XXXX年7月22日合肥万国大厦营销思路报告.ppt

,万国大厦营销思路报告,合创地产顾问机构（深圳）2012年7月22日,本报告基于与投资商初次沟通及对项目初步理解，制定的框架性营销思路。至于项目深化主题、投资商具体目标还须进一步的探讨与落实后，形成统一的项目认知。因此，本报告必然有所欠缺，还希望双方进一步沟通，进一步完善项目的营销策略。,报告前言,本体认知与发展方向认识市场认知与发展方向研判项目的定位与发展建议项目营销策略与推广表现,PART2,PART1,PART4,PART3,PART1,本体认知与发展方向认识,本体开发条件的认识,本项目为开发强度中等的集约型商业写字楼。,项目指标及区域条件,1、基本指标对于商业地块而言，本地块容积率中等，考虑没有限制性的物业形态，地块物业有一定发挥空间。2、出让价格地块出让价格一般，但开发商自持物业50%；因此本案前期开发投入较大，对于企业资金要求，前期现金流至关重要。3、区域环境从区域位置、环境、规模角度看，本地块较小，商业体量没有规模优势，办公写字楼具备一定的地段优势和生态资源优势。,非合肥市传统商务中心，却是该片区的中心，两条主干道交汇口。,本项目地处新站北部区域，属城市新兴区域；新站站前板块为物流、商贸区，站北区域则主要为居住，本项目处于两者结合地带。北二环和铜陵路交口，两条主干道的交接地带，一直以来都是新站区最热闹，最堵塞的交通要道新建的铜陵路高架，轨道1号线的起点，都将改变站北区域的地位，项目的地理位置将更加突出。,本体区位条件认识,本案,项目按写字楼的硬件配套设施划分，属于乙级写字楼，在合肥写字楼市场属于中等水平建筑,项目产品条件认识,项目发展目标认识,本地块是万国集团进入房地产开发行业的首个项目，是未来万国集团自身办公总部，希望打造成高形象、价值集约型商业写字楼项目。,项目认知和发展方向思考,开发背景,区域背景,项目背景,企业背景：唯客集团与白马集团联合开发，品牌导入；政府要求：开发及运营条件要求严格，形象价值优先。,区域背景：产业、景观、交通等综合推动下，项目价值凸现；片区背景：商贸、物流、居住、配套较为集中，主动区域中心化。,物业组合：写字楼+商业，复合型物业；功能思考：项目体量小，规模不大，属于合肥市写字楼中等水平，区域内高端水平。,企业背景：安徽万国投资有限公司多个服装企业共同出资，形象价值导入；企业要求：自持项目50%物业，品质价值优先。,定义合肥新站区商务经贸写字楼；其中写字楼是重点、商业是难点。,重新定义合肥新站区站北区域商务写字楼,PART2,市场认知与发展方向研判,办公市场/分布格局,目前合肥写字楼分布格局已形成，集群化特征开始凸显,濉溪路商务区以财富广场、新天地广场、金鼎国际广场等为代表的写字楼群体，分布在北一环（濉溪路）沿线，整体形象较好，品质中等偏上。,新站区商务区以蓝鲸大厦、中环国际大厦等为代表的写字楼群，多围绕胜利广场周边，周边商务氛围已形成，仅次于中心区。,中心商务区以三孝口和四牌楼区域为主，辐射周边区域，发展较为悠久，早期有邮电大厦等，亦有后期兴建的CBD中央广场等，商环境优越，但写字楼档次参差不齐。,五里墩商务区新兴办公区域正在形成，早期改造式写字楼多以淘汰，以汇金大厦、之心城、IFC金融中心等中高端写字楼正在出现。,包河区商务区马鞍山及徽州大道沿线，商务办公气氛已形成，部分写字楼较老，品质较差，后期以九华国际、吉瑞泰盛、万达广场等为代表中高端写字楼开始投入使用。,政务区商务区该区域内代表楼盘如西环中心广场、新城国际、万达广场等为新兴项目，无论是质量、设计理念、项目外立面、写字楼整体综合品质都是首屈一指。,办公市场/发展趋势,办公市场发展迅速，且高端化、细分化的特征明显,第四阶段（2008年至今）,第三阶段（2002年2008年）,第一阶段（80年代90年代中期）,第二阶段（90年代中期2001年）,背景：经济社会发展较缓慢；代表：合肥大厦、长江大厦等特征：多为早期政府部门投资兴建，多用于出租，功能欠缺，配套缺少，面临淘汰的命运。