房地产专业培训之地产策划.ppt

,地产专业策划中国地产之旅,地产整合三大杀手锏,(一）诞生于香港新鸿基，万科地产率先尝试-点1线整合包装攻击体系点现场包装：中国最庞大的资料库下载目标群在哪里，如何才能使之到现场-我们的责任是打开消费者到楼盘的通路卖场包装：如何才能让现场目标群变为客户-如何在展示中心就能让客户看到希望样板间通路包装：如何才能激发买家的购买欲望-小段过程，可能是一生心动的历程媒介推广：选择你和选择别人有什么不同-要众多的广告之中，让客户关注到你的不同外卖场包装：还有更多的目标吗-打到人流量最大的地方去，让终端目标群接触到楼盘1线销售动线,(二）从一开始,就预知最后的结果-整合市场推广攻击体系示范攻击阶段：没有房子怎么办，展示中心，示范环境，样板间，让买家看到未来的希望组团攻击阶段：眼见为实是最好的销售注解，第一时间让买家感受实景的魅力小区攻击阶段：幼儿园、商业街、会所.日子原来可以这样过社区攻击阶段：中秋节、老人节、儿童节每一个平常的日子、每一个不平常的日子品牌攻击阶段:每一刻、美一生的选择，家的渴盼终于成为以的梦想,(三）？同质性？建立赢得市场竞争力的差异性-创意地产概念创意地产引发：楼盘的同质性越来越强，如何赢得市场力，文脉、主题不同的创意地产概念，找到自己的市场空间创意地产核心：通过创意的方式，将楼盘的核心卖点经过不同的空间与时间的组合，形成鲜明的视觉影象创意地产方式：非硬件的必然投入，将自然、艺术、人性、生活、品味等元素有机地融合，形成更为人性的居住场所,品牌的规划及建立,创作简报,工作流程1、合作意向-客户部2、实地考察-客户部/创作部/设计部（本阶段工作完成创作的初步方案，确定首期推广物的具体细节，待回到总部的时候论证，这是三部门的第一次核心工作）3、提交策略案、主标志、部分延展、主题定位及口号-客户部/创作部/设计部（本阶段重点在于三部门之间的充分沟通，使提交方案的连贯性、逻辑性达到完整和默契）4、提交创作方案（重点围墙、楼书、展场）、制作（工艺、材料）、预算-创作部/设计部/制作部（就第一阶段中特别注意的事项进行细致的研究，使之可以立即实施）5、长线跟踪,地产全过程品牌建立BirthideaBrand-buildingProcess,缘起：1、从99年起，地产向规模化和成熟化迈进2、地产的营销方法越来越接近产品-高价值产品的低价值推广3、品牌好感和知名度转化为投资回报4、四季花城的案例出发点：1、减少营销成本和费用投入2、整合各种营销手段3、科学制导产品研发和市场推广,房地产品牌六步：第一阶段：产品研发-产品核心：规划、户型、环境、配套、外立面、物业管理、材料品牌表现：定位、名称、形象（如：标志）第二阶段：产品论证-产品核心：消费者、竞争对手、市场状况、价格品牌表现：位置、物理特征、品牌描述第三阶段：产品概念面市产品核心：样板间、示范环境、售楼处、模型品牌表现：前：概念-强有力销售主张中：反应-市场、专家、消费者态度后：强化-各个支持点的强化,第四阶段：产品形态出现产品核心：建筑、配套、装修、园林、服务品牌表现：产品视觉-产品质量-预期使用感受-第五阶段：产品使用产品核心：管理、建筑质量、使用状况、品牌表现：新家感受、使用感受第六阶段：产品提升产品核心：邻居、管理人员、荣誉、生活方式品牌表现：主人、创造者提示,中国是房地产广告最大的市场。我们可以借鉴的房地产广告案例通常在地产和广告均发达的国家或地区。中国南派：深圳、广州为代表。推崇务实、市场和行销力，表现的较好。中国北派：北京为代表。重于概念提炼，精于琢磨文字的深度和画面的意境。香港：中国地产和地产广告的鼻祖。操作手段先进，规范，兼顾市场和品牌的双重提高。台湾：强调人性化的诉求方法，以感性为主。新加坡：与华人文化相近，但不是主流业务，鲜有好作品出现。日本：基于日本人的文化，对于房地产的诉求十分理性、客观、数据化、图形化表达，我们称之为“诚实诉求”。,地产广告流派,A案：香港-半岛豪庭主题定位：半岛豪庭，新一代高智能豪宅主题口号：“超越今日一切，订立新生活宣言。”LuxuriousIntelligentCondominiumsOftomorrowTheNewConstituionforprestigiousliving.,生活宣言Innovation.DiscoveringtheFuture“创新,是对未来的最佳承诺.“世纪生活新概念,随着新半岛诞生.