山东市场消费者研究分析报告-20130910

山东市场消费者研究分析报告,2013.9,项目说明,样本介绍,项目背景,项目目的为未来奥迪区域差异化营销提供信息支持了解豪华车在山东市场环境和发展趋势豪华车整体及各个细分市场用户特征和消费习惯对品牌和服务的满意度与偏好项目执行时间2013年5月-8月共分入户深访-定量调研-座谈会3个阶段执行,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异专题,性格特征小结山东典型用户,性格特点：随和、进取、务实人口学特征：平均年龄不足35岁，30岁以下群体占了近1/3；大多已婚、有孩生活方式：较为简单、传统，以工作和家庭生活为主品牌意识相对不高，更注重品质，理性消费事业：私企业主/合伙人为主，主要从事建筑业、制造业和国际贸易工作认真、严谨，事业心较强，工作占大部分时间汽车象征：代步工具、事业助力，也是身份的象征“（休息时间）主要还是带孩子，主要是为了陪孩子”“（工作）很严谨，而且公司制度也很严格。在外面工地上或者公司内部来看，应该都是比较严格的，比较严肃的”,性格特征小结ABB人群特点,职业要求不能太张扬，奥迪低调比较符合,宝马比较动感、随性，适合我,奔驰稳重内敛，质量可靠，外形也不错,人群性格特征,山东豪华车主较为随和、积极进取、坚持不懈，且务实、注重细节奥迪车主更为理性、注重细节；宝马车主则更有个性、热情、感性；奔驰车主性格介于两者之间，更似奥迪车主,N=319,消费者人口统计学特征,山东奔驰车主年龄偏长，40岁以上人群比例远高于其他两个品牌大多数车主已婚、有孩,平均：34.7岁,平均：33.6岁,平均：35.1岁,平均：36.6岁,行业分布,山东奥迪车主主要从事金融保险、制造业、建筑业和国际贸易，其中从事金融保险的比例远高于竞品车主宝马车主主要从事制造业、建筑业、房地产业和批发业奔驰车主主要从事建筑业、零售业、国际贸易和批发业，其中从事零售业的比例远高于奥迪和宝马车主,N=319单位：%,山东豪华车主自主创业私企业主/合伙人的占比最大，超过四成奥迪车主中国企管理理占比高于竞品车主；奔驰车主作为私企业主/合伙人比重高于奥迪和宝马；宝马和奔驰车主中在家族企业就职的比例高于奥迪,职位TOP5,N=319单位：%,N=134单位：%,N=126单位：%,N=59单位：%,事业心,大部分山东豪华车主对目前的事业状态比较满意；80%的车主希望稳步发展或冲刺事业相较竞品车主，奥迪车主对目前事业状态的满意度偏低，事业冲劲略强,日常时间分配,N=319单位：%,总体而言，工作占到了山东车主超过一半的时间相对而言，山东奥迪车主用于工作的时间比例略高,N=134单位：%,N=126单位：%,N=59单位：%,休闲爱好,山东车主休闲爱好排行前三为上网、私人聚会和看书山东奔驰车主对私人聚会和喝茶的热衷度更高，山东宝马车主对于看书的热衷度偏低,N=319单位：%,N=134单位：%,N=126单位：%,N=59单位：%,工作/上下班,会见客户,陪家人/孩子,应酬/聚餐,上网/看电视,工作日,休息日,白天,晚上,陪伴老人/孩子,郊游,健身/美容,购物,看电影,踢球/看球赛,生活方式与汽车需求,山东豪华车主的生活较为简单、传统，以工作和家庭生活为主汽车对于山东豪华车主而言，是代步工具，也是身份的象征,居住环境,居住环境与消费习惯,消费习惯,山东豪华车主对居住环境要求不高，自己居住舒适即可小区环境较一般，家居装修大多也较为简单（青岛略好于济南）,品牌意识相对不高，更注重品质，理性消费。