有广告的情况下就能卖货位次表达（LocationShow）位次与消费者愿意支付的价格相关关系人表达(PersonsShow)提升关系人表现快速获得信任,品牌差异表达,找到（赋予）产品鲜明的差异将差异放大、放大再放大将差异重复重复再重复充分表达差异人类天生对“不同”感兴趣,案例背景一瓶陈醋的困惑1000万广告换回120万销售不促不销，促又亏损两难困境陷入价格恶性竞争漩涡销售队伍流失，经销商抱怨企业内部争论：战略对还是错？下一步怎么办？,下一步怎么办？,行业现状有品类没品牌竞争态势企业众多但都没做大,是陷阱还是机会？,机会分析,行业规模100亿左右有条件支撑品牌同行企业营销水平低对手弱小行业成长性平稳增长酱油价格走高较高价位被接受,结论：醋行业面临行业升级蕴含巨大机会,陈世家营销现状？,主推“香港陈世家”诉求语：“传世奇香”广告大侠篇,问题：产品没有卖出差异！,陈世家品牌策略完善,品牌定位：山西经典陈醋品牌承诺：传承经典酿造品质,陈世家醋如何卖出差异性？,五粱醋,切割,五梁醋,普通醋,好卖点会说话,七蒸七酿,谁认同？,外国驻华使馆特供醋,价格策略,“五粮醋”的品质诉求能够支持高价高价才意味着高品质消费者接受的最高价位在哪？,2.8元/瓶,6.8元/瓶,产品线规划策略,主推产品：五粱陈醋,辅推产品：御方陈醋,陈世家产品线规划,共11种产品,陈世家醋营销效果,在全国糖酒会引起轰动，成为亮点，当场订货数千万首轮重点布局的北京市场销售三个月后走强陈世家醋品牌在行业中凸现，被消费者快速认知,百氏高涂料品牌如何突破,中国涂料市场持续高速发展，吸引国际巨头纷纷挺进，国内企业揭竿而起。正面碰撞、优胜劣汰，大小品牌之间的地位之争、生存之战，构筑纷繁复杂的竞争环境。缺资金缺渠道的百氏高如何快速创建百氏高品牌？,如何通过卓有成效的营销运作获得快速成长？,中国涂料市场特征分析总结,立足不规则机遇，创新竞争打造百氏高品牌,1、企业自身市场运作危机分析,二缺金牌产品,三缺网络和资金,没有品牌支撑的产品，销售力微弱,资金是品牌运作根本推动力网络是市场运作的根本命脉,企业营销突破总策略,没有枪没有炮，别人给我们造！,创、异、借、跟四大策略破解三大困难走低成本快速扩张道路,6、百氏高品牌定位分析与推理,德国首席建筑漆专家,更像一个德国的科学家,品牌核心价值：高品质,7、百氏高品牌核心诉求,“德国百氏高”贯穿一切传播活动过程中，突出产品的产地优势和技术优势；“建筑经典漆”，一者暗示品牌的历史悠久，一者表现品牌所具有的“高品质”核心价值！,德国百氏高建筑经典漆,8、德国百氏高品牌规划市场意义,德国+百氏高,百氏高品牌的崛起,百氏高产品表达,1、百氏高核心技术创新策划,外墙漆根本功能：强力保护,衍生抗裂、抗污、耐候功能,一膜多功能诉求模糊、不专业,双层玻璃分工不同，功能更强,德国双膜技术更加领先,技术革命化，引领行业升级换代,德国双膜技术国际遥遥领先,A、从营销角度,高洁弹性外墙漆,字多过于专业，不易传播,双效合一，功效更强,名称生动化，最大化传播效应,A、产品名称设计,2、百氏高主打产品设计方案,弹洁王,D、弹洁王主诉求,2、百氏高主打产品设计方案,超强产品力,专业高品质,给建筑方惊喜,超期望服装赠送,给施工队施工人员惊喜,超强弹洁王惊喜刷亮墙,小结：百氏高重点产品线规划,技术创新，主攻市场带动百氏高品牌建立,组合出击工程市场获取高额市场利润奠定涂料市场基础,全线跟进竞争，以价格为主要竞争手段，扩大市场规模和销量,阻击竞争对手，护守产品群，扩大百氏高市场作战成果。