复旦大学媒介管理2008年试题

考博圈：考博路上，彼此陪伴！ 复旦大学 2008 年攻读博士研究生入学考试试题 考试科目：媒介管理 （满分：100 分） 注明：所有的答案内容必须答在答题纸上，凡答在试题纸上的一律无效。 一、一、 论述题（每题论述题（每题 3030 分）分） 1、不同的媒体刊登的广告重点不完全一样，比如时尚类杂志、汽车类杂 志和大众类报刊的广告取向就有明显的区别。请用收入弹性原理说明这一现 象，并举例说明在媒体的广告实践中如何具体应用。 2、假设有一家文化传播公司取得了两个颇受观众欢迎的电视连续剧 A 和 B 的发行权，并且甲、乙两个不同城市的电视台都有购买的意向，但这种 购买意向可能呈现两不同情况：一种是甲城市的观众偏好 A 电视剧，而乙城 市的观众偏好 B 电视剧，因而甲城市电视台愿以 25 万元购买 A 电视剧，以 15 万元购买 B 电视剧；而乙城市电视台愿以 15 万元购买 A 电视剧，以 25 万 元购买 B 电视剧。另一种情况是，两个城市的观众都比较偏好 A 剧，但也不 想放弃 B 剧，于是甲城市电视台愿出 25 万元购买 A 剧，出 20 万元购买 B 剧，而乙城市电视台只愿出 20 万元购买 A 剧，出 15 万元购买 B 剧。 请用传媒经济学的定价原理分析，在这两种不同的情况下，这家传播文 化公司以什么样的方式来出售这两部电视剧，才能获得最高利润？为什么？ 二、分析题（二、分析题（4040 分）分） 2005 年，“寒冬”论、“拐点”论曾成为评价我国报纸经营状况的“关键 词”。出现这种说法的一个重要的具体标志，就是报纸的广告营业额逐年下 降：2002 年前，报纸广告营业额年均增 33%；2003 年，增幅下降为 23%； 2004 年，增幅下降为 18.2%；2005 年，增幅下降为 6.59%。这样的数字，加 上国外一些权威的断言，如美国北卡莱罗纳州立大学教授菲利普迈尔在正 在消失的报纸：在信息时代拯救记者中所说：“到 2044 年，确切地说是 2044 年 10 月，最后一名日报读者将结帐走人。”使人对报纸的发展确实产生 了“寒冬”感，京华时报社社长吴海民在引证了这些预测后，明确提出我国传 统报纸的冬天已经到来，引起了人们的“寒冬”共鸣。 但是，中国广告协会统计数字表明，2006 年报纸广告经营额增幅却比 2005 年同期上升了 11.1%；据目前的数据，2007 年，报纸广告营业额比 2006 年同期增长 6.82%。于是，又有人指出，这种状况正说明我国的报纸广 告步入了稳健发展的阶段。 回顾“寒冬”的 2005 年及“寒冬”后的 2006 年、2007 年，会发现这样一些 情况： 一批综合实力强的报纸，面临生存环境的考验，重视品牌建设，关注市 场的细分化与专业化，进一步改革采编手段与媒体内容，调整经营策略，提 出新的管理理念，直面市场竞争，充分利用经济杠杆，加大对新媒体的投 入，采取报网优势互补，纵深挖掘广告资源和市场份额，注重多次开发，广 告保持了增长势头，不少地方的“第一报”甚至取得了两位数增长的旺势，而 且利润也有了较大幅度增长。而另一些报纸不但没有享受到 2006 年报纸广告 上升带来的成果，反而比上一年又下滑了。在一些地方，当地报纸的一、二 名之间的收入差距已呈扩大之势，强者几乎不给居其后者留下追赶的机会 当后者面对变化或疑虑重重，或“处变不惊”，轻车熟路地维持局面，满足 于眼前的成绩时，强势媒体却以大投入向新媒体大举进攻，着力改变报纸内 容的同时也在前瞻地改变着报纸的形态和信息传递手段。 凡是广告有大幅度增长的报纸，在向数字化进军方面也取得了较为明显 的业绩。2005 年开始推行和发展的“手机报”，为各报业集团所办的网站在新 媒体市场争得了一份不错的份额，而且这些网站在当地也都属于当家新闻网 站。这一时期各报业集团纷纷上马的“数字报纸”又为传统媒体与新媒体的结 合找到了新的链接点。温州日报报业集团与温州电信公司共同出资组建温州 互信传媒有限公司，为宽带用户提供网络视频点播业务；与北大方正成功开 发数字报纸收费系统，使数字报纸经营进入实质性阶段。解放日报报业集团 从 2005 年开始着手新媒体的整体谋篇布局，推行“4i 工程”，即 i-news、i- mook、i-paper、i-street（手机报纸、电子杂志、电子报纸、公众新闻），以 新媒体拉动传统媒体，再以传统媒体推动新媒体发展；同时，在资产运作上 做文章，争取摆脱重资产的投入，实现轻资产投入的非线性增长。这些，已 不是新的思路，而是新的动作。 当然，也有不少报纸还在艰难度日，有的甚至停止运作，退出了报业或 者说是媒体竞争圈 报业出现