《营销渠道管理》知识要点整理

营销渠道管理课程附注引言第一，渠道越来越重要的原因1.大力发展信息技术和电子商务；确保持续的竞争优势变得越来越困难。提高分销商权限；4.需要降低流通成本。二、渠道的重要性1.营销渠道本身就是战略。营销渠道是竞争的手段。营销渠道能吸引消费者的购买行为。一.基础文章第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1.营销渠道概念：销售渠道，也称为分销渠道，1)是产品从生产者传递给消费者或用户的各分销中介机构连接而形成的渠道。它是商品流通活动的载体，主要解决商品所有权转移(上游)问题。2)管理受管制以实现部署目标的外部关联组织。营销渠道概念的四个要点：1)外部：营销渠道管理涉及组织间管理。2)附属公司：是在货物从生产者转移到最终消费者时进行协商活动的企业或团体。3)法规：表明，渠道具有涵盖从初始渠道组织决策到日常渠道管理的整个过程的管理功能。(4)部署目标：管理为了实现特定的部署目标，营销渠道是为了实现这些目标而存在的。二、渠道管理器1.渠道工作团队通常由渠道经理和渠道销售人员组成。渠道经理级别：1)高级渠道经理；2)中间渠道经理；3)基层渠道经理。通道管理器的主要任务：1)渠道工作管理；2)渠道员工管理；3)子通道管理器管理。三、渠道战略和物流管理渠道战略和物流管理关系图1.流通与流通的异同1)同一地点：从生产领域向消费领域的产品转移过程。2)不同的点：不同的内容；角度不同。学科不同。商业流与物流的异同上游物流目的价值利用价值实体买卖活动物理学主体生产和消费的分离时间和空间的分离功能所有权格式、时间、空格内容订单、合同、价格、付款运输、仓库3.五个进展1)传统上，渠道是一家公司向另一家公司购买产品；实际到最终消费者。2)传统上，渠道是从制造商到最终用户的产品运动。实际上，还有增殖服务(技术、教育、咨询)。3)传统上，频道由制造商控制。实际上也有经纪人。4)传统上，渠道是流通经理的业务。事实上，是最高的决策。5)传统上是矛盾的。实际上也有合作。四、渠道功能和渠道流程1.功能2.渠道流1)实际物流2)所有权流3)付款流程4)信息流5)促销流程五、渠道结构六、渠道管理1.渠道管理的含义：通过计划、组织、激励和控制，协调和合并市场营销渠道中所有参与者的业务活动，您可以有效地对最低部署成本、最好的客户服务提供以及对客户实现最大价值创造目标做出响应。通道管理功能：1)营销渠道管理属于组织间管理。2)营销渠道管理有组织间目标系统。3)营销渠道管理功能有其特点。4)在经营方式中，营销渠道管理较少依赖于制度或权力，更多地依赖于合同、合同或某些规范(norms)。3.渠道管理内容1)营销渠道结构：例如，每个地区需要多少个网点？营销渠道应发挥什么功能？2)营销渠道行为：渠道成员的关系基础是什么？渠道成员为什么相互依赖？注：渠道结构和渠道行为共同决定了营销渠道的效率，这三者之间的关系如图所示4.步骤1)渠道调查分析；2)确定渠道目标；3)渠道战略和评估；4)实施渠道战略；5)渠道评估和战略调整第二章渠道参与者(渠道成员)一、渠道参与者概述1.定义：表示与产品流通相关的所有组织和机构制造商、制造商、经纪人二、制造商和制造商1.定义和类型角色：渠道来源，主要组织者，主要创新者3.优点和缺点三、批发商1.批发和批发商1)批发：是指将商品和服务转售或其他经营用途销售给客户的任何商业活动。2)批发商：主要是指从事批发业的组织和个人。批发商的分类和运营特点批发商分类示意图1)商人批发商：指没有附加到其他组织，具有法人资格的独立批发商。经营特性：直接收货，取得商品所有权，然后转售给零售商店。分类：根据商品经营范围综合批发商；大型批发商；专业批发商。