主要为年轻/国产品牌，但会有几件大牌大多数车主偏好休闲、运动、简约风格主要场所为当地中高端百货公司，较少网购,ABB主流用户形象,踏实、稳重、不张扬,badge,热情、个性、张扬,沉稳、成熟、儒雅,Belief,心思缜密，处事委婉平和，注重和谐人际关系的建立和维护牺牲自我个性，追求群体共性思想相对传统，看重家庭传承，追求事业发展和物质基础更为丰厚,注重个性表达与一定的自我释放，追求随性与自由注重享受生活，向往自由自在、无忧无虑，舒适悠闲的生活,多数人传统守礼 ，处事谨慎， 追求儒雅内敛的行事方式追求悠闲雅致、有品质有内涵的生活,“家庭比较重要。周末有空就陪陪老人和孩子，偶尔踢踢球。希望工作再进一步，让家人生活得更好”,“未来5年内我计划可以移民加拿大或澳大利亚，希望有一个农场”,“想做事的时候就做事，多陪陪家人和孩子，有空就和家人或朋友去（国内外）旅游”,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异专题,接触媒体小结日常接触媒体,No. 1,No. 2,No. 3,网络,电视,广播,80%,75%,68%,53%,Top2 媒介,倾向性,关注内容,广告传播度,接触度,媒体发展趋势和新媒体使用习惯,媒体发展趋势：传统媒体逐渐萎缩，用户群体（尤其是年轻用户）正在向网络新媒体转移,新媒体使用习惯：年轻用户群体为主，通常利用闲暇时间，目前仍以朋友交流为主,汽车媒体接触小结生活中,汽车媒体接触小结购车时,汽车媒体接触小结车辆使用中,日常接触媒体,网络是山东豪华车主接触的最主要的媒体；网络以门户网站和社交软件接触比例最高其次为电视和广播；电视以中央电视台接触最多，广播则以地方交通电台接触最多,N=319单位：%,日常通过媒体关注的内容,N=319单位：%,时事是山东豪华车主最关注的内容，其次为财经男性车主较关注汽车和军事，而女性车主较关注休闲类内容，如时尚、综艺和电视剧/电影,N=86单位：%,N=233单位：%,日常收看的电视频道TOP5,总体而言，CCTV-1收看率最高，其次为CCTV新闻频道；地方山东卫视有一定收看群体男性更为偏好CCTV-5，而女性较为偏好湖南卫视地方电视台主要是地方新闻和都市频道,N=218单位：%,N=58单位：%,N=160单位：%,汽车广播接触率,山东豪华车主在车上收听电台广播的时间比例近半大多数车主主要收听地方交通电台，其次为地方音乐电台,N=168单位：%,N=168单位：%,网络重要的车型信息渠道,N=319单位：%,网络（专业汽车网站/门户网站汽车版）和4S店是山东豪华车主最主要的车型信息渠道但在最终决策时，4S店还是更能发挥临门一脚的作用,N=319单位：%,N=319单位：%,专业汽车网站和门户网站汽车频道浏览比例,汽车之家是车主购车时查询的主要专业汽车网站，其次为太平洋汽车网门户网站汽车频道中，新浪汽车的浏览率最高，其次为搜狐汽车，两者比例仅次于汽车之家,N=228单位：%,N=120单位：%,汽车网络媒介总结,4S店、网络和家人/朋友是山东豪华车主的主要车辆信息渠道，并对其购车有着重要影响网络媒介以专业汽车网站和门户网站汽车频道为主，少数车主会借助搜索引擎和厂家官网,“,”,先看首页，看更新的新闻，有一些谍照信息比较喜欢，然后点进去看一下相关信息。