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文档简介

圣象品牌整合策划,市场调研篇,八十脚，二十脑,所谓的“八十脚，二十脑”，就是我们的策划“80%靠脚，20%用脑”。我们一直奉行真正的策划来自于市场，所以，对我们而言，做好策划，先要练出一副铁脚板。怎么练铁脚板，到市场中去。,调研背景,自从强化木地板在国内市场亮相，圣象地板一直是该领域的领导品牌。随着强化木地板生产线的不断引进，大量强化木地板品牌在市场上涌现，国内很快形成了蔚为壮观的强化木地板行业，区域市场竞争进入白热化。而消费者对强化木地板的认知、态度和消费行为日益变化，消费需求更趋多元化。,调研目标,圣象公司希望通过调研，了解消费者对强化木地板的认知、态度和消费行为资料，了解圣象品牌在消费者心智中的位置，明确圣象地板的目标消费群体，探索圣象地板在市场中新的问题点和机会点，从而为圣象公司营销战略的调整提供信息基础。,调研方法和数据采集,1.调研覆盖区域：北京、上海、成都、武汉、广州、郑州等地。2.目标访问者：专业木质地板经销商、专业设计装潢公司、老用户、地板潜在消费者4.数据采集方式：专业数据收集与处理、入户深度访谈、电话访问、定点访问。5.样本量设计：（略）,调研范围和信息要求,1.消费者对强化木地板的总体评价和认知。2.消费者对强化木地板的品牌认知。3.消费者对装潢服务的消费行为。4.消费者对选择地板时的影响元素及各元素的序列。5.消费者对强化木地板的心理价位。6.消费者认知地板的渠道及其重要性排序。,7.消费者对“圣象”的认知和评价。8.圣象地板的期望价格9.明确圣象地板目标消费者。10.各地板品牌广告情况。11.吸引消费者的终端设计。12.其他相关信息。,消费者对强化木地板的认知和购买,由表中可以看出，消费者对强化目的地板的认知已经比较普及，但谈不上深入。现阶段帮助提高消费者对强化木地板的认知，依然有助于强化木地板的销售。,消费者对强化木地板的品牌认知,消费者对地板品牌的无提示认知,总体样本中，圣象品牌的无提示提及率为44.4%，稳居首位。但在不同地域，起伏较大。上海是圣象品牌最脆弱的阵地，而在北京根据地的形势还算不错。在成都，则强敌林立。,有提示认知,消费者对装潢服务的消费行为,请谁装修条件优越的家庭购买强化木地板的可能性小。白领职业，工作繁忙，生活节奏快的人。年轻人，或新组建的年轻家庭。爱交朋友，追求时尚，新潮，很有可能有海外联系。（特别注意：高收入家庭用的可能性小，而且不认为用圣象是成功的标志）,成都：中等收入和高收入的家庭，条件好。低收入家庭用不起圣象。白领职业，包括公务员、技术人员、教室、文艺工作者、商人、律师、医生等。年轻，知识性。新婚家庭或者三口之家，孩子小。,知己知彼，百战不殆,虽然数据本身是很枯燥无聊的，但是数据给我们的结果非常有意思。它让我们知道了我们所面临的是一个什么样的市场和一种什么样的竞
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