第十章 促销策略

第十章促销策略,第一节促销组合与整合营销传播,第二节广告促销决策,第三节销售促进决策,第四节公共宣传决策,第五节直复营销决策,第六节包装决策,第十章促销策略,学习目标,比利时的一家啤酒厂生产出一种新型啤酒，为迅速打开市场，厂家想了多种办法，但收效甚微。一天，厂家促销策划人员来到布鲁塞尔市区游玩，这里有一个大广场，广场上经常人山人海，广场中央有一尊小男孩撒尿形状的雕像。关于这尊雕像有一个传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩撒尿将导火索浇灭，从而保全了城市。人们为纪念他而立了这尊雕像。面对此景，厂家促销策划人员茅塞顿开，想出了一个促销创意。该啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个夏天的节日来进行促销。节日这天，中心广场非常热闹，天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵啤酒芳香。有人大呼小男孩雕像处流出的是啤酒（厂家安排），有人试着用杯子接来喝，一尝大呼好啤酒。消息传开，大家蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举动轰动了全城，很快，这种啤酒就为市场所接受。这个厂家运用的只是销售促进中的免费品尝策略，其促销工具、场地和时间的选择都是很恰当的。,引例,成功的啤酒促销,第十章促销策略,第一节促销组合与整合营销传播,一、促销的含义,所谓促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。,第一节促销组合与整合营销传播,二、促销沟通决策,第一节促销组合与整合营销传播,三、促销的基本方式,（一）人员销售,（二）广告,（三）销售促进,（四）公共宣传,（五）直复营销,第一节促销组合与整合营销传播,第一章市场营销导论,（一）促销目标,（二）产品类型,（三）市场特点,（四）不同购买准备阶段,（五）产品生命周期阶段,（六）推式与拉式策略,（七）其他营销因素,（八）经济前景,四、确定促销组合需考虑的因素,第一节促销组合与整合营销传播,第一章市场营销导论,五、整合营销传播,整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications，简称IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。,第二节广告促销策略,第一章市场营销导论,第二节广告促销策略,广告预算的方法,量力而行法,百分率法,投资利润率法,竞争对抗法,目标达成法,一、广告预算的方法,第二节广告促销策略,二、广告媒体选择,（一）产品特性,（二）沟通对象的媒体习惯,（三）信息类型,（四）媒体成本,（五）竞争态势,第二节广告促销策略,三、广告定位策略,1.不断加强消费者最初形成的观念。,2.决不给竞争者以可乘之机。,第二节广告促销策略,四、广告效果测定,企业在实施广告促销决策之后，会产生一定的广告效果。一个完整的广告投放阶段过后应对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面：一是广告的销售效果；二是广告的认知效果；三是广告的综合效果。,第二节广告促销策略,四、广告效果测定,1.销售额衡量法。这种方法就是实际调查广告活动前后的销售情况，以事前与事后的销售额之差作为衡量广告效果的指数。（1）销售量增加比率。（2）广告费比率。（3）广告效果比率。,（一）广告销售效果的测定,第二节广告促销策略,四、广告效果测定,（一）广告销售效果的测定,2.小组比较法。小组比较法是将同性质的被检测者分为三组，其中两组各看两种不同的广告，一组未看广告，然后比较看过广告的两组效果之差，并与未看过广告的一组加以比较。通常将检测的数字结果用频数分配技术来进行计算广告效果指数。,第二节广告促销策略,四、广告效果测定,（二）广告认知效果的测定,广告认知效果测定的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。测定广告认知效果，主要有如下指标：,第二节广告促销策略,四、广告效果测定,（三）广告综合效果的测定,1.广告的综合经济效益。影响广告的因素有很多，单纯考虑一两个基本因素，只能近似描述分析广告的效益，所以还应对广告进行综合经济分析。主要是根据同类广告的大致情况，用百分法，确定影响广告各个因素的满意度值，然后给广告打分，最后进行加权平均而获得。2.广告的社会效果。广告的社会效果主要通过对广告活动所引起的对社会文化、教育等多方面的作用进行综合测定而得。,第三节销售促进策略,销售促进在鼓励试用、改变购买习惯、刺激购买数量、刺激潜在需求、吸引中间商、推广新产品、宣传附送品、防范竞争者、巩固品牌形象等方面具有独特的功效。,第三节销售促进策略,一、销售促进的特征,2.形式多样,1.非连续性,3.即期效应,第三节销售促进策略,二、销售促进的功能,1.,2。,3。,4。,沟通功能,激励功能,协调功能,竞争功能,第三节销售促进策略,三、销售促进的方式,第三节销售促进策略,四、销售促进决策的内容,第四节公共宣传策略,公共宣传作为促销的重要手段之一，在树立企业形象，提高产品的知名度，刺激目标客户对企业产品的需求，增加销售等方面起着十分重要的作用。本节主要阐述公共宣传决策、与媒体建立关系以及公共宣传活动策划等。,第四节公共宣传策略,一、公共宣传的特点,第四节公共宣传策略,二、公共宣传决策的内容,（1）确定公共宣传目标。,（2）选择公共宣传的信息与工具,（3）实施公共宣传方案,（4）评估公共宣传效果,第四节公共宣传策略,三、公共宣传活动策划,1.,2。,3。,4。,新闻发布会,赞助活动,特殊纪念活动,展览会或展销会,第五节直复营销策略,第五节直复营销策略,一、直复营销的特点,第五节直复营销策略,二、直复营销的方式,典型的直复营销主要有以下几种：电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。,第五节直复营销策略,三、直复营销决策的内容,第一章市场营销导论,1.确定直复营销目标,2.瞄准目标客户,3.制定产品策略,4.测试直复营销的诸要素,本章小结,促销是指企业向目标客户传递产品信息，促使目标客户做出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。一个有效的沟通过程，要求营销沟通者必须作出确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择传播渠道、建立反馈系统等决策。企业的促销方式各种各样，但归纳起来主要有五种基本方式，即人员推销、广告、销售促进、公共宣传和直复营销。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。广告促销决策包括一系列的决策过程，涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。确定广告预算的方法主要有量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法及投资利润率法等。广告定位策略主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等几种。,本章小结,销售促进的方式包括以消费者（用户）为对象的促销方式、以中间商为对象的促销方式以及以销售人员为对象的促销方式。企业在运用销售促进的过程中，需要进行一系列的决策，其中主要包括：确定销售促进目标，选择销售促进工具，制定销售促进方案，试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。在考虑公共宣传的使用时机和使用方法时，企业促销部门应该作出以下决策：确定公共宣传目标，选择公共宣传的信息与工具，实施公共宣传方案和评估公共宣传效果。企业开展重大的、专门性的公共宣传活动制造新闻，只要活动本身符合新闻制造的要求，其形式可多样化、不拘一格。典型的直复营销方式主要有以下几种：电话营销、直邮营销、电视营销、印刷媒介营销、广播营销、网络营销。在准备采取直复营销策略时，直复营销人员必须确定直复营销目标，瞄准目标客户，制定产品策略，测试直复营销的诸要素以及如何进行效果衡量。,复习思考题,（1）促销沟通决策包括哪些内容？,(2)促销的基本方式有哪些？,（3）广告预算的方法有哪些？,（4）影响广告媒体选择的主要因素有哪些？,（5）广告定位策略有哪些？,（6）简述如何测定广告效果。,（7）销售促进有哪些特征？,（8）销售促进有哪