看完所有信息、所有新闻之后再去找自己喜欢的车型就是直接看自己决定能够买的价格，然后直接点那个价格，出来哪些车看一眼有一些最新的东西，比如我听别人说这个车有一个什么功能，我一看所有的网都没有，我就上官网看看，往往官网更新的信息反而慢,百度关键词搜索提升建议,奥迪无相关车型链接或信息（如Q3的双城记）,君越官网链接居TOP1，五部曲微电影入眼帘,君越与Q3近期都推出微电影，故此拿两者进行比较,其他汽车网络媒体建议,专业汽车网站/门户网站汽车版的深入合作使用搜索引擎进入更多的是专业汽车网站的产品论坛建议广告投放需要注重具体产品页面，同时如有可能，可共同参与奥迪产品的新闻维护,汽车之家可根据车身类型投放广告，但奥迪SUV界面均为其他品牌SUV广告,同时注重内容维护(Q3界面已超过一个月未更新),官网建议,“产品的历史”,车主希望看到如新款与旧款的对比（告知车主为何买新款的理由），以及未来新产品的信息，让车主保持热度除此之外，车主还希望看到配件价格信息、常见问题技术性服务等实用信息需求,印象深刻的广告和青睐的广告表现形式,N=319单位：%,电视广告给大多数车主留下的印象最为深刻，效果最好公益广告最受山东豪华车主青睐，其次为情节类广告和微电影,N=319单位：%,车主回忆度较高的ABB广告/植入广告,重大赛事+冠军代言+迅速的广告推广,山东豪华车主回忆度最高的奥迪广告为当期上映的电影植入广告，其他广告内容回忆度较低竞品电视广告回忆度较高，主要原因：重要的时间点、有影响的代言人及体现车型/品牌特点的广告创意,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异专题,购买流程小结（1）,购买流程小结（2）,销售接待,金融服务,车主总体对优惠幅度/促销活动和金融政策（贷款政策）的满意度均较低奥迪的表现较好于竞品,销售服务,奥迪车主贷款比例最低，选择商业银行进行贷款合作的比例最高利率过高是奥迪车主贷款比例较低的原因,服务测试,售前活动,服务前瞻,高端车主专属服务：总体需求度一般，对专属服务的主要要求体现在服务态度和服务人员的专业性上1-2天深度试驾：大部分车主（以男性为主）认为比4S店短时间试驾更好，可以更了解车型。但普遍对押金、手续、事故赔偿等有疑虑,车展、大型试驾会和短途自驾游较为欢迎车主普遍反感纯粹以商业盈利为目的的售前/售后活动,汽车决策路径图,增换购车主大多距离上次购车时间在4年内,对家人的考虑因素较低,理性最大需求是工作需要感性最大需求是实现自我认可,舒适性和空间会在4S店被重点观察,大多喜欢流线、时尚造型，并希望较大的外部尺寸和内部空间,加速、制动和刹车性能等是车主更为关注因素安全配置在配置中更受关注,性价比为主要因素，车主青睐价格优惠,SUV车主对价格的重视程度相对较低,性价比为重要考虑因素；价格优惠、是否有现货、销售人员的诚意和能力,部分车主优先考虑品牌，部分会受职业影响,价格是去4S店后的重要因素,品牌优先型：基于品牌感受/认知、职业和性格（和品牌形象相符）ABB为主,主要信息渠道为网络，朋友和车展,电视、电影广告等提高品牌或车型认知度,朋友的用车经验，专业的汽车网站和当地车展都是主要的信息渠道,80%为增换购,奥迪首购比例较高,车主年龄大约在35岁左右,车主通过试驾等考量性能,车型优先型： 