,背景：经济社会发展较较快；代表：邮电大厦、富康大厦等特征：整体呈现多元化特性，还是以政府及国企单位主导，总体设计较差，但由于租金较低，目前仍受欢迎。,背景：经济社会高速发展；代表：天徽大厦、万通大厦、财富广场等特征：只租不售的情况结束，写字楼市场化形成，整体设计及配套服务有了极大的提高。,背景：经济社会高速稳定发展；代表：IFC国际金融广场、天鹅湖国际商务中心等特征：5A级高端写字楼出现，硬件及软件配置都达到了高水平。,合肥写字楼市场发展历程,趋势,政务区,滨湖区,市中心区域,发展态势：由中心区外延现象明显,办公市场/市场供应,总供应量超过144.3万方,未来2-3年，办公市场供应量超140万方，多集中在政务区，本区域竞争较弱。,合肥未来2-3年总供应量超过140万方，供应量充足；供应量多集中在三里庵区域、政务区及黄潜望板块，达65.3万方；本案所在区域新站区域未来供应量较少，约10万方。,合肥典型写字楼销售周期普遍过长，整体去化速度表现一般；合肥写字楼项目细分化、高端化开始凸显，例如IFC安徽国际金融中心，同时该项目去化表现较好。,写字楼普遍销售周期较长，在售典型项目去化速度表现一般,办公市场/成交分析,新站区办公市场/市场格局,依托火车站，新站区域写字楼格局划分为站南和站北两个区域。以商贸物流型中小办公企业为主，目前入住率较高。租金在30-40元/。站北广场建设、产业驱动和城市化进程，写字楼发展方向趋向站北。铜陵路高架桥修建完成，将带来重大利好条件。,火车站将新站写字楼分为站南和站北两个片区，目前站南依靠火车站，多为商贸型企业，但随着站北片区的产业和城市化开发，具备生态资源的站北区域，未来将成为发展新方向。,本案,写字楼需求主体为建筑装饰、外贸批发类，这与周边大量专业市场、批发市场相关,该商务区内的写字楼入住最多的行业为建筑装饰类，其次为外贸批发零售类，两者占据总体的22.6%，这与该区域内存在大体量的专业批发市场及建材市场相关；另外，制造类企业占比9.1%；入住企业大多为民营企业，国企、政府机构及外资企业占比较小。,新站区办公市场/业态分析,区域办公市场/市场现状,站北广场写字楼整体品质一般，面积在50-100，以平层为主；入驻多为中小型商贸、金融担保和服务配套型企业。,写字楼价格与住宅公寓持平，价格敏感。片区写字楼价格和住宅公寓价格基本持平。且走势较为平稳。片区商务公寓价格低于写字楼价格，去化速度较快，但整体价格低于写字楼。,区域办公市场/办公价格走势,片区写字楼价格走势较为平稳，风险性较小，溢价率高于商务公寓。,区域办公市场/市场供应去化,片区写字楼价格和住宅公寓持平，但去化速度较快。反应办公市场具备一定基础；近两年无新增写字楼，市场供应处于相对的短缺期。,去化速度略高于住宅公寓，市场需求较多元。片区写字楼价格与自住公寓基本持平。但去化速度快。市场有办公和投资需求，办公市场具备一定基础。目前写字楼均为2009年开盘，区域新增写字楼需求基本以商务公寓形式满足。,2009年,2010年,2009.10-2011.01利港国际，7万，面积48-117去化周期：16个月,2009.09利浩财智广场面积30-96体量：4万去化率：95%去化周期32个月（713套）,2010.03-2011.07馥邦新世界2.7万面积40-108去化周期：16个月,2011年,2010.04-2011.04安粮蓝寓3.3万，面积40-90去化周期12个月,2010.04信地城市广场，5万，面积38-70去化率91%。2012.03开盘玲珑公馆去化率4%,2010.07天目国际公馆面积30-60去化率：36%；1#尚未开盘,区域办公市场/市场小结,片区具备办公开发基础，较多都是自用需求，存在市场空白空间，可塑性较强,1、非合肥写字楼的重点发展区域，主要依靠区域自身发展的商贸物流企业。2、区域写字楼已经向北发展，区域写字楼处于短缺期，办公市场具备潜力；3、多为区域型客户，外延客户较少。4、新站区写字楼入驻情况可以看出，区域专业市场，工业园区以及区域功能属性直接影响写字楼入驻企业类型。5、区域内写字楼水平较低，市场存在空白空间，具备塑造区域高端形象。