生活宣言SpeedyNetworkingRedefinestheMeasureofTime.“我喜欢驾御最好的,更喜欢驾御时间.”尖沙咀以东全新交通基建,开启四通八达的新局面.生活宣言WhereHarbourLightsSurpassStarryNights.“有人追逐星光,而我偏要拥有全维港的灿烂灯光.”拥有公尺世上最优美的海岸维港美景,价值永恒.生活宣言RighttoEnjoy24-HourServices.“一切家务应被遗忘.”首创星贵宾服务,超越今日所有.,生活宣言OpticalFibreBroadbandInternetFirstinHongKong.“我从来不等待,只因时间绝对珍贵.”香港首个光纤极速宽频住宅网络,切合明日生活节奏.生活宣言TotallyinStepWithCosmopolitanLifestyles.“曼克顿式的都会海滨生活,香港早应拥有.”生活缤纷多姿,只因一切近在咫尺.生活宣言OurNextGenerationDeservestheBestEducation.“母语？英语？我最在乎是真正的优质教育!”位居九龙最佳校网,放眼尽是优秀的选择.生活宣言BornWiththeRighttoEntoy.“我坚持享受是与生俱来的权利.”星住客会所及酒店尊贵设施,飞越更广阔的享受天空.生活宣言9WhatevertheNeedPlansWillMeet.“我要有自己的空间选择,拒绝与别人一式一样.”提供十多款不同规则,完美家居俨如度身订造,B案：南浪海湾定位：屯门南端海湾府邸，法国南部生活醉人演述支持点：辽阔海景豁然开朗南浪海湾傲踞屯门南部，前青山湾，极目海天一色。远眺大屿山连绵峰密，近观沿岸海滩，饶富法国南部海岸风情尊贵会所尽显缤纷前3万尺六星级豪华会所，精彩设施包括：区内独有之室内暧水池、萤光保龄球场，全天候多用途室内连动场，电脑模拟高乐夫球练习室等数之不尽法式庭院异国风情全区独有逾15万尺法式雕塑庭园，由园艺大师阻力恋心设计，古典喷泉配婆棕樟，映视30尺高艺术柱廊信步径，呼吸法国南部浪漫情怀交通优越四通八达屯门坐拥完善交通网络，飞奔中环只需30分钟，西北线路成不出半个小时直达九龙。门前多15条巴士专线贯通全港，更可选择轻铁，小巴士及飞翔船等，交通方便称心。市内设施一应俱全屯门社区及康体设施完备，包括中央公园，社区食堂，骑术学校，高乐夫球场等，北外商场百货，饮食，娱乐一应俱全。间隔多样选择良多南浪海湾单位面积由706至1128方尺，有区内罕有之2房2厅连多用途房及3房2厅连工人房可供选择。升值潜力无出其右南浪海湾坐拥上述优势，升值潜力，实为置业理想首选,C案：柏濤湾-香港THEPORTOFINO西贡清水湾道口号：超然罕有非凡享受定位：低密度珍贵府邸柏濤湾，尊处传统豪华洋房区清水湾道，蟠踞相思湾海旁秀岭之上，空间优裕气氛宁逸，和谐经园洋房揉合地中海希腊岛国的欧陆建筑神髓，豪华住客会所仿如法国巴黎香榭丽舍珍贵璀璨万千，出入其间倍显身份超然。,创意偷懒三招：1、看着产品发呆：发掘产品本身的买点：色彩、标志、口号、产品本身之间的相互联系；切勿在非关联的形象中寻找主题。2、不断的瞎写、瞎画：可以在以上即定的元素中组合和延展，创造新的主题和概念，而这些概念同样是客户不可拒绝的。3、不耻多问：一旦发生没有主题可发掘的，拿起电话，和客户聊聊，和你的AE坐坐，寻找出创意的方向。,创意的方法：AB（正向思考法）BA（逆向思考法）AZ（发散思考法）ZA（归零思考法）,案例解剖（一）,长沙山水芙蓉国际新城,说明：项目说明由客户担当撰写，完成初次的原始创意。,山水芙蓉-国际新城项目概述山水芙蓉-国际新城是由北京美好愿景房地产开发有限公司与香港泰盈发展有限公司强强联手，打造的具有国际品质和现代生活理念的大型休闲高尚社区。山水芙蓉位于湖南省长沙星沙开发区，距市区11公里，属于国家级开发区，发展成熟，大市政及生活配套设施齐全。建筑依丘陵山势而建，坐拥350亩绿色生态公园，毗临松雅河。空气质量好，项目总占地609亩，一期规划128亩，建筑形式为单栋别墅、双联、并联别墅、花园洋房。一期于去年11月12日开盘至今，已销售达75%。二期规划76亩，建筑形式为4-5层的花园洋房、别墅、步行商业街结合。预计5月18日长沙春季房交会期间开盘。