同价位、同类型、多品牌，多方比较,造型,车主特征,性能,车型,购买动机,信息渠道,购买,品牌,4S店,关键决策环节和影响因素总结,客户接触点,家中私人场所,电视,网络,报纸/杂志,户外公共场所,中高端商场,朋友圈,品鉴会,试驾会,自驾游,广播,车展,电影院,效果：好接触度较高，尤其是网络，是重要的汽车信息渠道,效果：中等车主兴趣不大,效果：好口碑影响大，且较受车主信赖,健身/美容场所,商务会所,购车情况,近80%的山东豪华车主为增换购；其中，奥迪车主的首购比例较高，而换购比例较低奥迪车主的再购比例最高，宝马车主的再购比例最低大多数山东豪华车主的换车间隔都在4年内，奥迪和奔驰车主的换车频率较宝马车主快,N=319单位：%,N=245单位：%,4年,-,+,N=319单位：%,4年,-,+,单位：%,购车动机TOP5,“方便上下班”是山东豪华车主最主要的购车动机，事业发展的需求也是其一大购车动机宝马和奔驰车主自我奖励（“因事业成功赚了钱”）的比例更高,N=319单位：%,N=134,N=126,N=59,具体车辆用途,山东豪华车辆用于公用和私用的频率皆较高山东地区公路覆盖较高，车辆在较好的路况上行驶的频率较高,购车考虑的重点因素TOP5,N=319单位：%,品牌是山东豪华车主购车时考虑的重点因素，其次为性能和质量,N=134,N=126,N=59,去4S店了解的信息TOP5,动力性能和价格是山东豪车车主去4S店主要了解的信息，而宝马车主对价格的关注度低于竞品车主大多奥迪车主到4S店会对价格、动力性能和配置等综合考虑，而竞品车主到店相对更关注车辆本身,N=319单位：%,N=134,N=126,N=59,关注的配置类型,山东豪华车主最为关注安全性配置从品牌来看，三者差异不明显；奔驰车主对功能配备的关注比例高于奥迪和宝马车主,Audi N=134BMW N=126Benz N=59单位：%,N=319单位：%,试乘试驾的目的,车辆操控性、刹车性能和加速性能是被访者试乘试驾的主要目的奔驰车主对车辆操控性关注度较低，但较为看重刹车性能,N=319单位：%,Audi N=134BMW N=126Benz N=59单位：%,车型最终购买原因,外观设计是山东豪华车主最终购买车型的最主要的原因；奥迪车主较看重动力、操控和制动性能宝马车主较看重安全配置、动力和操控性能；奔驰车主较为看重制动性能、安全配置和品牌档次,N=134单位：%,N=59单位：%,N=126单位：%,“其喜欢奥迪流线型的设计，大气”“奥迪性能也很不错，发动机声音听起来动力很足”,“宝马设计很运动、年轻”“我以前开过宝马，操控确实很好，转向什么的”,“奔驰、宝马、奥迪三个品牌中，奔驰档次要高些”,放弃奥迪的原因,宝马车主放弃奥迪最主要的原因是外观设计，其次为品牌形象和性价比奔驰车主放弃奥迪最主要的原因是品牌形象，其次为性价比烧机油也是竞品车主放弃奥迪的一大原因,N=126单位：%,N=59单位：%,“奥迪是官车，宝马奔驰比较适合生意人，我周围没有开奥迪的”,“听说奥迪烧机油很厉害”,支付方式,大部分山东豪华车主都是全款支付奥迪车主全款支付比例最高，奔驰贷款支付比例高于奥迪和宝马车主,N=319单位：%,贷款方式及不选择贷款的原因,大部分宝马和奔驰车主在贷款时选择了厂方金融，而奥迪车主更多地选择了商业银行贷款“没有现金压力”是豪华车主不选择贷款的主要原因；认为“贷款利率太高”的奥迪车主比例高于竞品（建议奥迪进一步推广和完善金融政策）,N=75单位：%,N=244单位：%,金融服务建议,销售环节满意度,优惠幅度/促销活动和金融政策（贷款政策）的满意度均较低奥迪车主对奥迪销售环节的满意度普遍较高,奥迪销售环节不足之处及改进建议（1）,接待和产品介绍环节Problems:销售人员服务态