成功案列的借鉴与分析

郑州交通职业学院毕 业 论 文（设 计）论文（设计）题目：成功营销案例的借鉴与分析 所属系别 经济管理系 专业班级 姓名 陈健敏 学号 0503 指导教师 xxx 撰写日期 2011 年 3 月摘 要随着社会的不断的进步，市场经济也不断的在发生变化，教学方法也不断的在调整，现在案例教学法是一种融入现代教学理念的教学方法,选择适当的案例是案例教学法成功的关键,进一步完善高职院校市场营销案例库势在必行。本文结合市场经济具体案例，从市场营销成功案例导入、案例论证、案例讨论、案例练习、案例收尾等方面，探讨了案例教学法在市场营销教学中的具体应用。 通过对成功案例的借鉴和分析，我们会在以后的创业生涯中，不走弯路，能够更快的带我们走想成功。当然通这些过案列的分析，我们将会明白市场经济的机构和市场经济的分析，能够好的定一个合理的营销方案。从本文中我们就能，我们将对市场经济的了解以及对未来市场变化的分析。关键词：营销案例、市场营销、市场经济、案例教学法AbstractWith the constant social progress, market economy also constantly changing in the teaching method is also constantly adjust, now in case teaching is a kind of into the modern teaching philosophy teaching method, choose the appropriate case is the key to the success of case teaching in higher vocational colleges, and further perfect marketing putted forward is imperative.Based on the specific case of market economy, from marketing successful cases import, case demonstrates, case discussion, case exercises, case studies, this paper discusses such as ending up in case teaching marketing teaching in the specific application. Based on the successful case of reference and analysis, we will in future business career, not detours, can bring us walk faster to success. Of course the case analysis of these had listed, we will understand market economys institutions and the analysis of the market economy, can good for a rational marketing scheme. From this article, we can, we will be in the market economy as well as of future market change analysis. Keywords: marketing case, marketing, and market economy, case teaching method目 录1 引言52 成功案例及其启示52.1奔驰smart：要的就是疯狂52.1 “疯狂英语”的营销62.2黄山香烟上市82.2王老吉的成功93成功案例给我们的启示114 总结11参考文献13致 谢14附录1：附录一题目15附录2：附录二题目161 引言 随着经济的飞跃发展，社会也随之进步，人类文明迈向了一个新的台阶。在经济的飞速增长中，很多人抓住了机会，看到未来的发展趋势，因此也得到了成功。但也有很多的人也失败。作为21世纪的青年，也满怀热血，也想拼出自己的一片天地，成为一个成功者。可是要想创业的道路上不走弯路，更早的走向成功，那就要借鉴前人的成功的经验，汲取前人失败的教训。学会分析成功者成功的原因，失败者失败的理由，看清未来的发展趋势，这样我们才能更快的成功。营销也是如此，不同的营销方案可以为公司带来不同的利润，不同的人可以创造出不同的价值。怎么样才能创造出最大利润，怎么样才能实现自己的人生价值，就看用什么样的方式和方法。我们借鉴成功者营销案例，对其进行分析与总结，作为总结的经验，这样更好更快的可以为公司提高更大的利润。本文就是从各个成功人士的营销案例入手进行分析，定下一个正确的营销方案。2 成功案例及其启示俗话说，内行看门道，外行看热闹，可在公关界，如果内行的门道能先把看热闹的外行吸引过来就算成功了一大半，而对于除去房屋外的第二大消费品：汽车，吸引人气则已算是成功。为了这样的成功，各大汽车品牌可谓绞尽脑汁，失败者有之，成功者亦有之，且看几例汽车成功营销的案例带给我们什么样的启示。回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。2.1 奔驰smart：要的就是疯狂如果不是国内某品牌的抄袭，相信微小的smart本身就是卖点，试想，会有哪一款车小到让你感觉惊奇。当然，大品牌smart并不愁创意，只是它的创意有点大手笔，有点疯狂：今年9月初，淘宝网上演了一出疯狂的大宗团购，而这种尝鲜的炒作手段，竟然让二百五十辆奔驰smart在不到4个小时的时间里被抢购一空，这个营销额应该是世界上最快的汽车销售记录。而这个营销模式最重要的意义并非是“250辆”的销售数字这么简单，它带来的是消费者对smart这款车型的关注度骤然提升，是smart在线下的询问量得到了大幅提升，如果再深入一点，可以说这款车带给了人们一种全新的认识：汽车不过就是一个交通工具，够用就行。上升到公关的平台，smart疯狂的营销方式不仅仅是一次成功的促销活动，也是极有创意的一个品牌营销案例。其实，smart的疯狂举动并非首次上演，它早年间在日本市场上市时就玩过“Smart自动售卖机”这一招，赢得了极好的效果，后来又照搬到了中国，同样吸引了众多的关注。