2)代理代理、代理、经纪人也是一种独立的批发机构，一般只对通信和营销有帮助，商品交易一般不取得商品的所有权。机构关系和分配关系的差异分销商是一种买卖关系，代理是一种代理关系。经销商以自己的名义销售商品，分销商以制造商的名义销售，签订销售合同。经销商的收入是买卖差价收入，代理商的收入是佣金收货人。3)制造商销售部和办公室四、零售商1.零售商的概念1)零售活动是为消费者提供直接消费的商品，而不是生产消费或转售。2)最终消费者主要是个人或家庭。袖子不仅是产品袖子，而且是服务袖子。不仅有商店袖子，还有非商店袖子。不仅是零售商，还有制造商、进口商、批发商的零售事业。零售业的重要性1)宏观经济意义：增长和就业；2)中间：结构和区域发展；3)微观：渠道和领域。3.零售商类型1)按所有权：独立商店、连锁店、特许经营、租赁商品部门2)按零售组合：商店(便利店、百货商店、超市、专卖店、仓库店)和无店形式注：无门零售表格3)按卖场关系：孤立点、商业街、购物中心注：中国零售格式类型形态毛利/周转率大量方便时间品种(宽度)类别(深度)百货商店毛利耶斯中短布罗德中等/浅专卖店毛利耶斯中短Narrow深便利店毛利/周转率耶斯高短布罗德夏禄杀手(游戏)周转率耶斯低短Narrow深超市周转率耶斯低中布罗德Moderate仓库周转率否低中等/长布罗德夏禄启示录：不是改变产品，而是改变产品的销售方式，从中获利。五、非成员参与者非成员参与者主要活动通道功能运输企业使用运输方式帮助客户专门负责有形商品的空间移动和包装、搬运、搬运等相关活动。物理流仓储企业利用仓库设施和工具，帮助客户专门负责物理商品的装卸、搬运、收货、商品维修、出库等相关活动。物理流市场调查机构收集市场信息，执行分析预测，为生产制造商或经纪人提供营销决策依据。信息流广告代理公司帮助生产制造商或经纪人规划和设计广告，选择广告媒体，确定广告预算，发布和发送广告信息，以及测量广告效果。促销流程保险公司帮助制造制造商、经纪人或一些非会员参与者(例如仓库、承运人)避免和转移业务运营中可能出现的风险和损失。风险流银行存入和转移贷款业务，为交易当事人提供资金，融通资金，加快资金周转。资金流和资金流第三章营销渠道环境营销渠道和环境图一、经济环境：1 .经济衰退；通货膨胀；通货膨胀。通货紧缩；其他经济因素。二、竞争环境1.竞争类型1)级别竞争：同一渠道级别上同一类型企业之间的竞争。2)行业竞争：在同一渠道级别，不同类型的企业之间的竞争3)垂直竞争：不同渠道级别之间的竞争4)渠道系统竞争：整个渠道系统之间的竞争。2.竞争结构和渠道管理：渠道管理必须随着渠道供应商竞争结构的变化而相应变化。三、社会文化环境各国的营销渠道结构第四章营销渠道的行为过程一、营销渠道的冲突1.定义：在市场营销渠道区域，当市场营销渠道的一个成员认为其他成员的行为妨碍目标实现时，会发生渠道冲突。频道冲突是指一个频道成员意识到另一个频道成员正在进行伤害、威胁自己的利益或牺牲稀缺资源获得的活动，从而导致他们之间的冲突、敌对和报复行为。2.通道冲突的原因1)角色的不一致；2)资源的稀缺性；3)概念差异；4)预期的差异；5)决策领域的不一致；5)目标上的不一致；6)通信问题3.通道冲突类型1)垂直通道冲突：不同通道级别的成员之间的冲突。2)水平通道冲突：同一通道级别的通道成员之间的冲突。3)多通道冲突：如果企业使用多个通道面对消费者，则通道之间的冲突称为多通道冲突。4.通道冲突管理1)通道冲突解决过程发现通道冲突。评估通道冲突的影响。维持现状或解决通道冲突。定期检查频道成员。执行营销渠道审计。定期举行经销商大会。2)解决通道冲突建立生产和营销战略联盟。通道平整。建立渠道合作伙伴关系，建立共同目标和价值；加强与渠道成员的沟通。通道控制。尽可能明确地定义渠道成员之间的权利、责任和义务。渠道成员需要建立渠道管理组织。5.