产品策略教材(PPT 47页).ppt

第10章产品战略，第1节产品总体概念，第2节产品市场生命周期战略，第3节产品组合战略，第4节产品品牌战略，第5节产品包装，第1节产品总体概念，第1节产品总体概念，第2节产品分类，第1节产品总体概念，第1节产品含义产品是指任何可以提供给市场以满足人们特定欲望和需求的东西，包括实物、服务、场所、组织、想法、想法等。产品的总体概念包括五个基本层次。(1)核心产品(2)车身产品(3)延伸产品(4)预期产品(5)潜在产品。讨论你是否想买一本书。那么，这本书的哪些方面能反映出它给你带来的好处呢？讨论，效益体现：内容有益，字迹清晰，装订整齐，纸张精良，所附光盘具有收藏价值，整体产品理念对企业营销活动的意义，1。它体现了现代以顾客为中心的营销理念。2.营销产品的范围延伸到劳动服务和所有其他部门。3.要求把消费需求作为一个整体系统来看待。4、为企业产品差异化提供了新的方向。5、包含注重服务的基本理念。整体产品概念的理论应用：当一个企业制定产品战略时，它应该以整体产品概念为基础。找出核心利益，重视非功能利益，开展多层次竞争。2.产品分类。1.消费品分类：便利商品、购买商品、特殊商品和非合意商品。2.工业产品分类：原材料和部件的商业服务，资本项目供应。3.根据产品的有形性对有形产品和服务进行分类。2.产品生命周期战略。第一，产品生命周期的含义，第二，产品引进期的战略，第三，产品成长期的战略，第四，产品成熟期的战略，第五，产品衰退的战略，第一，产品市场生命周期的含义，(第一)产品市场生命周期(ProductLifeCycle)的含义是指产品从成功试生产后投放市场到最终从市场上淘汰的总时间。根据产品市场生命周期理论，一个产品从进入市场到最终退出市场的过程一般要经历四个阶段：引进期、成熟期、产品市场生命周期期和对产品市场生命周期的理解期。指某种产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命；2.产品市场生命周期的典型模型揭示了产品生命周期的一般趋势，而不是每个产品都必须经历这四个阶段。3.企业产品市场生命周期的概念应区别于行业产品市场生命周期的概念。4.严格地说，我们所研究的产品市场生命周期主要是指产品品种(形式)的生命周期。(一)销售额低、无利润甚至亏损的特点。产量低，成本高，废品率高。几乎没有竞争对手，消费者也不熟悉这些产品。(2)战略产品：产品线短而窄，产品质量逐步提高。价格：适当的价格(高或低的价格)。渠道：广泛分布。促销：以各种形式宣传和推广产品。(2)引进策略。如果只考虑价格和促销，管理层有四种策略可供选择。快速撇除策略也叫“快速撇除策略”，即推出高价格、高促销水平的新产品。2.节俭策略是推出高价低促销的新产品。3.快速渗透战略是推出低价格、高推广水平的新产品。4.慢渗透战略(SLOW-PENTRATION STRATEGY)是推出低价格、低促销水平的新产品。(1)特色销售额和利润均大幅增长。产量增加，质量稳定，成本降低。竞争者开始进入市场，消费者已经知道并熟悉产品。(2)战略产品：填充和增加产品线的策略。树立品牌。价格：适当降低价格。渠道：选择优秀的渠道，不仅是为了扩大销售，也是为了建立产品的市场声誉。(1)特征产出、销售和利润达到最大值，但增长放缓。竞争激烈，市场需求基本饱和。(2)策略：突出“变化”产品：改进产品，增加产品功能和服务。价格：对于弹性商品，可以考虑适当的降价。渠道：广泛分布，积极开发新市场和新用户，实施目标市场转移的市场改进策略。推广：加大推广力度。