Smart的疯狂之举不是没有追随者，某地房地产商也在网上搞过团购，但是，只有其皮毛的创意、不透明的团购程序、不成熟的营销模式，使得其最终黯然收场。就像世界上虽然那么多人在学太空舞步，但只有迈克尔是经典一样，原创的高度，有时候就是无法超越。2.2 “疯狂英语”的营销“疯狂英语”这一品牌可以说是世人皆知，而学校营销的另一方面就是将学校的优势产品营销出去。“疯狂英语”是怎样推广的呢？当时，策划人欧阳维建曾对李阳说：“你可不可以把自己定位在英语名师的位置上？我来做你的品牌总策划。我是湖南人，我就先从湖南株洲求证疯狂英语的推广价值吧？”于是，还是某学校领导的他说服了当地教委。教委决定，将李阳疯狂英语的学习作为学生暑假社会实践的一项活动来开展。当欧阳维建进行了大量的推广与合作以后，李阳闪亮登场株洲：下了飞机，直奔会场，所到之处，全被记者和成千上万的英语爱好者所包围。在学校产品营销这方面，环球现代英语学校对于“语美”英语培训品牌的推广也可以看作一个成功的案例。环球现代英语学校是刚刚成立一年多的一家定位高端的英语培训学校，作为一家直接面对市场的学校，怎样能够进行合适的营销打开市场对他们来说也显得特别重要。那么如何进行营销呢，该校执行董事房健的观点是，首先要给自己定位，清楚自己的产品是什么，然后找到你的目标客户，对他们进行有效的宣传。“做专业做品质做市场要平心静气地去做而不能狂轰滥炸做品牌特别是教育品牌不是说投入几百万几千万打广告就能做出来的。”“首先对市场要分析，比如现在的英语培训市场有一种是属于快餐式的，突击多少个月就取得怎样的成绩客户有学生也有老人，一拨拨不停运转，培训水平只要过得去就行，利润低但客户数量多，竞争也非常激烈。”“另一种就是“扫盲”班，现在想学英语的人很多，那么可以是低价介入市场，报纸、广播、电视全方位做广告，大街小巷全是宣传单，但培训的费用非常便宜，利润更低一些。”以该学校为例，其购进的学习软件非常先进，学校的定位就是非考试而重在实战听说读写的学校，属于英语培训的高端，学费昂贵，且并不需要非常多的人参加培训，目标客户就是商务人士、政府部门和企事业单位的客户，他们学习英语的目的不是为了考试，客户从副省级到厅级再到一般的公务员，主要是企业客户，那么相应的宣传策略就不能过分的在大众媒体上进行炒作，这样的效果不会好。于是学校的高层决定采取各个击破的推广策略，向有培训意向的客户赠送制作精美的宣传册，这些册子要与其他公司的不一样要有自己的特色除此之外有时则进行“扫楼”，将宣传册投递到写字楼里主要的公司，因为他们的目标客户是在写字楼里，不会在别处。与之相并行的一条策略是公司的员工和高层都尽力扩大自己的交际圈，向自己圈子里的朋友推介学校的英语培训，要学会经营一个圈子一旦得知哪个单位要进行英语培训，那么就要“攻”下来，专门对某个客户进行联系和宣传，让他们过来试听和参观，由于过硬的师资力量和设备，逐渐这个学校的培训质量获得了人们的认可，这种情况下，回头客或者经老客户介绍而来的就很多，他认为口碑相传非常重要。可以说，良好的口碑是最好的营销，现在该学校已经培训了900个左右的学院，口碑起了很大的作用。那么，常规的宣传如何进行呢？房健的观点是“花钱的广告不做”，做广告必须考虑效果和成本，要力争用最少的钱取得最大的效果。该学校在媒体上做的广告宣传基本都没有花钱，采用的是置换的方法，比如某家报社需要对员工进行英语方面的培训，他就找到该媒体，你在我这里免费做英语培训，然后报纸免费给学校打广告，他们的许多广告就是通过这种方式完成的。2.3黄山香烟上市 二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品?锁成为企业考虑的关键。当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业红塔集团都不是一个重量级别的，在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。 综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。 2.4 王老吉的成功从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。在当时的状况下，王老吉面临着以下现实难题：现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。3 成功案例给我们的启示社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街?体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。4 总结一、“价格战”一直被称为最低端的竞争手段，实际上，任何方式都象武林高手手中的剑，如何运用巧妙才是销售的真谛。 当前，以“整体厨房”、“全程服务”、“健康顾问”等概念的营销方式越来越多，实际上就是在巧妙扬弃“价格”，以全方位的服务、为顾客创造价值为基准，实现企业更长远的目标，自然会成为市场的领袖。“如果一个企业只想赚钱，那这个企业可能很难赚取更多的利润，可是如果这个企业想做企业的领袖，那这个企业一定能赚到更多的钱”？世界成功大师陈安之如是说。二、超越价值是“奢侈品”的一贯作风,在这个意义上,“奢侈品”其实是“高档商品”，而不仅仅是“高价商品”，在其背后有着完善的经营机制和品牌支撑，甚至有着相对忠诚的消费群体，成为某一阶层的标志。当然，当“派克笔”（PARKER）卖到20元一支，华伦?天奴皮包（VALENTINO）卖到200元一个，奢侈品成为生活消费品，价值感也随之下降。三、品牌的延伸有多种策略战术，在竞技场上有句名言“抱着冠军的包袱不如去争取冠军的奖杯”，市场也一样？守着名牌不如继续创造名牌，特别是有实力的企业更是如此。如何不断建立名牌，又能有效阻击竞争对手，才是最聪明的抉择和高明的战术。 市场不相信眼泪，但是市场需要文化，简单的故事后面蕴涵着丰富的哲理，任何的营销模式都是市场经验的积累，如何把各行业的经验合理借鉴、熟练运用、互通有无是市场发展的最大瓶颈和重要一步。参考文献1 陈亮.关于我国市场的思考.市场营销案例分析M.2001(9): 31-34.2 成凯文.市场营销方略J.新余高专学报.200