,6、百氏高产品线战斗组合,全国范围内全面跟进竟品代理商,百氏高市场开拓策略（一）,重点攻克SKK和有坚实关系代理商,百氏高如何攻克目标客户？,电话沟通,邮寄资料,跟进客户深层沟通,考察客户,落实合同,1、公司介绍2、产品介绍3、产品宣传册4、工程目录5、招商手册,1、了解客户的初步意向2、询问客户的基础资料,1、与其增进感情2、强力推介产品3、深入挖掘客户的需求,1、详细背景及相关资料,1、达成协议2、签订合同,百氏高涂料公司,财务部,生产技术部,营销部,技术研发,涂料生产车间,采购,销售经理,技术组（样板间）,综合办,-百氏高企业组织架构,物流仓储,市场经理,销售内勤,工程部,施工合作组,附件4：高价值的专业服务：为客户提供涂料产品和技术服务组合价值,涂装工艺,销售和技术服务组合团队,涂料产品,技术服务,制定销售与技术服务组合的客户服务流程，根据客户需求提供涂料产品和解决方案。,涂料销售及服务分析客户需求，提出解决方案辅助客户实施涂装,百氏高营销效果,上海展销会上引起轰动获得三大工程订单当年销售数千万元在高价位上获得高速发展目前销售供不应求！,一个新品牌饺子如何卖的供不应求？,上市背景企业寻找新增长点缺品牌、没设备资金有限要求先期不打广告能卖货立志三年内进入中国前三,面对竞争，需解决三个关键问题,如何创立品牌的差异化价值，概念领先?如何借助蒙牛品牌快速启动市场，并反贡献于蒙牛品牌?如何打造产品力，对抗竞争?,机会在哪？,中国速冻水饺行业规模120亿左右有容量支撑大品牌企业存在中国水饺行业企业营销水平整体较低没有强势对手行业处于自由竞争阶段容易突破,制约中国速冻调理食品快速发展的因素？,消费者对健康性的质疑是影响中国速冻调理食品快速发展的根本原因。,即食消费阶段期望,储备消费阶段期望,习惯消费阶段期望,结论3：作为后来者，打造新鲜、营养、健康的超期望是最有效攻取手段。,对于市场后来者，有效的营销手段是创造超期望产品，品牌价值塑造的核心是解除消费者的不满意，塑造鲜明的利益，而不是与固有的市场领先者争夺满意度的等级。三全、思念代表安全美食，龙凤、湾仔凭借领先工艺超越国内品牌聚焦极品美食，四大品牌均聚焦美味，蒙牛如仍以美味为核心价值，难以快速突破。不新鲜、不营养、不健康是消费者对速冻食品的不满意，而速冻食品独有的急冻工艺恰恰是保护新鲜的有效手段，因此：,健康美食专家,鲜度工艺,真材实料,传统美食,蒙牛速冻调理食品的品牌定位：,现代工艺,鲜C保鲜工艺,8大环节让您安心享有:1.精选高品质排酸冷鲜肉和绿色时令蔬菜；2.超净化的封闭生产环境和设备,防止过程污染；3.HACCP和ISO国际质量管理体系确保产品品质；4.国际领先的-33超低温隧道，30分钟快速锁定营养；5.专业恒低温保鲜冷库，-18维护新鲜；6.智能化恒温冷藏车确保-18护送产品；7.-18专业零售冰柜销售；8.建议您即买即食，或储存于家中冰箱的冷冻室内。,蒙牛速冻调理食品的定位与竟品相比更贴近消费者的需求,中国速冻食品专家,速冻食品专家,健康美食专家,中华美食的代表,代表技术专家，缺乏独特的利益,兼顾消费者的感性和理性需求,承载中华美食的难度很大,品牌形象定位,健康、活力、有责任的少妇,品牌形象拟人化描述,她健康、充满活力的30岁女性；她具时代气息又不失传统女性魅力。她热爱家庭，关爱家人，认真细致；她有思想，为家人营造和谐、向上的生活态度。,好名字自己会走路,香聚,因香而聚，踏香而来，代表极度的美味；汇集天下美味，代表丰富的美食；同“相聚”，联想到亲情、友情和团聚。