斯沃琪(SWATCH)应运而生。自20世纪70年代中期以来，瑞士手表行业陷入了自二战以来最严重的危机。精工、西铁城、卡西欧等日本制造的电子表和石英表以其时间准确、造型新颖、质量好、价格低的优势迅速占领了世界钟表市场，对传统的瑞士机械钟行业产生了强烈冲击。在不到10年的时间里，瑞士和土耳其的钟表出口下降了近60%，一半的钟表企业被迫关闭，员工人数从19万人减少到3万多人。统计数据显示，瑞士在世界钟表市场的份额在1974年为43%，但在1983年降至15%以下。为了恢复势头，瑞士银行家邀请了传奇人物尼古拉赫雅克。走出大山后，赫雅克为瑞士手表行业开出的第一个药方是：以降低生产成本、提高工厂自动化水平、强化企业管理系统和扩大销售市场。在他的领导下，瑞士钟表业在保护传统机械表品牌的同时，大胆创新，积极发展，不断完善。经过几年惨淡的经营，Hejaq的改革赢得了该公司的第一个产品，“SWATCH”全塑料电子表与一个全新的概念。像冉冉冉冉升起的新星一样，斯沃琪正迅速席卷全球。它因其准确的时间、新颖的形状、低廉的价格和经久耐用而深受消费者，尤其是来自世界各地的青少年的欢迎。到1988年，斯沃琪的营业额超过了西铁城和精工。一个接一个地把日本人推回去。“斯沃琪”取得了巨大的成功，创造了瑞士钟表业复兴的奇迹。谈到奥秘，雅克在接受记者采访时总结了3.的低价、高质量和诸多变化。(1)特征销售和利润迅速下降。竞争者纷纷退出，消费者需求偏好发生了变化。(2)策略：突出“转”字。分析衰退的原因，选择采取延续策略，或者放弃策略，或者收获策略。降低价格，减少促销，减少渠道。选择合适的时机退出市场并推出新产品。4，衰退战略，第3节产品组合战略，1，产品组合及其相关概念，2，调整产品组合的原则和方法，3，优化产品组合的战略，1，产品组合的含义，(1)产品组合，产品线和一组由产品项目企业生产的密切相关的产品称为产品线；一种规格、一种风格或一种型号的产品被称为产品。一个企业的产品线和产品项目的组合，或多种企业产品的组合，称为产品组合。(2)产品组合的宽度、长度、深度和相关性。对产品组合的分析可以从四个方面进行：产品组合的广度：总产品组合的深度：产品线中产品项目的数量：产品组合的长度：总产品项目：产品组合的相关性：产品用途、技术和市场的相关性；(3)产品结构的类型和层次：企业在自己的生产设备、技术力量和市场范围内开发新品种，增加不同系列的产品，扩大产品结构的广度。垂直型：在专业主导产品的范围内，企业正朝着型号规格齐全的方向发展。综合性：企业以主导产品为基础，开发新产品，以充分利用下脚料或其他副产品。2.调整产品组合的原则和方法。由于各种原因，企业经常对产品组合进行调整。(a)调整产品组合的重要性1。可以充分利用企业的各种资源。增加产品组合的深度，有利于提高劳动生产率。(2)产品组合原则1。产品结构原则(1)坚持国家产业政策的指导，既符合产业规划，又结合产业结构调整对我(2)坚持企业产品的主导方向，遵循专业化和合作的原则，不搞“全能工厂”，走“大而全”的老路，不盲目追随“饿而不思进取”的趋势，从而影响主导产品的发展方向。(3)按照“相似技术、相似结构、相似原则”的要求，组织生产各种品种，充分挖掘潜力，提高经济效益。(1)服务导向。确定服务方向是决定企业产品组合的前提。(2)社会需求。社会需求是企业建立和调整产品结构的基础。(3)企业优势。决定产品组合的出发点是扬长避短，充分发挥优势。(4)资源条件。资源供应是决定产品组合的可靠基础。(5)收入目标。提高经济效益是产品组合的重要要求。