度不够热情、周到；饮食不够丰富；跟踪及回访不够积极销售人员专业性不足，对车型的基本情况、特点和优劣势不了解Suggestions:加强对经销商服务和流程的管理，完善和规范经销商服务（服务态度、硬件设施及跟踪回访等方面）加强对销售人员专业性的培训：本品牌各车型的基本情况、特点和（对比竞品的）优劣势、各配置功能及其使用等，包括同款车不同配置车型间的差异；竞品车型优劣势销售人员在了解车主具体需求的基础上进行车型的推荐和介绍；当问及竞品比较时，可在肯定竞品（小）优点的同时突显本品优势,“,”,（奥迪）他对你个人情况并不了解，对你这个车和别的车有哪方面不一样也不了解，整天叮嘱你一定要给一个好评,FGD,奥迪销售环节不足之处及改进建议（2）,试乘试驾环节Problems:试驾路线单一，路程较短，体验项目较常规，不如宝马丰富陪驾人员专业性不足，讲解无法给车主留下印象Suggestions:设置长短两种路线供车主选择，以满足不同消费者需求销售顾问在试驾前询问客户想体验的内容及主要关注点，针对客户需求合理设计路线和体验项目每次操作前，告知客户下一部操作及其目的；同时在试驾过程中向客户介绍一些易忽视但又较为常见的功能或情况（尤其是涉及安全方面），在涉及项目中可向客户介绍一些节能、保养方面的操作或小常识,“,”,路线太短了，体验不到什么没留意（陪驾人员）讲了什么，都很常规，没印象，感觉还没我懂得多,FGD,竞品优点及奥迪对应提升建议销售环节,4S店展示,宝马店头金融政策宣传，一目了然,奥迪促销、抽奖广告充斥全店，形同大卖场,奔驰试驾路线展示、精品展示（历史）,销售服务概念测试,高端车主专属服务,1-2天深度试驾,需求度：大部分车主（以男性为主）认为1-2天深度试驾比4S店短时间试驾更好，可以更了解车型担忧：车主普遍对押金、手续、事故赔偿等存有疑虑消极态度：部分车主认为没有必要，因为可以试驾朋友的车部分认为1-2天时间仍较短，不足以让车主更好地了解车型,需求度：一般积极态度：大部分高端车主表示VIP专属服务会提高品牌满意度和忠诚度要求：主要体现在服务态度和服务人员的专业性上,青睐的营销活动,车展和大型试驾会是豪华车主最为青睐的营销活动宝马车主对车展的兴趣不如奥迪和奔驰车主；此外，奔驰车主更为青睐新车上市会/品鉴会,N=319单位：%,Audi N=134BMW N=126Benz N=59单位：%,营销活动发现,Findings:除车展外，大型试驾会较为受欢迎，尤其是对男性车主而言；其次为短途自驾游车主普遍反感纯粹以商业盈利为目的的售前/售后活动，如活动后不断有售楼等短信Suggestions:大型试驾会：每年在当地举行若干全系车型试驾会及车系试驾会，车型覆盖面较广（甚至包括平时车主较少接触的高性能车型）、多种路况（极限、赛道）、竞技类活动（胜者可颁发一定奖品），同时教授一些驾驶技术和保养常识。邀请车主及潜在车主携亲友参加。条件许可下，可加入竞品车型让车主体验比较，以突出奥迪车型优势自驾游：以短途为宜（市内周边，周末1-2天往返），携家人参加，以休闲为主邀请方式：先短信通知，再打电话邀请；或者在车主电话同意后，再寄邀请函,“,”,我希望有一个深度的体验，有一个很空旷的场地，教教这些人的驾驶技术、驾驶技巧，以及车辆的保养、车辆的使用常识，因为有很多东西是与个人习惯息息相关的，包括油耗、车辆的保养常识，搞一个这样的会议，比如说漂移、拐弯、科技驾驶，让他们看看这个车确实能做到这种性能，这一块还增加我们这些车主的友谊，还增加