,PART3,项目的定位与发展建议,产品参数/问题思考,那么，我们接下来考虑的问题是什么？1.我们客户在哪，面对整个合肥市场，还是区域市场？2.既然在区域内具有很好的优势和代表性，我们将如何把这些东西给做出来？3.项目的核心价值是在哪里？怎么做才能够做到高溢价？,本项目从站北区市场和区域位置看，地段和产品都有着很好的优势和代表性，处于区域市场的第一梯队。,地段,产品,与市场上写字楼项目相比，较为同质化，在区域内本案品质较为优越，但不具备压倒性竞争优势；,从地产二元论界定本项目,位于铜陵路与北二环路交口，处于商贸物流核心位置，地段优势突出，但办公商务环境不高。,目标客群/客群定位,本案写字楼客群,第一圈层：来源：项目所在区域客户；关注点：地段位置、配套实用性、升值潜力；购房目的：自用办公与投资兼有，自用比例高于投资，兼顾投资的客户。,第二圈层：来源：合肥市其他区域；关注点：地段位置，升值潜力、区域配套；购房目的：投资客户为主，部分办公使用客户。,第三圈层：来源：其他市区及省外；关注点：区域成熟度，升值潜力，附加值；购房目的：多为看中收益率的投资客，少量的办公客户。,总结：项目周边经贸发达，需要办公写字楼来提升公司形象。70%会来自项目周边区域；当前客户集中在30-50岁之间，总体上自用投资兼有，比例各占一半；多看重地段位置、升值潜力、区域环境配套。,客户群体：服装贸易、汽车物流、保险企业等老板经营户。,客户群体：各私企业老板、高层领导，专业投资者。,客户群体：专业投资者，私企业老板。,地缘关系，本案位于为新站区经济贸易发达之地，周边客户群体购买力充裕，但投资理念一般，后期需要销售引导。除去投资商自持50%物业，所剩体量不大，推广面对全市各区，营销重点锁定区域市场即可。,项目分析/定位,项目界定：商贸资源优势的高档写字楼项目具备一定外部生态资源,项目位于城市物流商贸区核心位置，紧邻生态公园景观，坐拥庞大商贸物流客户群体，项目定位为”新站区商务经贸企业写字楼”,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,项目SWOT分析,优势：紧邻商贸物流区，拥有庞大目标群体；正对500亩生态公园，景观资源丰富；自持50%物业，品质有保障；投资商自身的商贸资源，资源优势突出。,劣势：商务氛围淡薄周边车流环境嘈杂,机会：铜陵路高架的修建，地段交通的优势得到进一步凸显高档写字楼对于区域的商贸客户的需求将得到激发办公市场潜在需求旺盛,威胁：合肥写字楼未来供应量很大，竞争激烈对于图经济实惠型客户，周边商业性质的公寓，会给项目销售带来威胁。,强调地段交通、公园景观稀缺性；凸显开发自持，品质有保证；激发周边客群办公需求。,细分合肥办公市场环境，适合企业的才是最好的；传递理念，拥有高档写字楼物业，才能在商场上事半功倍。,利用铜陵路高架的修建，描绘区域发展未来。,项目分析/定位,项目分析/定位,从区位来说本案的商务氛围并不浓厚它没有滨湖区的大气没有政务区的前景没有CBD的地位更没有中心区的繁华,从产品来说本案的产品品质并非一流它没有万达广场的大气没有华润中心的背景没有IFC的高度绝不可能成为写字楼的标杆,从机遇来说它将借合肥新站区建设发展之势借商贸物流发展蓬勃之势借高档写字楼需求发展之势借强势推进“工业强区”战略之势,我们认为项目定位的物理核心价值：,地段、品质、资源、生态,项目分析/定位,紧抓项目在区域内的核心的物理资源价值，放大项目优势，打造新站区顶级写字楼。,项目定位,财富广场比肩世界500强置地投资广场领袖商务系出名门绿地蓝海政务区首脑型写字楼新城国际政务区首座甲级写字楼蓝鲸国际上市企业孵化器汇金大厦一环5A甲级纯写字楼浙商创业大厦环球商务领地,“5A”、“甲级”、“纯”、“国际”等词汇大量充斥着写字楼市场，客户不会对这些字眼有着任何关注，已经形成麻木的状态。,因此本案的定位即要切合本项目特点、核心价值、客群定位；又要区别于其他个案，我们赋予本案以主题性概念。