(3)调整产品结构的方法调整和优化产品结构的方法包括作业成本法分类、卡介苗矩阵法和通用电气矩阵法，后两种方法在第7章中有详细的解释，所以下面只简单介绍作业成本法的分类。作业成本法的主要目的是寻找关键点。例如，基于同一类型产品在不同市场的销售量或企业各种产品的销售量，可以根据产品的数量或数量依次排列和累加数值，然后可以发现少数市场或几个产品占据了很大的比例，从而找到关键市场或关键产品。第三，优化产品结构的策略。产品组合策略主要是增加、减少、增加、删除和修改产品线或项目的策略。产品线的增加、删除和修改主要考虑产品对企业利润的贡献。1.产品线扩展策略(1)向下扩展。(2)向上延伸。(3)双向延伸。2、扩大产品组合策略3、缩小产品组合策略，第四节产品品牌策略，第一，产品属性2、产品品牌3、产品商标，第一，产品属性，产品和服务主要通过产品属性向顾客提供利益和价值。产品的属性主要体现在三个方面：质量特性设计，(1)产品质量是营销人员的主要产品定位工具之一。产品质量有两个标准：等级和一致性，或性能质量和市场适用质量，(2)产品特征是区分企业产品和竞争对手产品的竞争工具。首先向客户介绍一个有用且有价值的新特性是最有效的竞争方法之一。(3)产品设计产品风格反映产品的外观。这种风格新颖独特，常常能给人留下深刻印象。这种风格古老而呆板，但会让人变得无趣。(1)品牌内涵品牌是产品的品牌名称，是文字、符号和图形的组合。其目的是区分竞争对手的产品，参与市场竞争。品牌包括品牌名称和品牌标志。品牌和商标品牌设计的区别应符合产品本身的特点、目标市场的文化特点和法律规范。品牌的要素(1)可以显示产品的优势，包括用途、特性和质量。(2)简短，易于拼写、发音、识别和记忆；(3)阅读时，没有和谐的语调，让人感到愉悦。只有一种发音方法。(4)出口产品的品牌名称应尽量选择能以多种语言发音的词语；(五)必须有自己的特点，与其他品牌有显著区别；(六)具有足够的灵活性，适用于其他新产品；(7)为了获得法律保护，申请和登记很容易。(2)品牌战略1。品牌决策2。品牌归因策略3。品牌质量决策4。家庭品牌决定5。品牌扩张战略3。产品商标。商标是一个法律术语。经过必要的合法注册程序后，一个品牌或品牌的一部分被称为“商标”。商标和品牌是企业的无形资产，具有一定的排他性。讨论一下，小企业有必要经营自己的品牌吗？sm的难点中国缺乏高质量品牌的主要原因是什么？第五节包装策略1。包装设计要求2。产品包装策略1。包装设计要求1。概念包装是指产品容器或包装的设计和生产。包装可能包括产品的基本容器(装有黑色姐妹牙膏的软管)；使用产品时将被丢弃的第二层包装(装有黑色姐妹牙膏管的纸箱)；以及储存、识别和运输产品所需的运输包装(装有六打黑色姐妹牙膏的瓦楞纸箱)。标签也是包装的一部分，是指印刷在包装上或与包装一起出现的信息。(2)包装1的设计要求。包装应该适合货物的价值或质量。“一级产品、三级包装”、“三级产品、一级包装”都不利于企业销售。2.包装应该能够展示商品的特点和独特风格。用于在外观和颜色上显示其特征的商品，如服装、装饰品、食品等。包装应直接向购买者展示商品本身，以方便购买。3.包装应该便于消费者购买、携带和使用。这需要不同规格和数量的包装来满足不同消费者的需求。包装不仅要确保密封性，而且要易于打开和使用。(2)包装4的设计要求。包装上的书面说明应该是实用和现实的。如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期等。应符合实际，以增强顾客对商品的信任。5.包装和装饰应该给人美感。在设计时，应该考虑消费者的审美