4S店的亲和力,FGD,宝马大型试驾会,山东奥迪营销活动的知晓度、参与度和影响度都不尽如人意宝马大型试驾会提及率和影响度都较高,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异专题,品牌形象小结,品牌形象,品牌表现,档次：第三品牌：进取车主：稳重、传统,品牌力,知晓度,匹配度,广告语,档次：第一品牌：动感车主：激情、时尚,档次：第二品牌：尊贵车主：成熟，有品位,总体来看，山东豪华车主对本品的广告语提示后知晓度较高,健康度：奥迪品牌价值与竞品差距较大奥迪车主对奥迪品牌“符合生活方式”的认可度也较高绝大多数车主表示肯定或可能会向别人推荐自己的车型品牌奥迪的品牌再购潜力低于宝马和奔驰,科技性和创新,驾驶乐趣和操控性,品牌和品质,大部分山东车主认为奥迪与宝马的广告语与其品牌相匹配,品牌档次,在山东豪华车主眼中，宝马档次略高于奔驰，奥迪位列第三,N=319单位：%,档次排名,品牌形象,山东豪华车主认为奔驰最为尊贵，宝马最为动感，奥迪和宝马较为进取除此之外，奥迪最为低调、稳重和官方，政府用车的观念仍然深入人心但也有相当一部分车主意识到了奥迪年轻化的转变，车型以及先进的科技等,品牌形象来源,奥迪和奔驰品牌形象受固有印象影响较大，尤其是奥迪宝马受固有印象影响较低，口碑影响大于奥迪和奔驰,奥迪以A6为代表的商务和政府用车形象仍然深入人心最早国产，品牌亲民但档次降低,宝马的转变可能更受消费者认可，固有印象低而传播口碑高,消费者对奔驰的最深刻印象仍是大奔(S级)，部分被访者认为其悠久历史是其档次和尊贵感象征,N=319单位：%,尊贵/动感,奔驰最匹配原因：价格比奥迪和宝马更高历史悠久（世界第一辆汽车由奔驰制造）多年前开始奔驰就是以高端车型为主打（如S级）,尊贵,历史悠久价格稳定知名度高品质好（内饰做工等）,宣传：着重历史和特色服务：4S店环境豪华、高档，服务让客户有尊贵的感觉代言人：高端人士、国际名人活动：尊贵与时尚发布会、高尔夫、游艇等活动挂钩,宝马最匹配原因：造型设计动感操控性好广告宣传主打运动,操控性好年轻有活力,宣传：造型设计突出动感活动：大型试驾会,动感,品牌匹配,内涵理解,如何打造,进取,奥迪最匹配原因：车型更新快大灯、发动机技术先进科技配置丰富部分车主认为宝马同样非常进取，与其同一些体坛新星合作的广告有关,乐于接受新事物不断提升自己踏实、稳扎稳打,广告：体现出车辆的性能、速度感和科技感；高科技配置同时展示新老款车型，突出改变与进步未来技术和改变，如概念车展厅展示：车型的演变史，历代车型的进步突破；数字化展厅、科技的展示活动：试驾活动，含封闭条件下的竞技类、多路段体验，活动中也包括高科技与车型演变的展示 代言人：拼搏、积极向上，是社会中坚力量；商界名人提及较多，如李开复等,品牌匹配,内涵理解,如何打造,进取,车主形象,山东豪华车主认为宝马车主最为激情、时尚，而奥迪车主较稳重、传统,品牌健康度,在山东豪华车主眼中，奥迪的品牌健康度略微落后于宝马和奔驰宝马和奔驰健康度评价接近，宝马胜在情感诉求方面，而奔驰的质量和品牌价值评价更高,这个品牌具有独特的或与同类品牌不同的特质,这个品牌符合我的生活方式并满足我的需要,这个品牌是受欢迎的品牌,作为汽车豪华品牌，这个品牌的价值比同级别其他品牌更高,这个品牌一贯具有高质量,N=319单位：%,品牌健康度分品牌,山东奥迪车主对本品的认可度大于竞品，尤其是“符合生活方式”方面；品牌价值方面略弱竞品车主对奥迪的认可度低，其中 “受欢迎度”略高，但认为奥迪在“符合生活方式”和品牌价值方面的表现较差,Audi车主眼中的ABB,竞品车主眼中的ABB,这个品牌具有独特的或与同类品牌不同的特质,这个品牌一贯具有高质量,这个品牌符合我的生活方式并满足我的需要,这个品牌是受欢迎的品牌,作为汽车豪华品牌，这个品牌的价值比同级别其他品牌更高,N=134单位：%,这个品牌具有独特的或与同类品牌不同的特质,这个品牌一贯具有高质量,这个品牌符合我的生活方式并满足我的需要,这个品牌是受欢迎的品牌,作为汽车豪华品牌，这个品牌的价值比同级别其他品牌更高,N=185单位：%,广告语匹配度,奥迪广告语匹配度位列第二，主要体现在科技性和创新方面；在竞品车主眼中，匹配度略低宝马广告语匹配度最高（驾驶乐趣和操控舒适性）；奔驰广告语匹配度稍弱（档次和品质）,单位：%,N=319,单位：%,N=134,N=126,N=59,品牌推荐度,绝大多数车主表示肯定或可能会向别人推荐自己的车型品牌其中，“肯定会推荐”的宝马车主比例略低,Audi N=134BMW N=126Benz N=59单位：%,下一辆车的车身形式,逾半山东豪华车主下辆车打算购买SUV，其次为三厢轿车和敞篷/跑车SUV除ABB外，会再考虑路虎、保时捷等品牌；跑车则基本会考虑比ABB更高档次的品牌,N=319单位：%,Audi N=134BMW N=126Benz N=59单位：%,品牌再购,BMW车主的品牌再购潜力最大，Audi车主再购潜力略低Audi车主考虑竞品的比例远高于竞品车主考虑Audi的比例,Audi N=127BMW N=120Benz N=53,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异专题,售后服务小结,车辆使用,售后服务,总体满意度较高奥迪表现略好，奔驰表现最差,满意度,总体车主售后满意度均较高，奥迪表现同样好于竞品不满集中在保养价格和经销商诚信上,售后活动,套餐测试,服务前瞻,山东奥迪车主售后活动的参与度及知晓度较低，大部分表示很少甚至没有接到过邀请自驾游、大型试驾会、保养优惠最受青睐女性车主倾向冷餐会、咖啡厅聚会、美容沙龙等,1小时快修快保：接受度一般，车主普遍担心1个小时会影响服务的质量、细致性和全面性上门接送车：接受度一般，车主对车较爱惜，担心接送过程产生碰擦或违章等纠纷，4S店人员野蛮驾驶等,车辆使用的总体满意度,山东豪华车主对车辆使用的总体满意度较高，奥迪使用满意度略高,N=319,售后服务满意度,奥迪售后服务满意度最高，尤其在维修服务方面,售后服务满意度BOTTOM2非常不满意+不太满意,奥迪车主对售后服务的不满主要在维修保养费用、零部件价格和等待区/休息室环境服务上奥迪在山东的总体表现优于对手,对于奥迪而言，在售后方面还没有做到各店工时价格的统一,来源：Ipsos访谈,价格贵，价格不透明，对保养内容感到疑惑，是豪华车车主售后抱怨导致流失的重要原因而价格不透明和服务不统一，的确是现实存在豪华车售后市场的事实现象,同时在配件价格和保养里程规范上，奥迪也没有完全做到透明化,配件价格不够统一,一些奥迪4S店会有单一车型常用备件的价格公示但价格规定了“最高限价”，最低可打几折各店均不统一，因此存在车主在多家4S店售后比价的现象该公示价格车主也无法在官网上查到,保养里程说法不一致,奥迪4S店要求车主每5000公里进行保养，已经是行业公开秘密然而在奥迪官网上，标明的保养里程仍是10000公里奥迪的保养周期短也是在以往项目经验中，车主经常抱怨的一点,奥迪售后服务不足之处及改进建议,Problems:保养价格昂贵，主要体现在工时费和保养周期（5000km）。