第十三章+++定价策略.ppt

第十三章定价策略,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,2,学习目标,了解影响企业定价的因素和企业的定价目标理解企业的三种定价导向掌握可供企业选择的几种定价策略理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价的应对措施,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,3,3,在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,4,4,定价步骤,选择订价目标,确定需求,分析竞争者的成本、产品和价格,选择订价方法,选择最终价格,测算成本,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,5,影响定价的因素,成本因素需求因素竞争因素心理因素政策法规因素其它因素,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,6,定价目标,生存目标利润目标市场占有率目标质量目标其它定价目标,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,7,7,选择订价目标,企业有6个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,8,定价导向,成本导向定价需求导向定价竞争导向定价,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,9,9,成本加成定价,选择订价方法,成本加成订价法是古老的订价方法。在机器大工业时代之前就已开始使用，目前仍为许多小企业和零售行业采用。,主要优点是：方法简单；对补偿企业的成本有直接的效果；如果同行业企业普遍采用，可以有效减少价格竞争或发生价格战；从形式上说，认为是对买卖双方都比较公平的订价。,主要缺点：是卖方导向订价；不能对竞争做出灵敏的反应。,评价,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,10,10,认知价值定价,选择订价方法,所谓认知价值是指通过营销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。,Perceived-valuePricing,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,11,11,评价,价值定价,选择订价方法,Perceived-valuePricing,认知价值,优点：以顾客为导向，能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受；对市场竞争的反应灵敏。,缺点：订价工作量大，因需要组织较大规模的市场或消费者调查；如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。,订价法,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,12,12,随行就市定价,选择订价方法,随行就市订价采取按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。,Going-ratePricing,该订价法的思路是：既然最大的竞争对手（往往是市场领先者）的订价能在市场上被接受，那么，本企业按此确定价格，就应该是可以接受的。因此，“跟随领导者”成为许多中小企业的订价选择。,订价时，如果企业自己产品质量或营销优势高于竞争对手的话，可能制定比竞争对手高点的价格；反之，就制定较低价格。,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,13,13,选择订价方法,优点订价简单，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；比较能适应竞争的需要，防止同行之间发生价格战。,缺点：适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领先者；在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立法冲突；当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。,评价,随行就市定价,Going-ratePricing,随行就市定价,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,14,14,选择订价方法,该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。,密封投标定价,Sealed-bidPricing,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,15,定价策略,新产品定价策略折扣定价策略心理定价策略差别定价策略产品组合定价策略,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,16,16,营销企业为了实现某些交易目的或者为了使营销活动能适合某些细分市场的要求，及鼓励顾客的一些行为，对基本价格进行修改，采用价格折扣和折让。,修订价格价格折扣,现金折扣鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购买,功能折扣鼓励渠道成员积极完成某些功能,季节折扣鼓励顾客“反季节”购买,折让其他一些形式折扣,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,17,17,差别定价是一种比较明显的“价格歧视”的作法，因此需要符合一定的条件：,修订价格差别订价,市场要能够细分，并且细分的市场的确有不同的需求存在。能享受到低价供应产品的顾客不可能再将产品高价转让给不能享受的顾客。竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出售产品。细分与控制市场的费用不应超过差别订价所带来的额外收入。差别订价不应造成顾客的反感或敌意。差别订价的特定形式不应是非法的。,!,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,18,18,修订价格新产品订价,采用市场撇脂法，需要具备四个条件：、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性；、采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大；、高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下就比较有效；、高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。,1、市场撇脂法（Market-skimmingPricing）企业以估计市场可以接受的最高价格定价。,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,19,19,修订价格新产品订价,采用市场渗透法，需要具备的市场条件是：1市场对价格敏感，需求的价格弹性高；2具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快将下来；3市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。,2、市场渗透法Market-penetrationPricing企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低。,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,20,20,策略原则,修订价格产品组合定价,产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。,只要区分出来的等级差异中包含的成本差异小于等级订价的差异，就可使企业的总体盈利水平提高而不是个别产品项目盈利提高。,2020/6/6,广东工业大学市场营销教研室,21,21,策略原则,修订价格产品组合定价,产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。,完全互补产品的订价一是将主产品的价格订得较低，而将互补产品的价格定高。这种策略是一种通过互补产品获取高利的方法。二是主产品的价格定得较高，而互补产品的价格定得较低。降低互补产品价格的策略，以求稳定整个产品的市场份额和防止竞争者的侵入。关联消费品