广告创意与品牌策划-广告创意的基本策略-03

第三章,广告创意的基本策略,一、目标性策略,1.营销目标：通过广告创意取得一定的销售结果 吸引新消费者进行品牌或类别的转换； 增加一次性使用量（电话）； 加大使用频率（洗手液）； 巩固老客户； 延伸用户使用群体（牛奶，儿童沐浴露）； 扩大适用范围用途或时间（保健品，醋）； 推广产品线延伸的产品（冰箱）； 推广品牌延伸的产品； 推广新的品牌新的功能或新的包装； 配合促销活动； 提醒消费者购买（日常提醒，节日提醒）； 配合渠道建设； 针对竞争对手； 促进集团购买（节假日，年终）； 鼓舞士气； 配合公关活动； 告知价格变化（价格战）,广告创意策略是在明确广告目标的前提下，分析目标竞争者和产品的特征，针对目标消费者做出利益承诺，并进行整合传播，尽最大可能地实现广告创意的全部内涵,2.传播目标：广告目标和宣传效果挂钩 目标特别是传播目标是广告的首要任务，是制定创意策略的第一要素3.广告目标的误区： 目标对象过宽； 使用目标过广； 态度目标过大； 传播内容过多； 对广告作用期望过高,二.承诺性策略,给消费者特别的利益承诺，usp 承诺利益必须明确 、具体 承诺利益必须独特 ，是差异化的 承诺利益必须有意义 承诺利益必须可信 利益承诺要防止利益冲突,关于USP理论： 近代广告界公认的美国广告大师罗素瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。一个成功的 USP 必须具备以下三个条件： 1 、广告 主题应包括一个产品的具体好处和效用，即具有一个特殊的产品利益点；2 、该利益点必须是独一无二的，是竞争对手所没用过的，甚至是其他品牌所没有的 ；3 、必须具有销售力，是能够影响消费者购买决策的重要承诺。,1961 年，瑞夫斯写了一本著作实效广告 ，书中 全面解说了 “ 实效广告 ” 的思想，提出了 USP理论 即“ 独特的销售主张 ”(Unique Selling Proposition) ，这是广告发展史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告理论，对广告界产生了经久不衰的影响。,三.针对性策略,1.针对不同的消费者： 消费者细分是针对性策略的前提； 消费者市场细分（地理、生理、社会、心理、消费行为）； 用户针对策略 深入调查消费者，使广告创 意有了针对性，有地方少才 能命中目标,2.针对不同的产品（服务） 特征： 针对产品服务的定位； 针对产品核心和附加值； 针对产品服务的生命周期,3.针对不同的竞争者： 明确的创意主题不容 易被竞争者击败，更 能吸引消费者； 明确的创意表现更能 脱颖而出。,4.针对不同的媒体：媒体特性；媒体定位 根据媒体特点，扬长避短，吻合媒体特征,四.兼容性策略,1.品牌名称达到的效果 广告创意必须要使人记住产品的品牌名称，使受众脑海里留下鲜明深刻的品牌印象和记忆。 2.品牌价值达到的效果（品牌知名度品牌认知品牌联想品牌偏爱和倾向） 3.产品销售的促进效果 广告创意的最终目的是销售，通过受众对创意的认知，引发购买行为，提升销售量。,不是所有的奶都是特仑苏,五.整合性策略,1.广告创意应整合成一个主体（核心创意：视觉的相似性；言辞的相似性；态度的相似性） 广告要素与广告 主体相一致，广 告传达的格调协 调。,2.创意过程是否可以延展成为一个运动（围绕主题纵深发展，瞻前顾后，多角度展开成系列性创意）,（将运动进行到底，任何一个品牌都需要一个大创意及其系列广告活动去支撑。）,3.创意与整体营销组合相配合 （整个营销组合必须是相互配合的； 营销传播组合必须是相互配合的）：依云,依云水的产品宣传广告；,限量包装1.品牌故事2.产品定位3.目标消费者,依云矿泉水为什么卖的那么贵？,依云矿泉水为什么卖的那么贵？,依云品牌中国市场状况,依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过50%的五星级酒店、近90%的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。 依云品牌旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。依云产品瞄准的是中国月收入在6000元以上的年轻人市场，这一市场人数在2013年远远超过3000万人，其中只需要有1/3的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产品的领军地位和企业高盈利地持续运作。,依云品牌形象案例,1.1 依云品牌追求纯粹一致 在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。,依云品牌形象案例,1.2 依云品牌定位高端消费群 依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的