车主认为现在的保养费用是成本的4-5倍，可接受的加价率在150%左右规范、透明与诚信也是被车主所诟病的问题，4S店“过度保养”的行为屡被提及。出保后，在外部渠道保养的现象非常多，包括A8和Q7组车主Suggestions:规范经销商行为和维修保养流程（如有一个权威的保养价格说明），做到规范、透明与诚信，以此增强车主对经销商的信任感,“,”,他老是让我洗这个瓶子，洗一次就700块钱，说你在外地加的油不纯，我说都是加97号油，怎么会不纯呢，反正我也不懂我们希望更加规范、更加标准、更加透明,FGD,竞品优点及奥迪对应提升建议售后环节,BMW预约快修服务和城市快修店,2009年初，BMW预约快修通道开通；之后陆续推出提供1小时机油机滤保养和小钣喷预约快修通道服务城市快修店包括都市快修店和城镇快修店，主要从事小的修理和日常保养服务,BMW悦享套餐,BMW悦享套餐针对不同车型，制定了车辆常规12项保养项目的全国统一价格（含配件和工时费）,需要做哪些套餐服务？用户可通过车载电脑查询得知,青睐的售后活动,保养工时优惠和自驾游是豪华车主最为青睐的售后活动奥迪车主比竞品车主更为青睐车主讲堂，而奔驰车主更为青睐公益活动,Audi N=134BMW N=126Benz N=59单位：%,N=319单位：%,售后活动发现,Problems:山东奥迪车主售后活动的参与度及知晓度较低，大部分表示很少甚至没有接到过邀请青睐的售后活动:自驾游、大型试驾会、保养优惠为主。部分车主提及车主讲座、新车上市会等。A7/TT组男性车主偏好汽车竞技比赛类活动。女性车主倾向冷餐会、咖啡厅聚会、美容沙龙等自驾游：周末，市区周边，携家人参加高端豪华车主期望：询问客户时间和需求，然后为客户设计行程或活动大型试驾会：男性居多。车型种类丰富，其中包括意向车型或平时较少接触到的车型（如高级别跑车等）保养优惠：工时费打折卡最受青睐，其次为定期免费检测（刹车、油路等涉及安全的方面为主）；车主认为机油买4送1优惠力度较小年度车主答谢会：规格要高（酒店星级、餐品、礼品）,售后套餐测试,1小时快修快保,上门接送车,需求度：一般车主对车较爱惜，担心接送过程产生碰擦或违章等纠纷，4S店人员野蛮驾驶等建议：在郊区等偏远4S店，可提供班车定点往返市中心的服务，减少车主等待时可能产生的抱怨行为,需求度：一般车主普遍担心1个小时会影响服务的质量、细致性和全面性建议：车主对等待时间是有需求的，建议推出2小时快保服务，即可消除车主对短时间保养质量方面的疑惑，也可减少高峰时压力,Contents,2,接触媒体,1,性格特征,3,购车流程,4,品牌形象,5,售后服务,6,Backup,7,性别差异专题,购车优惠,无任何优惠的比例不低，超过了30%；主要的优惠手段仍是现金折扣和送礼包奥迪的优惠幅度不如竞品，形式较为简单，送保养、保险的比例较低；奔驰的现金折扣较多,Audi N=134BMW N=126Benz N=59单位：%,N=319单位：%,购车预算,八成以上山东豪华车主实际总购车款在预算内超预算购车的车主中，奔驰车主的平均购车款比预算高了逾1/5,车价高出预算比例：12.1%,N=319单位：%,Audi N=134单位：%,BMW N=126单位：%,车价高出预算比例： 10.7%,Benz N=59单位：%,车价高出预