中海奥龙观邸高层产品推广策略(PPT 62页).ppt

中海奥龙观邸高层产品推广策略案,风火广告北京分公司2009-12-25,4,2,1,分析,任务,解决之道,目录（CONCENT）,3,回顾,PART1回顾,1、推广阶段：奥龙观邸整体形象导入，别墅产品入市（09年）2、推广主题：奥体核心龙脉别墅3、推广手法：线上（纸媒+户外+网络+广播+短信）+线下（项目推介会+开盘活动）4、报广频次：开盘前集中引爆5、推广效果：一期别墅开盘即售磬,回顾前期推广总结,1,回顾项目形象,1,中海奥龙观邸=龙脉别墅+顶尖人物置业首选,别墅形象深入人心！,PART2任务,PART3任务,推广任务：别墅热销之后，奥龙观邸高层产品入市，高层如何推广？,任务,2,PART3分析,市场分析高层市场态势,3,a,从区位到环境到产品风格，再到价格，济南高层市场注重比拼产品力。,市场分析高层产品面临推广问题,3,b,对于二次以上置业者,不是生活急需品,如何快速促其出手?高层产品可选择性多,如何排它而跳脱同质竞争?奥龙观邸高层产品价值均好,没有某一个点足以震撼市场,如何给客户一个非买不可的理由?,客群分析高层产品面临客群猜想,3,c,谁来买中海奥龙观邸的高层产品？,客群分析高层目标客群物理描述,3,c,别墅下游客户,地缘需求型及改善型,周边二三次升级置业者,满足客观居住需求及生活升级,改善现有居住水平，向顶级生活靠拢,没有经济实力购买别墅却渴望享受别墅生活,权贵阶层济南高端人群,别墅是金字塔第一区间最顶端人群高层是金字塔第二区间高端人群,目标客户聚焦占有城市最好的房子,对项目所在城市核心有浓厚的地缘情结,看重舒适度，总价不会成为限制条件，需求大面积产品,气派，有效的物管；追求高品质园林，渴望享受尊贵的物业服务,区域因素,产品需求,社区品质,社区平台,顶级配套,地缘升级,城市资源占有,满足居住升级的舒适户型，看重具体居住功能实现,产品因素,绝对城市核心占有，渴望获得身份标签,区域认知,客群分析高层目标客群物理描述,3,c,消费观特性,1向第一看齐，生活水准向城市最顶级人群看齐，捍卫第一。2看重面子，注重身份被识别。3占据稀缺，城市资源的私有化捍卫者。,客群分析高层目标客群物理描述,3,c,产品分析,3,d,我们的产品是否满足我们的客群需求？,4,d,奥体核心仅仅是奥体的核心？,产品分析,城市东拓、奥体中心落成、龙奥大厦等行政大楼进驻、高尚社区、五星级酒店、5A写字楼的相继落成，奥体核心区别于城市中心，我们不同于城市中心豪宅的奢享，更是权贵的象征！,4,d,我们仅仅是龙脉别墅区里的高层？,产品分析,除了低密度、高绿化，别墅级的居住环境，我们还聚集了190个济南士绅家族，受到顶尖人群的热力追捧，这表明我们的人文环境更具吸引力，代表着城市最顶级富人聚集区，意味着城市名片、居住荣耀、身份标签。,4,d,116平米三居，是豪宅吗？,产品分析,以小搏大，116平米抢占城市新中心一席之地，明智！二居向三居过渡，116平米提升居住品质，值得！与别墅区士绅家族比邻而居，荣耀！,PART4解决之道,明确策略总体思路,4,a,首先明确：,跳出高层市场看高层依托奥龙观邸总体形象看高层产品不与其它高层产品比对，以社区品质带高层销售卖高层但不是推高层，放大奥龙观邸形象线，做龙脉豪宅标杆,就像奢侈品牌LV产品线中的钥匙扣，同样身价不菲。虽然是高层，但只不过是奥龙观邸这个顶级豪宅区中某一个产品线而已。,4,c,七大豪宅定律树立龙脉豪宅形象！,4,d,【中海奥龙观邸，七大豪宅定律】核心豪宅屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云中心豪宅咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹身份豪宅俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识气质豪宅新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质家族豪宅从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间血统豪宅中国豪宅专家中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统人文豪宅中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪,高层产品核心卖点分析,依托七大豪宅定律，树立济南豪宅标杆，以龙脉豪宅收藏城市影响力。,4,d,高层产品核心卖点分析,4,e,高层产品属定,SO，,高层核心定位：,奥体核心龙脉别墅区藏品豪宅,4,e,高层核心产品分案名建议,推广中不与别墅产品混乱，建议取分案名，但只是作为产品线而不做子品牌！,高层分案名建议：,中海奥龙观邸龙玺,龙对主案名的延续，深化龙脉别墅区的价值属性。玺印，秦汉以后惟皇帝印称玺，在此代指济南权贵阶层，同时深化奥体核心龙脉之上的居住专属权。,备选：中海奥龙观邸|龙庭中海奥龙观邸|龙门,4,e,高层核心产品分案名建议,高层分案名建议：,中海奥龙观邸天阙,天借天空的辽阔高远，寓意本案高层立于半山台地上的建筑高度和气势。天阙天上的宫阙，天子的宫阙，在此象征济南权贵阶层的身份府邸。,备选：中海奥龙观邸|天擎中海奥龙观邸|天誉,4,f,高层推广整体传播策略,传播核心：实现首席豪宅的高度形象传播直接划清界线，寻找与高端人群“阶层意志”高度对应的传播语言，做标准做高度做圈层对话。,线上户外（围挡+区域指引+机场新户外资源）线上报纸广告开盘前后一个月集中投放线上广播开盘前后各一个月集中投放,线下高层销售折页+精神读本发布渠道：销售中心现场+购买数据库高端资源直投,线下软文发布渠道：报纸消息版（配合硬广，软硬结合）搜房、新浪网网络发布线下样板间开放活动配合高层销售，我们建议开辟高层样板区，名师设计，烘托项目品质,传播的线上与线下渠道整合,4,高层推广整合传播,f,开盘,第一阶段：开盘前身份荣耀形象占位,2010年1月份,4,f,高层推广执行大纲,第二阶段：开盘后人群对话价值体系剖析,1,推广主题：“晋升济南名流圈”,延续前期形象推广，巩固和深化豪宅区概念。放大形象线，整体形象城市对话。强化豪宅概念。,4,f,高层推广执行开盘前,报广(系列一）,4,f,主标：你的邻居，谁不是CEO？