移动通道1)定义：销售是指经销商为了最大限度地提高利润，利用不同销售地区的市场需求差异超越限制地区销售产品的行为。2)伪造的本质：自然迁移；恶意出品。3)渠道移动商品的表达经销商之间的转移；点之间的移动；企业销售总部“水排放”；流通网销售部门低价倾销到期或即将到期的产品；经销商销售赝品。4)渠道移动商品的形成原因价格：价格体系障碍；价格管理混乱。产品：产品包装；出售小姨子和合适的产品。竞争产品的冲击。分销和促销：渠道计划错误；渠道激励；企业盲目地向经销商提供硬指标。销售管理及从业者的职业道德管理较差。从业者的职业道德。5)通道移动控制方法合同限制；包装差别化；价格政策是科学的。管理本地化；人事管理制度化；激励和促销合理化。二、营销渠道的力量1.渠道权限：一个渠道成员控制和影响另一个渠道成员行为的能力。2.渠道控制权力的基础1)补偿权限：一个渠道成员向另一个渠道成员授予有价值的东西以帮助他们实现目标的能力。例：各级代理人在年销售量达到一定量时，有相应的回扣和物质补偿2)胁迫权：基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。3)法律权限：一个渠道成员有权影响其他渠道成员的行为。(4)同意：如果一个渠道成员与另一个渠道成员的目标密切相关或完全相同，则可能存在同意权限。(5)专家权：一位渠道成员希望以丰富的经验影响其他渠道成员。6)信息权：渠道成员提供特定类型信息的能力。权力在营销渠道中的应用1)基于权力的可执行识别在规模方面，大规模生产者或制造商在与批发或零售级相对较小的企业的交易中通常具有可行的补偿权和强制权，反之亦然。沃尔玛、家得宝、玩具反斗城公司等对于渠道组织，依赖与合同相关的渠道(如特许系统)，向特许人提供合同授予的法律权限。相反，普通和宽松的渠道本质上不能为生产者或制造商提供法律权力的基础。渠道关系环境随时可能发生变化，这可能会产生部分权力基础。注意：在大多数情况下，您可以根据组织的规模以及与渠道组织结构和渠道关系相关的所有变化环境，仔细评估默认渠道关系。2)选择和应用适当的权力基础要影响频道成员的行为，必须使用特定形式的权力。各种权力影响渠道成员行为的可行性可以由特定条件决定，并会随着环境的变化而变化。权力的实施和使用影响了渠道内合作的程度和冲突，也影响了渠道成员对渠道关系的满意度。使用强制权力会增加冲突，引起比其他权力使用更高的不满。使用强制力妨碍频道的稳定性和发展，强制频道成员从外部获得支持。二.脚面第五章营销渠道战略一、营销渠道战略的概念1.市场营销渠道战略的定义：业务实体为实现目标市场上相应分发产品的市场营销目标而遵循的基本原则。2.营销渠道战略的位置和功能：第二，营销渠道战略与公司整体战略、公司营销战略的关系1.企业的营销渠道战略直接受到企业营销战略的影响，而企业营销战略则受到企业整体发展战略的影响。2.营销渠道开发可以有自己的系统，但战略上必须与公司的营销战略相一致。公司营销战略也可以独立运营，但战略上必须与公司发展整体战略一致。3.按战略制定顺序，是公司的整体发展战略，公司的营销战略，最后是营销渠道战略。公司发展战略和公司营销战略是制定营销渠道战略的基础，营销渠道战略的制定和实施是公司营销战略和公司整体发展战略实现不可缺少的一部分。三、渠道战略和营销渠道设计1.渠道策略指导渠道设计，以获得与众不同的优势。渠道经理希望通过渠道设计提高企业差别化的优势时，必须正确定位渠道。注意：区分优势也称为可持续竞争优势，是指企业在市场上获得并比竞争对手更具竞争力的位置。2.渠道定位是企业在渠道设计中做什么，以及企业为获得特定渠道位置而做的决定。注意：渠道定位策略需要渠道成员意识到此策略是有利可图的。四、渠道战略和渠道成员选择1.渠道成员的选择必须与企业的营销目标和战略相一致，以反映组织的整体目标