,目录,第一部分：创意立足点第二部分：名称（中英文）第三部分：主题定位/主题口号第四部分：标志LOGO（1-3）第五部分：现/卖场包装方案第六部分：主形象画面第七部分：部分模拟方案第八部分：第一期平面广告,说明：地产项目特殊性在于广告公司参与产品设计阶段，因此我们必须面对全新的市场、消费者、传播通路。通常我们会为产品的全部形象和推广做服务，这样的机会在其他产品中不多，所带来的创意空间会很大。,第一部分：创意支持点,国际级的建筑产品：独立别墅+连排别墅+花园洋房国际级的环境产品：独立社区+泳池+园林规划国际级的生活方式：5+2的现代生活国际级的区位优势：湘潭+株州+长沙一体化国际级的社区配置：1）经济技术开发区。2）旅游区+渡假区。3）国际学校配套。国际级的人文环境：雕塑/会所/文艺复兴长廊/音乐厅等,说明：本项是指导未来创作方向的原点，今后的方案需在此基础上做调整和提高，买点的提炼和总结是有客户、策略部、文案所共同完成。,第二部分：中英文名称,说明：我们会参与到这个部分。本项作为最大、也是最核心的创意，通常需要与客户做充分的沟通，突破性的名字有事半功倍的效果。英文通常两种方案：直译、意译。,中文名称：山水芙蓉国际新城英文名称：VERDANTPARKABRODNEWCITY,第三部分：主题定位（之一）,产品属性定位方式：长沙首席都市休闲生活地带,说明：本项作为项目的物理定位，是产品提供给消费者最大的利益承诺，用稍微艺术化、或抽象的文字予以表达，不需要用夸张的说辞。,主题定位（之二）,目标客户定位方式：长沙精英阶层世外行宫,说明：可以使用产品定位方法、目标客户定位方法、市场竞争定位方法、价格定位方法等几种。,连接世界活在未来,说明：主题口号使用符合产品特征的艺术化的语言，首先具备销售力，具有易于传递和流传的特点，风格可为亲切、严谨、活泼等等。,主题口号,第四部分：标志LOGO（1）,说明：标志通常会有几个方案备选。为了说明方案的可行性，每个方案会提供部分简单延展，此部分与未来实施方案可能有很大不同。本项设计师会有简短的设计创意说明。,第八部分：第一期形象平面广告,说明：这是形象及买点充分融合的阶段，配合销售，需要在一段时间内，达到成为市场关注点的效果。一般会有一个系列的方案，从不同的买点阐述。,四季花城为万科地产打造第一品牌,四季花城的品牌之路,从94年开始，万科的跨地域品牌“万科城市花园”在北京、上海、天津、沈阳等地相继启动，并获得巨大成功。惟独在深圳，万科集团的总部，囿于特殊的原因，万科地产只在96-97年推出位于景田片区的“超浓缩版”城市花园，尽管创造出4倍的认购率，但终因规模太小，无法充分展示万科的专业和实力优势，结果给万科人和消费者留下了深深的遗憾。机会出现在99年。万科地产在深圳启动四季花城，短短的一年过去了，四季花城不仅成为2000户深圳人家安居乐业的美丽家园，更为万科地产打造深圳第一品牌奠定坚实的基础。现在，我们以追溯的方式，沿着四季花城的推广轨迹，探究万科品牌的道路，一条专业化、人性化的品牌之路，希望我们的企业能早日创造出属于自己的品牌理念和品牌。,核心产品：万科地产万科地产-优质永远物业服务：万科物业万科物业-全心全意全为你销售服务：万客会万客会-无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心万科建筑研究中心-基于人的专业研究机构,万科品牌构成及形象,背景：四季花城是目前万科在深圳的最大项目，总建筑面积近60万平方米，位于距深圳中心区12公里的龙岗坂田，开发周期约五年，分2区8期进行开发，是深圳首个超大规模社区，也是万科在深圳首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。,“让美丽的地方更美丽”,1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的营销活动？,四季花城推广中需要解决的核心问题,四季花城核心价值：万科在深圳首个面向深圳普通人的大型住宅区四季花城目标消费群描述：都市新白领，以福田区为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：现代、热烈、健康,内部认购期：制造梦想，制造需求第一期：示范生活、示范环境第二期：展示真实生活场景第三期：展示社区文化，人文精神,四季花城推广手段,四季花城推广步骤,品牌+形象营销,第一阶段：内部认购期主定位：万科在深最大规模花园小城主口号：有一个美丽的地方方式：深圳主流媒体报推出预售广告；辅以其他媒体，诉求|“郊区化、人文化住宅”概念，引导客户，倡导新的生活方式。