,项目定位：新站区商务头等舱,定位解释：“新站区”：代表了项目的位置，我们不主张尾随合肥高端写字楼，立志打造新站区域写字楼办公头牌。,我们的方法是用确定的客户群作为项目主题，对客户群的再次直接锁定,大气、干净明了，从中小商贸、物流服务公司提升到企业的层次,我们的案名是：,万国企业中心,备用名：万国商务大厦、万国大厦；,商务大厦，来填补周边商务写字楼的不足,营销推广,PART4,项目营销策略与推广表现,我们的营销策略：,线上高调标榜“新站区核心区域高端写字楼”和宣传本项目物理核心价值卖点；线下主要采取实效小众媒体渠道，来针对本项目商贸物流行业客群，利用项目自持50%的物业，制造“行业联盟平台概念”造势，展开一系列营销攻势加以吸引，以实现去化项目的目的。,产品价值+概念吸引=完美去化,三大战略，让客户主动走进来,营销策略,我们的客户很明确，但他们却日理万机，到处奔波，如何才能准确而又迅速的找到他们，让他们认知到我们呢？,将营销中心的二层作为行业交流的超大会议室（商务会馆）将行业有关服装商贸、建材装饰批发、经济会议等聚集于此，加大项目曝光率,营销策略,不仅是一个销售场所，更是一个体现万国企业中心品质的会馆；以高端商务会馆包装为尺度，设吧台、茶座，雪茄房，书房等，并可在门口设置一外国门童；也可作为项目定期的活动场所。,强化人群，让人主动走进来,先造景，再造场,以项目特点和气势吸引市场关注，吸引客户前来。,利用万国自身资源优势，为客户提供附加值服务的同时，也增加集团小额贷款公司和服装商贸发展的业务。如：小额贷款、商业融资、金融理财、商贸顾问、商贸资源、商业经营咨询等。,营销策略思考,行业联盟，为客户提供附加值,每位企业家都希望顺势而上，把企业做大做强。行业联盟为他们提供资源，创造便利和价值，对于他们来说，这就是借风使舵。,制造概念，增加物业附加值。建立一个软性的行业联盟战略平台，制造客户归属感，为项目增加附加值。,依靠新区建设发展的契机、依靠区域贸易经济发达的实力、依靠市场对办公需求的良机、依靠区域规划战略的势头，深度阐述项目的投资价值和意义,营销策略思考,借助机会，诠释项目价值所在,？,寻找一个符号，在市场脱颖而出,传播策略,推广原则：,“3高”,高形象：立意高远，优越气度高姿态：传播力度，推广气势高品质：确立资格，制造溢价,推广策略,风云际会安徽商贸大鳄会晤联盟,亮相主题,策略核心：在项目还未正试亮相之前，以行业联盟写字楼概念提前入市，制造话题，引起圈内和潜在客户的关注和讨论，为市场的正式启动营造足够的舆论环境。,1）号外：商贸物流企业联盟，启航商务协作新时代2）际会：巨头聚首，安徽商贸大鳄会晤联盟3）格局：万国企业中心，商贸物流企业CEO联盟,有态度的写字楼30000生态公园，10000生态湖景，不争繁华，只为自然会呼吸的写字楼。,系列主题,通过主题演绎，从多个角度阐述项目价值,有朋友的写字楼商贸物流企业联盟，竞争变竞合，协作发展互惠共赢在这里不再孤军奋战。,系列主题,有思想的写字楼商贸物流企业联盟，竞争变竞合，协作发展互惠共赢在这里不再孤军奋战。,系列主题,有标准的写字楼10.2米宴会级大厅,专享8部高速电梯，办公豪门,非大成者，难有此感,系列主题,有远见的写字楼合肥商贸物流核心区位，屹立于心，成功在握,眼拙者，而不见,远见赢天下,系列主题,推广思路,推货编排,形象展示,以万国企业中心“风云际会合肥商贸物流联盟”服装商会单位入住等高调亮相，开启安徽行业联盟平台写字楼，从不同角度演绎项目价值。,恰当控制产品的推盘节奏，根据客户积累情况和市场反应，制造市场稀缺，实现产品供应和销售平衡，持续热销局面。,大众媒介与小众媒介相互结合，在控制成本的基础上最大化整合各项优势媒体资源,媒体组合,营销编排,结合阶段推广主诉求点，利用事件营销活动，轰击市场，持续市场热度，形成良好的市场形象，利于企业后期的口碑传播,1,2,3,4,5,通过现场包装和实景展示，给客户以价值体验。,为有效控制媒介成本，提高媒介推广的效果，首先应控制媒介类型，其次要在媒体选择时明确重要、次要媒体。适当减少大众媒体的投放量，将预算更多安排在营销事件、小众媒介和线