,香聚水饺一品香天下,品牌名称香聚连体化，均衡构架元宝图案背景，象征着吉祥、团圆、和和美美，既吻合了香聚名称的含义，速冻食品家庭消费的品类属性，又与中国传统的家庭文化相吻合。,品牌名称图案化增强记忆,辅助图案时尚化体现品质金色飘带，与红色相佐，宛若少妇风韵，健康、活力而富贵，与品牌形象定位相吻合；金色飘带，线条流畅，具有现代时尚感，与香聚品牌倡导的现代健康家庭生活方式相吻合。,品牌色彩热烈化冲击视觉纯正红色为中国标识色，也是家庭的吉祥色；红色与绿色同为健康色，与健康美食专家的品牌定位相吻合；红色在终端具有强烈的视觉冲击力,在终端形成红色香聚冲击波，在上是第一时间，品牌与产品平行推广；迅速在消费者中建立认知：香聚是速冻健康美食的象征，而不仅仅是水饺或面条的代表。,品牌名称最大化传播品牌,包装的正面为电视广告包装的背面为报纸软文,包装设计广告化包装传播品牌,价格定位不战而胜,中高档价位空虚龙凤的价格上移，中高档市场空缺。三全、思念中低档产品印迹深刻，冲击中高档市场屡屡受挫。香聚水饺凭借真材实料，地道口味，依托蒙牛集团背景，乘虚植入，不战而胜？,产品协同虎口拔牙,赛马规则：强对中，中对弱，弱对强特殊现象：三鲜馅饺子在四大品牌销售中居于前1-3位,22元/800克,18元/800克,22元/800克,14元/800克,27元/800克,质低价低,？,上市火爆的香聚,展示大舞台香聚最精彩,美味的诱惑,供不应求！,产品表达,消费者所谓的“产品好”实际上是指“产品表达”好产品之争实际上是指“表达”能力之争好的产品表达能够实现在不打一分钱电视广告的情况下就能卖货,位次表达,你属于哪个队列？你排第几？消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个位次越靠前，越有利于被选择位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围,努力形成清晰的位次,位次表达,酒鬼酒最高的价格国窖1573历史第一蒙牛老二策略快速实现“大”的认知海尔服务第一波司登连续三年销量第一,现状与问题：竞争恶性国际品牌+国内企业价格竞争销售承包制费用升高+形象弱化个人驱动老板、干部都累,令路长全感动的老板朱德洪艰难创业初中学历自学高分子化学，突破技术难题执着坚韧,策略品牌战略销售组织转型基本传播策略细节提升品牌个人驱动向系统驱动向上一体化战略扩张,品牌战略,分品牌策略不同用途硅橡胶采取不同品牌不同品牌诉求点分别有所侧重低成本传播清晰目标客户将信息放到关键人眼前,宏达硅橡胶中国第一品牌,气相胶,普通按建胶,高档按键胶,密封胶,销售组织转型,承包制向管理型转型分阶段逐步提升员工承受力方案清晰行动前目标、策略、支持清晰培训先导培训必须具有清晰的目的性用员工能接受的方式方式甚至比策略重要帮员工算账让员工看到希望,能不能将事情做大就在于你有没有能力和那些不如你的人合作！,提升关系人表达细节质量提升,厂区形象细节客户大会细节员工出差细节接电话、接待客户细节拜访等细节等,向上一体化扩张战略,投资了电子元器件厂、房地产、医疗器械、中药厂四个项目区分投资对、不对的标准究竟是什么？,是否为主业的核心竞争力提升作贡献,国务院总理温家宝视察宏达化工（新华社）,宏达今天,发展成亚洲最大的硅橡胶企业占中国市场份额40%与日本企业在全球市场展开激烈竞争成为国家重点支持企业,通过位次和关系人表