副标：奥体核心龙脉别墅区里的藏品豪宅，礼献济南中心人物。信息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房即将登场内文：【中海奥龙观邸|龙玺，七大豪宅定律】核心豪宅屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云中心豪宅咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹身份豪宅俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识气质豪宅新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质家族豪宅从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间血统豪宅中国豪宅专家中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统人文豪宅中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪,报广(系列一）,4,f,主标：中心人物的所在，即是中心所在。副标：奥体核心龙脉别墅区里的藏品豪宅，礼献济南中心人物。信息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房即将登场内文：【中海奥龙观邸|龙玺，七大豪宅定律】核心豪宅屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云中心豪宅咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹身份豪宅俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识气质豪宅新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质家族豪宅从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间血统豪宅中国豪宅专家中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统人文豪宅中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪,报广(系列一）,4,f,主标：显赫门庭，必居城市尖峰豪宅。副标：奥体核心龙脉别墅区里的藏品豪宅，礼献济南中心人物。信息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房即将登场内文：【中海奥龙观邸|龙玺，七大豪宅定律】核心豪宅屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云中心豪宅咫尺即是龙奥大厦，尽享城市新中心优质资源，巡礼城市精粹身份豪宅俯瞰龙脉别墅区，与济南士绅家族为邻，上层社会永恒的身份标识气质豪宅新古典英伦风情建筑，与生俱来的贵族气质家族豪宅从家族成员的生活行为出发，量身打造亲情空间血统豪宅中国豪宅专家中海地产30年豪宅研发经验，嫡传豪宅血统人文豪宅中海物业港府御用管家式服务，融汇西方贵族文化与中国居住礼仪,2,推广主题：“藏品级城市豪宅”,高端人群对话，价值体系分点剖析，以豪宅收藏城市影响力。强调藏品概念稀缺价值。,4,f,高层推广执行开盘后,报广(系列二）,4,f,主标：以豪宅的名义，收藏城市。信息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房荣誉公开内文：【中海奥龙观邸|龙玺，藏品级豪宅五大核心价值】核心豪宅屹立奥体板块核心，500米对望奥体中心，纵览奥体风云景观：外瞰城市新中心辉煌城景，内赏龙脉别墅区生态美境声望：中国豪宅专家中海地产年度钜献，济南士绅家族择居中海奥龙观邸增值性：后全运时代，体育经济“惹火”奥体板块，奥体核心更是价值核心便利性：城市新中心优质资源遍布周边，典藏政治、经济、商务中心价值人文服务：中海物业港府御用管家式服务，以人文精神升级豪宅社区气质,报广(系列二）,4,f,主标：以豪宅的名义，收藏英伦百年建筑精粹。信息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房荣誉公开内文：【中海奥龙观邸|龙玺，藏品级豪宅五大核心价值】区域：城市新中心优质资源遍布周边，典藏政治、经济、商务中心价值景观：外瞰城市新中心辉煌城景，内赏龙脉别墅区生态美境声望：中国豪宅专家中海地产年度钜献，济南士绅家族择居中海奥龙观邸增值性：后全运时代，体育经济“惹火”奥体板块，奥体核心更是价值核心人文服务：中海物业港府御用管家式服务，以人文精神升级豪宅社区气质,报广(系列二）,4,f,主标：以豪宅的名义，收藏家族荣耀。信息条：中海奥龙观邸|龙玺116瞰景三房、140揽景三房荣誉公开内文：【中海奥龙观邸|龙玺，藏品级豪宅五大核心价值】区域：城市新中心优质资源遍布周边，典藏政治、经济、商务中心价值景观：外瞰城市新中心辉煌城景，内赏龙脉别墅区生态美境声望：中国豪宅专家中海地产年度钜献，济南士绅家族择居中海奥龙观邸增值性：后全运时代，体育经济“惹火”奥体板块，奥体核心更是价值核心人文服务：中海物业港府御用管家式服务，以人文精神升级豪宅社区气质,精神读本THEDRAGON龙族之苑,4,g,篇章划分传统诗礼之家（行为）、传承情系门第（情感）、传世百年尊荣（思想）、从三个层面，对龙族及家族生活进行解读，将“圈层影响”做到极致。,精神读本THEDRAGON龙族之苑,4,g,传统诗礼之家慈母手中线，游子身上衣。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。,精神读本THEDRAGON龙族之苑,4,g,传承情系门第赴宴无数，家宴才是自己重要的宴会。人生，是一口温热的汤。,精神读本THEDRAGON龙族之苑,4,g,传世百年尊荣三代一个家族，百年一个龙族。续写门庭荣耀，家族责任使然。,活动样板间开放典礼,4,h,活动主题：饕餮风尚名流共赏,根据样板间工程条件，样板间全球首发的同时，邀请济南高端圈层人士举行