效果：在只有模型和销售员的条件下，两周内成功认购180套，创出“不到现场卖楼”的奇迹。,四季花城策略执行,第二阶段：第一期公开发售主定位：万科在建一座城主口号：天下一家方式：1、举行声势浩大的PR活动，以“发现美”延展“一个美丽的地方”，举办露天广场音乐会、时装及行为艺术表演；2、现场以欧洲风情小镇的商业街为接待中心，开放商业设施，营造高雅、平和的社区氛围；3、辅以大篇幅新闻，报道“四季花城”开盘盛况，扩大影响力度。效果：15辆看楼专车全日运营，售楼处咨询电话超过1000个，参观人数3000，两天售出200多套。,第三阶段：第二期公开发售主定位：万科建好一座城主口号：美一刻，美一生方式：1、首期四大组团集中开放，六套风格迥异样板房间展示，300米商业街招商；2、举办家居展、花卉展、音乐节、假日市场等亲近大众的活动；3、亲和人性的广告主题诉求，全部使用业主的生活实景状态。效果：凸显品牌强势，形成居住者、参观者、购楼者络绎不绝的连环效应，每天10套成交量。,第四阶段：第三期公开发售主定位：花城人建设花城主口号：美一方水土，美一方人方式：1、四季花城形成800户常住居民，商业街、会所、幼儿园投入使用，四季花城的居民和物业公司正在共同创造和谐、积极、健康的生活氛围。2、广告诉求重点转向提升居住的自豪感，强化业主精神层面的满足。效果：推出600套期房在20天内售出约70%，其中业主推荐的占近40%。,四季花城品牌投资回报：第一期：800套推广费用：1000万售价：3000元/平方米第二期：1000套推广费用：600万售价：3400元/平方米第三期：700套推广费用：500万售价：3800元/平方米,蔚蓝海岸一个领导品牌的诞生奇迹,法国的艺术生活对新生活模式的营造对海边休闲生活的理解对高品质生活的追求,武汉地产广告十大怪现象,1实证主义的误解很多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最“难看”的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。这种做法除了让开发商感觉心里踏实一点外，再没有任何意义；当然还有浪费广告费。,2诗情画意的泛滥我们在房地产的广告文案中，常常看到类似“诗意地栖居”的诗句。实际上，广告文案不同于写诗填词，再说，也不可能比徐志摩的诗好，会得以永世流传。这种做法是完全不顾购房者的文化特点的自我写作欣赏。,3陈词滥调的堆砌在房地产广告中，最多的莫过于“美好、尊贵、皇室的生活，顶级豪宅”之类的毫无个性的字眼，或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道，这不仅是千篇一律的陈辞滥调，便是无效传播，甚至还会产生“负面”的影响。,4缺少主题的苍白一些项目打着“我们不要概念炒作”的旗帜，大谈“产品主义”，实际上，做好产品、提供合格的产品，这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的借口，掩盖了其思想、理念的贫乏。另一方面，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏是毫无意义的，让消费者云里雾里，也不可能进行有效的传播。,5比喻、联想的浅薄一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻，它既不能使人们产生感性的联想，也看不出与房地产项目间的逻辑关系，很是令人费解。,6洋面孔和人物的滥用我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着“神经质”笑容的外国人面孔，这就体现“国际化”色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中“飞来飞去”，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的“美女”来代替，她是项目的形象代言人吗？何不用明星或者真人来“说事”；还有一堆人伸出指头作“V”状的，是意味着项目“战胜了”消费者吗？还是别的什么意思？,7“港台味儿”的媚态我们经常能见到一些广告使